品质具象化终端决成败2012某汽车品牌企业品质大使公关活动策划案汽车鉴.ppt

,机密文档,品质具象化 终端决成败 南京依维柯2012年度“品质大使”全国寻访活动策划案 2012.07.04,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,核心环节,费用预算,活动背景,优势,品质大使活动“势在必行”已经形成高度共识,品牌现状,活动性质,全顺依傍福特而闻名，南京依维柯同样需要借势母体提升国际品牌形象,时间节点,上半年破冰、扬帆等产品营销成功对销量是刺激，对品牌有削弱 依维柯经销商积极性大涨，执行能力提高,南京依维柯第一次品牌层面的全国性大活动 通过品质大使活动，与用户展开深度互动，形成依维柯的用户文化,活动背景,南京依维柯的营销活动首次得到意方资源大力支持,上海F1大奖赛,巴黎北京拉力赛,法拉利后勤保障车队,巴黎北京拉力赛（以下简称拉力赛），既有历史文化价值，也有品牌价值 可与品质大使全程同步,公众高度关注，可以成为品质大使吸引眼球的资源之一 可成为品质大使的奖品之一,优势,可与品质大使深度植入，通过大使体验保障车队工作，宣传依维柯的高品质,活动背景,有资源没整合 拉力赛、F1上海站、法拉利车队，一系列资源 与品质大使寻访活动尚未找到优势平台整合,有活动没互动 品质标准难以统一，用户参与门槛较高，主动 参与积极性不强，经销商任务不明确,有高度没热度 拉力赛具有高度的文化历史意义和品牌价值， 但没有引起公众广泛关注,障 碍,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,费用预算,高品质的车能为用户创造高品质的生活,依维柯的品质大使应该是坚持追求高品质生活的人,依维柯的车是高品质的车,有活动没互动？ 必须寻找车品质用户三者的契合点,品质具象化,高品质的车，高品质的生活 将冰冷的车辆品质评选替换为温暖的人生品质评选，打动人心,活动策略,分析：依维柯与依维柯用户共有的品质属性,活动策略,积极的生活状态： 用户秉持一种欧洲标准选择了依维柯，选择做生活的强者（个人用户）,依维柯用户：高品质人生,品质具象化,专业品质 先进技术,欧洲血统 百年历史,企业典范 社会责任,依维柯,依维柯：欧洲商用车典范,创造了巨大的物质财富： 依维柯的专业品质为用户生活创造巨大价值（各种中小企业主,贡献了巨大的精神财富： 依维柯的用户具有高度的社会责任感，在社会生活的每一处都能看到他们的身影（各种行业用车驾驶员）,有高度没热度？ 必须挖掘拉力赛与南京依维柯的契合点,文化历史,南维柯是中意经济文化合作的硕果,品牌内涵,拉力赛是中意文化历史的结晶,拉力赛是依维柯欧洲百年优质造车品质的证明,南维柯传承依维柯欧洲优质品质理念,精神内核,高品质的车 高品质的比赛 拉力赛与品质大使评选本质相通，借势宣传,拉力赛的成功是强者的胜利,南维柯寻找的品质大使也是生活中的强者,品质具象化,活动策略,有资源没整合？ 必须为丰富资源寻找一个优质平台,高品质的网络平台 充分利用新媒介手段整合资源，深度互动,在新浪上设专区，借助新浪平台扩大影响，聚拢资源，形成互动阵地 借助博客、播客等新媒介， 降低用户参与门槛，吸引主动关注,品质具象化,活动策略,活动策略,新浪汽车频道主题专区：博客、播客等新兴手段和传统的图片库、新闻链接、网上评论、网友投票的全面整合,周冠军示例,投票排行榜示例,作用：品质大使网上宣传阵地和互动平台。持续发布品质大使寻访进程，通过博客、博客、图片专区发布候选人资料，网友互动投票、评论,博客、播客示例,活动策略,品质大使专区模块,博客圈、播客圈、图片专区： 候选资料展示区，投票区。参与的网友链接旁边都附一个投票纽，播客和图片区具备缩略图展示的功能,投票排行榜：在三个投票的模块旁边，附投票排行榜，显示排名前10位的选手链接、票数以及日排位升降箭头。,网友评论：在投票模块下方，设置一个发表网友文字评论的链接。文字评论在二级页面体现。,品质大使推广进程： 报道征询品质大使过程中的新闻,拉力赛进程： 拉力赛介绍、焦点图、进度新闻,新浪汽车频道主题专区：博客、播客等新兴手段和传统的图片库、新闻链接、网上评论、网友投票的全面整合,主线：以南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动为主线 辅线：拉力赛全程同步宣传，核心是证明依维柯百年优质品质 平台：以新浪网络汽车频道的“品质大使”专区为核心平台，公关、广告、活动全程配合。 形式：以展示依维柯用户的“品质人生”：包括他们积极的生活状态、创造的巨大物质财富，贡献的巨大精神财富等内容 目的：最终证明依维柯是“欧洲商用车典范”,小结,品质具象化,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,费用预算,2,活动筹备,活动节奏,活动分工 评选标准,启动 评选 颁奖 后续,3,核心环节,终端任务 网络全封锁,1,活动规划,活动筹备活动分工,品质大使,2,3,4,1,营销部： 落实各种资源 确定活动主题 掌控活动进程,公关： 提供策略参考 提供发布会、日常传播稿件、经销商话术等文档 媒体邀请及日常传播 公关传播过程中的危机处理,广告、活动： 广告形象设计 准备各种物料 筹备现场活动 推动评选活动进行,经销商： 氛围营造 用户告知 主动出击 奖品提供 资料整理,活动筹备评选标准,主题：南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动 时间：2007年7月27日2007年9月20日 对象：所有南京依维柯用户 形式：博客文字、播客视频、摄影照片 奖项：到店有奖、参与有奖、投票有奖、当选有奖 要求： （1）表现依维柯为用户所创造的物质财富：最节能、最高效、承载能力最强等反应依维柯产品高品质的文字、图片、视频 （2）表现依维柯用户所拥有的精神财富：救护车、运钞车等体现依维柯行业用户社会责任感的图片、视频 （3）表现依维柯用户高品质的生活状态：个人用户全家福、行业用户集体照等反应依维柯用户工作、生活状态的图片、视频,品质大使评选标准,活动节奏,启动,评选,颁奖,后续,7月27日,7月27日9月20日,9月25日,9月25日10月30日,活动节奏启动,1、品质大使全国寻访活动启动发布会,时间：7月27日 （待定） 地点：北京（待定） 形式：新闻发布会 主题：南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访启动发布会 内容： 南京依维柯发布品质宣言 宣布寻访“品质大使”活动启动，并树立第一个大使：倪志刚 公布参与形式、评奖办法、新浪专区开通等 展示拉力赛目前进程，建议派倪志刚与拉力赛汇合，由南京依维柯的品质大使全程记录拉力赛进程，,A,B,C,D,活动节奏评选,2、评选过程,时间：2007年7月27日2007年9月20日 作品格式：视频短片(DV原创)、摄影照片、博客文章、信件（电邮或普通邮件） 活动告知：A公关、B广告、C以经销商为主，通过短信、电话、海报、口头等形式，全面通知用户 评选主题：南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动,2、评选过程,参与办法： 摄影照片组：“我和依维柯拍张全家福”：用照片记录用户一家与依维柯的合影（个人用户的家庭或一个车队全体成员均可） DV播客组： “我和依维柯的快乐一天”：在新浪专区上传原创DV作品，拍摄用户驾驶依维柯一天的工作情景 博客组：“我和依维柯的幸福生活”：发表用户与依维柯的故事，并将博客链接到评选专区。（邮件组将邮件发到指定电子邮箱或者寄到依维柯营销部，通过工作人员整理上传到博客组或者图片组） 参与形式：用户可自行拍摄、写作上传到新浪“品质大使”专区，也可联系当地经销商上门采访，拍摄，记录。,A,B,C,活动节奏评选,活动节奏颁奖,3、南京依维柯之夜,时间：9月25日（待定） 地点：北京（待定） 内容：以拉力赛到达北京之后，举行的“南京依维柯之夜”作为“品质大使”颁奖典礼。拉力赛赛车和品质大使齐聚北京，现场颁发出十大品质大使奖项及参与投票的网友奖项 亮点设计： 播放根据摄影照片和网络DV剪辑的依维柯典型用户的故事短片 播放拉力赛全程记录短片 播放意大利依维柯百年文化历史短片 以上短片可以邀请有一定名气的导演（如陆川、宁浩）剪辑而成,3、南京依维柯之夜,奖项设置： 新浪网友：参与投票评选的网民，即有机会参与抽奖。 一等奖3名，F1上海站门票一张；二等奖6名，奥运纪念章一套；三等奖10名，奥运福娃一套；参与奖30名，依维柯车模一个 品质大使：授予南京依维柯2007年度坚强大使、爱心大使、微笑大使、奋斗大使、友情大使、生命大使、国门大使、阳光大使、创意大使、节能大使等十个品质大使称号，成为依维柯品质代言人，同时获得“走进F1、走进法拉利”、“南京：回家之路”、“意大利：寻根之旅”三重大奖 以上奖项与称号均为建议，根据具体情况调整,活动节奏颁奖,活动节奏后续,A,10月5日7日：“走进F1，走进法拉利”：组织当选的品质大使和获得一等奖的新浪网友现场观看F1上海站比赛，随法拉利后勤保障依维柯车队参观法拉利驻地、随队工作等，和车手拍照留念。,B,10月15日：“南京：回家之路”：品质大使“回家”，参观南京依维柯的生产线、检测线、江宁商用车基地。 让用户和企业融为一体，见证依维柯的企业实力、规模、生产管理的严格与先进，充分体验“强者文化”的荣誉感和自豪感,C,10月30日：“意大利：寻根之游” ：品质大使赴意大利都灵体验欧洲依维柯工厂，成为依维柯品质见证人。新浪记者全程跟拍，报道品质大使“寻根”过程。,4、后续活动,核心环节终端任务,终端的组织与用户的参与情况决定了“品质大使”活动的成败,终 端 决 成 败,既有用户、潜在客户 活动主题、时间、参与形式、奖品 短信、电话、口头、传单,专人每天上门采访，拍摄 专人整理上传,物料筹备 终端布置 话术培训 人员分工,终端任务,氛围营造,一：氛围营造,二：用户告知,三：主动出击,四：奖品提供,五：资料整理,根据各大区情况设置到店奖、参与奖、推荐奖等 统一公示品质大使大奖和网友大奖,用户登记表 客户俱乐部,核心环节终端任务,任务一：氛围营造,统一培训：活动启动前两周由营销部完成经销商集中培训，统一活动期间销售人员话术，准确传递活动信息 物料筹备：活动启动前一周终端备齐物料，包括横幅、海报、宣传手册、易拉宝、活动小礼品、照相机、DV、录音笔等 终端布置：7月27日活动启动前，完成店面布置，特别设立新浪品质大使专区现场演示区，方便用户到店即可上传 人员分工：明确分工，分为信息告知组、现场采访组、整理上传组等（正值暑期，可组织在校大学生参与采访工作） 以大区为单位，组织并检查经销商筹备工作，确保品质大使全国统一启动,核心环节终端任务,任务二：用户告知,时间：活动启动前一周开始陆续告知用户 内容：告知活动主题、参与方法、奖项设置 对象：店内有记录的所有用户，活动期间到店的所有潜在用户 形式：短信、电话、电子邮件等方式 要求：品质大使活动启动时，确保本地80%以上的用户了解活动内容、奖项设置和参与方式,核心环节终端任务,任务三：主动出击,时间：品质大使活动期间 内容：安排专人，主动上门拍摄依维柯用户工作、生活的典型画面，采访用户故事，整理上传到新浪品质大使专区 方式：博客、播客、照片 对象：行业客户、企业用户、个人用户 要求：行业客户、企业用户每周至少拍摄2家、个人用户每周至少完成5家 以大区为单位，监督并检查经销商工作，每周统计经销商上传作品数量，明确奖励制度，为发现典型用户最多的经销商设立“伯乐”大奖,核心环节终端任务,说明： （1）博客示例：以“我与依维柯的幸福生活”为主题，采访用户在使用依维柯过程中的典型故事，如驾驶依维柯实现小康、结识爱人、参与特殊运输任务等等。 （2）播客示例：以“我与依维柯的快乐一天”为主题，用DV记录用户驾驶依维柯一天的工作经历。如电影流动放映车到山区放映电影、物流车队完成全天的运输任务、客运驾驶员一天的往返奔波、驻港部队军邮车驾驶员等等。 （3）照片示例：以“我与依维柯拍张全家福”为主题，拍摄个人用户幸福的一家，宝洁车队、百事可乐车队等企业用户的全体车队成员，救护车驾驶员与病人、运钞车驾驶员与全副武装的押运队员等等。 （4）以上内容经销商需每天安排专人收集整理，并在整理完成后24小时内上传至新浪品质大使活动专区,核心环节终端任务,任务四：奖品提供,到店有奖：活动期间到经销店填写用户登记表，即可获得依维柯小礼品一份，包括钥匙扣、打火机等；依维柯用户还可获得一定工时的积分奖励 参与有奖：参与依维柯品质大使评选的用户，在核实真实性后，即可获得油卡一张，价值元 推荐有奖：所有提供典型用户线索的参与者，一经采用，可以获得依维柯车模一个 以上奖品由各经销商提供，同时经销商必须在店堂显著位置公示品质大使大奖以及参与投票网友的奖品海报,核心环节终端任务,任务五：资料整理,形式：整理用户到店填写的资料表、收集当地用户资料，建立南京依维柯客户俱乐部，并提交依维柯营销部备档 对象： （1）已有用户：当地已购车的行业用户、企业用户、个人用户 （2）潜在用户：具有购车意向、或具备购车潜力的其他人 目的：为品质大使的评选提供资料，同时作为客户资源便于维护和开展促销,核心环节终端任务,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,费用预算,传播配合,预热：巴黎北京越野车赛重现百年经典,启动：新闻发布会,持续：品质大使评选中的落地传播,高潮：南京依维柯之夜,后续：走进F1、南京回家，意大利寻根,7月20日,7月27日,7月27日9月20日,9月25日,10月8日10月30日,传播配合,预热阶段,核心信息：巴黎北京越野车赛重现百年经典 标题示例：“Itala意踏拉“重现依维柯百年经典 内容提要：1907年，曾经进行过一场北京巴黎拉力赛，来自意大利的“Itala意踏拉“夺冠。2007年，写下这一传奇的老爷车将重现百年前的经典。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体汽车、文化版；专业媒体、网络媒体 费用预计：10万,以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。,传播配合,启动阶段,核心信息：南京依维柯品质大使全国征寻活动全面启动 标题示例：南京依维柯全国海选品质大使 内容提要：发布品质宣言，宣布在全国启动品质大使征寻活动。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体；专业媒体和重点行业媒体、网络媒体 费用预计：80万,以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。,传播配合,持续阶段,核心信息：品质大使寻访过程中的典型事件 标题示例：我与依维柯的一天 内容提要：挖掘典型用户案例，以区域新闻或者专栏形式传播 媒体策略：相关区域落地传播，主打大众媒体汽车版、副刊版 费用预计：30万,以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。,传播配合,高潮阶段,核心信息：南京依维柯品质大使诞生 标题示例：狂欢南京依维柯之夜 品质大使尘埃落定 内容提要：巴黎北京拉力赛胜利结束，南京依维柯之夜的盛典上，品质大使集体亮相。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体；专业媒体和重点行业媒体、网络媒体 费用预计：50万,以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。,传播配合,后续阶段,核心信息：品质大使诞生后的一系列活动 标题示例：南京依维柯品质大使踏上寻根之旅 内容提要：南京依维柯首批品质大使赴意大利依维柯进行寻根之旅。 媒体策略：中央及重点区域大众媒体；专业媒体和重点行业媒体、网络媒体 费用预计：30万,以上仅为各阶段核心稿件示例。活动方案确定后，将细化公关传播执行方案。,AGENDA,活动策略,活动规划,活动背景,传播配合,费用预算,费用预算,Thanks for your attention,谢 谢！,Broken Wings, Flying Heart,翅膀断了，心飞翔,He lost his arms in an accident that claimed his fathers lifewho was the main source of support for the family. Since then, he has had to depend on the arms of his younger brother. For the sake of taking care of him, his younger brother BECame his shadow, never leaving him alone for years. Except for writing with his toes, he was completely unable to do anything in his life,在一次事故中，作为家中顶梁柱的父亲永远地离去了，他也因此失去了双手。从此弟弟的手便成了他的手。为了照顾他，弟弟从小到大总是形影不离地跟在他的身边，他除了学会了用脚趾头写字做作业外，生活上完全不能自理。,One late night, he suffered from diarrhea1 and had to wake up his younger brother. His younger brother accompanied him into the toilet and then went back the dorm to wait. But being so tired, his younger brother fell asleep, leaving him on the toilet for two hours till the teacher on duty discovered him. As the two brothers GREw up together, they had their share of problems and they would often quarrel. Then one day, his younger brother wanted to live separate from him, living his own life, as many normal people do. So he was heart-broken and didnt know what to do.,有一次，他因肠胃不好，半夜起来要上厕所，于是他叫醒了弟弟。弟弟帮着他进了厕所后，就回宿舍躺下了。由于太劳累，弟弟闭上眼就睡着了。结果他在厕所里等了整整两个小时，才被查夜的老师发现。慢慢长大了的两兄弟也有了烦恼和争执，有一天弟弟终于提出要离开他，因为弟弟要和很多正常人一样需要过自己的生活。为此，他很伤心，不知如何是好。,无独有偶，另一个女孩也有着同样的遭遇。因为妈妈长期患有精神病，在一天晚上无故出走，爸爸去找妈妈了，家中便只留下她一人。她决定做好饭菜等爸爸妈妈回来吃，却不小心将灶台上的煤油 灯打翻，结果 双手便被大火 夺走了。,虽然在外地读书的姐姐愿意照顾她，可倔强的她一定要自己照顾自己。在学校，她不但读书认真，更重要的是她学会了生活自理。她曾在一篇作文里写道：我幸福，虽然断了双手，但我还拥有一双脚；我幸福，虽然翅膀断了，但心也要飞翔,Though her elder sister who was st- udying in another city, showed her willingness to take care of her, she was determined to be co- mpletely independent. At school, she always stu- died hard. Most of all she learned to be self-reliant . Once she wrote the following in her composition: “I am lucky. Though I lost my arms, I still have legs; I am lucky. Though my wings are broken, my heart can still fly.“,Topic:Broken Wings, Flying Heart,One day, the boy and the girl were both invited to appear on a television interview program. The boy told the TV host about his uncertain future at being left on his own, whereas the girl was full