新产品发展第一讲程序与策略面.ppt

1,新產品發展第一講 程序與策略面,2,新產品發展討論提綱,Q: 創新之本質與類型為何? 創新對企業有怎樣之影響?,3,程序與策略面,創新的定義 新產品發展對企業之重要性與挑戰 新產品之失敗率 新產品之類型 影響新產品發展成敗之關鍵因素 新產品發展之主要步驟 新產品發展策略之必要性與內容,4,創新之定義,改變資源給消費者的價值與滿足 Peter Drucker, 1985 將創意形成具體的成果或產品, 能為 顧客帶來新的價值且得到公眾認可者 吳思華, 2002,5,組織創新之範圍,新產品、新服務、新生產方式、新材 料運用、新市場、新顧客層，推出舊產品的新方法、新員工雇用、新事業、新策略方向、新領導階層、新研究技術、新的薪酬制度、評估創新的新方法 ( Kuczmarski , 1996),6,新產品發展對於企業之重要性,提高消費者之滿足感之重要媒介 成長及利潤的發電機 擴展事業範圍 企業形象之提昇 研發費用之資本化 行銷效率槓桿作用之發揮,7,新產品發展對於企業之重要性,範疇經濟之促成 減少對供應商或分包商之依賴 改善生產 / 作業資源之運用 組織學習的淬煉 應對外界環境的變遷與挑戰， 與對手以協同進化(Co-evolve)方式共處，提供員工較佳之發展機會，使股東及其他資源提供者滿意,8,新產品之類型,Newtothe world Newto the Company (New Category Entries) Additions to product lines (line extensions, flankers) Product Improvement Repositionings Other variations : new to a country, new channel of distribution, packaging improvement, and different resources or method of manufacture,9,新產品發展討論提綱,Q: 當今環境下創新之困難與挑戰為何? 成功與失敗的關鍵因素為何?,10,新產品之失敗率,PDMA (1997) 40% overall failure rate 36% industrial 34% consumer goods Booz, Allen and Hamilton(1982) 35% Association of Natl Advertisers(1984) 27% line extensions 31% new brands 46% new forms / classes,11,各階段之失敗率,98% Failed among those passing through idea generation (BAH 1968) 60-70% test marketing (Davidson 1976) 40% introduced in the market (crawford 2000) PDMA 1/7 or 1/11 success rate from idea to market 46% of NPD dollars spent without proper return,12,新產品成功與失敗的關鍵因素,High Quality New Product Process,Resource Committee,New Product Strategy,New Product Performance,新品績效之三元模式 Cooper (2000),13,成功的新產品發展之共同元素,優質的新產品發展程序 明確且完善溝通的新產品策略 適當的資源投入 其他之發現 (SAPPHO) 對顧客需求有較佳之瞭解 對於行銷與公共關係報導較注意 較有效率，但不必然較快 通常在某領域方面尋求外界專家之助 專案負責人較資深，較有權力 掌握三項重要因素 品質、成本、及時間 以 創造對顧客之價值,14,新產品發展成敗之關鍵因素 I,15,新產品發展成敗之關鍵因素 II,16,新產品發展討論提綱,Q: 新產品發展之重要步驟為何? 企業可採怎樣之創新策略?,17,新產品發展之主要步驟,18,新產品發展之主要步驟 I,Phase1: Opportunity Identification and Selection Strategic planning in nature, main activities: Phase2: Concept Generation Phase3: Concept/Project Evaluation,Ongoing marketing planning Ongoing corporate planning Special opportunity analysis,19,新產品發展之主要步驟 II,Phase4:Development Phase5:Launch Activities are overlapping, not sequential Some company refer NPD process as a “ stage-gate process”,Commercialize the plans and prototypes Begin distribution and sales Manage the launch program,Technical tasks Marketing tasks,20,新產品發展之主要步驟,What about new-to-the-world products! Potential customer did not ask for Require major commitment of resources Needs “ market visioning ” Focus on “ what could be ” , “ next big idea”,21,新產品策略,An improper NPs (or a lack of NPS) has often been found as the real cause of new product failures. NPS serves as an overall guiding strategy that will focus and integrate team effort and to permit delegation Crawford & Benedetto (2000),22,新產品策略,NPS 之具體表達為一 product innovation charter (PIC) PIC應包含: Background Focus Goals-Objectives Guidelines Crawford & Benedetto (2000),23,PIC,Background-為何發展此一新產品 Focus-包括至少一項科技及市場面(Arena)之發展方向，兩者間需相稱,24,市場機會與科技機會,25,新產品策略,. Goals-Objectives- 短期及 / 或長期的具體目標 Guidelines- 指示出新產品之新穎程度 (First-to-market adaptation / imitation) 上市時間(First / quick second / slower) 其它 : 如 product integrating (internal consistency ), brand franchise, patentetc,26,新產品策略,Inputs of PIC : Corporate Strategy: Corporate mission and platform Other sources Underutilized resources New resources External / internal mandate Crawford & Benedetto (2000),27,Platform,anything that can be shared by one or more product families . E.g. technology, design, subsystem tradeoff involved Brand platform ,category ,SBU ,regional platform ,trade channel,28,新產品策略,29,Drucker之七項創新來源(1985),企業內部的創新機會 1. 意料之外的事件 2. 實際與預期狀況的不一致 3 .不完美、較弱的程序 4. 產業或市場結構的改變 外部環境的創新機會 1. 人口統計資料 2. 認知的改變 3. 新知識,30,NPS,依據Robert G. Cooper(2000), NPS應包括 1. 企業努力欲達成的新產品目標 2. 產品發展的角色: 新產品應如何與企業整體目標連結 3. 策略的焦點市場，包括優先順序 4. 在所有戰場間的經費分配，戰場指產品/ 市場/技術之角力場,31,NPS之重要性,引導作戰方向，統合團隊力量，指引長程資源及人力規劃 NPS重要性之例證 Booz-Allen-Hamilton之研究 成功的企業經常藉由公司內部發展出新產品而帶動成長，且通常具備策略規劃，明確設定企業營收應有多少來自新產品,32,各種事業策略型態下之產品方案形式,前瞻性企業策略下發展的產品，有30%是屬於全球首創的革命性新產品 資料來源 : Griffin and Page,33,新產品策略型態與績效,34,Dimensions of NPS,Strategic goals Project types Short-term V.S. Long-ter