寶島眼鏡年行銷推廣計畫.ppt

寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,瑞嘉行銷諮詢管理 2009年2月,本方案智能產權歸睿嘉行銷諮詢管理所有,前置作業準備 中國眼鏡零售行業研究分析 長春市眼鏡行業消費行為研究分析。 長春市眼鏡行業媒體廣告研究分析。 2007-2008年競品促銷活動回顧。 2007-2008年競品公關活動回顧。 2007-2008年競品媒體廣告投放回顧。,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-寶島眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-寶島眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-寶島眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-大明眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-華僑眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-金世紀眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-晶亮眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-同亮眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-王鵬眼鏡,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-肖氏眼科,先來看看網友對長春各眼鏡店的評價-新世紀眼鏡,再來看看長春各大眼鏡店2008年的廣告宣傳,再來看看長春各大眼鏡店2008年的廣告宣傳,再來看看長春各大眼鏡店2008年的廣告宣傳,再來看看長春各大眼鏡店2008年的廣告宣傳,再來看看長春各大眼鏡店2008年的廣告宣傳,2,3,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,寶島眼鏡2009年市場定位及宣傳策略,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,A.市場定位 B.行銷策略,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,1,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,1,眼鏡行業是一個半醫半商的行業。近幾年來，眼鏡更從功能性商品進化到時尚商品，加深了管理的深度和難度。 眼鏡行業有四大商品類別：鏡框、鏡片、隱形眼鏡、藥水。商品的特性又大不相同。 鏡框是流行性商品，時尚性很強，商品週期短。 鏡片是光學商品，功能性強。 隱形眼鏡是美容型商品，強調方便性及舒適性。 藥水是隱形眼鏡的消耗品，週期性強。 眼鏡零售業的另外一個特點是顧客回轉週期較長。 顧客平均回轉週期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。 青少年（在校學生）的回轉週期比較高，約為1.5年； 女性的回轉週期也高，約為1.2年； 男性是回轉週期最低的群體，一般超過5年，年紀越大，回轉週期越長。 眼鏡業所面臨的問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品後，可能要3.5年以後才會再來光臨。,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,1,【寶島眼鏡】是世界著名華人眼鏡連鎖集團，眼鏡行業最早的上市公司之一。截止2008年7月17日，寶島眼鏡全國共有1180家連鎖店；在大陸已擁有718家分店，員工7100多名。 1956年，陳國富夫婦以2000元台幣在一間五坪大的店裏，逐漸發展成鐘錶業之龍頭。1979年，寶島光學股份有限公司的開創者王先生及其弟王國勝先生，也分別在全省經營5家眼鏡店。在雙方基於互惠合作的理念下，乃於1981年01月06日，由陳志賢先生代表陳家與王家兄弟共同以寶島眼鏡公司的名字，開創了眼鏡專業的連鎖經營。寶島眼鏡經營團隊，歷經20年的不斷努力，如今已是世界著名的華人眼鏡連鎖集團。 寶島眼鏡有限公司於1997年3月開始投資大陸，在武漢開設了首家大陸分公司，隨後廈門、福州、泉州、漳州、莆田、龍岩、天津、北京、杭州、寧波、紹興、義烏、嘉興、諸暨、南京、蘇州、無錫、南通、常州、南通、昆山、徐州、揚州、哈爾濱、大慶、大連、瀋陽、長春、重慶、成都、德陽、綿陽、南充、江油、合肥、 淮南、馬鞍山、廣州、東莞、深圳、惠州、上海、青島、煙臺、淄博、膠州、長沙、西安 、海口、南昌分公司相繼成立。,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,1,中國眼鏡零售業在計劃經濟時期是從國營企業發展起來，很多老字号在全國各地都隸屬于地方政府。改革開放以來，廣東省的眼鏡零售業最早發展連鎖。據業內專家估計，全國約有3億人口需要視力矯正（配眼鏡），大陸市場一年約有200到250億元的零售額，其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業發展到一定程度的連鎖規模，但大多數是地方上的連鎖，很少有跨省發展的眼鏡連鎖集团。,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,1,在長春，眼鏡行業的發展勢頭非常猛，由一個不為人知的小行業發展成如此富有競爭性、挑戰性的巨頭行業。目前，眼鏡行業存在以下三個情況： 各眼鏡店的眼鏡品牌都不相同，據眼鏡店的相關負責人說是因為進貨渠道不一樣。一般消費者 很难從外觀上區別出眼鏡品質的好壞，使眼鏡商熱衷於代理一些與其他眼鏡店不同的品牌，因 為價格的不透明，消費者缺乏可比性，店家任意操作的自由度就比較大，更易於獲得高利。 眼鏡市場產品的價格有兩種極端：如寶島，王鵬、富士華等品牌店其價格就比較高，至少也要 百元以上，多的話也有上萬的，而像一些小店，他們的眼鏡就極為低廉。 業內人士認為，長春眼鏡行業市場現狀與發展的成熟度還是比較高的，這從市場集中度和購買 人群上都可以看出來，在購買眼鏡的消費者中，65%是年齡在1125之間的青少年。而他們購買 的眼鏡檔次比較集中，一般每副在250元450元之間。隨著社會經濟的發展和人口老齡化的形 勢的加深，老年人配帶眼鏡的可能性和必要性不斷的增多了，因此，老年人市場開始不斷被開 發。,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,1,內部,外部,優 勢,寶島眼鏡自開業以來在長春確立 一定的品牌地位。 寶島眼鏡在規模运作和規範發展 方面为品牌发展奠定了堅實的基 礎。,長春眼鏡市場相對混亂，這樣對 品牌眼鏡店是一大機會。 越來越多消費者更注重眼鏡的質 量和服务。,機 會,威 脅,王鵬、富士華等眼鏡連鎖店的市 場份額較大。 其他品牌的眼鏡店將會陸續進入 長春市場，尤其是本地品牌較強 的眼鏡店。,寶島眼鏡的連鎖經營形式對本土 政策的適應能力較弱。 廉價眼鏡店多，消費者更多關注 眼鏡價格。 寶島眼鏡品牌尚未成熟，未進行 即時的品牌宣傳。,劣 勢,總結：寶島眼鏡店具備一定的優勢和機會，自身品牌建設和營業額提升，但還沒有開展強有力的活動來支持。 啟示：通過品牌優勢和大力促銷以及品質化提升營業額。,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,1,在眼鏡行業市場上，寶島眼鏡面臨著許多競爭者，它們都是如王鵬、富士華之類的品牌店以及晶亮、新世紀之類的本土眼鏡店。對此，要分析消費者的購買觀念，從而確定適合消費群體的方針，明確誰才是最主要的競爭對手？它的策略會是什麼？產品各自有什麼特長？以做到知己知彼、揚長避短，以自身的優勢去吸引目標市場的顧客，提高市場佔有率。,消費者購買眼鏡時最看重的因素,消費者比較喜歡的品牌,行銷啟示：眼鏡行業市場上，寶島面對著強有力的競爭。他在品牌店中的競爭優勢是價格相對較低，且服務態度 好，技術專業。因此，他的主流消費者應該在收入中高端群體。,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,1,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,1、主流消費者眼鏡的眼鏡店分佈： 一般情況下，使用眼鏡的都是文化程度比較高的階層，因此，眼鏡連鎖店的分佈地有：學校附近、繁華的街道和社區等等人員相對密集的地方。 2、對主流消費者（學生群體）進行分析： 當代大學生消費觀念逐步向開放化，前衛化發展，他們越來越不滿足於一些靜止的休閒方式而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動。他們覺得自己是一個獨立的個體，要塑造自己的個性。因此消費主流呈現追求商品的品位，潮流化，知識化的特性，更表現為理性化，價格、品質、潮流。這決定了寶島眼鏡以後在產品定位上要注意款式的新款及個性化選擇，品質一般能維持一年左右就可以了，而且要有比較好的服務，包括銷售時和售後。讓學生有一種貴賓感，讓他們產生好感是最為關鍵的一步。,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,1,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,凡是使用眼鏡或可能使用眼鏡的人都會是眼鏡運營商的目標。寶島的優勢在於它的價格比同類品牌店來相對更低且服務品質更好，因此，本公司依照需要眼鏡的消費者群體的利益再加以細分。,兒童市場（6歲-18歲）： 這一市場的消費者的眼鏡消費情況把握權在於其監護人。他們主要是由於學業壓力或長時間面對電視、電腦而近視的，而他們正處於成長的最佳時期，其監護人最希望幫他們配的是防止近視加深的防輻射的鏡片和防止眼睛變形的鏡架。這一市場，大家最為關注的是品質。為此，我們寶島眼鏡可以推出“特殊消費群服務”，為兒童配鏡時，特別要注意讓家長填好聯繫方式，以便更好更及時的進行追蹤服務，確保配的眼鏡不會對兒童的眼睛構成傷害。,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,1,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,青少年市場（18歲-25歲）： 這一部份的消費者對自己所要的眼鏡開始有了自己的很多見解，他們配眼鏡，除了近視的需要，還有的是為了美觀和趕時髦。這一市場也是我們寶島眼鏡公司最為主流的消費者，他們最為關注是款式的個性化。他們對價格的敏感度相對較低，不過對質量的關注是從不放鬆的。因此，對這一市場，我們可以推出多種服務：不只是普通的近視鏡，還有各種各樣的隱型眼鏡、精美的太陽鏡等等。鏡框和鏡片儘量從時尚的角度來設計。,老年人市場： 隨著經濟的發展和人口老齡化的加深，老年市場也越來越寬了。他們相對來講更注重價格和實用性。老花鏡不需要像青少年市場這樣的花樣多多，但要體現一種層次感，穩重和耐用是不可或缺的。,2,3,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,寶島眼鏡2009年市場定位及行銷策略,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,A.市場定位 B.行銷策略 C.媒體策略,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,1,2,寶島眼鏡2009年市場定位及宣傳策略,A.市場定位 B.行銷策略 C.媒體策略,寶島眼鏡在長春有14家店鋪，基本上進入中期的開發階段，行銷重點開始擴大，除了持續擴大寶島眼鏡的企業知名度以外，另外一個重點是定位企業在長春市乃至吉林省的品牌地位。市場定位非常重要，而且必須非常明確。消費者對品牌的印象是比較長遠的，如果品牌定位無法一致，就會淹沒在眾多的競爭對手中。,品牌成長階段,擴大企業品牌知名度,建立企業品牌的地位,眼鏡消費第一品牌：專業、服務、時尚,2,寶島眼鏡2009年市場定位及宣傳策略,A.市場定位 B.行銷策略 C.媒體策略,管道 place,價格 price,產品 product,購物環境 Physical evidence,服務流程 process,服務人員 people,促銷 promotion,眼鏡零售業的7P,眼鏡零售業的相關特性： 1.服務的不可觸摸性，服 務是隱形的，無法觸 摸，以經驗為主。 2.服務無法獨立於與服務 人員的互動。 3.服務的內容難於標準化。 4.服務的產能可揮發，無 法儲存。 5.顧客可以使用，但不擁 有服務的場合。,對內行銷,對外行銷,2,寶島眼鏡2009年市場定位及宣傳策略,A.市場定位 B.行銷策略 C.媒體策略,對內行銷,對外行銷,行銷策略,1.員工（people）： 加強專業、服務、銷售技能培訓； 保持良好的服務態度和服務品質； 2.服務流程（process）： 售前“關鍵時刻”掌控，驗光（約25分） 是建立“專業形象”的最佳時期，銷售推 薦（約20分）是瞭解客戶需求的重要時 刻；售後環節的服務品質要有保證； 3.購物環境（physical evidence）： 店鋪裝修、logo、顏色要保持一致； 店鋪的規劃、陳列要注重消費者的感 受，讓其在消費時舒適、安心、滿意；,1.行銷主軸：專業、服務、時尚，對內是 專業服務，對外行銷要運用時尚來突出 與競爭對手的差異。 2.商品策略：走差異化道路，貼牌生產自 己品牌的商品； 3.媒體策略：沿用“毛毛雨”策略，保證品 牌的曝光率，運用更多的直效媒體保證 宣傳的到達率和廣告效果； 4.公關策略：採用現場活動、名人效應、 公益活動以及聯合強勢品牌帶動銷售； 5.服務行銷：及時跟進客戶回訪，精細耕 作會員制，設計會員活動，提高附加值。,2,寶島眼鏡2009年市場定位及宣傳策略,A.市場定位 B.行銷策略 C.媒體策略,選擇大眾媒體進行品牌形象的樹立和傳播,選擇直效媒體針對不同的目標消費群體進行精准傳播,选择小众媒体对目标受众进行直效传播，树立形象,2,3,寶島眼鏡2009年行銷背景分析,寶島眼鏡2009年市場定位及行銷策略,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.行業環境 B.SWOT C.競爭對手 D.消費群體,A.市場定位 B.行銷策略 C.媒體策略,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,1,3,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,大眾媒體,直效媒體,其他媒體,報紙：城市晚報、新文化報 1/2或1/4彩色品牌形象 廣告； 廣播：交通之聲FM96.8 都市動聽FM106.4 資訊臺FM100.1 30秒促銷活動廣告； 雜誌：中學生博覽 整版彩頁廣告宣傳企業 形象和單一產品品牌。, 寬帶客戶端廣告：聯通寬帶 客戶端彈出廣告，宣傳企業 品牌形象和促銷活動； 聊天軟件客戶端：QQ、MSN 宣傳企業品牌形象和促銷活動 會員電子郵件廣告、短信群 發、DM直郵廣告：宣傳企業 品牌形象和促銷活動，增強 會員的歸屬感，提升會員服 務的附加值。, 公車手廣告：宣傳企業品牌形象； 百度、google競價排名廣告： 宣傳企業品牌形象和產品品 牌； 計程車車貼廣告：宣傳企業 品牌形象。 商務樓宇電梯門廣告及高檔 社區內戶外展板廣告：宣傳 企業品牌形象和促銷活動。,以上為我司建議，執行過程中可根據活動的安排選擇性投放。,3,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,贊助高校的文藝晚會或者大學 生藝術節，節目單進行宣傳。,贊助活動,舉辦免費視力普查進校園、進 社區活動，免費為學生和社區 居民進行視力檢查。,公益活動,寶島眼鏡杯鏡模大賽； 寶島眼鏡眼鏡時尚周；,冠名活動,各品牌代言人長春見面會； 新店開業主題活動； 大型抽獎活動； 聯合其他強勢品牌做現場活動,主題活動,公關活動,3,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,3.15誠信服務月，15天內免費換鏡,眼鏡時尚周活動,贊助高校迎新晚會，擴大宣傳推廣面。,愛眼日公關宣傳,鏡模大賽,免費視力檢查進校園，進社區,3,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,服務行銷,做好“關鍵時刻”服務,精耕“會員制度”,完善“客戶回訪制度”,3,寶島眼鏡2009年行銷推廣計畫,A.媒體廣告 B.公關活動 C.服務行銷 D.促銷活動,做好“關鍵時刻”服務,完善“客戶回訪制度”,精耕“會員制度”,員工對顧客的服務流程及相處的時間就是關鍵時刻，是最好的行銷手段。售前服務流程分為驗光和銷售推薦兩部分。驗光流程的每一個環節都是與餓虎溝通，建立互動感情，使顧客產生專業形象的時刻；銷售推薦是與顧客產生互動，瞭解顧客需求的重要環節。售後服務同樣重要，眼鏡業通常不是當場完成交易，而是需要顧客再次光顧，必須加強售後服務以達到顧客滿意。,老顧客可以提供60%的銷售，客戶服務方面應整合各類諮詢，對來電來訪、配鏡單、網路諮詢的資訊進行分門別類的收集整理，建立一套自己的客戶資料庫，對新老客戶的諮詢及銷售進行3級回訪，第一次接觸資訊或產生購買後的3天、7天、15天分別進行回訪，登記消費者的疑問，分析沒有達成銷售的原因，總結案例；在重大活動或促銷後進行效果跟蹤測試，總結經驗。,所有寶島顧客自動成為會員，會員制的推廣有利於建立更高的知名度和顧客忠誠。大型會員資料庫和顧客的分類行銷，精細的會員制度和提高寶島會員的附加價值可以使忠誠的客戶更加忠誠，建立競爭壁壘。設計不同的會員活動，如新品上市發佈會，專業護眼講座等，適時將促銷活動資訊，產品資訊以電子郵件和手機短信的形式發送給會員，將