IDIC与信任的基本要素.ppt

上海立信会计学院,第4章 IDIC与信任的基本要素,内容提要,3.1 合作产生信任与关系 3.2 IDIC：创建与管理客户关系的4个实施步骤与任务 3.3关系需要信息，但信息只会来源于信任 3.4信任如何定义出一种相互依存型关系 3.5成为客户的信任对象,3.1合作产生信任与关系,建立在管理客户关系基础上的企业战略，必须针对不同的客户采取不同的对策与措施。 企业必须有能力去识别和意识到每一个单个客户的不同需求，必须知道是什么因素使得一个客户不同于另一个客户，它必须有能力去同处于关系另一端的任何客户进行单独的一对一的互动。 在企业了解了每一个客户的不同需求之后，就必须在某种程度上改变自己的行为，以此来满足该客户的专门化的特别需求。 为了建立起双方的信任关系，企业必须为客户的最佳利益考虑，必须从客户的最佳利益角度去采取行动，当然，它也要为自己的最佳利益考虑。 企业为了真正做到针对不同的客户采取不同的对策，必须要把客户与企业很好地联结起来，融为一体，并针对客户独特的、单个的需求去改变它的产品和服务。,客户信息的使用，使得企业有能力将这一部分客户同其他客户区别开来。 对于企业而言，客户信息就是一种经济资产，使得企业有可能在提高其生产能力的同时降低其单位成本。 如果使用得当，单个的客户信息就能够为企业带来多年的收益回报。因为客户信息是建立在单个人的基础上的，而不是以团体为基础的，相对于其规模而言，它的范围显得更加有用。 当两家企业同时在竞争某一个单个客户的业务时，对这个客户了解得更多，对其信息范围掌握得更全面的那家企业，就可能会具有更强的竞争力。,由于技术手段的发展，几乎任何规模的企业和业务，都能够对同单个客户所发生的单个关系，保持住详细的记录。因此，公司运作的规模作为一种竞争优势而言，就可能会变得不那么重要了。 培育一种有利可图的客户关系，将主要依赖于对某一特定客户所掌握的信息，以及如何明智地去使用这些信息。至于现在谁拥有的客户最多，已经不像过去那样重要了。,一旦一家企业开始在其业务运作中树立客户专门化的意识，并采取专门的行动，它就会开始把客户当作一种资产来小心谨慎地运用和管理，就像对待公司其他资产的管理方式一样。 从一个严格的财务角度来看，这种类型的战略，会促使企业专注于用更多的资源来满足那些能够为企业带来更长期的利益和更多价值的客户的需求上，同时也会促使企业去限制或缩减分配到低价值型客户身上的资源。,永久性保留单个客户并使之成长，是企业对客户需求的反馈结果。 要创造出这种良好的结果，需要客户自己积极地参与和努力，在企业从客户那里得到信息的时候，建立起客户对企业的信任。 正是由于客户一方的努力，才能够得到比他在其他地方通过其他人所不能得到的更好的产品或服务，因为其他人并不像这家企业那样了解他和掌握了他那么多信息。 具有依存型关系特征的、成功的互动行为，最终都会提高企业的能力，使企业能够为单个客户提供更高价值的产品和服务。 因为这种依存型关系对于客户而言是唯一的，且因为客户自己的参与而已经成为很有分量的一方，所以，对于客户而言它就具有不可替代的价值，从而也就能够确保该客户成为企业长期忠诚的和有价值的客户。,课堂讨论,想想一家同客户做业务的公司，举出例子： 1. 说出一家能够识别和认出你的公司的名字； 2.说出一家能够根据你的需求和价值进行区别对待的公司的名字； 3. 说出一家能够容易和有趣地同你进行互动的公司的名字； 4. 说出一家基于对你的认识和了解，现在同你做业务的方式已经做了某些改变的公司的名字。,3.2 IDIC：创建与管理客户关系的4个实施步骤与任务,I,D,I,C,识别客户（Identify）,区分客户（ Differentiate ）,客户互动（ Interactive ）,客户定制（ Customize）,1. 识别客户,关系只有在同单个人接触和交往时才能够建立起来，它是不可能同一个市场建立起来的，也不可能同一群人同时建立。因此，建立一种关系的首要任务，是单个地区分在另一端的客户特征。 对所有的企业而言，这个识别任务同样也必须担负起组织和动员企业的各种不同的信息资源的使命，以便公司能够从业务的角度，采取一种客户专门化的观点和工作态度。,1. 识别客户,企业必须在他的客户重复购买的时候辨认出他们，无论客户是亲自上门，还是打电话或者是上网，或者以任何其他方式，企业都应该能够分辨出来。 更重要的是，企业需要尽可能详细地“了解”每一个客户的细节包括他的习惯、偏好和其他识别这个客户的重要特征。当你拨打电话给公司时，公司接听电话的代表，就会知道你上一次的订单情况及实施的购买行为。,2. 区分不同的客户,了解客户是如何的不同，就使得企业能够： （1）把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户； （2）制定和实施客户专门化的战略，设计出不同的产品和服务，用以满足单个客户的各种不同的需求。 客户对企业表现出不同程度的价值，他们对企业也有着各不相同的需求。“客户细分”虽然不是一个新概念，但以一个特定的变量为依据，将客户进行不同的分类和划分成不同的群体，对于了解客户和偏好、更有利地服务于客户，仍然是非常关键的一步。 对客户采取不同措施的任务，要求企业既要按照客户对企业的价值，也要按照客户的需求来对其进行分类。,3. 同客户进行互动,企业必须提高他们同客户进行互动的效率。每一次成功地同客户进行互动，都以上一次互动为基础。同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停下来的地方开始。 高效率地与客户互动，就能够使企业更好地了解客户的需求，从而使企业更好地为客户服务。,4. 专门化对待客户,企业应该为了客户而改变自己行为的某些方面，并且是以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。 为了在一种持续性的依赖关系中抓住客户，企业需要改变自己的行为来满足客户的需求，包括那种具有批量性质的个性化的产品，或者是具有量身定做特点的某种服务。,IDIC：分析与行动,IDIC程序的实施模型还可以区分成两种不同的行为类型：分析类（analysis）和行动类（action）。 识别和区分，是在客户的视线之外和感觉不到的情况下这样做的，这两项任务就构成了分析。 互动和客户专门化，则是面对客户的两个步骤，它要求单个客户那一方的积极参与。对客户来说，这是看得见的，这两个因素就构成了行动。 “互动过程”（interacting）和“客户专门化过程”（customizing），是企业投入到与客户建立关系的过程中所必须具备的两种能力。 可以把识别和区分这两个步骤当作“分析客户关系管理”的基本任务，而把互动和客户化当作实施“运作客户关系管理”的两项任务。,IDIC：分析与行动,I,D,I,C,识别客户（Identify）,区分客户（ Differentiate ）,客户互动（ Interactive ）,客户定制（ Customize）,分析,行动,课堂讨论,IDIC的实施需要客户的信息作为基础，但是这很可能会损害客户的私密性。 问题： 你是如何来看待这一问题的？ 怎样做才比较合适？,3.3关系需要信息，但信息只会来源于信任,客户最终要做出决定，他们愿意拿出多少关于他们自己的信息来与一家企业共享。 那些愿意把自己的信息自由地提供给企业的客户，会得到更加专门化、个性化的服务，但这又会牺牲其私密性。 在一种以客户为中心战略的商业世界里，它的未来取决于它所得到的客户信任的程度。离开了客户信任，关系就不可能存在，离开了信任，客户就不会向企业提供它所需要的信息，而企业之所以需要这些信息，其本意就是为了更好地服务于客户。 失去了客户信任，也就失去了一切。,一旦在客户与企业之间产生了信息流，那么对于企业来说，当务之急是要让客户感觉到是他自己在控制他的信息，企业应该做到让客户去利用这些信息来节省时间、节约金钱，从而传递价值。所有这一切都会实现客户的预期值，都会赢得客户的信任，并得到客户终生的忠诚。 企业利用客户信息，对客户来说其好处是当这个客户购买的产品快用完的时候，企业会去提醒他，或者是开发一种他可能会使用的相关的产品和服务。,持续的私密性讨论的一方面是，提供客户信息就是同那些承诺对客户的隐私进行保护的合法企业做交易。如果通向企业的信息流中断的话，最终的损失者是客户自己。 精确的产品目标能够极大地降低市场营销成本和持续地降低产品价格。 有些客户说过，在企业得到他们的个人信息后，他们需要企业提供个性化的服务，得到企业为他们提供的各种优惠。需要得到完全保证的是，企业提供给客户的个性化服务所带来的利益应该不能危害其私密性。 客户需要知道，企业拿到他们的信息后只会做有限的使用，并且会事先同客户签订同意使用协议。如果没有这种信任，客户专门化就不会带来任何利益。,3.3 信任如何定义出一种相互依存型关系,信任的存在与缺失，是经济利润的一个非常重要的驱动因素。 信任在客户满意度、客户忠诚度和企业的盈利能力方面，都是非常重要的因素。 研究表明： 高水平的客户满意度，仅仅只是与高水平的客户忠诚度轻微相关； 客户满意也许不会导致忠诚，而不满意则一定会导致不忠诚； 只有在达到相当高程度的客户满意的情况下，客户忠诚度才能有明显的提升和增加。 特定的客户对于特定的企业，一定存在着某种程度的信任。,信任关系的四要素,信任方程：信任=（C+R+I）/S 信任的基本要素 C=可信任性（credibility） R=可依赖性（reliability） I=亲密性（intimacy） S=自我意识（self-orientation）指卖方 信任方程式使我们更加清楚地看到，在企业还没有采用一套合适的客户驱动型的商业哲学时就安装CRM软件，并采取许多行动的结果，一定会是毁坏信任的。,技术手段应用不当的例子,假精确性。详细信息中的错误。 假定存在亲密关系。使用精确的信息作为一个杠杆。 不连续地使用客户关系管理。 非联合一致性地使用客户关系管理。 在客户提出要求之前，就给他专门化和个性化的答案。,强化信任的要素,强化可信任度 网上信息对于增加客户对卖方的可信任度的感觉是一个非常好的工具。 客户关系管理，如亚马逊书店根据客户过去的购买行为来制定的客户专门化的计划。 强化可依赖度 小心谨慎的信守承诺 增进熟知程度，根据客户的习惯而去改变自己的行为方式。 强化亲密性 亲密性是关于安全、舒服、诚实、自信等多种内容的一种安全感觉。 强化意识 客户关系管理从关注客户开始，但是又存在着两种类型的客户关注：一种是为了企业利益而去关注客户，另一种则是直接站在客户的角度去关注客户。 如果可信任的关系是有利可图的，那么摧毁信任的最快的方法是去证实你唯一关注的是去赚你自己的钱。,3.4 成为客户的信任对象,企业与客户之间最安全、最有影响力也是最有利可图的关系类型，是客户相信可以按照他自己的利益来行动的关系。 赢得客户的信任，是任何企业要同客户建立一种长期关系时所付出的努力中最早期的目标之一。 在一个具有商品属性的产品和服务的种类不断增加的世界里，以信任为基础建立的关系，能提供一种真实的、可持续的竞争优势。,案例：美国汽车协会（USAA）,美国汽车协会（United States Automobile Association, USAA）由军人成立于1922年，并为军人服务。军人经常从一个州转移到另外一个州，传统汽车保险公司的产品不适合他们，基于军人的这个需求成立的USAA保险公司可以满足其特殊需求。 1968年，General Robert McDermott接管USAA后，将其转变成了一家为客户提供杰出服务的伟大企业和业内楷模。 坚持不懈地进行了大量公司重组，重新培训，引进新的技术，并对公司进行改造； 高度重视对客户的服务； 客户服务的黄金法则：对待客户就像如果你是客户，你所希望得到的服务那样去提供服务。 USAA成为了客户信任的对象，使得USAA成为在金融服务领域里拥有最忠诚的客户和拥有最有价值的客户的公司之一。 老板电器客户服务的例子,20世纪的每一个企业，每一种业务所特别关心的都是它的产品和产品的创新，但是，在21世纪，一家公司的产品也许是很重要的，不过，即使它根本就没有任何产品，也是能够生存的。现在企业必须有客户才能兴旺发达。 如果一家企业从考虑如何才能利用互动关系、数据库和个性化来向它的客户卖更多的产品这一问题出发，失败几乎是不可避免的。相反，应该问的正确问题是：,企业如何才能利用互动关系