悠然居整合推广案.ppt

深圳市盛意廊广告有限公司 2002年03月,【豪方悠然居】 广告整合推广方案,市场调研分析及未来趋势预测,【豪方悠然居】区域市场分析要点,随着深圳城市空间的西移，福田中心区及华侨城西部滨海地带的地位日益显赫，南山区能成为“城市西移”的第一辐射区域。而【豪方悠然居】项目位于南山区蛇口工业大道与工业八路交汇处，该板块毗邻后海板块和蛇口半岛板块，以大南山、蛇口沃尔玛、蛇口花园城为代表的成熟城市配套资源，将使该板块成为南山未来发展最具潜力的城市居住板块。,蛇口后海板块住宅市场现状,A、住宅供给 该板块住宅市场供应量将呈稳步上扬的态势。 B、住宅需求 随着滨海大道的顺利通车、市中心区的战略西移、南山商业文化中心区的即将全面开发、深港跨海大桥2005年的开通，都给本片区带来现实和潜在的利好。“距离不是距离，时间才是距离”，因此，深圳市区上班，南山居住成为很多市民的选择。,蛇口后海板块住宅市场的比较分析,A、在户型平面上 ； B、建筑特点上（属性规模风格）； C、价格水平上 ； D、销售情况上： E、客户构成上, 竞争对手整体状况分析,结论： 据抽样调查表明，本片区在售住宅的户型以三房为主，占比例 47.05%；其次为二房，占比例39.57%。从面积来看，南山区的户型 面积偏大，二房二厅大都在7085平方米左右，三房多在90130平 方米左右，70平方米以下的小二房和90平方米以下的小三房较少。 与前几年相比，目前在售的二房二厅有一定比例的增加，跃式 和错层结构悄然升起。特别是创世纪滨海花园，首创三层跃复式结 构，50多平主米的空间也能做成三层结构的跃复式很受市场“新新 人类”的追捧；而且前期的一些优质楼盘开发的二期（如蔚蓝海）， 明显增加了错层结构，令房屋看起来更有层次、更有品味和更有内 涵。, 未来的西部概念,房地产业发展将成为南山片区一个新的亮点与热点。 功能转型，改变城市格局：以工业为主导的区位功能转化为特区内又一个第三产业及高新科技产业区域 南山商业文化中心区的建设：南山区新区政府办公楼的竣工，形成了构架以南油大道为轴线的大商业区 滨海大道、西部通道和跨海大桥, 未来趋势分析,大规模、上档次楼盘将持续上演，该区域拒绝小盘。 外销潜力巨大，99年上半年以前，该片区外销率只有8-10%，但近来已有个别大型楼盘的外销率在20%。 环境规划和小区的营造呼唤开发新思维。 户型设计朝更具人性化方向发展。 外立面，强调山海间、人自然与建筑的和谐。 价格升值潜力巨大。,项目理解（SWOT）,竞争强项（Strength）,【成熟配套资源+山海自然景观】的现代城市悠闲居家升级版 蛇口半岛中心地理 “泛迈阿密式”城市生活配套 交通顺畅发达 现代明快建筑格调 低密度建筑空间 8000平米自有商场配套,市场机会点（Opportunity）,市场需求始终是广告推广的机会点 市场对成熟、自然的康居型中户型的需求呈增长趋势； 市场对项目所在区域的居住情节即对已认同的生活形态的妥协； 市场对现代城市综合居家价值的需求日趋上升；,竞争弱项（Weakness）,项目周边建筑环境参差不齐,市场威胁点（Threat）,主要竞争对手整个南山具同等市场定位的市场供应者；,项目定位分析,利 益 点,悠闲健康的自然生活 便捷时尚的城市生活 温情一生的幸福生活,定位前提, 物业属性定位,蛇口半岛中心 紧靠大南山 蛇口花园城与沃尔玛购物广场旁 现代成熟住宅, 品牌形象定位,倾情演绎城市康居标准化住宅(6H标准) “泛迈阿密式”城市居家升级版悠然南山，一品康居,目标客户定位 -什么样的人会买我们的物业,基本属性：,在南山上班（如高新技术园）的白领阶层； 该片区需要换房的原居民； 政府公务员及周边私营企业主； 福田中心区部分白领阶层、房产投资者；, 生活特征描述,追求高品质的生活质量和优越的居家环境；年龄在25岁至45岁 之间，以中等偏上收入的家庭购买者为主，多为二次置业者。,他需要一个温情的生活圈； 他现实的生活着，但有价值追求； 他注重个人社会身份感和居家品位感； 他渴求一个和谐、真实的交流空间； 他热爱自然、运动，内心充满活力与渴求；, 核心策划思路, 广告目标 提高品牌的知名度及认同度，完善品牌个性，短、平、快完成销售 整合的市场攻击策略 攻击内容：前期铺垫中期深度传播后期促进； 攻击策略：如何围杀买家； 核心文脉包装传播 倾情演绎城市康居标准化住宅 “泛迈阿密”城市居家升级版悠然南山，一品康居,建立有效的销售通路，让买家按我们设定的路线、方式来感受现场； 有效通路包括：外卖场信息传播看楼专车现场形象销售中心氛围营造（强调感染力）； 开盘前的必备条件：外卖场销售中心样板房宣传资料与广告造势； 建立整合的市场攻击体系，其阶段性、目的性明显，从一开始便形成整合的攻击概念，有力度且到位；, 执行路径,品牌塑造, 明确品牌的承诺 建立品牌独特、统一的说话风格、方式 为品牌创造一个沟通符号 泛迈阿密,广告传播主题,核心定位传播语,南山“泛迈阿密”一品康居, 核心主题传播语,倾情演绎城市康居标准化住宅 “悠然”南山，“泛迈阿密”生活！ 备选：悠然南山，城市桃园 南山作美，一品康居 感悟悠然，品味完美,媒体组合策略, 导入期，采取试探性发布策略； 公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场； 成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。,报纸广告 电视广告 网络广告 户外广告 现场包装 广播广告 直效媒体,广告阶段性规划与表现, 阶段性广告策略制定前提,导入期（市场启动期） 行销期（成熟期） 持续期 促销期, 阶段性广告策略阐释,第一阶段：导入期（开盘前一周时间）,广告目标：刺激引发关注，营造热卖气氛。 广告主题：倾情演绎城市康居标准化住宅（6H标准） 诉求卖点：物业整体素质诉求， 位置 + 景观环境 + 升值潜力 + 市场反应,第二阶段：行销期（开盘后一个月时间）,广告目标：激发购买，以提高高成交率为目的。 广告主题：“悠然”南山，“泛迈阿密”生活 诉求重点：倾情演绎城市康居标准化住宅（6H标准） 自然环境、 城市配套 、人文环境、 建筑户型、园林会所、 贴心物管 以实际利益诉求为主,第三阶段：持续期,阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调 整阶段。 广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象 形成物业美誉度。 广告主题：以证言方式为主要表现方式， 诉求重点：证言阶段：工程进度、发展商实力,阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各 项工作进入平台整理期。 广告目标：消化存量，成功完成销售。 诉求重点：优惠方式、工程进度、鸣谢、催促,第四阶段：促销期,营销建议, 建立直销网络 社区活动（或PR活动），加强事件行销的力度 登大南山比赛活动； “悠然大南山”主题摄影比赛； “大南山的历史故事”征文或有奖问答活动； 保证质量，加快工程形象进度，这对抢占市场份额尤为重要 SP促销套餐，与“沃尔玛超级购物广场”联合促销，让利给消费者 为业主着想，实现承诺,全程广告服务跟进,广告效果评估与策略调整 作业循环图： 计划 执行 修改 现场观察 问 卷 法 周例会制度。 实行专案小组制。 定期广告发布效果跟踪调查及信息反馈。 定期竞争对手媒介投放监控及信息收集。 广告成本预算及费用监控。,广告预算建议,预计用项目销售额的1.8%作为其广告推广的总费用,结束