房地产策划案例：金色年华.ppt

我热爱城市，热爱它的灯红酒绿，热爱它不断变化的色彩，热爱它的气息，那是我熟悉的气息，当然也是我生长的地方！,仅以此献给那些热爱城市并为她努力的人们,武汉万科金色家园项目营销计划,金色年华,第一章 金色武汉 （武汉市场宏观中观微观分析）,武汉市场宏观分析,武汉总体经济状况 武汉房地产市场总体现状 武汉房地产市场宏观趋势预测 07武汉地产市场主要政策影响预测,武汉市市长李宪生,20年前的投资发展机会在深圳；10年前在上海；今天，最好的投资机会在武汉。,中国城市综合实力50强的第6位,科技教育综合实力居全国第3位,武汉是中国9大金融中心之一,武汉是华中地区最大的物资贸易中心,武汉是华中地区最大的物资贸易中心,武汉是中国6大综合性工业基地之一,武汉高科技产业、汽车和钢材制造业全国前3名,武汉总体经济状况,单位：亿元,经济持续增长势头强劲,百姓较为富裕 城市GDP值年度幅度超过10%，位列中国城市发展前列。社会财富增长比例与速度较快。 2006年城市居民人均可支配收入比上年净增1510.26元，增长13.9%；城市居民收入快速增长，消费能力增强，购买力提高，大量的潜在需求将转化为现实需求。房地产因此受到大力带动。,武汉总体经济状况,武汉人均GDP,根据国际成熟经验，当人均GDP值超过3000元，将会使房地产业进入稳定高速发展状态 武汉，正处于房地产行业高速发展的起步阶段,武汉总体经济状况,单位：万,地产环境良性平稳，刚性需求强劲 宏观调控主要目的是抑制房价和打击投机，武汉投资和投机买房所占的比例不大，自住性购房比例达90%，并且房价水平相对不高，所以受宏观调控影响较小，刚性需求的存在使武汉楼市能始终保持平稳发展态势。 03年至06年，商品住宅售价静态加权年度涨幅为18%，主要增长在0405年间，0506年，平均年度涨幅为8.2%，结合目前市场及城市经济增长态势来看，这一趋势将会延续。,武汉房地产市场总体现状,2005年，武汉正式启动旧城改造规划汉阳旧城风貌区。总面积7245公顷，规划为5大片区：传统风貌核心区、商业金融区、商住金融区、传统住宅风貌区、时尚生活社区。巨大的拆迁量产生需求的快速增长和市场价格飞增，06年，拆迁量有所收减，但大量工程仍待进行，为市场积压了大批刚性需求。旧城改造影响居住需求，将是武汉近年来的供需主旋律。,城市化进程加快，需求量不断激增,武汉房地产市场总体现状,人均GDP曲线对比分析,基于武汉现有的产业状况及城市化进程态势，分析经济增长对房地产影响将有深远意义。 显示武汉比北京在整体经济发展上至少滞后三年； 作为中部重镇，产业与政策及经济带动将使武汉保持GDP高速增长的趋势 带动行业发展，在未来1至2年内武汉地产市场还将持续高速发展，城市化进程同时将大大加快。,3000美元,武汉房地产市场宏观趋势预测,武汉房地产市场12年内还将持续快速成长,对比发现,房地产投资额曲线叠加,将武汉2002年至2005年的数据曲线截取与北京市1997年至2000年的数据曲线对比，曲线形状大致重合。,武汉市房地产投资额增长形势大致相当于五年前的北京！ 2000年的北京正是大批南方地产商进入北京的年代，本地与外地开发商的共同投资导致房地产投资额骤增。 2006、2007年的武汉的房地产投资额是否将与北京2002年、2003年的北京相似呢，从我们所掌握的投资情况和土地供应情况，以及伟业十年的经验判断，结论是：一定增加！,政府土地的限量供应政策和投资的增加 必将促使武汉房地产市场在12年内持续升温,武汉房地产市场宏观趋势预测,将武汉2002年至2005年的数据曲线截取与北京市1996年至2009年的数据曲线对比，曲线基本重合。,受经济增长的带动，武汉出现人流大批聚集的情况，被称为“一二级移民现象”，即：大量曾在武汉生活和学习的人重新涌向武汉，同时大批外出发展和学习的人回到武汉，为武汉当地的房地产业发展提供了较强支持。 武汉商品房年销售面积稳步增长，政府强制性拆迁、改善居住等长期积累的消费需求得到陆续释放。武汉房地产销售面积增长趋势与四年前的北京非常相近，我们从当年北京销售增长时对应的市场特征来看待武汉所面临的市场变化趋势： 客户选择余地增大 市场进一步细分 产品升级速度加快,武汉已经进入产品时代,单位：万,武汉房地产市场宏观趋势预测,武汉商品住宅市场均价虽然比北京低将近5000元/平米，但是市区高档住宅价格与北京等一级城市已经比较相近；说明武汉住宅市场价格尚有较大自然调整可能。 受经济快速增长的带动、宏观土地供应限制的影响、以及刚性需求的强力支撑，07年武汉整体市场的房价增幅将略高于06年,07、08年武汉市场整体均价还将稳步增长，涨幅不低于06年,武汉房地产市场宏观趋势预测,宏观趋势的影响认识,总体经济与产业快速发展，地产环境良性平稳成长，旧城改造推动刚性需求，07、08年市场商品房销售成交相比06年仍有一定幅度增长。,武汉已经进入产品时代，市场价格不再仅仅与“地段”挂钩，而将更多地加入产品理念、品牌价值、服务和管理等更多的附加价值。产品质量和客户服务将成为未来市场竞争的主题。,07、08年武汉的整体市场均价还将稳步增长，涨幅与06年持平。,消费群体日益成熟，正渐渐成为市场的主导者。武汉房地产市场的品牌竞争已现端倪，品牌之争将带来巨大的市场机遇。,武汉房地产市场宏观趋势预测,14,07武汉地产市场主要政策影响预测,2006年7月13日，建设部发布关于落实新建住房结构比例要求的若干意见。意见指出，自2006年6月1日起，各城市(包括县城，下同)年度(从6月1日起计算，下同)新审批、新开工的商品住房总面积中，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到70%以上。 武汉当地于8月14日推出相关细则并随后废止，至今虽未有明确细则，但已按该意见执行。,9070%,1、整体市场新增供应主要集中在90中小户型上，先头入市的项目将占有一定优势。 2、中小户型竞争增强的同时武汉市场也将被迫增加对中小户型的接受度，传统武汉人追求较大户型产品的习惯将会扭转。 3、根据追求利益最大化的原则，多数发展商在保证做足70%90中小户型的同时，会尽可能将不受限的30%做大。市场出现明显的产品两极分化现象。 4、中间部分的产品，即：100两居及130三居将会成为新一轮市场热点，受到强力追捧。,70%90政策的推出，将会在整体地产市场产生一系列惯性反应并快速兑现，根据意见的推出和执行周期看，武汉市场的产品供应结构将会在07年下半年起发生质变，主要体现在,07武汉地产市场主要政策影响预测,中观区域认识,区域认识 区域特征归纳,万科金色家园,传统商业重镇的汉口，历来拥有强大的商业优势和固有的经济基础。 政府政策支持和十一五规划，王家墩CBD规划的出笼，旧城改造的规模化进程，使得该区域逐步确立了在武汉楼市所扮演的角色商业重镇，房地产投资的最活跃区域。,区域认识,汉口最具价值的城市中心，高速发展中的城市核心,江汉路步行街全长1210米,分为5个空间节点：江汉关、黄陂街、鄱阳街、花楼街、中心百货，每一个节点都有相应的设计思想、布局和设施。江汉路步行街是武汉与世界商业接轨的窗口。同时也将建成将成全国最长的步行街。,武汉广场及世贸广场，既是高档商业中心，同时也是商务办公核心区域，时尚先端人群云集,区域认识商圈交汇,城市主干道交错于区域，道路赋予区域的不仅是交通通达和辐射 同时包含城市生活的文化产业特色及时尚功能,解放大道、京汉大道是汉口地区的主要城市干道，它的建设正合乎城市发展扩张的轨迹。 解放大道是汉口地区主要的交通性干道； 建于1998年的京汉大道则将成为汉口地区主要的生活性干道，提供舒适都市生活的供给。,高架轻轨铁路是武汉第一条城市铁路交通线，轻轨开通，新的城市功能已开始向京汉大道沿线地区聚集，并能够吸引大量的人流，促进沿线地区的开发建设及城市化进程的进一步推进。在现有的时尚文化产业特色的基础上，京汉大道将规划形成代表武汉市最高环境景观建设水平、体现城市青春活力的时尚文化街。,区域认识交通意义,随着旧城改造的推进、政府十一五规划的提出，王家墩CBD方案的出笼，06年武汉地产市场体现出明显的“城市中心价值回归与升级”的态势。,随着城市魅力的展现，文化时尚生活方式的集中丰富，京汉大道沿线正开启一场新的城市复兴运动。 逐年升温的地产热潮推动了区域价值的释放，武汉人骨子里的对城市追逐的情节和对繁华向往也由此释放。,京汉大道沿线的中心价值回归,区域认识区域与人,未来的“动感地带”京汉大道,硚口路茶文化赏玩区（硚口路武胜路） 结合武胜路至硚口路两侧已有的茶文化一条街，开展茶文化品尝和娱乐休闲活动。 新武展都市经典区（武胜路友谊路） 以新武展地区为核心景观，集中展现武汉市现代商业文化。 夜汉口激越飞扬区（友谊路黄石路） 以武汉剧院为核心景观，作为标志性的文化活动场所，利用其文化辐射力，整合区域内酒吧、演艺场所，展现大汉口夜的魅力。 大智路历史文化休闲区（黄石路三阳路） 以大智门火车站站房为核心，改造车站路、京汉街及相邻的辅善里，延引吉庆街民俗文化，修建特色文化休闲商业街。 永清教育文化区（三阳路黄浦路） 结合现状优秀教育资源，扩大教育事业发展空间，配建相应书店、网吧等文化产业，营造书香氛围。 夜汉口激越飞扬区（友谊路黄石路）,突出文化建设主题，围绕轻轨站点换乘设施的布局建设，全面推进京汉大道沿线的旧城改造，发掘、拓展公共活动空间和其他动感空间，延续历史文脉，适应时尚节拍，展现城市现代活力，张扬城市个性，形成城市中心区新的“动感地带”。,以时尚文化为导向，延续城市历史文脉，促进商业繁荣,区域认识区域近期规划,区域特征归纳,区域口碑评价,区域自身条件,区域发展态势,传统城市中心商业区，繁华的都市核心， 武汉最具价值的地段之一，地价贵、房价高、资源稀缺 享受“都市”生活的绝佳地段，中心价值回归,两大商圈夹聚、配套极其丰富成熟、多条城市干道穿越 具备开放、丰富的城市内涵 享受都市的价值,在建的城市规划5大新区 永清街教育文化区、大智历史文化休闲区、夜汉口激情飞扬区 新武展都市经典区和硚口路茶文化赏玩区 城市价值再创造，未来可期,开放的都会中心、高价值的都会中心、看得见未来的都会中心,周边竞争项目分析 重点竞争项目分析,微观市场认识,周边竞争项目分析,永清城,位置：汉口解放大道1340-1号 建筑面积：20万 总户数：1569 容积率：7.38 产品类型：高层公寓 装修状况：毛坯 绿化率：30% 均价：6000元/ 主力户型： 100-110两居、145-160三居 主力户型总价： 两居60-66万，三居87-96万,周边竞争项目分析,开盘时间：目前未开盘，06年12月开始内部认购 销售进度：共860套，已认购70%，约600套 主力客群：以永清片区内机关和企事业职员为主,卖点：地段永清片区内环线内 氛围新永清旧城改造中首个高档居住区，倡导高层新生活理念 环境临近解放公园，距江滩距离较近,点评： 优势：完善的交通网、成熟的生活配套，城市核心区的高档项目，有一定升值潜力,主诉求语：“我在中央，用心雕刻时光”,永清城,周边竞争项目分析,新华西美林公馆,位置：汉口新华西路100号 建筑面积：12.3万 总户数：1000左右（一期） 容积率：2 产品类型：小高层、高层公寓 装修状况：毛坯 绿化率：35% 均价：5300元/ 主力户型：110-130三居 主力户型总价：三居58-69万,周边竞争项目分析,开盘时间：06年11月 销售进度：已售10%，65套左右 主力客群：以西北湖与王家墩商务区工作人员为主,卖点：地段与西北湖与王家墩商务区相连，临城市主干道新华路 产品户型面积适中、园林式景观设计与主体建筑相融合 品牌整个项目由知名公司联手打造,点评： 优势：处于CBD中央居住区内高品质项目，稀缺的低容积率项目,主诉求语：“再现城市主流生活”,新华西美林公馆,周边竞争项目分析,天下国际公馆,位置：江汉区台北一路特2号 建筑面积：6.7万 总户数：230户左右（一期） 容积率：7.39 产品类型：高层公寓 装修状况：毛坯 绿化率：30.1% 均价：7500元/ 根据面积不同，面积越大，单价越高 主力户型：200四居 主力户型总价：四居150万,周边竞争项目分析,开盘时间：未开盘，06年12月开始内部认购 销售进度：共230套，已认购30%，70套左右 主力客群：高档人群,卖点：地段位于台北一路，靠近CBD，临近新华路、建设大道 环境北面是喷泉公园，南面是小南湖公园，临近中山公园，周边景观好,点评： 优势：高品质的豪宅项目，主卧套房设计有特色。,主诉求语：“贵族走进来，或者走进来成为贵族”,天下国际公馆,周边竞争项目分析,世茂锦绣长江,位置：汉阳江滨大道188号 建筑面积：160万 总户数：8000户左右 容积率：2.82 产品类型：高层公寓 装修状况：毛坯 绿化率：41% 均价：1#、2#、3#8000元/ 2#、5#10000元/（含2000元装修） 主力户型：95-120两居 主力户型总价：三居76-96万,周边竞争项目分析,开盘时间：06年10月 销售进度：开盘销售1044套，已认购30%，305套左右 主力客群：高档人群,卖点：地段临江一线江景位置 品牌世茂集团，知名开发商，以打造高档项目著称 大盘总建面160万，分三期开发 会所配置了11000的超五星级豪华会所 商业高档、齐全的商业配套，超五星级酒店、5A写字楼，shoppingmall、 时尚商业街、幼儿园等,点评： 优势：世茂的品牌号召力加上一线的江景位置，实现了很好的销售业绩，打造了武汉的高端富人区。,主诉求语：“世茂-滨江生活”OSCAR”开启全球名流生活盛宴,世茂锦绣长江,周边竞争项目分析,金都汉宫,位置：武昌积玉桥临江大道66号 建筑面积：30万 总户数：1200户左右 容积率：2.1 产品类型：高层公寓 装修状况：毛坯，部分精装 绿化率：65% 均价：江景观景房10000元/ 非江景房8000元/ 主力户型：135-165三居 主力户型总价：观景房，三居135-165万 非江景，三居108-132万,周边竞争项目分析,开盘时间：06年12月开盘 销售进度：共636套，已认购7%，45套左右 主力客群：高档人群,卖点：地段临江一线位置 建筑风格弧线立面配合蓝灰色面砖和玻璃，时尚大方 园林5万平米大型新中国园林景观，高达65%的绿化率 会所2800高档会所，设有网球场、篮球场、室内恒温泳池，露天泳池、 幼儿迪斯尼等 高附加值新风系统、德国进口塑钢窗、LOW-E玻璃，意大利燃气热水炉,点评： 优势：临江位置优越，产品做得很好。,主诉求语：“百年奢华场所”,金都汉宫,周边竞争项目分析,中侨观邸（四期）,位置：江汉台北一路31 建筑面积：- 总户数：452 主力户型：160-200 预计价格：- 装修标准：精装 开盘时间：07年3-4月 其余信息不详,周边竞争项目分析,其他可参考项目,周边竞争项目分析,周边产品供应面积以50-100为主，与本项目C区存在一定竞争，120150 的产品供应较少，对于本项目三居来说是个利好。,周边市场供应面积,差异化机会,周边竞争项目分析,强竞争区间,周边产品总价主要集中在26-80万之间，可见区域主流承受能力仍然相对较低，本项目总价约在70-100万之间，略高于周边市场项目，竞争中存有压力。,14-34,17-58,32-42,26-60,澳门银座,中侨观邸,幸源雅城,华清园,台北名居,兰陵大公馆,永清城,紫晶城,天下国际公馆,20万,80万,60万,40万,100万,90万,120万,140万,49-55,52-61,140-176,87-96,60-66,150,周边市场总价,周边竞争项目分析,根据武汉人的生活居住习惯，分别居住在武汉三镇的人，由于长期居住，早已习惯了当地的环境，有较强的地缘情节，很少迁至其它区域。,项目所在区域分为：江岸、江汉、桥口部分，由于桥口距离项目所在地较远，且江岸、江汉为主要居住集中区，故来自江岸、江汉区域内项目的竞争相对较大。总体来说，整个汉口区域的项目皆会对本案造成不同程度的分流形成相对封闭市场、全线竞争的局面。,对于封闭市场、全线竞争的局面，项目营销的重点应该是：“首推知名度”。,周边竞争项目分析,融科天城,融科天城项目由融科智地房地产开发有限公司开发。 项目占地总面积128500平方米，容积率4.0。总建筑面积451800平方米。由香港何显毅设计事务所、武汉建筑设计院进行建筑设计。具体产品情况不详。 融科智地将以IT精神,专业筑家的开发理念，将其打造为汉口区域内环线最大的社区。,融科拿地时的楼面地价为1239元/平方米，在手中放了三年，预计07年5月左右开盘。首期推出10万平米左右，开盘价格在6000-7000元/平方米左右。,该项目是我们最直接的竞争对手，在现有已知条件不完证的情况下，我们可以从融科一贯的操盘风格手法上，着手研究其基本特征，以指导我们的竞争策略。,重点竞争项目分析,融科智地和联想,联想，中国企业的旗舰，中国最具国际化色彩的企业； 联想，中国和世界最著名的科技产品生产企业； 融科，联想控股公司旗下专业从事房地产行业投资、开发与经营的全资子公司，是联想控股在地产领域的触角。,年，融科智地进入住宅领域，并确立了在全国重点城市布局的战略规划。时至今日，已相继在北京、重庆、武汉、长沙等地获取了多个项目，总开发建筑面积超过了万平方米。 联想控股进军房地产领域，其优势是多年来沉淀的品牌价值和资金实力，加之行业的多年经验使之具有了先进的企业经营理念，因此，承袭了联想企业文化的融科智地起点就比很多房地产企业要高，更具市场竞争力。,联想，是融科智地品牌运作的先行武器 运用联想号召力，实现价值转移是融科地产开发的一贯、首要思路,重点竞争项目分析,融科智地的理念是“做行业,跑长跑”,目标是进入房地产企业领先行列,并最终成为行业领头羊。,融科智地总裁陈国栋,做行业、做长跑,融科智地的开发理念，决定其项目运作的总体基调 品牌化操作，平实稳健，规模化运作 成熟开发模式推广运用,重点竞争项目分析,北京融科橄榄城总建筑规模为51万平米，地上总开发规模为40万平方米，其中住宅产品近30万平方米，全部规划为18层和28层的薄板。,“高品质+宜居型”，是融科橄榄城长期以来致力于为业主实现的最优价值。 高品质意味着高质量的现代化住居，舒适是衡量居住的唯一尺度。纯板式、薄、短、宽的建筑特点，是充分展现居住舒适度的产品设计。,北京融科橄榄城模型,该项目是一个集高档住宅、公寓和商业的综合体，项目分三期开发。,重点竞争项目分析,对于“成熟开发模式推广运用”要求而言，北京模式是成功的、并且是可以借鉴的。,北京融科橄榄城模型,项目一期销售情况,项目二期销售情况,重点竞争项目分析,北京融科橄榄城模型,该项目位处北京望京区域，是新近崛起的城市副都心地带。 该项目入市时，望京区域的整体均价水平在7500元左右，而该项目以7100元/平米的价格进入市场，受到较为热烈的追捧； 二期项目入市，望京整体均价水平已经达到8500以上，该项目仍以低出500元左右的价格入市。销售期内价格调整幅度不大，偏于低稳。,重点竞争项目分析,项目两期共推出住宅1795套，销售期约12个月。两期共实现均价8087元/平米。月均销售150套。成绩较为突出，但价格相对较低。 两次销售，均有较长时间的蓄客期5个月，同时有较大规模的广告跟进，据统计，该项目的广告推广费用达到了2.5%。这也是该项目能在开盘时大批出货的主要原因。,北京融科橄榄城模型,重点竞争项目分析,北京融科橄榄城模型,运作归纳,项目销售价格偏低于市场平均水平，销售期内不会有过大价格调整动作，整体手法趋于保守。 销售速度快，与之匹配的是价格变化慢，对利润最大化的追求看上去不是十分强烈，受“做行业、做长跑”的运作思路影响较为明显。 蓄客时间长，广告投入力度大，这是品牌运作的前期阶段的必然经历。,整体运作过于平稳，价格运作保守，对品牌追求迫切,重点竞争项目分析,奉行联想品牌的价值转移和互动原则？ 武汉融科，连同幕后的联想为武汉地产市场带来国际化色彩和科技化、时尚的元素？ 运用社会对联想的科技、国际化气质的认同，在营销上打通与知识青年、企业白领和项目交流的独特通道？ 通过与项目自身资源结合，进行适当的科技化与国际化产品的打造包装，融入科技元素，把项目建造成为区域内有一定领先水平的时尚产品？并以保守价格实现销售？ 万平米大盘的入市，启动较长时间的价值塑造程序，以期实现品牌与产品双料的价值认同？,武汉融科天城猜想：,与融科项目的总体竞争策略：,借势万科品牌自然筛选。 差异化的产品推控原则及单总价的错位配合。 精细化市场营销运作手法与个性化项目的组合运用。,重点竞争项目分析,掌握市场机会并充分运用，以运营城市改变生活的角度实现整体开发过程； 增强项目操作的可控性，处理好与政策导向及竞争对手的市场压力； 突出项目品牌及产品的都市价值共鸣，建立持续的、多角度的市场沟通平台，是项目营销的关键。,市场分析结论：,第二章 金色家园 （产品分析及项目定位研究）,万科金色家园解读及操作要点分析 武汉万科金色家园项目分析及定位 武汉万科金色家园项目客群分析,万科金色家园解读及操作要点分析 万科金色家园解读,武汉万科金色家园项目分析及定位 武汉万科金色家园项目客群分析,社区位于市区成熟区域中富有潜质的地段，拥有便捷的交通路网，周边配套成熟，生活设施齐全； 社区拥有向城市开放的商业街区； 社区拥有一群积极、时尚，具备较高素质，并与城市共同成长的社会新锐。,金色家园产品线,基于多年住宅产业开发的背景，万科形成了三个成熟的产品线,城郊系 “四季花城”,城乡结合部系 “城市花园”,核心区系 “金色家园”,7个金色家园项目 深圳金色家园、南京金色家园、 成都金色家园、沈阳金色家园、 佛山金色家园、广州金色家园、 天津金色家园；,金色家园在中国,12个金色系列社区 深圳金域蓝湾、广州金域蓝湾、 珠海金域蓝湾、成都加州湾、 广州荔景花园、武汉普天、 东莞运河东1号、北京万科星园、 上海华尔兹、 深圳荔景花园、 天津都市花园、天津金域蓝湾,天津,金色家园“共生城市”的理念,金色家园的价值体系,金色家园系列外部资源,位于城市中心区城市价值 交通便利、配套齐全成熟价值 建设用地有限稀缺价值 土地及开发成本高物业价值 城市发展速度快未来价值,深圳金色家园,城市性,成熟性,稀缺性,未来性,金色家园的价值体系,金色家园系列内部资源,万科的品质保证品牌价值 均好适中的户型实用价值 成熟的物业管理服务价值 质感的空间设计建筑价值 开放的商业街区商业价值 精英的都市人群客户价值,武汉金色家园,现代实用性,品质品牌性,城市开放性,精致客群,金色家园的价值体系,金色家园系列看得见的未来价值,价值提升平台： 与外部资源的无限对接： 中心区域的核心价值直接体现城市发展的脉搏； 与区域物业价值的和谐： 开放的商业街区搭建了一个区域价值提升的展示平台； 与掌握城市发展的精英人群同步： 我们的客户正是与城市共同成长的社会精英力量。,万科金色家园解读及操作要点分析 操作要点分析,武汉万科金色家园项目分析及定位 武汉万科金色家园项目客群分析,远期,项目商业 发展目标,保证高品质，提升社区形象,完善商业功能配置，带动住宅物业销售进程,借住商业运作对接城市发展，拉动项目未来价值,中期,近期,注重开放型商业的全盘操作,注重目标客群的同质化、阶段化及差异化推广,对该区域的物业价值及增值性认同，集中于早期,价值认同,社会新锐、望子成龙、富贵之家三者的结合,社会属性,政务中产、实业中产、职场中产、文艺中产结合,对项目产品及规划理念认同，随推广增强,市场对项目品牌认知度，随项目增长而增加,品牌感召度,品牌忠实追随者将是前期客户引爆的关键点,价值认同属性 社会属性,品牌认同属性,区域认同属性,忠实追随者引爆,产品升级,价格升级,客户升级,产品线：实用型户型占主导，逐步升级至空间尺度较高的实用户型产品，产品价值决定高端段价格的市场位置：,价格线：产品线决定价格线逐步升级，对应产品价值，单价将具有高端特征，并且借区域核心实力，树立高端姿态亮相。,整体价格特征将决定项目的价格成长因素，未来走势呈持续上扬趋势。,客户特征：项目核心价值区域特征、实用型产品线与高端价格的导向，决定于客户是社会的中坚份子，他们是新经济增长区域氛围中，新经济时代的新富阶层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，与社会及核心的区域价值联系紧密，希望找到合适的空间和方式。,价值线：项目品牌及城市发展直接影响项目价格,客户升级描述：,社会新锐,都市成长型财富新锐人群,望子成龙,富贵之家层面内的望子成龙型客户,富贵之家,有实力占有核心资源的富贵投资型客户,注重产品、价格及客群的交错性,武汉万科金色家园项目分析及定位,万科金色家园解读及操作要点分析 武汉万科金色家园项目客群分析,城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/ 未来价值：城市中心/“动感激情”/过江隧道/,汉口商业集中区（老武汉城区）； 城市内环线内； 毗邻城市东西向交通干道“京汉大道” 毗邻轻轨1期； 京汉大道被武汉政府规划为城市“动感地带”，目标地块地处“夜汉口激情飞扬区”与“新武展都市经典区”交界处； 紧邻武展、江汉路步行街两个繁华商业区 待建的过江隧道,区位解读：,城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利 未来价值：城市中心/“动感激情”/过江隧道/无限生活/都市核心,商业：武汉广场、世贸广场、SOGO购物中心、新世界时尚百货等；江汉路步行街、汉正街小商品市场等；国美电器、中百仓储、大福源超市等大型超市。 医疗：亚洲心脏病医院、平安医院、协和医院、同济医院、市一医院等 银行：各大银行； 餐饮：各色餐饮。 教育:江汉红苗幼儿园、滑坡路小学、红领巾小学、铭新街小学、华中里小学、武汉市第一中学、武汉市19中学等,区位解读：,规划解读：,整体地块被交通分割为3块，不利于整体布局及景观规划； 临街面积较大，适合规划中的2万平米开放型商业； 绿化带及底层商业可作为过渡带降低外部环境对住宅的影响，提升住宅品质； 建筑形式为32层点塔、16层板楼，户型设计均好性强； 创造一个与城市长期和谐共生、共同发展的社区； 提供了一种开放、交流、积极、时尚的现代生活,产品价值：现代时尚/户型均好/阶层同质/较高品质/开放型商业/ 未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活,时尚工业感的外立与城市发展相协调，与目标客群的价值属性协调； 点塔及板式高层相间相对而立形成伴侣建筑，提升居住感受； 开放型商业较为灵活的外立增加商业的价值感，并通过架空层与住宅相对独立而和谐； 实现与城市共生的建筑有机体。,建筑解读：,建筑价值：与时代共生/与建筑共生/与客群共生/与商业共生 未来价值：与发展共生/都市有机生活空间,附加价值：武汉万科品牌/精装生活/高质物业服务,正是这样的金色家园，它能传达出很不一样的角度,使普通事物变的丰富有趣,正如我们热爱的城市生活！,金色家园，与城市共生的理想 金色生活属于改变城市固有天际线的质感建筑。 金色生活属于主动向城市开放的商业和街区。 金色生活属于自由与城市沟通的无限生活。 金色生活属于锐意进取的新都市精英。,由此，我们看到,武汉万科金色家园定位 金色年华， 都市魅力/都市价值/都市主张/都市精英 的聚集地！,武汉万科金色家园项目客群分析,万科金色家园解读及操作要点分析 武汉万科金色家园项目分析及定位,吴鸣，男，27岁，广告公司设计 收入状况：月收入4000元 个人爱好：健身 目前居住：与女友在航空路附近租房 心理状态：和女友已经到了谈婚论嫁的阶段，拥有我们自己的一处小天地是多年来 的梦想。今年已把购房提至当前大事，经济温馨且又不失品质的产品是 我们的首选。 购房需求：地理位置要好，离公司较近，最好能够集购物、休闲等设施于一体。邻 居的层次和年龄与自己贴近，容易沟通与接触。,准客户,刘大维，男，30岁，高校教师 收入状况：月收入5000元以上 个人爱好：保龄球 家庭构成：妻子、女儿（2岁） 目前居住：与父母居住御景名苑 心理状态：和父母住在一起，总是会因为生活方式的不同而感觉到不方便。 购房需求：离父母家较近，彼此有个照应。最看中的还是房型的格局、采光、视野 等，直接影响着家人的居住舒适度。女儿虽然还小，但是会考虑周边的 教育环境。价格在每平米6000-7000元都在可接受范围。,准客户,孙彬，男，50岁，私企财务主管 收入状况：家庭年收入7万左右 个人爱好：围棋 家庭构成：妻子、儿子 目前居住：德威上城 心理状态：儿子预计明年结婚，婚房是应该张罗落实了，买什么地方什么样的房子 主要还是以他们为主，我们只管赞助就好。 购房需求：年轻人更喜欢都市生活，不求大，只求精彩。他们可能对项目的第一印 象比较看重，更在乎以一种什么样的方式生活。,准客户,黄楷，男，38岁，工艺品厂厂长 收入状况：未知 家庭构成：父母、妻子、女儿（外地住校） 目前居住：黄石 个人爱好：收藏 心理状态：不满意现居住地的商业配套与氛围，追求繁荣奢侈的生活环境，需要在省会 城市有相对味的居住场所。 购房需求：城市核心区，有较高品质，因无需长期居住，固不选择面积较大的户型。,准客户,陆茜，女，45岁，外企销售主管 收入状况：月收入6000元左右 家庭构成：丈夫、儿子（18岁，外地住校） 目前居住：万科四季花城 个人爱好：宠物（养狗） 心理状态：比较喜欢万科的产品，设计上让人感觉很好，管理上做的也很不错。 购房需求：对现在的居住各方面都比较满意，虽离城区偏远，但家人都比较喜欢城郊的 安静与合谐。计划在市中心再购置一套小户型做为投资，一直后悔错过了香 港路8号。,准客户,Perfect，男，26岁，亿房网斑竹 收入状况：未知 家庭构成：独身 个人爱好：淘宝 目前居住：租房 心理状态：躲在ID背后与在ID背后的陌生人用文字进行交流和沟通，乐在其中。这需要 有较强的政治敏锐性，正确的是非判断标准，还要在最短的时间内抛最具价 值的主题引发探讨，并参与其中。 购房需求：武汉的房地产市场正向着一个良性的趋势发展。一直在观望，想选择一处性 价比高的房子，经济紧凑的小三居会是较为满意的房型。准备接父母同住， 完善的区域配套也会是着重参考的要点。,口碑客户,深蓝（笔名）,女，26岁，自由撰稿人 收入状况：年收入5万左右 家庭构成：独居 个人爱好：旅游、夜生活 心理状态：我给江城的一家杂志写专栏，所以就暂时定居下来。我在家的时间更多 些，所以对生活的质感要求的更高。 购房需求：房子无需很大，太大了没有安全感。复式的更好，空间感强一些。我喜 欢在城市中心生活，没有什么理由，我就适应都市的快节拍。,口碑客户,田宁，女，30岁，资深地产记者 收入状况：月收入5000元左右 家庭构成：丈夫 个人爱好：写BLOG 目前居住：单位分房 心理状态：记者是一个相较自由的职业，习惯了时而亢奋、时而慵懒的生活。中国地产业 尚处于起步的阶段，相关法律缺位，行业自律规则缺位，于是处于弱势地位的 消费者对媒体寄予了太多的期望。媒体舆论领袖的作用便突显的尤为重要。 购房需求：对地产的了解越深，购房的形为就会越谨慎。武汉地产是一匹黑马，价格浮动 的空间还很大，在城市中心地段购一处小户型投资是明智之举。,口碑客户,徐东，男，42岁，某企业老总（万客会金卡会员） 收入状况：未知 家庭构成：妻子、女儿 个人爱好：户外运动 目前居住：多处万科房产 心理状态：偏爱万科的产品，可能仅仅是因为和我生活的方式对味。它含蓄不张扬，却能 彰显身份的尊贵。很多细节上的设计很人性化也很有情调。 购房需求：只要万科的不同类别产品能够满足我不同形态的需求，我都会义无反顾地在我 产业所涉及的城市当好万科最忠实的拥护者。,口碑客户,他们对区域发展信心满满； 他们追求高品质的时尚生活，对自身和社会有较高的追求，需要一个高品味社区彰显身份； 拥有稳定的经济来源和张驰的收支能力； 有开放、乐观、喜欢接受新事物的心态，有超前的消费意识，有对事物独特的认识观念； 他们在精神领域与思想层面相较独立，渴盼自由、个性的生活方式。,价值的传播与目标客群,万科金色系列所提倡与推崇的生活理念与六大都市观点恰恰符合了这部分人群的精神与物质需求，也体现了都会中心的精英价值观。 金色系列开放的理念、独特的形态、完善的区域配套、强大的品牌支撑，成就城市享乐生活的地标，也正是目标群体为之吸引和所需的重要环节。,金色价值对客群的吸引,客群与金色价值的共鸣,文化观念,区域性,资金能力,拆改购房人群：由于原居住区的拆迁和改造使其产生购房欲望 广地缘客群：项目周边辐射较广的客户群体,万科品牌的拥护者：了解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者 城市共生理念的拥护者：了解城市价值，喜爱城市生活的都市新锐。,知本人群：大学教师律师医生公务员等以知识积累为职业基础的就业者 激情人群：富于生活激情的白领演艺传媒广告及文化关联群体,新兴资本人群：企业中层管理者小业主和各类投资客,投资型人群：有一定资金实力，选择房地产作为理财的主要手段,客群架构,望子成龙,富贵之家,富贵之家,富贵投资,社会新锐,富贵投资,社会新锐,富贵之家,望子成龙,社会新锐,富贵之家,推行以“互动及共振”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动。,品牌拥护者,近端区域客户,企业白领,潜在品牌拥护者,城市价值认同者,拆改购房客户,非地缘客户,公务员、企业中管层,房产投资层,激情人群,城市新锐人群,知本人群,意见领袖 业内 舆论载体 万科资源,价值沟通,价值认同,客户层,传播层,第三章 金色年华 （项目营销策略及执行）,整体营销策略 精细化操作示例 销售阶段描述 销售保障体系,整体营销策略,精细化操作示例 销售阶段描述 销售保障体系,操作难点分析,2007.10,2007.5,C8,B8,价格曲线,货量曲线,推广曲线,客群曲线, 高调入市使推广与目标客户调整难度大,价格销控期, 两次放量造成双推广高峰期，增加营销成本；, 阶段性产品供应断档及价格快速提升降低客户满意度；, 积累期过长造成客户流失；, 未预留价格空间，抗市场风险能力低,整体营销策略,那么如何解决这些难点： 让我们先回顾一下前面的内容,注重目标客群的同质化、阶段化及差异化推广,对该区域的物业价值及增值性认同，集中于早期,价值认同,社会新锐、望子成龙、富贵之家三者的结合,社会属性,政务中产、实业中产、职场中产、文艺中产结合,对项目产品及规划理念认同，随推广增强,市场对项目品牌认知度，随项目增长而增加,品牌感召度,品牌忠实追随者将是前期客户引爆的关键点,文化观念,区域性,资金能力,拆改购房人群：由于原居住区的拆迁和改造使其产生购房欲望 广地缘客群：项目周边辐射较广的客户群体,万科品牌的拥护者：了解万科品牌及产品品质，成为品牌追随者 城市共生理念的拥护者：了解城市价值，喜爱城市生活的都市新锐。,知本人群：大学教师律师医生公务员等以知识积累为职业基础的就业者 激情人群：富于生活激情的白领演艺传媒广告及文化关联群体,新兴资本人群：企业中层管理者小业主和各类投资客,投资型人群：有一定资金实力，选择房地产作为理财的主要手段,客群架构,望子成龙,富贵之家,富贵之家,富贵投资,社会新锐,富贵投资,社会新锐,富贵之家,望子成龙,社会新锐,富贵之家,产品升级,价格升级,客户升级,产品线：实用型户型占主导，逐步升级至空间尺度较高的实用户型产品，产品价值决定高端段价格的市场位置：,价格线：产品线决定价格线逐步升级，对应产品价值，单价将具有高端特征，并且借区域核心实力，树立高端姿态亮相。,整体价格特征将决定项目的价格成长因素，未来走势呈持续上扬趋势。,客户特征：项目核心价值区域特征、实用型产品线与高端价格的导向，决定于客户是社会的中坚份子，他们是新经济增长区域氛围中，新经济时代的新富阶层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，与社会及核心的区域价值联系紧密，希望找到合适的空间和方式。,价值线：项目品牌及城市发展直接影响项目价格,客户升级描述：,社会新锐,都市成长型财富新锐人群,望子成龙,富贵之家层面内的望子成龙型客户,富贵之家,有实力占有核心资源的富贵投资型客户,注重产品、价格及客群的交错性,推行以“互动及共振”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动。,品牌拥护者,近端区域客户,企业白领,潜在品牌拥护者,城市价值认同者,拆改购房客户,非地缘客户,公务员、企业中管层,房产投资层,激情人群,城市新锐人群,知本人群,意见领袖 业内 舆论载体 万科资源,价值沟通,价值认同,客户层,传播层,结果 共振，并且振幅达到最大值的现象,产生条件 策动力的频率等于受迫物体的固有频率,fx策动力的频率市场表现为： 客户对项目价值认可（推广） 项目市场形象的塑造 销售措施的执行,fo受迫物体的固有频率市场表现为： 产品力的综合体现 目标客户的定向特征,调节层面： 卖点 时间 宣传投入,产生共振： 振幅最大 销售力最强,整体营销策略共振模型应用：,整体营销策略营销原则,深入准备、节奏推广,主攻拔升、共振保养,精细操作、价值互动,关键营销爆破点,2007.11.17,2007.5.12,营销初发力,C8,B8,货量曲线,价格曲线,推广曲线,客群曲线,客户持续保养放大，并在B8入市时形成旺销,以不断升级的卖点持续市场热度并通过精细化操作节省成本,多点价格调整阶段，整体操作可控性较强,整体营销策略图解,C8控制节奏，精细操作 B8强势入市，立体推广, 伟业强力管理支持,伟业营销公司副总经理 梁炜 统筹管理项目整体营销行程,伟业营销公司副总经理 叶箴 支持项目前期及阶段性营销工作,阶段操作原则,筹备,5月,9月,12月,3月,前期准备,C8精细化操作,长线蓄水,B8引爆销售,5月,售罄,2008年,销售阶段划分,C8,引爆,B8, 伟业强力管理支持,伟业营销公司项目营销总监 李虹 负责项目整体操作及管理,伟业营销公司策划主管 李玲子 负责项目营销策划及执行,专案负责制,精细化操作示例,整体营销策略 销售阶段描述 销售保障体系,精细化操作示例：,项目价值沟通精细化操作文化营销 客户资源精细化操作万科客户资源 与产品关联客群的精细化操作婚房及小太阳概念及推广 推广载体与意见领袖的精细化操作网络,项目价值沟通精细化操作文化营销,时段设定：07年6月 受 众:企业白领、地缘客户及万科品牌拥护者 主要目的：为项目植入“文化元素”， 制造市场吸引， 积蓄市场热情，为全面入市奠定基调， 营造商业氛围，提升商业形象及品质。,“万科.都市客 艺术中心”,在C8的底商营造都市艺术生活馆,以“艺术沙龙”为经营形式，以现代装修风格为主调。可以定期举行电影沙龙，摄影展、艺文座谈、建筑文化展览，用作文化人士电视访谈的制作场地等等。这种出自文化艺术的交流方式为项目成功注入了“文化元素”。并成为都市新锐所独有的“精神堡垒”象征。,时段拟定：项目开盘后的过渡期 主要参与者: 万科员工、准业主、潜在客户及项目方代表及媒体人士 主要目的：以全方位的品牌接触，构建目标消费者与项目及万科品牌之间的深度体验。创造项目的深度影响力和快销局面。 形式策动：以“城市巡游”的方式，举行“万科品牌金色家园”于消费者间的体验型EVENT，再利用穿插售楼处内的小型SP活动，促动购买。,建议形式： 在主要书店巡回设立万科专区，推荐有关城市、人居理念图书，强化万科品牌人文个性。并借助互动形式传递项目讯息。,“万科.居者城市”,时段拟定：项目开盘后的过渡期 主要参与者: 潜在客户、媒体人士、享受城市生活的新贵 主要目的：品质及生活方式联动，强化项目质感和目标客群的对应，深入进行价值沟通。 形式策动：与上岛、名人等城市中高档咖啡馆结合进行“新咖啡口味与生活空间品鉴”活动。投递艺术手册及介绍咖啡文化。,“金色 。空间的艺文，咖啡的人生”,客户资源精细化操作万科客户资源,阶段安排： 项目预热期晒选武汉万科客户资源，保证目标客户的精准度，并通过内部认购增强成交率，实现高效的口碑传播； C8销售期利用万科客户内在传播效益隐性推广； B8预热期利用万客会、社区巡展、投放楼书等渠道加深项目价值沟通及认同； B8销售期实现客户资源的全线引动及外延传播。,与产品关联客群的精细化操作婚房概念及推广,阶段安排： 7月 推出“婚房”概念 8月 与知名影楼、钻戒销售商、酒楼、婚介公司等相关产业联动 9月 在商业区外展场进行“婚房”概念二居巡展,推广诉求举例“婚房”系列,与产品关联客群的精细化操作小太阳客户的推广,阶段安排： 6月 联动“儿童节”举办“打造金色未来”儿童涂鸦大赛 8月 联合乐高等高端玩具品牌，在样板间推出儿童空间展示区 9月 利用周边学校资源，联动“教师节”举办“左右都市未来”师生艺术作品巡展,推广诉求举例“小太阳”系列,推广载体与意见领袖的精细化操作网络,1 横向覆盖： 利用网络媒体灵活组合的特点，运用其作为形象诉求主要载体，快速覆盖目标群体，形成市场关注。（费用相对低，发布期灵活，发布地点限制少。） 建立“金色家园”博客网站，快速将影响力通过网络形式得以扩散。 2 纵向深耕： 利用行业专业媒体和文化艺术类杂志媒体实施软文PR支持。,百度精准广告,近期内关注过同类产品、相关产品的人群，是对产品有直接需求的群体，是广告主理想的 潜在客户。针对这类人群有目标地展现广告，直接将潜在客户转化成为准客户或客户。,百度关键字广告,以内容或主题相关的方式自动匹配投放，捕捉客户即时需求，定向展现广告。,该用户有购买需求,即时找到该用户,MSN精准,MSN门户用户在基本属性方面呈现以下特点: 1）高收入； 2）高学历； 3）职务级别较高，社会接触面广 4）更关注网上购物、房产类信息,MSN可进行地域锁定，使武汉地区的白领群体登陆时看到相关广告。,MSN精准,MSN首页定向广告,MSN精准,MSN MESSENGER定向应用,MSN SPACE定向应用