让活动推广成为营销更有力的推手——福建音乐广播活动推广浅析

2009 年第 6 期 渊总第 58 期冤 摘要：福建音乐广播成立五年来， 活动推广从刚开始 时的自己花钱到现在的客户主动上门参与合作， 取得了显著 效益， 对福建音乐广播的品牌塑造也起到了积极作用。活动 推广与广告营销在广播媒体中是一种怎样的关系， 本文试图 通过福建音乐广播几年来的实践对此予以探讨。 关键词：活动推广广告营销推手 福建音乐广播从成立之初就尝试举办各类推广活动， 从 举办之初的搭车到后来的贴钱，再到现在的商家主动介入。 五年时间， 大大小小的活动不下千场， 取得了显著的社会效 益和经济效益， 福建音乐广播的品牌效应开始显现、 活动推 广的推手作用开始发挥。那么， 福建音乐广播在活动推广中 是如何遵循市场规律、 又是如何运作的呢？ 一、 活动推广的基本原则 出发点： 首先把广播看作一个产品， 然后再考虑它是一 个电台。广播首先是一个产品， 它在节目设置、 主持人的主 持、 节目内容的组织、 节目播出、 发射直到听众收听， 收听的 效果如果、 可听性怎么样就是对这一产品的最终评介， 这样 的过程其实就是一个产品的生产过程。因此， 广播电台的品 牌推广的出发点应首先将它当作一个普通的产品，从竞争 者、 消费者认知、 消费者需求的角度来进行思考， 甚至可以借 鉴任何其它产品的运作、 推广、 品牌管理的思路用于广播品 牌推广。 第一原则： 首先应确定广播电台的定位 作为一个运用广泛的营销用词， “定位” 本身被赋予了诸 多的含义， 相信任何一份报纸甚至产品在上市之前， 都已经 具有了一般意义上的定位即目标人群、 价格等等， 在这里， 我 们从定位的核心目的出发，将定位的概念更清晰地定义为 “确定与竞争对手的市场区隔点或者差异点” 。 在推广之前， 首先要确定自己的定位：“它是什么？是卖 给谁的？” 一个具有区隔和差异化的定位， 几乎决定了媒体的 生存和推广的效果。 福建音乐广播是一个年轻的充满活力的时尚的专业化 平台，收听对象的定位是年龄在 2045 岁之间，大中专院 校的学生、 时尚人士、 有车一族、 城市居民以及音乐爱好者， 特别是具有一定经济基础、 文化素养较高的人士。 播出的音 乐强化轻松性、 陪伴性特征， 以时尚、 流行音乐为主。运用全 球最成熟、 最专业的音乐电台节目编排理念， 按目标听众的 日常生活习惯， 分析各种流行音乐比例， 进而将流行、 摇滚、 蓝调等多彩多姿的音乐类型依照不同的时段划定不同的流 行歌曲比例， 流畅地贯穿于人们一整天的生活中， 致力于提 升福建听众的整体工作、 生活品质， 用音乐营造现代都市人 群的优质生活空间。 第二原则： 所有的传播活动都围绕福建音乐广播的定位 来进行 确定了具有差异和区隔的定位，推广的难题已经解决 了一大半， 接下来做的活动推广都紧密围绕目标定位进行， 例如， 福建音乐广播成立之初与 东南快报 社联合开展走 进高尚住宅区的推广活动， 2004 到 2005 年， 我们到福州的 融侨新天地、 日出东方、 江南水都、 三木都市田园等三十几 个高档楼盘做推广活动。同时， 福建音乐广播每年举办一次 高雅音乐会。这些活动的对象都是福建音乐广播的收听定 位人群。 需要强调的是， 电台媒体与普通产品的推广传播不同之 处在于： 作为传媒， 电台需要保持自己的活跃形象以及影响 力， 因此， 除了常规的硬性广告、 公关活动的策划以外， 与内 容密切结合的专题策划尤为重要。福建音乐广播从 2006 年 开始就策划并执行了每年一次的公益活动关注弱势少 年儿童并配合具有公益意义的形象广告宣传， 取得良好的社 会效应。 第三原则： 不要轻易改变定位， 并用一切方法不断地强 化它， 让它深入人心 定位一旦确定， 不要轻易去改变， 除非犯了原则性的错 误， 否则不仅会失掉现有的听众， 还会给更多的听众留下 “善 变” 等不良的印象。 定位一旦确定也并非万事大吉。如果成功了， 新的竞争 者也许会模仿你的一举一动来和你抢夺定位， 不断加入的新 听众不了解你的定位， 你需要告诉它因此， 福建音乐广 播的做法是不断地进行传播， 直到定位深入人心、 赢得更多 的听众。从 2004 年起， 福建音乐广播将自己确定为 “24 小时 最纯净的音乐电台” ， 还有一个口号：“享受音乐， 享受生活！” 在福建音乐广播的所有活动推广过程中， 一直坚持宣传这两 点。不少听众因此而不断加入到福建音乐广播的队伍中来。 制定和实施以品牌为核心的活动计划应对品牌的个性 特征进行强化， 努力挖掘品牌节目的差异化， 为品牌节目的 发展创造空间， 以打造传媒名牌， 提高广播电台的知名度、 美 让活动推广成为营销更有力的推手 福建音乐广播活动推广浅析 蓝松祥 （福建省广播影视集团音乐广播福建 福州350001） 特别策划 要要要媒体研究 要要要福建音乐广播 10 万方数据 2009 年第 6 期 渊总第 58 期冤 2009 年 第 六 期 誉度、 公信力和综合竞争力。 二、 福建音乐广播活动推广的过程与方法 （一） 认知感受 2004 年福建音乐广播成立时，福州地区已经有了三家 音乐电台福州音乐电台 （FM89.3） 、 海峡之声音乐资讯频 道 （FM99.6） 以及中央人民广播电台音乐之声 （FM92.6） ， 这 三个音乐电台分别以其各自的优势占领一定的市场： FM89. 3 已有六年的历史， 拥有不少忠实的听众， FM99.6 以其 “巴 士广播” 的强大优势占领了福州大部分市场， 音乐之声则以 中央台的优势进入福州， 也得到了听众很好的响应。在这样 的情况下， 福建音乐广播要在福州市场上占领一席之地显然 是很困难的事。为此， 福建音乐广播除了在节目上下功夫外， 地面活动也大量铺开。活动针对自己的定位进行， 2004 到 2005 年， 成功策划并执行了高档社区推广、 913 主持人大赛、 主持人见面会、 广告业务精英招聘大比拼、我为歌狂 总结 赛、 张杰歌友会、“走近音乐” 大型民族交响音乐会、 公馆 KTV K 歌狂人大赛、华莱士音乐达人评选等等活动。福建音 乐广播成立之初， 与 东南快报社 联合举办走进高尚住宅区 的推广活动， 两单位工作人员几乎走遍了福州当时的高档楼 盘， 组织文艺节目、 发送宣传单、 介绍主持人等等， 吸引了上 万人参与。 我为歌狂 是当时为爱唱歌的人而设置的一个栏 目， 每周做一次地面活动， 选拔较好的歌手参与节目， 一共坚 持了三个月， 最后决赛， 参与选手及观众达到二、 三千人。 “走 近音乐” 大型民族交响音乐会原本仅是福建音乐广播成立庆 典音乐会，如今这一音乐会已成为福建音乐广播的品牌活 动。正是通过大大小小的许多活动扩大了福建音乐广播品牌 在社会上的影响。 （二） 贴牌搭车 很多活动需要大量的资金， 电台在活动上的投入十分有 限， 甚至一分钱都没有， 福建音乐广播成立之初就碰到这样 的难题， 活动很难有效地推广， 客户对福建音乐广播这一品 牌的认知度有限， 即使策划的活动非常有创意， 却往往得不 到任何赞助。这样， 贴牌搭车就变得十分重要。 从 2004 年至今，福建音乐广播参与中国移动品冠歌友 会三百多场， 比较有影响的有克莱德曼钢琴音乐会、 张学友 演唱会、 蔡琴演唱会、 林一峰 3G 门户福州唱游、 话剧 暗恋 桃花源 、恋爱的犀牛 、杜拉拉 、“相约每一年”大洋百货 大型情人节活动、“爱传中国” 赈灾祈福活动、 “讲故事给妈妈 听” 母亲节特别活动、“小行动改变大世界” 万科环保主题活 动，百事可乐主持人见面会暨七喜酷夜平安派对等。2009 年， 为了在高校推广福建音乐广播， 还与校锐传媒广告公司 合作举办了 “首届榕城大学生青春歌会” 。 这些活动已经慢慢地渗透了一些商家的信息， 客户举办 的活动我们主动参与介入， 在活动中自然而然地与客户建立 了良好的关系， 为日后广告营销打下了基础。招商银行举办 “郎朗钢琴音乐会” ， 福建音乐广播主动介入， 贴上福建音乐 广播的招牌， 取得了很好的宣传效果， 活动之后 ， 福建音乐广 播与招商银行的关系变得十分热络， 如今招行已成为福建音 乐广播的一大客户。 （三） 品牌活动 在活动的推广过程中， 应该有一个核心， 这个核心其实 就是要有强势的品牌。福建音乐广播成立五年来， 打造了三 个核心品牌活动， 这些品牌活动不但发挥了品牌自身的影响 力， 还带动了其他活动的有效推广。 1、“走近音乐” 大型音乐会 这是以高雅音乐为主打， 主要针对高端人群众而兴办的 音乐会， 从 2004 年中国广播民族乐团音乐会开始， 福建音乐 广播每年都在周年庆时举办 “走进音乐” 音乐会， 2005 年邀 请了中央民族乐团， 2006 年邀请了上海民族乐团， 2007 年邀 请了厦门爱乐乐团， 2008 年再次邀请中央民族乐团， 今年将 邀请中国电影乐团来榕献演。 2、 阳光计划 这是一个以弱势少年儿童为主要关注对象的公益活动， 2006 年为 “阳光计划关爱自闭症儿童” ， 2007 年为 “阳光 计划关注留守儿童” ， 2008 年为“阳光计划关注四 川汶川大地震灾后儿童的心理健康” 等， 这些活动引起了广 泛的社会关注， 不少听众纷纷前往活动现场， 为孩子们捐款 捐物。这几年， 福建音乐广播共为孩子们募集到书籍五千多 册、 衣服六百多件、 资金三万多元。 3、 歌友会 这是一个针对年轻群体的活动推广， 在年轻的群体中产 生了广泛影响， 已成为福建音乐广播的重要品牌。主要有 “张 杰歌友会” 、“陈奕迅歌友会” 、“周传雄歌友会” 、“品冠歌友 会” 、“林一峰歌友会” 、“王筝及水木年华歌友会” 、 “信乐团歌 友会” 、 “十星送喜歌友会” 等等。 这三个品牌活动是福建音乐广播每年都坚持开展的活 动， 各个活动有不同的人群定位， 吸引了不少听众、 观众参 与， 成为福建音乐广播活动推广的重中之重， 同时也吸引了 企业的介入。 （四） 企业融合 经过五年的努力， 福建音乐广播在社会的认知度得到了 很大的提高， 品牌效益开始显现， 不少商家客户都主动找上 门与福建音乐广播合作。比如， “走近音乐” 音乐会刚开时很 难找到客户， 有一年还是自己出钱把音乐会开起来， 就是有 了这种坚持，到今年才有了东风日产与周生生的主动参与。 再如， 福建音乐广播为五年庆策划的寻找、 探访古榕树的活 动， 活动刚推出就得到联想电脑公司的青睐， 他们主动要求 介入这次颇具本土人文特色的活动， 成为这次活动的主要赞 助商。 刚开始几年福建音乐广播的歌友会基本上得自己花钱 来做， 去年开始， 这种状况得到改善， 比如去年的 “王筝歌友 会” 、 今年的 “信乐团歌友会” 以及六月份将要举办的 “唐禹哲 签唱会” 等都有了商家的赞助。 总之， 五年的努力终于得到了回报， 福建音乐广播的品 牌效益开始凸显、 企业的融合度得到提高。活动推广不但成 为福建音乐广播品牌塑造的重要手段， 不少客户也看到了合 作的良好效应， 以多种方式参与活动。活动推广已成为福建 音乐广播联络商家的桥梁纽带。 特 别 策 划 昨 媒 体 研 究 昨 福 建 音 乐 广 播 11 万方数据 让活动推广成为营销更有力的推手福建音乐广播活动推广浅析让活动推广成为营销更有力的推手福建音乐广播活动推广浅析