面向全业务运营的客服中心建设研究

国 圆 固 圆 国 面向全业务运营的客服中心建设研究 【陈锦发】 I _ 圜 随着全业务运营时代的到来，客服中心在运营商营销渠道体系中发挥着越来 _越重要的作用本文在分析客服中心的发展趋势、目标和定位基础上，设计了面 _ 向全业务运营的客服中心体系架构；并结合固网运营商的现状，提出了一种面向 陈锦发 男，福建省邮电规划设计院有限公司网络研究与企业发展研究中心主任，注 册咨询工程师，企业管理咨询师，主要从事战略管理咨询，网络演进、项目评估 评价等方面研究。 刖吾 随着电信重组和运营商的战略转型，运营商将进入 务运营时代。在全业务运营时代，电信运营商将处于 更加公开、透明、有效的竞争环境中，政策限制和业 域壁垒都不再构成障碍，运营商之间在技术，产品、 和价格之间的差异微乎其微，同质化竞争更加激烈。 如何分流营业压力，降低营销和服务成本已成为提高 竞争力的关键因素。与此同时，随着通信的大众化和 规模的扩大，普通客户创造的价值总量越来越大， 定律已不能很好的描述客户价值定律。因而运营商除 注大客户外，还应扩大渠道的客户覆盖面，做好普 户的营销和服务。 客服中心( C u s t o m e rC a r eC e n t e r ) 是一种以电话 ，结合传真、短信、W A P 、电子邮件和W E B 等多媒 体、电子化接入手段，服务客户的信息系统。客服中心运 营不受时间和空间的限制，覆盖地域范围广，展现形式多 样，客户可通过自助和互动方式获取服务。因而，客服中 心在降低企业营销和服务成本，分流实体营业厅服务压 力，提高电信渠道覆盖面，创新营销和服务模式，加强对 普通客户的营销和服务力度方面发挥着越来越重要作用。 2 客服中心的发展趋势 随着通信网络和互联网的融合，下一代通信网络 ( N G N ) 向着l P 化、宽带化、多媒体化、移动化，个性 化、开放的网络结构趋势演进。通信网络技术、互联网技 术的进步推动了客服中心的向多媒体化，个性化、集中 化、灵活化发展。 2 1 多媒体化 万方数据 2 3 一经=营=与二管=理 面向全业务运营的客服中心建设研究I 从接入方式上看，客服中心技术进一步与通信技坐席实现，配置软话机。坐席呼叫控制由采用S I P 协议的 术和互联网技术融合，基于S o f t A C D ( S o f tA u t o m a t i c客户端来完成， 实现各类应答、转接等服务。I P 台席登 C a l lD i s t r i b u t i o n ) 、媒体服务平台( M e d i aS er v i c e 录注册的物理位置无需固定，可以根据企业组织架构和营 P l a t f o r m ) 和支持的多媒体统一排队C T I ( C o r n p u t e r销需要或集中部署或分散部署。随着手机、P D A 等智能终 T e l e c o m m u n i c a t i o nI n t e g r a t i o n ) 的客服中心，支持多种 端功能的强大，未来的台席随话务员的移动而移动。 媒体消息的统一接入、统一排队、统一路由，集语音、视 频、传真、s M s 、M M s 、w A P 、w E B 、邮件，I M 等多 3 客服中心的建设目标和定位 种能力于一体企业可根据不同媒体消息特点开展相应的 3 1 建设目标 业务，同时选择最合适的方式为客户提供优质、高效的服 务。基于软交换的S o f 【A C D 支持窄带网络( P S T N 2 G ) 和 面向全业务运营的客服中心建设应结合客服中心的 宽带网络( N G N 3 GR 4 ) 网络，实现T D M 和v O I P 语音混 发展趋势，在保证现有业务营销和服务水平稳定的基础 合排队，从而为传统客服系统向多媒体客服中心滑移植和 上，快速满足新增业务营销和服务的客服需求。具体目标 过渡提供有力的支持。媒体服务平台提供s M s 、M M S 、 如下： W A P 、W E B 、邮件，I M 等数据类呼叫控制。 ( 1 ) 构建灵活、可扩展的客服中心体系架构； ( 2 ) 在保证现有业务营销和服务支撑基础上，快速满 2 2 个性化 足新业务营销和服务支撑需求，实现全业务融合客服支 客服中心的发展更加突出个性化服务的。一方面， 撑； 客户根据自身的需求，可自如选择与客服中心交互的媒 ( 3 ) 全面支撑全省范围内根据客户等级合理调配多媒 体，或通过定制方式，要求客服中心按时提供产品宣传， 体客服资源，实现全省规范化、差异化，个性化，优质服 帐单和详单等内容的电子化递送。另一方面，客户接入客 务的多媒体客户中心，提升客户忠诚度，树立服务品牌； 服中心的行为进行洞察，分析客户的接入方式和关注内容 3 2 定位 等喜好；并根据洞察结果，选择与客户交互的媒体方式和 交互的时间，进行针对性的介面呈现和营销。 客户中心作为c R M 、计费系统、统一充值系统， O S S 、O D S 、企业统一知识库等后台运营支撑系统面向 2 3 集中化 客服的接入平台和业务展现渠道，业务实现和业务数据均 从建设模式上看，为了适应运营商多业务融合运营 保存在后台运营支撑系统中。客服中心屏蔽各种非面对面 对一站式服务、跨地市资源调度、异地服务的需要，保证 的接入渠道差异，提供多种电子化接入方式为客户提供营 全省客户服务规范性、一致性，提高客户服务水平，提高 销和服务，并对所有电子化的服务请求进行统一路由和 客服链路、台席、I V R 等客服资源利用率，降低系统建设 统一管理，确保客户获得与营业厅等其它渠道一致数据口 成本、运维成本。国内外各大运营商客服中心的建设模式 径、一致的服务感知，从而提高客户满意度和忠诚度。客 从初期的按地市分散建设，已逐步向全省集中建设模式 服中心与后台运营支撑系统分工如下： 演进。其中，移动运营商基本已完成客服中心集中化建 ( 1 ) 客服中心建设适应不同媒体的各类业务功能展现 设。 要求的界面，各类业务功能实现通过接E l 调用后台运营 支撑系统功能模块。其中，各类业务受理通过接口调用 2 4 灵活化 c R M 系统功能模块；缴费、充值类功能通过接口调用统 基于S o f t A C D l 的客服中心的台席采用基于I P 的多媒体一充值系统功能模块实现，故障申告、投诉建议处理由 2 0 0 8 0 5 广东通信技术 万方数据 国 圆 囤 圆 国 2 4 经营与管理 0 S S 统一完成。 ( 2 ) 各类业务受理所需要的数据和受理结果统一保存 在C R M 、计费等后台运营支撑系统；客户资料、客户等 级、信用度和忠诚度数据统一保存在C R M 、O D S 等后台 运营支撑系统；业务咨询和业务查询所需要的数据统一保 存在企业知识库等后台运营支撑系统；主动营销的业务数 据统一保存在C R M 等后台运营支撑系统。客服中心不保 存上述基础数据，只统一保存客服中心的服务记录数据， 投诉建议数据。 4 客服中心体系架构 面向全业务运营的客服中心的体系架构，应具备窄 带网络( P S T N ，2 G ) 和宽带网络( N G N 3 GR 4 ) 网络， I P 网等业务网络的多媒体接入方式，客户可以通过语音、 视频、传真、S M S 、M M S ，W A P 、W E B 、邮件、l M 等 多渠道与客服中心进行双向沟通，获得便捷的服务。参照 O S A P a r l a y 体系结构，遵循面向服务的S O A 组件理念， 面向全业务运营的客服中心体系架构采用进行分层、松耦 合设计，具体如图1 所示。 管理，从而实现后台运营支撑系统与客服中心的松耦合， 相互独立发展。 ( 2 ) 资源控制层 资源控制层包含C T I ，人工台席，自动语音( I V R ) 、录 音和媒体服务平台。C T I 把通信功能和计算机的数据处理 功能融合在一起，以实现对多媒体等资源的统一控制，提 供基于客户价值、台席属性和服务水平的路由分配，实现 最优化综合应用。C T I 与A C D 的接口采用C S T A 标准协 议，与媒体服务平台的接口通过T C P I P 协议。 媒体服务平台作为数据类呼叫响应平台，包含W E B ， E m a I I S M S ，M M S ，V v A P 等服务器，通过与C T I 集成，实现 多媒体信息统一路由点对点分发和批量分发。E m a i l 服务 器通过S M T P P O P 3 协议实现E m a i l 收发；短信服务器通 过S M P P 协议与短信中心连接实现S M S 收发；彩信服务器 通过M M 7 协议与彩信中心连接实现彩信收发；W A P f J E 务 器通过P A P 协议与W A P 网关连接提供W A PP u s h 能力。各 类媒体服务平台可根据业务网络开展情况和营销需要进行 分期部署。 ( 3 ) 接入控制层 OOOOO 延D 哑D 图1 面向全业务运营的客服中心体系架构 ( 1 ) 业务逻辑层 业务逻辑层包含客服数据库服务器和应用服务器。 数据库服务器保存客户从电子化渠道接入客服中心的服务 记录数据和投诉建议数据。应用服务器完成客服中心数据 统计分析、排班管理、与台后支撑系统统一接1 3 和系统监 控等功能。客服中心与后台运营支撑系统的接E l 采用消息 中间件、交易中间件等方式实现统一访问格式、统一队列 媒体接入层包含排队机，自动呼叫分配 器A C D ( A u t o m a t i cC a l lD i s t r i b u t o r ) 和媒 体网关。它屏蔽底层业务网络的复杂性， 支持对S I P B I C C 、H 2 4 8 M G C P 、H 3 2 3 、 H 3 8 ( F A X ) 、T U P I U S P 、H t t p X M L 、S M T P P O P 3 、S M P P 、M M 7 、P A P 、M L P 等协议接 入。它负责汇聚和封装各种底层业务网络资 源，为客户提供多媒体综合接入能力，支持 P S T N P L M N ，S M S 、M M S 和W A P 等增值业 务、软交换和I P 网等业务网络同时接入，进行统一路由， 统一排队管理。其中语音接入控制由A C D 负责，S M S 、 W A P 、W E B 和E M A I L 等数据类媒体接入由媒体网关负责 协议适配和I P 转换。 5 面向全业务运营的客服中心解决方案 目前，固网运营商业务运营模式正从以地市为中心 分散运营，向以省为中心集中运营模式演进。C R M 、计 嚼菘嚼 万方数据 面向全业务运营的客服中心建设研究 费等后台运营支撑系统已基本实现省集中，W E B 客服中 心省集中建设，而语音客服中心目前分散部署在各地市。 分散的语音客服中心虽基本可满足本地市前端服务客户、 开展业务的需要，但存在对全省统一部署的业务策略，产 品营销支撑不够及时，跨地市的工单调度、障碍处理流程 复杂，异地客服接入号码不统一，多套客服中心维护困难 等问题。而语音客户中心和W E B 客服中心架构分离也不 利于客服中心的发展。为了适应业务运营模式的转变，支 撑全省统一工单调度，满足客户多媒体接入、异地服务， 一站式服务，一致客户体验的需求，客服中心必须进行升 级改造。 面向全业务运营的客服中心既要满足全业务运营的 需求，也要考虑如何保护各地市客服中心已有设备和台席 投资，提高资源利用率，延长资源生命周期。结合固网运 营商资源情况，面向全业务运营的客服中心网络拓扑如图 2 所示： 图2 面向全业务运营的客服中心网络拓扑 ( 1 ) 统一业务逻辑层 统一业务逻辑层起着统一数据、统- - N 务流程、统 一管理调度的功能。由于C R M 、计费等业务运营支撑系 统已实现省集中，客服中心的业务实现逻辑，产品信息、 客户资料和客户消费数据等基础数据已实现了全省统一， 为客服中心业务逻辑层的集中化提供了基础。对各地市语 音客服中心数据库服务器和应用服务器的进行集中化并与 W E B 客服中心数据库和应用服务器进行融合，以统一全 省客户服务记录数据、投诉建议数据以及与后台业务运营 支撑系统的接1 2 1 ，解决全省统一部署的业务策略、产品营 销支撑，跨地市的工单调度、障碍处理、一站式服务等问 题。 ( 2 ) 丰富资源控制层和接入控制层 资源控制层和接入控制层屏蔽不同媒体接入和呈现 的差异。在统一全省客服中心业务逻辑层的基础上，丰富 媒体接入方式。在现有W E B 客服中心的基础上完善媒体 服务平台，扩展客服的业务展现界面方式，满足来自互联 网的电子邮件，W e b ，I M 等接入方式以及来自增值业务平 台S M S 、M M S 、 W A P 等接入方式需 求。其中，互联网 接入承载在1 6 3 城 域网上，增值业务 平台接入承载在I P 专网上，这些多媒 体接入方式通过媒 体网关进行协议适 配，新建省集中基 于软交换的自动呼 叫分配器、C T I 以 及相应的I V R 、录 音、传真资源和呼 叫接入和资源控制 平台，满足全省统 一部署的软交换和 移动业务的语音呼叫接入。移动语音和软交换语音承载 在C N 2 网I - ，来自互联网的语音流通过宽带网关进行l P 转 换和安全质量控制后接入到C N 2 网。 ( 下转第7 8 页) 2 0 0 8 0 5 广东通信技术 国 圆 固 圆 国 2 5 万方数据 国 圈 国 园 7 8 经验交流 就数据电缆本身而言，影响回波损耗数值的因素主 要是线对结构沿长度方向的不均匀而导致的电缆特性阻抗 的不均匀。在实际串联线生产过程中芯线的高同心度和最 小的绝缘外径公差以及绞对、成缆工序生产时的张力稳定 是确保回波损耗指标的关键所在。 6 结束语 产品质量是企业的生命。本文就数据电缆生产过程 中提高和稳定产品质量的一些问题进行了分析和探讨，希 望对相关企业和技术人员有所帮助，共同为我国数据电缆 产业的发展作出贡献。 ( 上接笫2 5 页) 保留现有各地市客服中心的P B X A C D 、C T I 和相应 的I V R 、录音、传真资源，满足固定电话和小灵通的语音 呼叫接入。 台席保留在各地市。基于软交换的自动呼叫分配器 的新增台席资源基于I P 方式实现，I P 台席部署不受地域和 组织方式制约，可以灵活采取集中部署和分散部署。因 而近期新增的I P 台席可以与原有分散在地市的台席统一部 署，以方便对话务员的管理。中远期结合企业客户服务 部门组织架构调整情况，采用分区域或全省集中部署的模 式，以提高台席资源集约利用。 新增的渠道接入方式与原有语音接入方式共用集中 化的业务逻辑层，确保各电子化渠道一致的数据口径，一 致的营销口径、一致的服务流程。同时，多媒体接入统一 的客服数据库，有利于全视角收集客户服务交互信息，形 成客户服务记录统一视图，进行正确的客户洞察。 ( 3 ) 循序渐进，平滑演进 固网运营商面向全业务运营的客服中心建设不是一 蹴而就，而应遵循架构，充分发挥原有设备价值，循序渐 进进行建设。各种媒体接入方式的支撑也应配合新业务 网络建设，适时推出。随着原有各地市P B X A C D 和资源 设备的老化，原有从各地市P B X A C D 接入的呼叫量可迁 参考文献 1徐乃