产业市场与购买行为分析.ppt

第1节 产业市场的含义与特点,推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？ 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。 2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。,对产业市场推销失败的原因,3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买. 4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。,5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。 思考与分析： 推销员李宾对产业市场推销失败的原因有哪些？,产业市场 产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。 农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等,第1节 产业市场的含义与特点,例：,Dell电脑，先买进各品牌硬件，再组装，卖给消费者,产业市场与消费者市场的差异,1、购买者的数量少，购买规模大,2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区,3、产业市场的需求是引致需求,4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求,5、产业市场的需求是波动的需求,6、专业人员购买,7、影响购买的人多,8、直接购买,第1节 产业市场的含义与特点,9、多次的销售访问10,10、互相购买,10、互相购买,11、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,11、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,1、购买者数量少而规模大,在消费者市场上，购买者是个人和家庭，购买者数量很大，但规模较小。而产业市场上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。由于有生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必然很大。但是，在产业市场内部，购买者的规模和购买批量的分布是不均衡 。,2、地理位置集中,由于国家的产业政策、自然资源、地理环境、交通运输、社会分工与协作、销售市场的位置等因素对生产力空间布局的影响，容易导致其在生产分布上的集中，我国现代化大工业主要集中于东北、华北、东南沿海一带。,3、需求是引致需求,派生需求又叫引申需求，即产业市场的需求是由消费者对消费品的需求引致的。例如，消费者对电视机的需求，引申出电视机厂对电视机生产资料的需求。 兽皮商 制革商 制鞋商 批发商 零售商 消费者 如果消费者不需要皮鞋，零售商就不会向批发商购买皮鞋，批发商不会向制鞋商购买皮鞋，制鞋商不会向制革商购买皮革，制革商不会向兽皮商购买兽皮,4、需求缺乏弹性,在产业市场上，生产资料购买者对价格不敏感，一般不受市场价格波动的影响。产业市场的需求在短期内尤其缺乏弹性。这首先是因为生产者不能在短期内明显改变其生产工艺。例如，建筑业不能因水泥涨价而减少用量，也不能因钢材涨价而用塑料代替钢材。 其次是因为产业市场需求的派生性，只要最终消费品的需求量不变（或基本不变），引申的生产资料价格变动不会对其销量产生大的影响。 再次是因为一种产品通常是由若干零件组成的，如果某种零件的价值很低，这种零件的成本在整个产品的成本中所占比重很小，即使其价格变动，对产品的价格也不会有太大影响，因此这些零件的需求也缺乏弹性。,5、需求具有波动性,产业市场比消费者市场的需求波动性更大。这是因为，产业市场内部的各种需求之间具有很强的连带性和相关性，而且消费品市场需求的结构性变化会引起产业市场需求的一系列连锁反应；受经济规律的影响，消费品市场需求的少量增加与减少，会导致产业市场需求较大幅度的增加和减少；产业市场的需求更容易受各种环境因素（尤其是宏观环境因素）的影响，从而产生较大的波动。,加速理论,消费者需求的少量增加能导致产业购买者需求的大大增加。这种必然性，西方经济学称之为加速理论。有时消费者需求只增加10%，就能使下期产业购买者需求出现200%的增减。,6、专业人员购买,工业品用于生产，对制成品的质量、成本及劳动生产率均发生直接影响，不仅要求按时、按质、按量均衡供应，对产品设计、产品性能、售后服务等要求也较高，否则易造成损失。因此，工业品采购过程中，要求对商品具有较充分的知识，对何时应更换供应者或采用其他竞争品的优点，应有深刻的了解，专家购买是产业市场的重要特征。同样道理，供给者为使营销活动取得成效，也必须重视产品质量和技术服务，对推销人员进行认真的甄选和训练，实行专家推销。,7、影响购买的人多,企业经常雇有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。企业采购通常由若干技术专家和最高管理当局组成采购委员会领导采购工作。,8、直接购买,直接采购所需产业用品，单价高，有高度技能性机器设备。不经过中间商,11、购买方式较多租赁形式,产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，通常用户需融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得,同仁堂的“采购法”,河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。,例如：本来需要购进1000斤黄连，他们往往开始只是多少买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时同仁堂的采购员却不问津黄连，而是抓市场上其它滞销是且又必须购买的药材大量买进。等其它生意做得差不多时，再突然返回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量拥进市场，形成滞销之势。,各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运输费用，或者怕卖不出去亏本，都愿意 低价出售。经过这一涨一落，同仁堂就大量收购市场上各种滞销的药材，药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性