《宽渠道与窄渠道》PPT课件.ppt

第11章 分销策略,第11章 分销策略,本章要点: 分销渠道的概念和作用 分销渠道的设计 批发与零售的特点和类型,11.1 分销渠道概述,11.1.1 分销渠道的涵义和作用 1.分销渠道的涵义 2. 分销渠道的作用,11.1.2 分销渠道的类型,1. 长渠道和短渠道 产品在从生产者流向最后消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道就越长；反之，经过的层次越少，分销渠道就越短。,由于工业品市场与消费品市场具有不同的特性，所以它们的分销途径也有所不同,消费品分销渠道的结构,生产者,消费者,生产者,零售商,消费者,生产者,批发商,零售商,消费者,生产者,代理商,零售商,消费者,生产者,代理商,批发商,零售商,消费者,工业品分销渠道的结构,生产者,工业品用户,生产者,批发商,工业品用户,生产者,代理商,工业品用户,生产者,代理商,批发商,工业品用户,2 宽渠道与窄渠道,分销渠道的宽度，取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 1 密集分销：生产者尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。 2 选择分销：生产者在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3 独家分销：生产者在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。,宽渠道的优缺点,宽渠道的优点 1 使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行； 2 使商品迅速转人消费领域，满足消费者的需求； 3 利于对其工作效率进行综合评价，优胜劣汰，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。,宽渠道的缺点 1 生产者与中间商之间的关系松散 2 不利于生产者与消费者之间形成长期稳定关系,窄渠道的优缺点,窄渠道优点 1 中间商少，生产者可指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作 2 销售、运货、结算手续简化，便于新产品的上市、适销，迅速取得信息反馈,窄渠道缺点,1 生产者对某一中间商的依赖性太强，使生产者在一定时期内失掉灵活选择的自由； 2 如果生产者产量增加，只限于某一中间商销售自己的商品，势必会因销售力量不足而无法将产品销售出去，影响再生产的顺利进行； 3 窄渠道不利于形成中间商的竞争压力； 4 市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。,3. 直接渠道和间接渠道,直接销售渠道 1 定义 直接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户（生产者最后消费者或用户）。 2 主要形式 上门推销、邮寄销售、电话销售，开设自销门市部、通过订货会或展销会与消费者直接签约供货等,直接销售渠道的优点,1 产销直接沟通 一方面，生产者可以及时、全面、具体地了解消费者的要求及其需求变化，从而及时调整生产经营决策，更好地满足消费需求 另一方面，生产者可以直接向消费者介绍商品，利于消费者更好地熟悉商品的性能、特点和使用方法 2 交易快捷低廉,直接销售渠道的缺点,1 增加了销售费用 2 分散了生产管理的精力 3 不利于集中精力搞好生产,间接分销渠道,1 定义 间接分销渠道：产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道，即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户（生产者若干中间商最后消费者或用户）。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。 2 主要类型,间接渠道的优缺点,间接渠道的优点 1 交易次数减少，节约流通领域的人、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格； 2 使生产者集中精力搞好生产，扩大流通范围和产品销售，有利于生产者和消费者。 间接渠道的缺点 1 增加流通环节，推高产品成本； 2 加大产销距离，增加沟通难度。,使用直接或间接渠道的标准,使用直接或间接渠道的标准 ： 1 经济的标准 2 控制的标准 3 适用可能性的标准 4 法律对供销的控制,4. 单渠道和多渠道,单渠道 如果生产者在一定的时空条件下，只选择一种模式的分销渠道时，就叫单一的分销渠道。 多渠道 如果生产者在一定的时空条件下，同时选择两个或两个以上模式的分销渠道时，就叫复合型的多渠道。,11.2 中间商 11.2.1 中间商的类型和基本功能,中间商:指介于生产者与消费者(用户)之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者(或用户)出售产品时的中介机构。 1 中间商类型 按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分，可以划分为经销商、代理商和经纪人三类； 按照在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商两大类。,2 中间商的基本功能,1 调节生产者与最终用户之间数量上的差异。 差异是指一个生产者所生产的产品数量与最终用户通常所需要的产品数量之间的差别。 2 调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。 分级是指按照一定的规格与质量分成若干等级的活动； 聚合是指各层次的中间商将各式各样的产品按商品花色品种加以搭配。,11.2.2 批发商,1. 批发商的主要类型 商人批发商 经纪人和代理商 制造商的销售分销部或销售办事处,2. 批发商的职能,1 开拓市场与产品推介职能 2 集散采购与分装配货 3 整买零卖与沟通产销 4 仓储服务与货物运输 5 融通资金与分担风险 6 信息咨询与终端服务 3.批发商的发展趋势,11.2.3 零售商,1. 零售业态的分类 2. 零售商的职能 3. 零售商的发展趋势,4. 批发商与零售商主要区别,1 服务对象不同 2 在流通过程中所处地位不同 3 交易数量和频率不同 4 营业网点的设置不同,11.3 分销渠道决策,11.3.1 分销渠道的选择 影响分销渠道选择的因素 1.产品因素: 2.市场因素 : 3. 企业自身因素 : 4. 中间商因素 : 5. 市场环境因素 :,11.3.2 分销商的选择与评价,1.评价和选择的标准 1).成本(cost) 2).资金(capital) 3).控制(control) 4).覆盖(coverage),5).特点(character) 6).连续性(continuity) 7).信用(credit) 8).能力(capability),2.评价分销商,1).来自历史原因的分销优势。 历史优势是在过去的经营中取得的，属于当前已经存在的有利条件。 2).来自管理的分销优势。 经营机制和管理水平。 自有分销渠道和商圈。 信息沟通与货款结算。,3.选择分销商的方法,1 强制评分选择法 2 销售量分析法 3 销售费用分析法,11.3.3 分销渠道管理,分销渠道管理定义： 1.选择渠道成员。 2.为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。 3.合理分配销售利润。 4.恰到好处地实施激励措施。 5.评估渠道成员。 6.对渠道成员实施适当的控制 7.利用专门知识,11.4 商品的实体分配,1.实体分配概述 1).实体分配的定义和范围 2).实体分配要素： 包装 运输 仓储 装卸搬运 存货 订单处理,2. 实体分配的实施,1) 实体分配的方案 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 a) 直接运送产品至顾客 b) 大批整车运送到靠近市场的仓库 c) 将零件运到靠近市场的装配厂 d) 建立地区性制造厂 多个工厂、多个市场 企业有两种选择目标：一是短期最佳化 ;二是长期最佳化,3.实体分配的工作流程,1 备货与进货作业。 2 仓储与养护作业。 3 加工与包装作业。 4 分拣与理货作业。 5 配货与运送作业。,本章小结,分销渠道主要包括商业中间商和代理中间商，还包括处于分销渠道的起点和终点的生产