中国移动2011手机阅读运营研讨.ppt

手机阅读运营研讨,目录,业务概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,业务概况：用户、收入,用户数,累积发展：700多万 活跃用户：月均100+万 日均50万 右图为月均活跃用户发展情况（BI口径）,收入,按1月份水平计算，全年可贡献 1.2亿（分成后）,1、收入与用户数增长基本成正比关系； 2、包月对收入拉动作用明显（9-10月，收入增长幅度远大于用户数的增长）,用户渗透率,扩大用户规模，实现业务增收的空间还很大,业务概况：用户ARPU,手机阅读月均ARPU值131.7元，全网用户80.7 手机阅读活跃用户中付费用户数与免费用户数的比例为1:2,业务概况：月均及日均使用情况,用户消费金额、访问次数、阅读章数、PV相互之间成正比关系，访问次数多、则阅读章数也越多，PV也相应多，随之产生的消费金额也越大。 访问用户是付费用户的基础。访问用户基数越大，则阅读用户数越大，随之付费用户也越多。,*基于UCWEB的统计,业务概况：行业数据,手机阅读总PV和总UV超过书 城、搜书、起点、飞库等同 类阅读平台的总PV和总UV，在UCWEB推广上已取得领先。 手机阅读日均PV和日均UV与主流阅读网站相比，处于中等偏上水平；天涯文学日均PV高达2600是手机阅读的4倍，具有有更为吸引用户的阅读内容；3G门户、腾讯书城日均UV高于手机阅读1.5倍和2倍，具有更大的稳定访问用户群。,PV：即页面浏览量，或点击量。 UV:指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。,手机阅读与其他网站日均PV和日均UV对比,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,4,运营思路与计划,5,活跃用户：有阅读行为的用户 潜在用户：有访问但无阅读行为的用户 沉默用户：包月但无访问行为的用户,客户特征：用户结构与品牌分布,手机阅读用户中活跃用户是主体，整体发展较为健康。 在三大客户品牌中，全球通用户活跃用户发展相对健康，潜在用户占比高，需要内容驱动，转化为活跃用户的潜力巨大。动感地带沉默用户在同品牌手机阅读用户中占比最高，需要采取措施对其激活。 在三大品牌中，全球通手机阅读用户占比低于全网用户，可发展的空间大；动感地带的手机阅读用户占比高于全网用户，渗透率较好。,客户特征：地市分布情况,共性：各地市手机阅读潜在用户占比高，发展空间较大，需要提高转订率。 个性：深圳用户规模最大，沉默包月用户占比高达76.19%，但深圳日均阅读用户数达11万，约占全省的1/4,在保证日均阅读用户数前提下，大力发展包月用户并及时激活对业务发展具有显著成效。,35.26,客户特征：活跃用户ARPU结构,手机阅读活跃用户较全网用户使用更多地使用数据业务。手机阅读活跃用户是全网业务可持续发展中坚力量。 活跃用户仅手机阅读一项业务ARPU就占整个数据业务ARPU近5%，手机阅读活跃用户对数据业务创收贡献显著。 手机阅读用户同时偏向于使用发展相对成熟的互联网业务，例如139邮箱。 MM成为手机阅读用户使用业务的新兴渠道，发展手机阅读用户的潜力不容小觑。,流量分层,在网时长,客户特征：活跃用户在网时长及GPRS情况,在网时长24个月以内的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比越高；在网时长超过2年的手机阅读活跃用户，在网时长越长占比将降低。在网时长1-3月内的用户，更容易发展成为手机阅读活跃用户。 当月GPRS流量在11M-300M内手机阅读活跃用户占比高，有GPRS套餐开通或升级需求用户是发展手机阅读活跃用户的目标客户。,客户特征：活跃用户终端分布情况,活跃用户手机终端TOP10,客户端用户使用情况对比,手机阅读活跃用户集中在诺基亚、美菱、阿尔卡特三大品牌，可考虑与这三大牌合作，如客户端内置。 WAP是手机阅读用户首选阅读方式，使用客户端用户的粘性较强，对终端可适配的用户推荐使用客户端，有利于增强用户粘性。,客户特征：活跃用户生命周期,连续活跃用户指标大幅提升,第2个月是客户生命周期的关键点，越往后用户越趋向稳定。可在第二个月开始采取相应措施，进行用户挽留工作，提高留存率。 全球通和动感地带的留存率均高于平均水平，对手机阅读比较忠诚和认可；神州行用户留存率最低，对其采取措施进行挽留，有利于提升整体用户的留存率。,整合优质内容,截至12月底，完成内容引入43246本，首发图书46本，重点首发：12本，实现入库图书153586本。 覆盖出版榜单覆盖率年榜达75%，月榜达60%。 截止12月底，平台9151本连载图书实现了同步更新、完本或抢先状态。同时对起点、中文、幻剑、逐浪、晋江、红袖、看书网、新浪8家CP的总榜、月榜、周榜，进行了榜单覆盖率考核。原创榜单覆盖率达到了90%。,客户特征：阅读内容,客户特征：阅读内容,活跃用户阅读内容偏好TOP10,都市言情、玄幻穿越等题材图书是全体活跃用户最为喜欢的阅读内容，全球通活跃用户的阅读内容与全体活跃用户基本相似，但阅读种类相对分散。 阅读完本、阅读连载、即阅读连载又阅读完本的三大品牌用户比例均为6:2:2，向用户推送图书时，内容应该注意多元化。 全球通品牌用户偏好漫画和影视类题材图书，分品牌用户推送时应有所侧重。,客户特征：阅读时间,11-13点、17-0点时段是用户阅读高峰时段，其中12点、18点、22点是阅读峰值，可以在阅读高峰时段，开展营销活动。,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,营销案例分析:PUSH,在阅读基地协助下2010年共安排3151万次PUSH，平均回复率为2.40%，平均订购转化率1.05%。整体PUSH未达到理想效果，需要提升推荐成功率。 2010年主要结合世界杯主题活动、影视娱乐同名小说、名家名作进行PUSH。 小结：影响PUSH效果的因素：目标客户、PUSH语、PUSH时间,唐山大地震PUSH,郭敬明书友会PUSH,世界杯PUSH,目标客户选择不同,推荐成功率差异大,营销案例分析:彩信书讯,每周一期免费赠阅，另有部分新书特刊和促销周刊，设计精美，形式独特。 每周一期目录式书讯，内容包括畅销榜单图书、热门上架新书介绍；结合简介、评论、精华摘要等，吸引用户眼球。,10年第4季度和11年1-2月，基地成功发送1.3亿次彩信，成功接收数达8560万，共带来用户152万，平均回复率1.75%，平均订购转化率5.98%；彩信书讯，图文并茂，内容丰富，推荐成功率高。 2011年可以继续将彩信作为激活包月用户的重要方式，并考虑向潜在用户群推送。突破产品特性限制，利用适合发送彩信书讯的端口，增加彩信书讯发送量。,营销案例分析:外呼,2010年各地市外呼总量达293.9万次，外呼成功总量达61.7万次，平均成功率高达21%，外呼效果显著。湛江选取智能网上流量高的用户作为外呼目标客户，平均成功率高达59%。 外呼是发展包月用户的重要手段之一，事先筛选目标用户可以有效提高营销效率。,营销案例分析:“包月+激活”发展模式,深圳结合本地特色（特区成立30周年、外来务工人员关怀）大力发展包月用户。 开展充值转预存及“数字图书送青工”活动，与中文在线加强内容联合运营，通过下发彩信书讯和PUSH进行内容推荐。 截止11月底，带来的包月客户有205万，用户活跃度由14%提升至29%。包月用户规模和活跃度得到大幅提升。 “包月+激活”发展模式非常有成效，可以模仿借鉴。,营销案例分析:互联网与移动互联网,2010年手机阅读官网在建设中，当时网站内容欠丰富，导致点击率较低。 由于产品特性限制，互联网不能给用户带来直接的使用体验，在推广上有一定困难。2011年手机阅读官网全新上线，可以继续尝试在互联网上推广。 移动互联网的推广效果比传统互联网的推广效果要好，2011年可以继续加大手机阅读在移动互联网的广告投放力度，扩大业务宣传面。,点击量少,点击量是天涯文学的8.6倍,营销案例分析:落地活动,2010年，在全省范围进行了”欢乐阅读行“落地活动的尝试，全省范围举行邀请名家的活动累计10场左右，邀请了郭敬明、钱文忠、麦家、马鼎盛等知名作家，主要集中在广、深、东、佛、汕头等地市，其他还有诸如进校园、驻厂区的路演活动。,南国书香节，阅读嘉年华,2010年8月24日，广州借助南国书香节岭南年度文化盛事契机，邀请知名作家麦家举办风语首发签售会。 结合现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读业务。业务办理量从原来10笔/天，提升到1000笔/天。 通过落地活动，有助于扩大手机阅读的品牌影响力, 提升用户活跃，拉动手机阅读业务的快速增长。,目录,业务发展概况,客户特征分析,营销活动分析,1,2,3,运营思路与计划,4,运营思路：定位与目标,手机阅读可以为公司带来什么贡献？,手机阅读可以给用户创造什么价值？,增收 品牌,运营思路：如何增收？,包月用户,激活,刺激消费,存量用户的维系,圈地,充送 外呼 PUSH ,以增加收入为核心，从提升用户规模和人均ARPU两方面入手，大力发展包月用户，同时通过各种方式途径确保业务健康发展。,运营思路：如何发展包月用户?,运营思路：如何激活包月用户?,阅读内容 多元化,模仿和借鉴深圳“包月+激活”发展模式。 利用充送活动发展包月用户；借助内容营销进行激活销激活，保证包月用户活跃度。,保证3G门户、腾讯书城的广告投放量，加大业务宣传。 利用好MM商城一站式营销渠道，扩大业务触点。 借助手机阅读官网在互联网上进行人际传播。,在合适的时间 用合适的渠道 向合适的用户 推合适的内容,加强与天涯文学、起点中文的内容运营；加大玄幻、言情等活跃用户喜爱图书的引进量，并保证各类内容图书的数量。 保持漫画、杂志内容的引进，重点向全球通用推荐漫画内容。,push、外呼等形推送时间选择在活跃用户访问高峰期， push、外呼内容依目标客户度身设计。,成功模式 复制,电子渠道 精准推送,互联网 传播推广,运营思路：如何提升人均ARPU?,新生期：第1个月,稳定期：6+个月,危机期：第2、3个月,过渡期：第35个月,策略：积分维系用户 措施：建立会员积分制度，对忠诚用户加大回馈力度，如物质奖励（阅读器、实体图书）精神奖励（提供与名家亲密接触的机会）,策略：定位用户内容喜好，精准推送内容 措施：多渠道多方位向目标用户推送阅读资讯或内容，如同类书包打折,策略：建立用户对品牌认知 措施：提供大量、及时的业务资讯，如书评、彩信书讯等；,策略：结合实体服务，落实用户权益. 措施：与实体书店、实体阅读场所等适宜阅读的场所结成服务联盟，提升用户对手机阅读业务的真实体验；,用户生命周期,对新增用户月留存率、日均阅读人数、月均访问10次以上 用户占比等几个关系业务发展健康的指标进行跟踪监测； 针对处于不同用户生命周期的用户，采取相应的留存措施。,运营思路：如何提升人均ARPU？,打造手机阅读专业书评频道，加深用户对图书的了解，引导用户下载阅读。 每周一期彩信书讯免费赠阅，结合简介、品论、摘要，吸引用户眼球。,与购书中心、新华书店、学而优书店开展合作，为用户提供更多实体服务，如：手机阅读用户可以享受购买实体书的价格优惠。 与适合阅读的场所如