时代购物中心--颠覆大商业、十战定长沙.ppt

2003.4月,同路广告,1,时代购物中心 整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning 颠覆大商业，十战定长沙,2003.4月,同路广告,2,一、一边是春天，一边是冬天！,长沙古城屹立于湘江岸边，岳麓书院几百年来成为楚文化的 起源与代表。五一大道贯穿整个城市中心，黄兴路横越五一大道。共同组建成为长沙最为繁华的黄兴商业片区，可以说是长沙市的商业、休闲中心。黄兴片区的兴衰直接验证着长沙的经济发展水平。 但是，从前繁华的商业中心因为黄兴路的改造却成为，黄兴南路商业繁华，商业风风火火。而黄兴中路却人丁稀少，新大新已经出现了退租的现象。这无疑给投资者一个导向信号，影响我们项目的招商！ 金华康引进 大洋百货的入住，以及其优越的地理环境、反租概念等都将成为我们项目的主要竞争对手！再有金华康在销售时间上比我们要领先，势必将瓜分我们的消费群体。 结论：制约项目推广的三大竞争难题： 1、黄兴南路坂块与黄兴中路坂块的竞争 2、金华康的反租、大洋百货的进驻对项目的竞争 3、销售时间竞争,2003.4月,同路广告,3,二、历史中这里没有冬天！,回到历史，我们看看黄兴中路的辉煌。在黄兴路未整改前黄兴中路的商业氛围、商业档次都不逊色于黄兴北路。那时的人气、投资、购物都是投资者的热点中心。 现状出现的原因是： 1、黄兴北路建立了商业步行街，拆迁的老户都向黄兴北路投资。 2、黄兴路商业步行街属于市政规划步行街，完善的购物环境吸引了大量人流。 刺激了投资者的投资信心。 3、黄兴中路由于道路的阔宽，已经不适合群体类别的购物中心。消费者购物 其实有两种需求，第一满足需要 ，第二休闲娱乐。拓宽的道路，往来的车 流不论是心理还是安全本身都将影响购物热情。 4、黄兴中路现有的商业环境还不够成熟，仅有的几家商业场所也面临着经营困窘 的问题。万代还在招租、东汉名店基本死盘、新大新已经开始出现退租现象。 没有良好的购物环境，必定影响大众的购物频率，进而影响投资者的投资决策。 结论：单体死，群族活。商业最主要的是大片区盘活。其实黄兴中路的现状是由于商业氛围不够，商 业场所太少的缘故。一旦我们项目介入，整体氛围将被盘活。而且商业发展本身承曲线发展，有高峰有低谷。我们正处于低谷阶段，那么高峰必将因我们项目的介入而推向高峰。同样在我们推广的同时一定要将项目的前景进行引导。以次刺激他们的投资热情。,2003.4月,同路广告,4,三、冬天快将过去春天还远吗？,无论是以前，还是现在，或是将来黄兴路这种半冷半热的情况绝对只是暂时的现状。长沙、黄兴路市场本身是绝对不会允许这样的情况长此下去。长沙的人口数量、消费热情、城市增长必定会刺激黄兴中路的发展。 我们项目的开发，金满地地下商场的开发、中山路的改造已经在应证一件事情就是：黄兴中路的春天即将来临。我们项目项目将拯救整个黄兴中路坂块。 我们的任务就是要：颠覆长沙，颠覆黄兴路,2003.4月,同路广告,5,寻找颠覆之路！,2003.4月,同路广告,6,四、商业项目的常见利器,1、地段 2、反租 3、企业实力 4、主力店 5、价格 6、,2003.4月,同路广告,7,五、我们的杀手锏,1、地段 2、反租 3、企业实力 4、主力店 5、价格 6、,？,2003.4月,同路广告,8,六、满足颠覆的基本,引爆市场的经营概念,2003.4月,同路广告,9,七、颠覆从哪里开始？,市场突破点的核心 建立项目商业品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 项目形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,2003.4月,同路广告,10,八、颠覆的核心动力！,体验营销情景式购物 商业项目的推广的三个发展阶段： 第一阶段：产品营销地段、价格，产品本身的竞争 第二阶段：服务营销反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争 第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争,2003.4月,同路广告,11,九、什么是体验营销！,体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特罗比内特提出来了。 他给体验营销的定义是： “体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。体验营销就是将这些要点有销售结合达到最佳的销售成果。” 什么是情景式购物： “情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等。从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。”,2003.4月,同路广告,12,十、为什么用体验营销！（一）,同路的投资定律分析：,消费者,经营者,投资者,投资者提供场所给经营者经营，获取价值,经营者从投资者手中得到经营权，经过自己的经营，在消费者手中获得价值。,消费者消费越高，经营者取得的利润越高。经营者经营越有激情。反之亦然！,经营者的经营状况直接影响投资者的收入，经营越好，回报越高，反之亦然1,结论：吸引投资客必须先要吸引经营者，吸引经营者必须先要吸引消费者。,2003.4月,同路广告,13,十、为什么用体验营销！（二）,同路的定位铁三角：赢得市场的法宝,创造第一,表现差异,引导需求,长沙首家情景式购物中心,独特的营销方式，第三代投资法则。,全世界最流行的主题购物方式，最有前景的投资产业。,结论：情景式购物是本项目的唯一最佳出路！,2003.4月,同路广告,14,十一、颠覆的旗帜？,项目定位：长沙首家万国风情主题购物中心 品牌定位：湖南体验经济的代表商业广场 核心概念：情景式购物 品牌个性：国际的、时尚的、有情调的、品位的、欢愉的,2003.4月,同路广告,15,十二、怎样实施风情购物,风情购物主题商业中心建议： 1、将在每一层商场建立一个主题式雕塑，例如美国风情就树立一个自由女神像，法国风情就以艾菲而铁塔等来营造气氛！ 2、在每一层的风情购物街中设立一个代表风情的柜台，出售代表商品。 3、将每一层的过道以所代表的风情国度的街道命名。并装饰街道标识。 4、每一层的保安人员、服务人员都穿着他们所代表的国家服装,2003.4月,同路广告,16,十三、吹响颠覆的号角？,推广主题： 一铺养三代，万国富长沙,2003.4月,同路广告,17,十战定长沙,项目执行策略,2003.4月,同路广告,18,一、必须攻克的四大堡垒！,1、企业实力问题 2、地段发展潜力问题 3、大洋百货的竞争问题 4、项目实质问题（卖空地）,2003.4月,同路广告,19,二、战略部署,陆军：报纸、现场、电台、单张等 主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段 目的：让大众知道我们项目是长沙前所未有的商业中心，使之产生 投资兴趣。 空军：新闻媒体 主要任务：炒作项目地段、炒作项目前景、炒作体验经济对投资的优势。 目的：引导投资者的投资思维，解决项目地段带来的影响。 海军：活动 主要任务：制造人气，吸引关注 目的：一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为。,2003.4月,同路广告,20,三 、三次攻击十大战役？,第1攻击波 时间：2003年4月2003年5月低 三大战役：体验世界风情魅力、湖南人怎么拉、历史记忆犹新 攻击点：形象出台，引起市场关注 第2攻击波 时间：2003年6月2003年10月低 攻击点：概念全方位冲击达到销售任务 第3攻击波 时间：2003年11月2004年2月 攻击点：任务尾期加强销售 全年攻击阶段,五大战役：悬念拉住市场、主力店的魅力、 真正反租收益、实惠活动感销、享受万国风情,两大战役：强势销尾盘、瑞雪吉兆丰年,2003.4月,同路广告,21,攻击第一波：拉动市场 （时间：2003年4月2003年5月底）,2003.4月,同路广告,22,四、颠覆长沙攻击第一波战役之一,第一战：体验世界风情魅力 目的：让大众知道世界上最流行情景式中心在长沙 登陆 ，引起轰动。抑制大洋百货的 开盘， 公开发售。 时间：4月20日4月26日 主要形式：报纸软文、活动（详情请见辅助措施）,2003.4月,同路广告,23,四、颠覆长沙攻击第一波战 役之二,第二战：湖南人怎么拉 目的：用软文形式质问湖南人的精神！大胆、创新、敢为人先的精神到那里去了？从而带出我们项目的创新方式。引导人们对我们项目的观望。 再用硬广、结合户外路牌并打出“一辈子的投资，请耐心等待30天”直指大洋百货的开盘。稳住客户群。 时间：4月26日5月1日（即大洋百货开盘当天） 主要形式：报纸、软文,2003.4月,同路广告,24,四、颠覆长沙攻击第一波战役之三,第三战：历史记忆犹新 目的：用软文的形式大肆炒作黄兴中路的地理发展优势，通过对历史的回顾、对未来的预测、以及通过世界各地的商业环境进行鉴证。以次证明黄兴中路的滚滚钱程！（最好采用专家观点）为后期开盘作铺垫。 时间：5月1日5月26日 主要形式：软文,2003.4月,同路广告,25,四、第一波的辅助措施,全新形象出台 原则：信息尽早出台抢市场，不能让大洋百货湾再分流我们的客户； 方式： 举行万国风情图片联展； 立柱广告：（项目导示牌）截取大洋百货的人流； 工地围墙：“时代购物中心”大字+跳跃的颜色； 围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语 + “时代购物中心” +定位语 好莱坞霓虹灯大字：“时代购物中心” （工地前）,2003.4月,同路广告,26,攻击第二波：热销市场,2003.4月,同路广告,27,四、颠覆长沙攻击第二波战役之四,第四战：悬念拉住市场 目的： 我们在战役之二曾经提出“一生的投资，值得30天的等待”？那么，那是一个悬念的开始，我们主要就是为了项目开盘，针对大洋百货而设置的广告。那么到现在谜底应该给大众揭晓。我们将节奏紧迫化些，吊足他们的胃口为开盘当天做足准备。 时间：5月26日6月8日 主要形式：报纸广告、户外广告 具体实施：报纸5月26日 标题：激情等待只有12天 报纸5月30日 标题：再有8天，梦想就会实现 报纸6月3日 标题：5天，只有5天了 报纸6月6日 标题：后天就要来了 报纸6月7日 标题：明天会怎样 报纸7月8日 标题：万国风情，热恋长沙 户外广告：与上面同步，采用倒记时的方法。,2003.4月,同路广告,28,四、颠覆长沙攻击第二波战役之五,第五战：主力店的魅力 目的：当开盘后我们必将引入主力店，主力店将成为我们诉求重点。通过对主力店的宣传 达到让投资者有信心的目的。 时间：6月8日6月20日 主要形式：报纸广告、DM、户外广告,2003.4月,同路广告,29,四、颠覆长沙攻击第二波战役之六,第六战：真正反租收益 目的：本阶段主要是将项目反租信息传达给投资者，通过硬广与软文来吸引投资者达到投资的目的 时间：6月21日7月21日 主要形式：报纸广告、DM,2003.4月,同路广告,30,四、颠覆长沙攻击第二波战役之七,第七战：实惠活动感销 目的：其实对长沙人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在， 当我们的主力店、反租、风情购物等等过完以后，我们的重点开始转向促销，通过赠送、打折等形式来刺激购买行为。 时间：7月2210月1日 主要形式：报纸广告、DM、促销活动,2003.4月,同路广告,31,四、颠覆长沙攻击第二波战役之八,第八战：享受万国风情 目的：本阶段的目的将更加明确，1012本来就是投资市场的热销期，我们如果连实在的促销手法还达不到销售效果的话。我们必须采用大量的活动为项目聚集人气，通过口碑、现场结合促销方式，三重攻击投资者与经营者，让他们觉得这里才是投资的热土。 时间：10月212月30日 主要形式：报纸、活动,2003.4月,同路广告,32,四、第二攻击波辅助措施（一）,开盘前 事件营销攻击策略 策略原则：1 、长沙的口碑传播力度很强，用事件营销，让长沙人十传百的免费宣传， 开盘前全面启动市场； 2 、封杀各主要通路，将埋金罐的信息全面传递； 事件营销：“埋金罐，送金卡”开盘活动 在开盘前我们传出要在项目中心埋下10公斤的黄金发财罐的消息，让市民免费为我们宣传。开盘当天，我们请风水大师在现场举行埋坛开盘仪式。真正的将10公斤镀金金罐埋于地中，取发财、吉祥之意。 并且在开盘当天购商铺的人一律赠送足金发财卡。让长沙市场为之轰动。,2003.4月,同路广告,33,四、第二攻击波辅助措施（二）,体验式营销 新闻发布会 原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机； 方式： 主题：时代购物中心-“体验式营销” 新闻发布会； 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义 “情景式购物的发展趋势” 专题讲话（营销专家）； 媒体：组织长沙日报 长沙晚报记者发通稿“万国风情” ； 整版 主题：“万国风情，登陆长沙”的告知广告,2003.4月,同路广告,34,四、第二攻击波辅助措施（三）,2 1、模型 1 2、形象墙 3、无线脉介绍 4、相关宣传资料（海报或折页） 3 4 5 5、相关小礼品（人文书签/手袋） 6 、拱门、彩球 6 1、选择人流量非常集中的大型商场，进行模型展。长沙商场相对集 中，非常容易 形成热点效应。控制商场，等于控制长沙消费市场； 2、模型巡回展封杀时间为周六、周日；弥补我们项目工程不能按时 完成的问题。,市场攻击策略：,2003.4月,同路广告,35,四、第二攻击波辅助措施（四）,制造舆论 媒介攻击策略 策略原则：1 、长沙的报纸媒体单一集中，控制住潇湘晨报、长沙晚报，等 于控制整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场； 2 、用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知 度； 3、核心：最流行的投资方式=情景式购物物业,2003.4月,同路广告,36,四、第二攻击波辅助措施（五）,热销概念的题材 1、一定是轰动长沙商业地产界的项目，长沙商业地产变革性项目； 2、一定是超前10年的经济模式和营销模式，蕴含巨大商机和