大型EVENT活动规划与执行-李胤修改0321.ppt

大型EVENT活动规划与执行,企划本部 专案组 李胤 2011.03.21,2,目 录,4,开场故事,1,2,3,EVENT活动的概念,EVENT活动怎样执行,EVENT活动如何规划,5,总结,1,3,4,3,开场故事,蒙牛“神五飞天”,1,视频1,视频2,4,开场故事,蒙牛面临的问题： （1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告？ （2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？ （3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。 （4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。,5,开场故事,蒙牛营销目标： （1）蒙牛希望借助“神五”的宣传，推广其“健康是强国之路”的品牌主张。 （2） “神五”上天又说明中国已经强大起来了；因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”， （3）另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力。,6,开场故事,前期准备 在“神舟五号”飞天前几个月，蒙牛就已经开始运作 。 （1）蒙牛多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。最后经中国载人航天工程严格筛选、检验、认证，认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准，2003年的4月被确定为中国航天员专用乳制品。,7,开场故事,前期准备 在“神舟五号”飞天前几个月，蒙牛就已经开始运作 。 （2）6月下旬到7月上旬，向全国知名广告公司及知名策划人分别发出方案征集书。征集书阐明，“航天员专用牛奶”告知方案共分四个单元：电视广告创意方案；户外广告推广方案及终端POP创意方案；大型活动策划方案；新闻报道推广方案。,8,开场故事,前期准备 （3）蒙牛在国内90多家优秀广告公司中筛选了六七家各有所长的广告代理商，要求这些代理商派遣专人与蒙牛公司的工作人员组成策划组，花费两个月的时间进行总体策划，并早早制作好了电视广告和平面广告，在10月1日前全部准备完毕,9,开场故事,决策力与执行力的完美结合 2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。,10,开场故事,电视广告第一阶段：宇宙飞船发射篇,11,开场故事,户外广告第一阶段：,12,开场故事,后续阶段： 未来希望篇在前一阶段宣传中，“蒙牛牛奶航天员专用牛奶” 的概念已深入人心，所以广告片中，强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛 草原、工厂、工艺流程等优势。,13,开场故事,后续阶段： 户外广告第二阶段,14,开场故事,户外广告：,15,开场故事,终端促销：,16,开场故事,公关活动：,1.为14位航天员候选人（包括杨利伟）免费终身供奶； 2.在北京、上海、天津等大城市作包楼广告（将整个大楼用 有宣传口号的巨大布幅包裹）； 3.宣泄民族自豪感的口号：举起你的右手为中国喝彩！终端 航天元素生动化陈列； 4.终端促销配合； 5.网络互动； 6.屏保下载； 7.软文炒作,17,开场故事,效果：,1.短短2周投放后，（无提示）蒙牛牛奶第一提及 率北京高达40%，稳居首位，与位居第二的三元相 差了8个百分点。而在上海及广州为24%及21%。在 广州市场，蒙牛“神舟五号”候车亭广告投放2周后 ，其（无提示）蒙牛广告第一提及率上升了4%，提 升速度极为迅速。全国提及率蒙牛牛奶第一。 2.这一年，蒙牛销售额达到51亿元人民币。 蒙牛由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部 分更是攀升为行业霸主。,18,分组讨论：蒙牛案例有哪些关键点导致其成功？,19,2,EVENT活动的概念,20,EVENT活动概念,Event Marketing：有人直译为“事件行销”亦有人称之为“活动行销”。,广义：所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。 狭义：事件行销，就是利用热点话题、事件为企业扬名。 事件行销目的：进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。,三要素：,事件行销是创造品牌价值的手段之一 是差异化行销的手段之一,21,EVENT活动概念,事件行銷目的,塑造特殊的形象 快速提昇知名度與感染力 帶動口傳與銷售效果 突破市場格局領先潮流,事件行銷的種類,1社會公益性事件 2有關商品事件 3企業變革事件 4非營利事業推廣事件 5政府/城市大作為事件,1單一傳播到多元傳播 2富有人性化的內容與活動 3較一般廣告新鮮,有話題,深入人心 4可以有效集中到目標消費群 5與目標消費群的互動性,事件行銷的傳播特性,22,EVENT活动概念,EVENT行销活动组成要素,23,EVENT活动概念,EVENT行销涉及的行销功能,公关活动 广告活动 促销活动,EVENT,24,EVENT活动概念,EVENT行销执行步骤,1.公司的經營理念與公關策略 2.產品的經營理念與市場發展狀況,1.政府;領導單位;地區領導 2.協會 3.新聞界(媒介),1.目標與預算 2.申請;文化新聞 交通公安;公證 3.協作單位;贊助單位;合作單位,1.招集人 2.組織設計 接待,活動,宣傳,安全,贈品兌換 3.工作分配與演練 4.時間進程與協做 5.宣傳計劃 新聞稿,1.集體活動 2.新聞報導與刊播 紀錄,事件行銷的優缺點,26,你了解的事件行销案例有哪些？,27,案例分享,28,5月18日晚，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”， 加多宝集团 （王老吉背后的生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。 “希望他们能早日离苦得乐。” 伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。,案例分享,29,在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。 王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐 款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意 力，“特别让人感动”？,案例分享,30,就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则 “封杀”王老吉 的帖子也在网络热传。 从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!” 等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。,案例分享,31,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,32,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,33,从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18 之后直线上升，而封杀王老吉的流量曲线比“王老 吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。,34,在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。,很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,35,王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款, 捐款数额足以引起一片赞誉。 况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,36,Tragen Sie hier den Text Ihrer Fuzeile ein,37,38,创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。,王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。,39,加多宝找了专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。,王老吉在网络营销投入上非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络事件营销提供了条件。,这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网 络 营 销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。,40,封杀事件的切入点,论坛推广,贴吧推广,QQ群推广,博客推广,媒体关注,巧妙借助80后,41,一个成功的事件营销，如果不能形成良好的延续性，就只会是局限于事件本身的“昙花一现”，,42,我们公司有哪些成功的事件行销案例？,43,一、确立活动主题目的、与形式（以冰力先锋为例） 1、活动目的：在目标消费群中制造话题，提升品牌知名度，最终达到扩张渗透率、提升市占的目的； 2、活动主题：“尽兴玩音乐”,44,二、扩大资源整合的整体规划,三、全盘性活动计划书 1、活动框架设定,45,46,三、全盘性活动计划书,3、场地布展规划,2、活动布展规划,四、组织与工作分配,47,48,五、活动执行和落实 1、组织活动前期宣传：线上资源整合投放,线上资源整合,49,五、活动的执行和落实 2、活动执行：线下广告资源整合,50,3、活动当天 现场执行细则,EVENT活动怎样执行,头天晚上-进场安装,舞台布置 08:00- 现场工作人员到位 09:00-09:30-音响器材调试 09:30-12:30-背景音乐起，现场乐队彩排 10:00-12:30-活动当天现场派票 12:30-14:00-午间休息 14:00-14:30-音响器材调试 14:00-16:30-乐队检录，现场彩排试音 16:30-18:20-乐队第一轮比赛（10-12进6） 18:20-18: