网络传播条件下的_使用与满足_一种新的受众观

受众研究 矛沙叹夕雳 君老 网络传播条 件下的 “ 使用与 满足 ” 一种新的受众观 赵志立 受众 , 既 是大 众传播过程中信息的接 受者 , 也是大众传 播理论研究 的 重 要 对象 , 其中 , “ 使用与 满足 ”论 、 是 在 西方传播学受众 研究 中产生 过重大影响 的理论 。 使 用 与 满足 ”论 产生于世纪年代 , 当时 , 随着印刷 媒介的日趋成熟和广播 、 电视等电子媒介的相继诞 生 , 使受 众对大众传媒的需求和依赖达到了一个空前的高度 , 也使 些学者对受众 的媒介接触行为及其 背后 的心理动 机 产生 了 浓厚的研究兴趣 。研究 是从考察受众对不同形 态媒介的使用 开始的 。 贝尔森在考察了读者对报纸的 “ 使用 ”后 总结 出报纸能够 “满足”人们六 个方 面 的需求获得外界消息的 信息来源 , 了解外部的变化 日常生 活的工具 , 了解广播节 目 、 天气 、 交通 、购物 等信息休憩的手段 , 在读报 中获得安 静和休息获得 社会威信的手段 , 因为了解新 闻或新知识 而获得人们的尊敬 社交的手段 , 读报可以丰富的话题 , 活 跃人们的社交活动读报本身的目的化 , 读报已成为每天 的习惯行为户 赫卓格具体考察了听 众在收听他们喜爱 的广播节目 知识 竞赛 ”中 , 表 现出 来的三 个方面 的基 本需 求竞争心 理需求 通过抢 先猜测答案享受由此带 来的 竞争的乐 趣获得新 知 的需 求 从 节目中得 到 新 的知 识 , 以充实自己 自我评 价的需求 通 过猜测答案来判 断 自己的 知识程度 , 确认自己的能 力 “ 麦奎尔 在归纳观 众 “ 使用 ”电视后得 到 “ 满足 ”的 不同特点 , 从中总结出了四种 基本类型 心理转换效用 电视 节目可以提供消遣和娱 乐 , 帮助人们 “ 逃避 ” 日常生活 的 压力和负担 , 带 来情绪上的 解放感 人际关系效用 通过节 目既可以对出场的人 物 、 主持人等产生一 种 “ 熟人 ”或“ 朋 友 ”的感觉 , 也可以融 洽 家庭关系 , 建立社交圈子自我确认效用 即 电视 节目 中的人物 、 事件 、 矛盾冲突 的解 决等可以为观众提供 自我评 价 的参考框架 , 并在此基 础上协调 自己的观念和行为环 境监测效用 通过观看电视节目可以获得与自己的生活 直接或间接相关的各种信息 。 以上对 “ 使用 与满足 ”的研究 从 满足个人的 基本需求出 发 , 揭示了受众在接触大众传媒过程 中个人 的心 理 、兴趣、 性 格等因素 。但单凭这 一点是不能说明使用与满足的复杂性和 多样性的 。 施拉姆等学 者在 “ 使用与满足 ”的研究 中更注 重受众在接触媒介中的社会 动因 , 包括 他们现实 的政 治 、经 济和文化的背景 、社会地 位 、价值观念、群体归属 关系等众多 的因素 。在 考虑到社会条件 的重要性的基础上 , 传播学 家 卡兹等人在年发表了个人对大众传播的使用一文 , 将 受众与媒介的接 触行为概括 成一个 “ 社 会因素心理因素一 媒 介期待一媒介 接触需求满足 ”的 因果连 锁过 程 , 并由此 提出了 “ 使用 与满足 ”的传播模式 见下图 具具有 社 会 和和和 它们 引起 对大大大导致媒介披拜拜拜最后 导 致需需 心心理根源 的的的 一 众传媒 或其他他他的不 同 形式式式求满足及 其其 要要 求求求信 源 的期望望望望望他 结果果 “ 使用与满足 ”论之 所以在传播理论研究史上 产生过重 大 影响 , 是因为在此之 前的传播 理论研 究中总是以传播者 和传媒为 中心 , 考察的主要是传媒活动是 否能达 到传播者 预期 的目的或 者对受 众产生了什么影 响和效果 。 早 期 的传 播学者认为 ,“ 媒介即信息 ” , 掌握 着大众传播媒 介的传播者 是传播行为的发起者 , 是通过发 出的信息作用于他人的人 , 是传播特 权的拥有者 , 是传播 中施控的 主体而受众不过 是 大众传播的对象 , 是传媒发出的信息的接受者 , 是传播中受 控的客体这 种观点 致 使在传播学 的研 究中 , 受 众的 心 理 、 受众 的 诉求没有得 到 应有 的重视而 “ 使用与满足 ”研 究 则 从受众角度出发 , 通过 分析 受众接触媒介的动机以及这些 接 触满足 他们十么需求 , 来考察大众传播 给人们带 来的 心理和行为上的 效用 , 把能否满足受众的需求作为衡量传 播 效果 的 基本标 准这 是对早期以传播 者为中心 的受 众观 的一种纠正 , 它 对丁满足受众需求 , 发挥受众在传播中 的能 动作用 有着积极 的意义 。 不过 ,“ 使用与满足 ”研 究也有 明显 的局限性其最大的 局 限在于它虽然把满足受众 的需 求放 到 了重要 位置 , 但是它 并不能改变大众传播由点 到面的传 播方式 , 也 不能改变传播者在大 众传播过 程中的主导作用 , 因而 也不 可能改 变 受众在传播 中的被动地位 “ 使用与满 足 ”研 究 虽然 指出受 众 的 能动性 , 但这 种 能动 性是有限 的仅 仅限于 对媒介 提供的内容进行 “ 有 选择地 接触 ” 的范 围内 , 因而 不能反映出受众 作为社会实践的 主体 、 有 着传播 人同意 所谓默示同意是相 关人没 有用语 言文字 明确地 表示其 意思 , 但 是通过其 行为可以推知其 有默许新 闻媒 介进 行报 道 的意 思表示 , 这 种情况 厂一般不易分辨是否浸权 , 司法实 践中认为如果当事人将涉及个人隐私的日记公之于众 或接 受新闻媒介 采访 , 均应该视 为对隐私权的自动放 弃最典型 的是新闻媒介在公开场 所获取的信息不构成 新闻侵权 , 因 为公开场所是对不特定 多数人 开放 的场合 , 任 何人 一 旦进 人 , 即无法彻 底将 自己从他人 的视 线 中 隔 离开来 , 也即是 说 , 当事人身处公开场所 , 就推定其同 意 他人 对其 进行 录 音 、 录像 , 人们都叮以将 自己看到 的一切记录下来 , 而不需 征询 当事人的同意口 作者鱼位譬 南大学新 闻与 传 播堂院 由编 主释 卫澎补交引自郭卫华主编 新 闻浸 权 热点 问题研 究沙第 贞 、 贞 、 页 , 人 民 去院出版 社以压四月第一版 之孟德 思呜哎论去的精 神音 务田书馆 , 年 版 , 第贞 冗王利明主编 新闻浸权与 去律辞 典户第贡 。 工孙坦 倍主编新 闻浸权 与 诉巡护 , 第贞 。 厅引自张新 宝著了隐私权的 去津 保护少第川。贡 群众出版社 版 。 引自黄列译大念传 播 法概要 认 中国社会科学出版社律 出 版 , 第,页 。 聋翻如口 下丫一一 矛沙反夕声 萝老 一受 全研鱼 需求和传播权利的主体所具有的能动性 。 世纪年 代 , 随着传播科学技术 的飞速发展 , 以互联 网为代表的 网络传播在全球范 围 内兴起 。 网络传播是人 类 社会迄今为止最 先进 的传播媒介 , 它不但集 中了人类传播史 上包括 图书 、报刊、广播、电影、 电视 、 电话等所有媒介形式 的 特征 , 而且集中了人类传播方式 中包括个人传播 、组织 传播 、 大众传播的 多种传播 方式 。 也就是说 , 它不是一般意义上新 旧媒介的更新换代 , 而 是人类传播史上一场深刻的革命 。 网络媒介与报刊 、 广播 、 电视等传统媒 介相比具 有传播 速度快 、海量 信息和多媒体传播等特点 , 但网络传播 与大众 传播的最大差别还 是在传受关 系上 的擅变 。 首先 , 网络传播改变了受众的地位 。 大众传播是由传播 者主导 的面向广 大受众的有组 织 、 大规模 的定 向活动 。 大众 传媒不仅是一种传播工具 、 舆论工具 , 而 且是 一 种生产资 料 , 大众传媒的拥有者和使用者 同时又是信息和舆论的控 制者 , 谁掌握了媒 介谁就可以控 制信息和舆论在 大众传播 的过 程中 , 传播 者充当 “ 把关人 ”的 角色 , 把持 着信息流 动的 “ 窗口 。”经 过把关人的过滤和筛选 , 剔除 那些被视为不符合 群体规范或 把关人价值标准的 内 容 , 而将那些已包 含着 自 身价值观念和 主观态 度的信息传达 给受 众在这 种情况 下 , 受众始终摆脱不了被 控制的命运 , 所谓的 “ 使用与满足 ”必 然是以首 先 “ 满足 ”传 播者的意志和利益为前 提的 , 即使 是 满足 了受众的需求 , 也常常是传播者 为了达到某 种宣传或 商业 的目的 网络传播改 变了传播者 与传播工具 之间 的 关系网络 传播既 有点 对 面 的传播 , 又有点对 点 、 面对面 、 多点 对 多点 的传播 。 虽然 网络仍然可以用作信息传播和社会舆论 的 工 具 , 但它不属于任何组织和个人 , 换 句话说 , 网络属于整个 社会 , 任何组织和个人都只能参与而 不能控 制 。网 络传播改 变了以往 所有 “ 以传播 者 为中心 ”的 传播 模式 , 在网络这个 全人类共同拥 有的信息平台上 , 传播者和受众处 于 完全平 等的地 位 , 互为信息传播的 主体 。 其次 , 网络传播是个性化的传播工具 , 大众传播 中的 所 谓 受众 ”是一 个模糊的集合概念 , 它 不是特指丰会的某个阶 层和群体 , 只要 是大众传媒信息的接受者都是受 众的 一 员 但是现 实生活中 , 只要我们对受众稍加考察和分析 , 就 发现 “受 众 ”的构 成远 远没有这 么简单受众不但有因为性 别 、 年 龄 、 民族 、职业、学 历不同而形成的兴趣 、 爱好和 心理的差异 , 而 且还 有因为所 处 时代 、 社会环境 、社 会地位和群体属性不 同而形 成的 对事物的立场 、观 点和看法 的差 别 。反 映在 他们 对 大众传媒 信息的需求 、 接触和反应 方式更 是 千差万别 、各 不相同 。 尽管大众传媒出于传播的需要会尽可能地考虑到不 同层 次受众的不同需求 , 但是 由于大众传播中的受众是一 个 具有分散性 、匿 名性 、流 动 性和 无组 织性 的未分化的群体 , 大 众传媒很难满足他们作为组成群体的个体的需求 。 网络传播是一种典型的个性化的传播方式 , 网络传播意 义上 的 “ 受众 ”, 不再是一 个只有 一 种性格的整体 单数 , 而 是无数个个体的相 加 复数 。受 众上网 , 犹如进人 一个偌大 的信息的超级市场 , 信息不是从传播 者那里 “ 推 ”向接受 者 , 而是由接受者从传播 者那里 “拉”出来 , 任何人在网上都和别 人一样享受 到 根据 自己需要选择信息的自由和发表个人意 见 和观点的权 利 。 如果你觉 得有 必要 , 你甚至可以把那些属 于自己的 “ 个人化 ”的信息集中起来 , 编一份 属于自己的报纸 或编 一 套属于自己的节目 。正 如尼葛洛庞帝所说 ,“ 后信息时 代的根本特征是 真正的个人化 。” 大众传媒将重新定 义为 发送和接受个人信息的系统 。,诬正 是这 种个人化 的传播方 式 , 使受众对媒介的 “使用”能 够得到最大限度的 “ 满足 ”。 再其次 , 网络传播具有交互式的特征 。 网络传播之前的 所有大众传播方式都是一种单向线性的传播 , 在大多数情况 下 , 传播者 与受众没有 直接的接 触和交流 。虽 然 大 众传播理 论中也引入了 “ 反馈 ”的概念, 传播者可以根据受传者对传播 者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果 , 并据此来决 定采取进一步的行 动 , 以实现传播 的目的 。但 由于受这 种单 向线性 的传播方式的局限 , 大众传播的反馈大多是滞后的 , 缺乏即时性和直接 性 , 传受双方不能很好的沟通和交流 。而 网络传播是一种 双向的交互式的传播 , 传播者不仅可以在网 上 面对面地进 行传播 , 而且 彼此可以进行角色互换 , 传播者 可以成为受传者 , 同样 , 受传者可以成为传播者 ,“ 智慧可 以 存在于传输者和接受 者两端 ” 压网络传播克服了大众传播单 向线性传播的局 限 , 信息在传播者和受众之间白由的双向的 流动 , 实现传受双方的互动 , 使信息交流变得 更加轻松 、 方 便 、快捷、 自由 , 极大地提高了传播的效率 任何理论都是实践经 验 的 概括和总结 网络传播极 大 地 丰 富了人类 的传播实践 , 也 为传播理论的发展 和创新创 造了条件 。“ 使用与满足 ”研究虽 然是大众传播实践 的产物 , 但是在网络传播 条件下 , 该理论仍然有借鉴作用 。 分析网上 受众信息选择者和信息接受者的社会心理根源 、需 求 、期 望和满足程度 , 研 究在何种情况下 “ 社会需求可能 导致对媒 介的需要 和使用 ” , 对 于今天发展网络传播的理论 , 指 导 网 络传播的实践都有着十分重要 的意义 。 网络传播 条件下 的 “ 使用与满足 ”研 究 , 有 哪些值得注 意 的新 问题呢 一 、网 络传播既然从根本上 改变 了 受众 ”在 传播中的地 位 , 在网络传播 中 “ 以受从为 中心 ”的传 播理念将成为现实 。 网络传播 中的受众即网 上信息选择者和信息接受者是网络 传播真正的主体 , 在网上 他们享 有与信息发布者完全相同的 权利 , 这西权 利包括一传播权 , 也叫言论 自由权 , 受众有 权 将自己的经验 、 体会 、 思想 、 观点和 认识通 过 互联网如 、 川 、 个人网站等 表现出来井加以传播力知晓权 , 受众有权通过互联网获 得有关自身所处环境及其 变化 的信 息 , 了解国家的 立法 、司 法和行政 机构 等公共权力 机构的活 动如利用政府网站对政务进行知情和知察三传媒接近 权 , 这项权利赋予了传媒向公众开放 的义务和责任 , 受众有 权通 过 网络阐述主张 , 发表言论 , 开 展各种社会文化活动如 参加网络媒介组织 的各类讨论 。总之, 受众 这些 基本的权利 在网上将得到 充分的尊重和满足 , 网络将为受众享受民主权 利 、 参与社会管理 和社会公共事务提供更多的方便 。 二 、 网络传播具有信 息容量 大 、 传播速 度快 、传播 范围 广 、 接受信息 方便等特点 , 是迄今 为止信息传播尤其是新 闻 传播的最理想的工具 。据 最近一 次的调查表明 , 用 户 上网最 主要的目的是 “ 获取各方面 的信息 , 最 主要 的信息是 “新 闻 ” , 其比例 高达 。 网络 传播增强 了受众的主体意 识 , 他们可以根据 自己的需求去获取信息 , 并判断信息的真 实性和权威性 , 不再盲目地受传播者的灌输和支配 。 网络媒 介不但要向受众提供 更多的可供选择和有价值的新闻 , 还应 向受众提供更多的有 针对性的信息服务向专业 化 、 特色化 、 个性化的方 向发展 。 如为受众 “ 导航 ”, 向受众提供相关新闻 和背景材料的报道 , 通过比较其他信息源的信息帮助他们判 闪 丁口一 层 翔国困 受众研究 矛公以夕声 君声 受众差异性与电视传播效果 进入信息爆炸 、 全息互动 的世纪 , 在 大视 野 、大 传播 、 大 经 营 的全息观照中 , 传媒人越来越 注意到信息流程终端的受众 。受 众是信息 的收受 者和消费者 , 又 是对信息 、 讯息 、 媒体乃 至传播 者 的最终检验者 。受众 是传播活动 中仅 次于传播者 的又一活跃因素 , 是积极主动的参与者和信息反 馈的来源 。 同任何认识行为一样 , 传播研究在受众问题上 也经历了一个由浅入深的过程 。从 早期的 “ 子弹论 ” “ 皮下 注射论 ”“ 靶子论 ”到后 来的 “议题设置论”受 众本位论 ”, 长期的新 闻传播实践使传播者认识到 , 受众是复杂 、能动、有 自主性 的行为主体 。 新 中国成立后的受 众研究可分为两个阶段 , 世纪年 代以前 , 是以 “ 媒介为本 位 ” 改革开 放以来 为 “ 受众为本位 ”。“ 受 众为本位 ”将受 众作 为公民权 利主体来 审视 , 从 受众应 充分享有信息 知 晓权 、 言论表达权 、 舆论监督 权等权 利 意识出 发 , 强 调媒介 机 构要主动调查了解受 众 的需求 , 听取 受众的意见 , 真心 实意 、 全心全意 为受 众服 务 , 突出受众 在新 闻传播活 动中的 主体 地 位 。 这 在我国新 闻理论研究上 是新的突破 。 一 、 影响受众差异的多种因素 在 大众传播 中不同的受众 对信息的理解 、 接 受 、 消 费呈现出 不同的形 态 。 受众 的差异性主 要 体现在个人的背景 、 智力 、 文化 、 心 理结 构 、 生 理 、 生存地 域等诸多方 面 。 一背 景差异每个受 众都和其独特的社会 及个人背景紧密关联 , 其中包括民族 、地域 、 阶级 、 宗教 、 职业 、 文 化 、 所 在团体 , 还包括 个人观念 、 兴 趣 、 阅历 、经 济收人 、 社会经验等这些 因素的综 合 影响造就了一个有着多种接受习性的受众形象 , 由 于他具有多侧面 、 多重 的接受心理和行为特征 , 因 二智力 差异和自身文化差异 。不 同的智力 水平 、 文 化涵 养 会导致对同一编码 的不同识别和 理解 。 美国著名传播学 者施拉姆曾对电视 节目的 趣味进行调 查后得出结论 “ 年 龄和教育程 度同 电视上的新闻 和政治性内容成正比 , 而同娱 乐性 内容成反比 。 人们的 教育 程度 越高 , 越爱 读公共 事 物 的社会 新闻 、 严肃的专栏和读者来信 , 娱 乐 性 内容甚少 。”一 般 来说 , 智商高 、情 商高的受众 , 对所接受的信息理 解 、 消化 、认 知得更加透彻 、更 为理 性 。智 力低的受 众则往 往偏重于即刻理解 , 但容易出现态度转变 同时 , 随着人们生 活 理念和生 活方式的多 元 化 , 受众的自身文 化 差异也 不 可忽视 , 比如家庭 妇 女会钟 情于温情脉脉的肥皂剧 , 并 为之 或喜 或 悲白领和 金领们会 有意寻找一些张扬个 性 、 显 示时代性的节目高学历 者的视线往 往被更 为严 肃 、 人文 精神更彰显的知识性节目所吸引 。 三心理结 构差 异心理结 构指 的是人的心 理过 程和个性心理特征 。心 理结 构的 差 异带来不 同 受众各 自的性 格 、 气质及能力 差 异 。 有的 人较 为 容易接受他人 的意见和劝说 , 而另一些人却比 较固执 , 爱 同别 人和自己较劲 儿 。 这种 “ 容易 ”和 “ 难以 ”接 受 他人 劝说的个性倾向 , 称为 个人 的 “ 可说服性 ”。 自信心 越强 , 可说服性越低自信心 越弱 , 可说服性 越高 。另 外 , 具有较强攻击性和因 循守旧的人 , 不易接受他人的 劝说 。 性 格内向害 羞 胆怯的 人 , 则容易 接受他人的劝说 四生理因素差 异不同年龄的人在选择自 己喜欢的电 视 节目时 , 会 有明 显 的差 异 。 就拿老 年人来说 , 因为不再参加社会劳动 , 接 触媒体的 时 间大大增加 , 看 电视更是他们首选 的休闲 方 式 。 他 们是 一 个特殊的受 众 群 体一般 来讲老年 受 众从年轻 时代就开始养成的视听阅读习惯 很 陈文敏 此常被称为 “ 多面人 ”。所 以有人说个受众就有 个背 景 , 对于新闻传播的接受也会有种反应 难 改 变 , 甚至数十年如 一日地收 听 收看 同一个 电台或 电视 节 目 。 大多数的老 年受 众都有关注 新闻的好传统 。 断新闻的真伪为受众提供 “ 全时性 ” 服 务 , 不但让受众及时 了解最近