新闻传播学论文-社会转型时期我国不同受众类型对实证研究的影响.doc

新闻传播学论文-社会转型时期我国不同受众类型对实证研究的影响【内容摘要】我国现阶段正处于从传统社会向现代社会转型的过程中。由社会转型时期特定的属性决定，笔者认为，现在大众媒介同时存在三种不同性质的受众：群体型受众、大众型受众和新群体型受众。受众的差异其实是整个传播模式的差异的反映。在利用实证性的研究方法研究大众媒介的时候，需要根据不同的受众类型设计不同的研究模式和研究重点。应该使研究模式根据研究对象而改变，而不是让研究对象去适应研究模式。以前使用的适合每一类受众的“万能型”研究模式有必要进一步细化；以促使实证性研究从“广度”向“深度”发展；促进适应中国的大众传播理论体系和研究方法体系的建立和完善。【关键词】受众；传统社会；群体；现代社会；大众；后工业社会；新群体；理论模式和研我国现阶段处于从传统社会向现代社会转型的过程中，社会的异质程度很大。部分地区和人群已经基本上和发达国家接轨，可以感受到信息化浪潮带来的快感和方便，并且也在逐渐接受这种生活方式，接近丹尼尔贝尔所谓的后工业社会状态；有些地区和人群则符合工业社会的标准，大众社会的特点很明显；但是相当多数的人群还处于前工业社会状态，传统社会的生活方式和思维方式仍然在延续。这三种社会形态缠绕在一起，形成特有的社会转型时期的特色。在社会转型时期，这种情况还会长时间延续。社会的差异主要体现在构成社会的因素人的差异上。人组成了社会，社会又在涵化着生活于其中的人。人和社会存在某种对应关系：社会的发展阶段和生活在其中的人的属性保持一致，两者中的任何一个都不会独自超过对方向前发展。所以，社会转型时期的人可能具有前工业社会和工业社会根本不同的属性。现在我国大众传播面对的就是特定社会时期的人。传播学产生于上个世纪的美国。那个时候，美国已经是成熟的工业社会。到现在为止，主要的传播理论和受众研究模式也都来源于西方社会。西方媒体的受众的特点相对比较接近，和我们的社会转型时期的受众有很大差别。所以流行的大众传播理论，特别是它的受众理论和研究模式，与我们的受众现实可能存在着本质上的不匹配。要了解我国现在的受众状况就必须从我国特定阶段的人的构成入手。我们的大众传播学面对的是生活在这三种社会形态当中的受众。以前的受众划分一般是一种横向的划分：在同一个社会阶段里面，根据受众的“社会经济地位、性别、年龄或生活形态”来划分。比如可以分成“上班族、银发族、大学教师、。实证研究一般是根据这些划分来指导研究中的理论模型、理论假设和问卷设计。在实践当中，广播电视的专业频道设置是这种受众分类的另外一种表现。但是，现阶段我国的受众之间最大的差别体现在他们的“纵向”的差别上，尽管表面上他们存在于同一个时代，但是实际上他们所处的社会发展阶段根本不一样，因此受众的属性也就可能会不同。横向的划分只有在纵向的基础上才有意义。例如，我们可以把处于工业社会的受众按经济收入来划分，但是同样的经济收入对处于传统社会阶段的受众来说，意义可能根本不一样。这种划分方法对处于同一发展阶段的受众来说是有意义的，对不同发展阶段的受众来说，就没有什么价值了。因此应该考虑在纵向划分的基础上，再对每一类受众做横向的划分。笔者认为，现阶段我国的受众可以“纵向地”划分为三大类：传统的“群体型”受众、一、传统的“群体型”受众传统社会是相对于现代社会而言的，凡现代社会以前的社会形态，都可以称作传统社会。这个概念是在人类社会发展到现代社会以后，回顾自身的发展历程，反思人类社会的变迁时，给前工业社会赋予的总体命名。“它将现代社会以前的阶段统和在一起，称之为传统社没有完全的断层，但是它们二者之间在社会的运行机制、组织方式、成员属性上确实有很大的差异。在所有形式的传统社会中，人和自然之间的张力始终威胁着人类的生存。在巨大的生存不确定性面前，单个人根本没有办法应对生存危机。个人必须依靠群体力量才能够生存下去。群体在给个人提供生存和安全的同时，必须保证群体的凝聚力。所以，在传统社会的群体中，根本不允许个性的自由发展。群体正是通过群体内的严格要求来保证群体中个人的生存。这种群体的有机化程度和严格秩序协调下的有机协作丝毫不亚于现代意义上的组织。虽然群体内的成员都严格地过着群体生活，没有自己的个性空间，但是群体和群体之间却有很大的差异。这种差异来源于群体之间缺乏交流，并且群体的文化主要来自于群体的传统。有历史渊源的独立往往是独特性的来源。比如家族中代代相传的祖先故事，村社中流传的村社神话，这种各有特色的群体文化塑造了各有特色的群体。在稳定的农业社会中，这种群体特色可以很长时间保存下来。家庭、家族、村社等群体身份结合在一起，构成个人的特征。在很大程度上，认识了一个人的各种群体身份也就认清了这个人。这些多维的群体身份往往是不可选择的：有些是先天的，个人从出生时候起，就获得了一些群体身份，这些群体身份将会伴随他们一生；另有一些群体身份是个人后天逐渐获得的，这种群体身份虽然有一定的可选择性，但是选择的空间很校选定之后的二次选择机会就更加微小了。所以传统社会里面群体内部的个人没有个性，但是群体却各有差别。它是“只有群体，没有个人”的社会。现在我国的农业人口占很大的比例，这些人口的多数仍没有能够融进现代的市场机制里面，仍然保持着传统社会的特质。因而，大众媒体的这部分受众很有特点。换句话说，在很大程度上，大众媒体的这部分受众不是个人，而是群体。受众从大众媒介接受的信息一般有两类：满足型的信息和手段型的信息。满足型信息的主要作用是给接受者提供社会情感的认同，给接受者提供审美的满足和情感的家园；手段型的信息是那些能够给受众提供事务性帮助和参考的信息。决定个人是否接受大众媒介提供的信息的因素是个人的审美情趣和信息需求。在传统社会状态的群体生活中，群体内的传播同化着群体成员的审美情趣。个人如果想要获得群体认同从而获得归属感，就必须和群体的多数成员保持基本一致的话语方式和谈话主题。在实践中，我们也可以发现，农村中的居民经常在一起谈论电视、广播节目。这种谈论几乎是在规范着他们收看或收听的行为。比如，一群女性村民在谈论某个电视剧的时候，那些没有收看的人就会感觉被排除在群体之外，和这个群体有疏离感。这种情感危机会影响（有时甚至是强迫）她们的收视行为。这种审美情趣可能是“群体暴政”强加的，但是它确实在前现代化的社会中存在并发挥作用。群体的审美情趣征服了个人的审美情趣，因此也就代表了个人的审美情趣。在传统社会中，个人往往代表他所处的群体进行活动：他代表了他的家庭、家族或社区。外界也常把他当作他所在的某个群体的一员来对待。可以说，传统社会中的交往主要是群体和群体之间的交往。这种交往活动的特征也就决定了手段型信息被接受的程度：对成员的群体生活没有帮助的信息自然是没有多大用处的。“社会犹如一个生物有机体，必须时刻监视周围的环境以保证其种族的生存需总之，从传播学的角度来看，传统社会的群体对媒介受众的属性构建有决定性的影响。在研究这部分受众的时候，首先要了解他们所隶属的群体、这些群体对他们接收媒介有什么样的影响。二、工业社会的“大众型”受众决定传统社会进入现代社会的因素是具有扩张本能的市场的形成。与传统社会的“交换场所”意义上的市场不同，现代市场是一种社会组织方式。它可以把社会生活的所有方面都归到自己的门下，去除和市场规则相违背的一切。全世界所有不想被淘汰的地区都逐渐融进了市场化的浪潮中。正是这种具有扩张本能的市场打碎了传统社会的群体联系，导致了大众传播中“群体型受众”向工业社会的“大众型受众”的转变。这并不是说，现代社会里面没有群体，而是说，从传播学里面受众的角度来看，现代社会的群体已经不能决定受众的性质了。在传统社会中，工作当中包含着娱乐。工匠在制作他们的产品的时候，他们可以享受手工制作过程中艺术家一样的成就感。每件手工制品都是独特的，都融进了工匠的技艺和灵感。而工业社会把人的工作和娱乐完全分离开来，劳动中的成就感和满足感都被规范的流水线所取代，工作纯粹为了谋生。人是理性设计的、分工明确的生产过程的因子。人设计了更加有效率的工业生产体制，并且逐渐合理化其中的每一个细节。但是，当人类制造了理性化的生产机制的时候，不可避免地遇到这样一个问题：人本身也必须适应这个自己制造出来的生产机制。于是，从农业中分流出来的劳动力经过为适合这些机制而设立的教育的整合，被打散后附加到了生产的各个专门环节。进入现代社会的必要代价就是必须接受现代社会的行为规范，遵照工业社会的纪律和市场法则。为了追求生产效率，商品也向标准化发展。整齐划一的商品制作成本是最低的，在同样销售价格的条件下，它更加符合市场社会的“利益最大化原则”。所以，标准化商品逐渐淘汰了传统社会产品中的人性因素。具有独特创造力的产品已经变得不是普通人能够享受的奢侈品了，比如时装、原创绘画、现场交响乐等。留给大多数人的是快餐、方便食品、超市、好莱坞电影等规格化的商品。教育精神的转型也是现代社会的一个明显特点。传统社会的教育只有少数人才能够接受，教育的内容无论是中国的“御、射、礼、艺、书、术”，还是西方的哲学、论辩、逻辑等，都明显带有个人修养的成分。现代学校教育的重心是技艺教育：为入学者提供在社会上谋生的能力。学校也变得像流水线：输入的是未定型的孩童，输出的是符合社会生产需要的劳力（无论这种劳力是体力劳动者还是智力机器）。工业社会需要大众化的人，工业社会也为自己制造了大众化的人。它的教育、工作、日常消费当中都力图把人改装成适合工业社会要求的类型。这些人的特征应该服从工业流水线一样的工作需要。这些人也有自己的家庭、朋友圈子、社区等群体。但是，这些群体对他们既没有强制的约束力，又不能够对他们接受信息提供过滤，不能影响他们接受特定的信息，所以在进行大众传播受众研究的时候，可以忽略这些“虚无群体”的存在。1.易感性在传统社会里，群体能够指导个人接受什么样的信息。群体成员对大众媒介的信息有怀疑的时候，他可以根据群体经验来进行判断和决定取舍。大众社会失去了传统社会中可以依托的群体，在大众媒介和受众之间没有了能规范受众信息的东西。个人像一个个容器一样接收大众媒介的内容，几乎没有批判能力。受众非常容易受媒介的感染。和传统社会的受众相比较，工业社会里面的受众更容易受到媒介的影响。媒介和2.同质性同质性是指受众的信息接触习惯和审美情趣差别很校工业社会打碎了传统社会的群体，把个人从群体压力下解放出来。但是，获得自由的代价是失去依托，个人和社会之间的缓冲地带传统的群体已经失去了实际的价值。个人不得不直接面对社会。所以，市场化的工业体制很容易就可以把人塑造成了同质的大众。表面上，现代社会的个人非常有个性，但是作为集合体来说，他们是同质化的大众。大众社会的受众因为其社会属性上的同质性，所以在媒介接受方面，没有质上的差别，只有欣赏习惯的差异。失去了个人和媒介之间的群体这个“信息把门人”，媒介对受众的影响可能就更直接、更明显。大众媒介完全可以打破差异，改变受3.菱形结构大众社会是菱形结构的，处于两头的是社会少数文化精英和少数的文化边缘人，中间的是多数的文化大众。文化精英有自己的信息品味，这种相对“高雅”的品位经常是下一个时期的大众品位，也就是说精英品位可以引领大众品位，但是在精英品味和大众品味之间仍然存在无法消解的差异。少数边缘人群一般有反社会主流甚至反精英的信息品位，这种品味和拥有它们的主人一样，也同样处于社会的边缘地带。除了这两部分少数以外，大众的审美情趣和欣赏口味已经严重同化了。一部泰坦尼克就可以让地球上的多数人唏嘘不己。总之，现代社会的受众和媒介之间几乎是面对面的关系，隔在两者之间的只有力量薄弱的个人信息消费习惯。媒介研究的重点应该放在受众的个人信息消费习惯和形成这些习惯的背景上。三、后工业社会的“新群体型”受众后工业社会是在工业社会基础上的超越。当工业社会发展到一定程度，制造业已经可以满足人们的物质需要的时候，传统产业就变成了“夕阳产业”，社会的发展重点就向信息和服务领域转移了。不同的工作方式可以造就不同的人格特征，后现代社会人们工作内容的转变也给大众传播塑造了新型的受众。现在，我国还处于传统社会向现代社会的转型过程中，还没有完全进入现代社会。但是，我国的部分高技术、高信息含量领域已经基本和国际接轨，从而在这些领域产生了全新的工作方式和生活方式，也就产生了全新的、有特点的大众媒介受众。这部分受众的独特性已经显现出来：大众化的节目对他们的吸引力很小，他们需要符合自己需要和口味的、更加个性化的信息。虽然这些人群的相