市场营销的核心概念.ppt

第一讲 绪论,第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展,第一节 市场营销的核心概念,市场营销 需要 欲望 需求,价值 交换 目标市场 营销者,产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。,第一节 市场营销的核心概念,1.市场营销： 个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.,第一节 市场营销的核心概念,2.需要： 没有得到某些基本满足的 感受状态。,第一节 市场营销的核心概念,3.欲望： 想得到这些需要的基本 满足物的愿望。,第一节 市场营销的核心概念,4.需求： 对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。,第一节 市场营销的核心概念,5.价值： 消费者对产品满足需要的 能力的评估 。,第一节 市场营销的核心概念,6.交换： 通过某种东西作为回报，从 某人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件： 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。,第一节 市场营销的核心概念,7.市场： 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。,第一节 市场营销的核心概念,8.营销者： 交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为 营销者，另一方称为顾客.,第二节 营销观念的发展,1生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。,第二节 营销观念的发展,2产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上,而不是放在 需求上。,第二节 营销观念的发展,3推销观念 认为： 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量 促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。,第二节 营销观念的发展,4营销观念 认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。,第二节 营销观念的发展,5.社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。,第二节 营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 -注意卖方需要 -注意买方需要 -以卖方需要为 -通过产品满足 出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(2) 营销观念,第二节 营销观念的发展,营销观念的四个支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性,营销观念的四个支柱 -顾客需要,# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。,营销观念的四个支柱 -协调营销,# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,利益有关者的满意度,顾客满意度,高质量产品与服务,较高质量的环境(员工满意度