全球通品牌整合营销传播规划.ppt

2011年全球通品牌 整合营销传播规划,2011年4月,目录,竞争及品牌扫描,1,品牌回顾：以“回馈和服务”为核心抓手稳定现网全球通客户，开展目标客户规模迁移,2010年全球通品牌坚持以“积分”为核心驱动力，打造中高端客户保有体系。通过“回馈和服务”加强品牌建设的同时，开展系统的目标客户迁移工作，大力推进融合联盟商家为重点的积分回馈体系建设；通过信用开机、印象彩信、积分彩信、全球通账单等特色服务，强化品牌价值差异。,竞争扫描：联通沃,全话费预存得Iphone4（不可机卡分离），两年内绑定中高端用户在网，同时造成更多的双卡用户，直接影响全球通中高端客户市场收入，造成转套餐或直接离网； 零元购机、存1得2等大力度的促销政策，使我们的促销政策相形见绌；,竞争扫描：电信天翼,相对移动88套餐、联通wo69元套餐而言，电信49元的3G套餐门槛更低的享有的“全国免接听”、“上网流量”的服务； 积分商城礼品、活动形式相对移动、联通更灵活、更丰富；,需要从产品、形象、商誉、消费者、渠道、视觉六个方面检验。 对品牌进行扫描把脉品牌状况。,产品的表现能够支持品牌,是否品牌形象够强且吸引人,品牌是否被影响或被社会所认可,消费者的品牌特权有多强,是否品牌保持清晰的、持续的， 并且具有差异化的呈现,品牌的销售渠道作用有多强,河南全球通品牌如何再创造下一个持续领先？,品牌扫描,形象 Image 十年来一成不变，稳定可靠，但有些老化 多年以“尊崇”、“尊享”调性下阐释的“我能”精神，稍显僵硬，无法从客户价值角度出发，达成有效深入沟通,识别 Visual VI应用严格，缺乏变化 成熟稳重，简约的颜色,商誉Goodwill 多年来影响力非凡 已经成为成功的代名词 VIP活动频繁而近年来有影响力的大事件较少，在公益成为社会主流声音的时候引领精英圈层的全球通却少有动作,渠道 Channel 网点多，VIP台席建设良好，10086、10088、电子渠道等让渠道多样化发展,产品 Product 事实上，量身定制的88套餐资费溢价逐年降低，从58-1688的资费区间跨度较大，适合多类人群 数据业务支撑丰富，但人群的实际参与体验却成为沟通障碍。 - 服务延伸丰富，但标新立异却越来越少,客户 Consumer 88套餐的推出让客户规模持续扩大 存量客户规模庞大，但有不稳定趋势,品牌形象制约品牌健康度，出现老化现象,2004,2005,2006,2007,让心畅通,我能人生,我能时刻,我能精神,回顾“我能”轨迹，全球通成功地继承了中国移动的核心优势、也引领着时代的价值观与客户分享,以品牌影响和价值观认同为核心引领的全球通品牌为什么会出现品牌形象上的隐忧？,客户对全球通的感知仍集中在网络好、值得信赖、国际化上，而在“帮我随时随地通过多种形式了解资讯”“提供丰富的业务服务”“物有所值的业务服务”等方面感知较弱，移动通信品牌的功能价值未能准确地被客户感知,数据信息取材于中国移动全球通品牌传播策略与工作汇报,但伴随社会形态变化，中高圈层价值观也不断产生变化,结论,结论一,结论二,全球通们的,忙与茫,水货iPhone,旅行是不愿醒美梦,房子VS贷款,升职加薪=压力,孩子想去迪斯尼,老婆最爱LV,车子VS油价,越忙越穷,年假里的加班,高薪高学历 高糖高脂高血压,没时间没自由,二奶也是好职业,零帕族大智若愚，深知人生的意义，懂得过好每一天，不在于走得更快，而在于走得更远！,现实不可逆转，转向自我暗示 以积极的态度坦然面对,困兽在工作： 没完没了的加班也不能成就升职加薪，可是不加班就会丢掉饭碗，有时候你很想说一句“大爷的，老子不干了，#￥%，这也只是想想而已； 困兽要生活： 养爸妈、供车供房、结婚、生子 责任没有终点，压力永存；,有动力没希望 有工作没梦想 有金钱没自由,没有退路的他们成为“零帕”斗士,洞察1：困兽压力VS“零帕”哲学,神经上锈 - 失去方向的茫然 除了老爸、老妈、老婆孩子、老板，赚钱是他们最大的乐趣，除此之外，他们对外界的关注，仅限于冷漠“围观”，什么也都还好，什么也都可有可无！而赚钱却耗掉了他们生命中最美好的年华与光景，亲情友情爱情的疏离只能用钱来弥补；,怀念美好 生活原本很美好 远去的记忆里，小时候的生活无限美好，单纯、无忧，你最紧张家长会,向往简单、渴望洗心之旅 还原生活、回归简单,洞察2：神经上锈VS怀念美好,我们发现全球通人在压力下开始寻找出路 他们不再抱怨、他们正在积极面对 他们回归生活、更多的关注家庭，试着重获生活的主控权,让生活绽放 我能,驱动力 有效支撑,多样优惠零帕生活 积极应对压力,生活惊喜 带来满足感&幸福感,还原生活 感受品牌赋予的生活享受,资费、促销 业务、终端,回馈政策 积分杠杆,专属服务 联盟商户,压力下 渴望,如何沟通叩开通往心灵的正途,目标,一个核心：中高端保有，确保高价值核心市场稳定； 一套包装：驱动力的感性传播包装，强化品牌主张落地；,让生活绽放 我能,资费,业务,服务,回馈,形象,渠道,全省统一88系列套餐,强化移动互联概念的融合和引导；结合品牌开展全省联动的体验营销；,联盟商家聚合深化俱乐部感知 启动信用产品体系建设，首推四项专属服务内容,借助积分一体化运营专项工作，完善积分回馈体系,与客户进行深刻沟通，缩小感知距离，使品牌联想获得深刻认同；,10088电话经理，全省商用推广,驱动力建设,5月全省商用，统一营销传播,各地市自行制定体验,年度新增至200商家 5月1日提供客户分层服务,回馈,形象,5月全省商用,迁移体验,重点,思路,2011年实现迁移客户60万,措施,目标,优化迁移，开展迁移客户稳定工作,服务、回馈、信用、活动四方面实施客户稳定,三个一计划,内容,时间点,一条印象彩信,客户迁入24小时内,一次电话经理外呼,客户迁入一月内,一次品牌活动体验,地市开展 讲堂类活动前优先邀请,发现生活,体验生活,星级生活,绽放生活,简化生活,2011年品牌建设规划,保有,拓展,三个一 计划,优化全球通资费产品线（88套餐）,全球通套餐围绕“88系列”新推出“上网套餐”“商旅套餐”“本地套餐”和“专属数据包”，满足不同中高端客户需求。,上网套餐,商旅套餐,本地套餐,叠 加 可 选 包,资费驱动,推进积分一体化运营专项工作,回馈驱动,升级联盟商家,尝试特色营销,深化服务产品,做实积分商城,推介业务体验,创新品牌活动,积 分 一 体 化 运 营,全球通积分回馈体系,2011重点优化,线上持续传播积分商城,线下加速联盟商家工作推动,增加客户认知，在提升积分交易量的同时，降低客户投诉率。,提升经分系统优化，5月1日前实现联盟商家系统化管理机制。 推进10086语音渠道作为主兑换渠道。 三季度重点优化联盟商家兑换渠道和产品体系，尝试积分兑换折扣和手机支付应用新模式。 加大积分兑换的宣传力度，延续“体验积分新生活”主题，传播移动积分价值，提升回馈影响力。,要求各分公司持续开展联盟商家接入工作，加快与老百姓日常消费需求相关的商家资源的接入，以及积分兑换折扣方式的应用，完成年度新增200家联盟商家的目标。 做好积分一体化运营传播工作落地，持续加强联盟商家客户接触点的传播应用和资源投入（积分一体化运营文件近期下发）。,分公司要求,2011年省公司将打造积分一体化运营体系，线上持续传播积分商城，线下加速联盟商家工作推动。,启动信用产品体系建设,服务驱动,全球通信用体系不在大众渠道上进行传播 要求各分公司通过10088电话经理对客户进行一对一宣传，准确告知客户的信用分层及可以享受的信用产品内容。（信用产品推广的具体工作安排将另文下发）,信用度评定,信用评估体系,积分,信用度,网龄,信用服务产品,判定维度,年度积分1500-3900之间,1-5年,5-8年,8年以上,VIP客户,VIP客户,注意要点,三星信用度最高 全球通VIP客户原有专属服务照常提供 为和VIP周期保持一致，信用度每年度评定一次,国际漫游电话办理 免担保,担保家人信用开机,个人话费透支 临时信用度,根据信用等级提供免担保的出国不同漫游时长,为加入家庭网家庭成员担保信用开机，让家人快速恢复通话,对全球通客户提供不同等级话费透支的信用度,首批产品,计划在5月1日通过10088电话经理等办理渠道为客户分层提供信用产品,担保家人信用购机,全球通客户可为承诺消费后本人免担保购机，也可以通过10088电话经理担保家人购机。,工作 要求,2011年首批提供国际漫游电话办理、个人话费透支、担保家人信用开机、担保他人信用购机四项信用业务。,建立全球通俱乐部，依托积分功能，强化客户感知,服务驱动,每个俱乐部成立一个规范制订项目组，每个项目组选择1个城市作为组长城市，3个城市作为工作组成员，负责该项俱乐部试点工作。 试点工作分为四个阶段： （一）规范编制：5月1日6月30日 6月10日前，每个项目组拿出俱乐部具体服务规范、实施细则、系统支撑方案及传播方案，省公司组织项目评审小组对项目结果进行评估，年底前完成评估工作。 （二）试点实施：7月1日10月31日 开始在参与编写城市开展试点工作。 （三）总结修订： 11月1日12月15日 总结试点成果，形成正式规范，下发文件全省执行。 （四）全省推广：2011年3月1日开始 全省开始建设六大俱乐部，6月底正式开展服务。,建立全球通俱乐部，依托积分功能，强化客户感知,服务驱动,省公司,分公司（试点）,省公司依托12580资源和联盟商家资源由12580开展省级俱乐部运作。,积分,客户在俱乐部的消费全部以积分的支付方式进行优先支付，除积分外，可享受现金打折支付,美食俱乐部,商旅俱乐部,金融俱乐部,分公司依据各地实际情况，建立6大类俱乐部体系,餐饮预订折扣,银行存款绿色通道,机票酒店预订、意外保险,俱乐部 类型,俱乐部设立专属的活动场地和宣传物料，可以进行活动拉动和常态化运作两类活动强化感知。,10088电话经理全省商用推广,渠道驱动,郑州公司已经从3月分开始试商用，4月中旬召开全省启动会，要求各分公司5月1日集中启动10088电话经理 要求各分公司电话经理在4月底前人员到位 5月1日起，全省将集中在门户网站、大众媒体、自有营业厅投放广告,工作 内容,工作 要求,项目 核心,经过近一年时间的筹建，10088电话经理建设工作基本完成，全省将于5月1日统一启动商用工作。,提升迁移客户价值体验,迁移工作,迁移客户价值体验,具体内容,时间点,客户迁入24小时内,客户迁入一周内,客户迁入一月内,对位全球通客户价值，深化推进品牌迁移工作：优化客户迁移，关注迁入客户稳定，开展客户维稳工作,任务目标：2011年实现迁移客户60万 工作重点：深入及优化迁移、开展迁移客户的稳定工作 工作思路： 阶段性分析总结迁移工作，开展经验分享及推广，不断优化完善系统模块及工作流程，加快迁移工作的广度和进度 从服务、回馈、信用、活动等全球通品牌优势体验稳定迁移客户，确保迁移的工作成果,三个“一计划”,项目,执行,一条彩信,一个外呼,一次体验,触发印象彩信发送给客户，告知客户全球通可享受专属内容(积分商城、商家联盟、网龄、10088电话经理、信用开机、 讲堂等 ),通过10088电话经理主动外呼客户，宣传业务的同时也告知客户有专属的电话经理,通过10088电话经理外呼，邀请客户免积分（或用较少积分）体验一次全球通 讲堂,经分系统,10088电话经理,分公司,2011年全球通以一个核心和驱动力感性包装提升为指导思想。分主题、分季节，进行全年规划与紧密部署，打造明星活动，实现主题活动，并拉动阶段刺激。,5月-8月,9月-11月,12月-2月,享人生亲情、享人生智慧 集中开展亲子类、演出、讲堂、联盟促销等活动,生活有大爱、生活有情趣 以公益精神开展公益活动，同时围绕秋食开展美食季活动,汇聚经典、团购更精彩 围绕年底各节点，开展各类打折促销活动,俱乐部演出季亲子主题迪士尼巡演 俱乐部讲堂（亲子、成功、女性等）,俱乐部之爱心俱乐部我要上学积分助学行动,俱乐部演出季新春音乐会,主题促销（亲子类、健康类为主）,“十全十美”美食季,专场购物 节日团购聚精彩 贺岁电影抢先看,打折多送多实惠(5-6月),预存话费送好礼,信用星级的视觉显性化传播（常态）,标准话术传播（常态）,积分提醒、账单短信、互动查询（常态）,提升市场竞争能力 品牌经营,信用星级传播 10088话术传播 短彩信传播,回馈常态开展,阶段部署,服务聚合发力,驱动力显性传播,阶段任务,享人生,爱生活,聚精彩,第一阶段（5月-8月）以享人生为阶段主题，即享人生亲情、享人生智慧，本阶段主要通过俱乐部和联盟商家两大资源集中开展亲子类、演出、讲堂、联盟促销等活动。,俱乐部演出季亲子主题迪士尼巡演,演出资源甄选： 传承2010年全省巡演良好基础，选择香港迪士尼剧目或者中国儿童艺术剧院优秀演出剧目，进行全省的巡演。面向郑州、洛阳开展。,将全球通网龄与预存话费、积分兑换进行结合，制定网龄回馈的票务营销政策,票务营销政策,预存话费得门票,积分兑换门票,限量票务积分秒杀+每场部分公益爱心票,活动时间：2011年5月-8月,第一阶段：享人生,全球通讲堂,全球通讲堂 家庭讲堂,全球通讲堂 成功讲堂,全球通讲堂 智慧讲堂,全球通讲堂 女性讲堂,全球通讲堂 健康讲堂,围绕子女教育、 家庭百科、 家庭理财等,围绕人生的事 业、家庭如何 圆融达到成功等,人生智慧、 星云大师修身养 性智慧、读书等,奢侈品、珠宝、 时尚、美容、 形象、色彩搭配 等,养生、运动健身、 饮食文化等,活动时间：2011年5月-8月 活动概述：利用俱乐部资源整合讲堂活动，通过网站平台承载活动相关宣传，以互动形式筛选活动优质资源。 前期通过网站平台发布五大资源信息，利用与用户互动的方式挑选出用户喜爱资源，用户可以通过短信方式票选喜爱资源，获选票数越多的资源，最终将开展活动。,第一阶段：享人生,活动时间：2011年5月-8月 活动概述：全省统一主题，各地市灵活应用地市联盟商家资源，体现享亲情、享智慧、享快乐等类别主题联盟商家促销，进行全球通客户普惠折扣、专享价、团购价、积分兑换的形式开展。,联盟商家 主题促销活动,享亲情亲子主题促销,挑选母婴用品、儿童玩具、生活用品等联盟商家，用户可通过打折购买、积分兑换形式进行购买；,享快乐户外主题促销,甄选地市旅行社、户外用品、健身中心（游泳卡、健身卡）等联盟商家资源，全球通用户可通过专享折扣、团购特惠等形式开展活动；,享智慧读书主题促销,主要针对书城开展“全球通75折购书”和“全球通75折专场购”活动。,第一阶段：享人生,联盟商家主题促销,全球通俱乐部之爱心俱乐部我要上学积分助学行动,活动时间：2011年9月-11月 活动概述： 以公益之名，举大爱之义。提升全球通品牌影响力、社会公信力，联动客户共同实现公益爱心，达成保有，实现社会舆论和影响力的提升。 在俱乐部下增设全球通爱心俱乐部。面向河南省内贫困地区开展校园基础设施援建、教育助学活动。与河南省青少年发展基金会合作，成立全球通积分助学蓄金池，全球通用户捐赠的积分将最后统一形成善款，进行全省贫困小学的设施修缮和学校援建。,第二阶段（9月-11月）以爱生活为阶段主题，即生活有大爱、生活有情趣。本阶段主要通过俱乐部和联盟商家两大资源集以公益精神开展公益活动，同时围绕秋食开展美食季活动。,第二阶段：爱生活,合作形式,用户捐赠方式,直接与musi radio“我要上学”公益品牌活动合作。利用其成熟的平台及模式，成为我要上学的第九年合作伙伴。利用其多年开展活动累计知名度提升品牌形象； 或与河南交通电台合作，搭建全省统一的电台联动，全省电台资源统一时段统一时间进行活动宣传造势。由媒体发起，组建爱心自驾游团队，邀请知名主持人、记者、全球通用户走入各地市进行当地捐赠仪式和贫困学生一帮一认领。,每一次通话每一次短信则自动捐赠1积分。 常态化捐赠形式。下行短信，全球通客户回复参加。则自用户参加日起，每打通一次通话、发一条短信或彩信、手机上网，则系统自动扣除1积分，捐入爱心蓄金池。 积分或话费自主爱心捐赠 全球通用户可通过短信的方式，自主输入要捐赠的积分数，发送短信系统自动扣除积分捐入蓄金池。同时蓄金池也接受全球通用户自发的善款捐赠。 “爱心一帮一” 全部积分将在最后以善款的形式捐助向河南省内的贫困学校。将由媒体、全球通用户（家庭）等组成全球通爱心团队，自驾游的形式到捐助地进行捐赠仪式，并且全球通家庭可与当地的贫困学生组成一帮一特别援助。,俱乐部之爱心俱乐部我要上学积分助学行动,捐赠方式,第二阶段：爱生活,联盟商家“十全十美”美食季,活动时间：2011年9月-11月 活动目的：契合用户心理，在秋季，整合餐饮类联盟商户资源，开展“十全十美美食季活动”在活化积分的同时，让用户切实感受到实惠，利益刺激的角度，增强用户品牌感知，以增强在网粘性。 开展形式：通过三种不同活动形式，调动用户参与热情,第二阶段：爱生活,团购惠享美食,积分秒杀美食,普惠折扣,联盟商家挑选美食资源，通过团购方式，每个美食资源，只要达到指定团购用户，就可以成功团购优惠享美食；,联盟商家提供一定的秒杀资源，全球通用户通过网站和短信两种方式在指定时间内进行美食秒杀。,凡全球通用户，到指定参与活动联盟商家在活动期间内消费，即可享受折扣优惠。,俱乐部演出季音乐会,活动时间：2011年12月-2012年2月 活动目的：开展音乐会，打造俱乐部声势，迎合全球通用户心理，为其生活增添些许情趣。 活动概述：全省统一开展，省公司主要利用官网和自有媒体和大众媒体进行活动相关宣传，地市公司承接以往举办经验，进行活动的全程执行与操作，活动后将活动相关资料提交省公司。,第三阶段（12月-2月）以聚精彩为阶段主题，即汇聚经典、团购更精彩。 本阶段主要通过俱乐部和联盟商家两大资源集围绕年底各节点，开展各类打折促销活动。,第三阶段：聚精彩,联盟商家 聚精彩,专场购物,节日团购,贺岁电影抢先看,针对中高端商场，围绕年底主要节点，开展全球通专场购物活动。 通过下发信告知用户活动时间、地点以及到指定营业厅领取入场门票。同时在举办专场购物活动商场，提前投放展架、单页、海报进行活动宣传。,在年底节日，圣诞、元旦、情人节、春节有针对性的开展主题团购活动。例如：情人节团购鲜花、情人套餐、酒店套房等。 通过网站、下发彩信、139邮件、飞信弹出广告等自有媒体和营业厅宣传为主，辅助大众媒体宣传。,结合年底看贺岁大片契机，进行全球通用户贺岁大片包场抢先看活动。 通过下发短信二维码方式告知用户活动时间、地点，同时用户可凭借二维码入场观看。,活动时间：2011年12月-2012年2月 活动目的：契合年底各大节点，整合联盟商家各项资源，打造集购物、观影多种形式精彩纷呈活动，进一步拉近用户品牌感知。 活动形式：通过以下三种形式，聚联盟、享精彩,第三阶段：聚精彩,总版,总版,总版,总版,总版,总版,总版,总版,专业化管理团队的组建,组织架构及四方关系及其利益点,如何实现俱乐部运营管理的最佳化?,现有专业化管理公司或团队的成功案例 当下，许多优秀品牌的成功运作源于管理公司（顾问咨询公司）成功运作，例如麦肯锡、罗兰贝格、埃森哲等。他们为客户特别是为企业设计、制定相配套的一体化解决方案，战略开发，经营运作，组织结构。 专业化管理公司的运营的优势 集中于客户可以量化的业绩改进，规范化的运作模式，有效降低运作成本，提高运作效率 人力资源成本效率的提高，专业、专职（属）人员的配备有效提高企业规范化管理效率 品牌意识管理规范得到有力提升,专业化团队的组建或加入,那么管理团队的介入，基于俱乐部支撑的关系链，又该如何界定、如何平衡移动公司、联盟商家、客户、管理公司四者之间的关系呢,管理公司,联盟商家,移动公司,履行代理合同，按合同执行工作,制定代理工作内容，并监管,商谈符合俱乐部性质的联盟商家,利益互换,活动组织，会员管理、会员沟通,意见、建议反馈,提供服务,会员资格认定审核，积分系统的掌控,全球通俱乐部的运营管理组织架构流程图,移动