长沙盛美广告的反常创意之道.pps

,反常,尹云从 盛美广告不正常,无反常，不创意,反常的驾驶员位置,反常的驾驶员位置,反常的驾驶员位置,反常的环境关系,反常的环境关系,反常的人物行为,反常的剔牙动作,无反常，不创意,“常”是： 常态 司空见惯、顺理成章、理所当然、陈腔滥调 ,反常的角色设定，反常的对白内容,反常的角色设定，反常的对白内容,反常的角色设定，反常的对白内容,反常的家具及衣物关系,反常的家具及衣物关系,反常的视觉及阅读顺序,反常的视觉及阅读顺序,反常的视觉及阅读顺序,反常的同行关系,为什么要“反常”？,正常的广告（陈腔滥调、言之无物、人云亦云、假大虚空）会被正常地忽视并遗忘，这是个无比正常的现象 正常的广告肆意地浪费着大笔的广告费，很多广告主正常地视而不见 反常，是广告吸引关注的首要条件,一对男女在街上 一对男女穿着透明装在街上 一对男女穿着透明装在街上嬉戏 一对男女穿着透明装在街上飞舞嬉戏 一对男女穿着透明装在街上飞舞嬉戏着争夺一包薯片 ,“反常”当然不是目的！,为了反常而反常，是有病 反常制造“意外”，意外引发“诧异” 反常是创意的表面特征，是创意手段，为了让广告更有效地引起关注、记忆、喜爱、议论、行动 让原本【应该】的事物，变成【不该】 让原本【不该】的事物，变成【竟然】,咦？电风扇竟然能把大楼吹成这样！,咦？怎么会是这么恶心的画面！,咦？怎么会是这么恶心的画面！,咦？捷豹的车标本该是头朝前的！,咦？眼镜的两条腿本该是同向的！,咦？布什的嘴巴怎么竟然被封住了！,咦？老贝的嘴巴怎么竟然被封住了！,咦？雪人怎么竟然在火场也不融化！,咦？气球人怎么竟然在仙人掌地里也不怕扎！,咦？纸人怎么竟然在钓鱼也不怕沾水！,咦？人怎么竟然抬头看自己的脚！,越反常，越创意,常态、常规 常理、常识 常数、常量 常温、常项 常用、常见 常常,轻则改变,重则颠覆,“常”在哪里？如何反之？,改变或者颠覆常规的 时间、地点、人物、动物 体积、形状、性状、颜色、质地 方向、方位、方式 对象、关系、态度、现象,反常用：改变两轮车锁具的用途：如此之小,反常见：改变汽车的纵横关系，如此之小,反常见：改变汽车的纵横关系：如此之小,反常项：改变既有结构：井井有条,反常项：改变既有结构：井井有条,反常项：改变既有结构：井井有条,反常项：改变既有结构：井井有条,反常数：改变乐谱的音符结构：辣得没谱,反常量：改变集体照片的完整性：精于修图,反常量：改变集体照片的完整性：精于修图,反常量：改变集体照片的完整性：精于修图,反常理：改变房屋与家具的比例：家具打折,反常理：改变房屋与家具的比例：家具打折,反常规：改变自己意愿与他人意愿的一致性：我就要做广告,反常只是入口而已,在策略结论明确的前提下 为广告诉求探寻反常的入口 搭设触动人性的通道,结论：关注人权问题 通道：漠视等于帮凶 入口：围观群众的反向站立（方向反常）,结论：舒服的睡袋 通道：像自己的床一样舒服 入口：把木床卷成睡袋状（硬度反常）,结论：舒服的睡袋 通道：像自己的床一样舒服 入口：把铁床卷成睡袋状（硬度反常）,结论：锋利的厨刀 通道：处理食物得心应手 入口：像削果皮一样处理鱼（性状反常）,结论：锋利的厨刀 通道：处理食物得心应手 入口：像削果皮一样处理牛（性状反常）,结论：锋利的厨刀 通道：处理食物得心应手 入口：像削果皮一样处理猪（性状反常）,结论：让孩子更强壮 通道：强壮得足以抬举成年人 入口：宝宝玩爸爸（关系反常）,结论：手机防水 通道：洒水也无妨 入口：泼洒的咖啡不是液体（液态反常）,结论：活出年轻 通道：犹如孩童一样 入口：T恤上的身体与头部结合（结构反常）,【反常】思维的适用人群,2啊 大胆，叛逆 常人眼中的傻瓜 以颠覆常规常态为乐 乐于在反常中得出合理的结论,反他个常 形成意外 制造诧异 达成结论 ,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,只有反常，不叫好创意,必须反常：引发关注、记忆、喜爱、热论、行动 搭设人性通道：惊诧的、有趣的、欢快的、感动的、共鸣的、深得我心的 符合策略的品牌结论：落点沉着于产品或品牌本身、促进品牌喜好、持续提升品牌影响力,更重要的，是企图心,从多个角度尝试推导同一结论（企图） 探究无数种反常的可能性（企图） 先求量，再求质（企图）,九九八十一变法,学术讨论通道：,当心！一切技巧 都可能是【着漏破绽】的皮毛 除非,从解决问题的角度思考（态度） 从理性到感性的需求去探究（态度） 从消费背后的人性真理去洞察（态度）,最后的叮咛,反常是好创意的首要特征 反常是让“常态、常规、常理、常言、常数、常项、常见、常常”发生改变，甚