中国加入wto对空调行业分析研究报告

中国加入WTO对空调行业的挑战和机会The Challenges and Opportunities Faced by Air-conditioner Industry as China has been the Member of WTOInternational Business陈志明csuczmgCSU MBA (DEC. 2002)PART The Decade of Air-conditioner Industry before China Entry into WTO ( 1991 _ 2001 ) 1. Introduction - - -42. Characters of Chinese air-conditioner Industry -5a) Industry of high increase extentb) Global Air-conditioner manufacture basec) Compete as lower price as weapond) Profits tend to declinee) Causes and problems of high increase air-conditioner industry 3. Global air-conditioner market -11a) National sorts proportion in global air-conditioner marketb) Product sorts proportion in global air-conditioner market4. American air-conditioner market - 12a) Gross of requirement in American air-conditioner marketb) Product sorts structure in American air-conditioner marketc) Product exported to America by Chinese air-conditioner enterprisePART The Status Quo of Air-conditioner Industry （2002，The 1st year of WTO）1.Introduction -142.Manufacture -15a) Characteristic of total outputb) Characteristic of seasons3. Sales - 16a) Characteristic of total salesb) Characteristic of seasonsc) Characteristic of brand Sales in the home countrya) Characteristic of seasonsb) Characteristic of brand Exporta) Characteristic of seasonsb) Characteristic of brand4. Stock - 20a) Characteristic of seasonsb) Characteristic of brandPART The Future of Chinese Air-conditioner Industry(later 2002) _The Challenges and Opportunities faced by Air-conditioner Industry as China has been the Member of WTO (TOWS Analysis)1. Influence factor in Chinese air-conditioner industry as China entry into WTO -22a) New factor of affecting Chinese air-conditioner industryb) The change of rival from MNCc) The change of competitive status and the competitive position faced by Chinese enterprises2. TOWS analysis and the results of four sorts strategies -253. Strategies explain -26 SO strategiesa) Insure shares in the home countrys marketb) Increase shares of export WO strategiesc) Establish international brandd) Change the competitive mode from quantity to quality ST strategiese) Establish international sales networkf) Establish international purchase network WT strategiesg) Industry integration according to market economyh) Learning to apply rules of WTOi) Enhance product R&D and technology innovationj) Enhance modern management - 33REFERENCEa) b) 2001年06月25日 08:56 中国新闻网c) 2001年09月06日 15:29 中国质量报d) 2002年10月24日12:16e) f) 每日新报g) 中国加入WTO：机遇挑战对策/ 国务院研究室编中国言实出版社，2002/4h) 中国加入WTO各行业前景分析经济出版社，2000/1i) 战略管理（第八版）经济科学出版社，2001/10j) 国际商务（第一版）经济科学出版社，1999/5k) 电器制造商（第四期）2002/4l) 电器制造商（第八期）2002/8m) 广州日报，2002-12-20第一部分 进入WTO前十年的空调行业1991年至2001年1、引子在国内空调行业，流传者这么两句话，第一句是“靠天吃饭”，第二句是“疯子的行业”。第一句话的意思是天气冷暖对空调行业的影响很大，天气热则空调销售热，天气冷则空调销售冷。因此，空调行业有许多跟天气相关的行话，如以“冷冻年度（上年度的9月至下年度的8月）”为核算单位来分析和统计经营效益，还有每年的6月中旬会出现空调销售的“井喷行情”等。确实，天气的冷暖是一个影响空调销售的极为关键的外在因素。国内某二线品牌公司就曾因1997年的“冷夏”，生产和销售跌入低谷，利润也蒙受损失，亏损达2亿多元。天气的难以预测还增加了市场预测的难度，因为旺季生产能力的相对能力不足，特别是生产能力不足的三线、四线品牌公司，很难做到“准时生产（JUST IN TIME）”及“以销定产”，各空调公司只好在淡季生产以备旺季销售，一旦市场不能消化，就会造成库存积压，行话称为“陈粮”。据初步统计，目前中国国内有近四百家空调厂家，年产能力达1500万台到2000万台，而市场年需求量仅1000万到1500万台，详。仅2002年，“陈粮”就达600万台，约相当于2003年预计销售量的30%。第二句话的意思是说空调行业技术含量低，各家电生产厂家为追求利润一涌而入，从199年以来，乐华、TCL、格兰仕、志高等不断加入空调行业，先行进入者为追求规模效益也纷纷扩产，一线的三大品牌海尔、美的、格力由90年代中的年产50万扩充到现在的200万台，二线品牌也由30万台扩充到100万台。虽然，中国的空调行业在过去的10年发展迅猛，由1991年的63万台总销量增长到2001年的2100万台，年均增长43.4%，约且占世界空调产能的50%，成为名副其实第一空调生产大国。但总体上讲，还是供大于求，因此空调的价格也一路下降，如某二线品牌的1匹单冷空调从1993年的6000元降到2002年的2900元/台（见图1）。仅10年时间，价格下降幅度达100%，在日本，同样的下调幅度用了30年。且此价格还有下降趋势，更不用说，三线、四线品牌的价格早已跌破2000元大关甚至1000元大关。 图1 某二线品牌1匹单冷分体式空调的价格走势图 2、中国空调行业 高增长幅度中国的空调行业在过去的10年发展迅猛，由1991年的63万台增长到2001年的2113万台，年均增长43.4%，且占世界空调产能的50%，成为名副其实第一空调生产大国。虽然，国内市场增长迅猛且历年积存“陈粮”，但市场仍有很大的潜力。2001年城镇居民每百户拥有量为35.7台，仅为电冰箱的50%，由于空调价格越来越接近电冰箱价格，加上人民生活水平的提高和国民收入的增长，另外，一般地说，每户使用空调需2至3台，而电冰箱很少家庭会买2台。还有国家大多数城镇不再限定用电量等。考虑以上因素，可以预计，空调在中国尚有市场增长潜力。中国的电冰箱大约用了12至15年的时间趋于稳定，按类比分析，以空调从91年起步计算，预计将于2004年至2007年步入成熟的稳定市场，销量预计在2600万台至3000万台。空调的年销量（含预计）见图2。 图2 空调年销量（含预计）全球空调生产基地目前中国国内有近四百家空调厂家，年产能力达1500万台到2000万台，占全球总生产能力的50%。据 2001年06月25日 08:56 中国新闻网 （中新社记者 余东晖/文）报道：越来越多的世界家电著名厂商将生产转移到中国，使得中国正在成为全球家电生产的“大车间”。从GE到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产的产品。或通过与中方合资生产，或由中国厂家贴牌生产(OEM)，跨国公司的目标无非有二：一是利用中国的廉价劳力和较高的生产率，降低成本；二是利用本地化生产，打开中国市场。顺应这种趋势，中国家电企业在经历了前几年的合资热后，近年又兴起了OEM热。这种现象在中国南方非常普遍，仅广东顺德就有空调厂家四十多个，其中真正在全国知名的屈指可数，其余多数是在为世界名牌或国内名牌“打工”。 不少业内人士对此忧心忡忡，认为“打工仔”难以掌握核心技术，难以创出中国的世界名牌。以价格战为竞争手段的白热化市场每日新报报道：据了解，年空调的均价是元台，年的均价是元台，而年的空调均价大约只有元台了，空调价格好像坐上了“滑梯”，见图3。 图3 20002002年空调均价走势图为什么空调价格走势如此“疲软”？也许国家经贸委的有关统计能够回答这个问题。年，国内空调销售突破万台，年则为多万台，而空调库存起码有万台。而另据中国家电协会姜秘书长介绍，当前中国大约有近家空调生产企业，竞争处于无序状态。可以这样说，产量、库存、销量和行业整合度低是空调价格走低的主要原因。此外，不稳定的天气状况和强势的销售终端也造成了空调价格的向下波动。正是众多浑水摸鱼的空调工厂，不断以价格作为炒作手段，既搅乱了行业的竞争秩序，又坑害了消费者，同时也使消费者过于看重价格忽略产品的品质，这样导致空调价格不断下降。按照姜秘书长的预测，三五年以后，整个行业大概只会剩下家左右的空调企业，恐怕这个时候才能让空调真正“去伤除病”。 利润下降，空调行业存在隐忧 虽然中国空调市场发展迅猛，但总的来说仍然是供大于求，加上四百多家空调厂家，群雄乱战，价格大战愈演愈烈，而成本的降低赶不上价格的下降，利润越来越趋于微利时代，见图4及图5。图4 某合资品牌1匹单冷分体式空调的价格及成本走势图 因2002年的“陈粮”过多，面临“出局”的威胁，众多杂牌空调必然“垂死挣扎”，因此，业内人士预计，2004年2007年，空调业会震荡洗盘，是时，与其说是为了利润，不如说是为了获取市场份额而着眼于长远，因此，其利润仅足维持生存，这种预计是有其合理性的。图5 某空调品牌的利润率走势图要说明的是，空调有其独特的一面。即安装成本约占8%，后续维修服务约占5%10%，因此，空调的利润率应维持在25%左右，才有利于空调业的持续有序发展，短期的降价行为很难保证质量标准和所承诺的后续服务，下面的担忧就不无道理。价格战导致利润下降 空调业欲有偿服务 2001年09月06日 15:29 中国质量报李峰一位空调企业的负责人日前在一次小范围的内部会议上表示，如果空调市场的价格继续下滑，空调市场一向沿用的售后服务完全免费的“行规”将不得不改变，换句话说，消费者在购机后的各种服务都要靠有偿完成。10多年来的空调免费服务将不得不首次打破。由于产品的特殊性，一般情况下，一套空调的售后服务成本大约是其市场售价的8%左右，这意味着，企业在商场里卖出一台价值3000元的空调，交给商场或专业安装公司用于安装的费用约为250元，由于一些企业提供的保修期和承诺又高于国家标准，其负担的服务成本和管理成本可能还高一些。服务成本已成为空调企业一笔巨大的开支。空调业快速增长的成因及存在问题成因中国空调业“提速增容”的主要原因是： （一） 国内空调器市场增长明显，前景喜人。 空调器行业的增长最主要的原因是市场需求增长。表现在以下几个方面： 1、 我国城市住宅商品化的起动，促使家庭装修的投入加大。近5年来，北京、上海、广东等大城市，新居装修安装空调的比例超过70%以上。 2、我国城市老城区改造速度加快，城市电网配套设施进一步完善，空调器入户条件有了很大改善。 3、 生活质量的提高和生活效率的追求，使人们对空调器的依赖性增加。空调器价格连续几年的稳步下降，主要机型平均价格与5年前相比下降了30%-50%。 另外，近几年由于“温室效应”的影响，大中城市气温持续偏高，也对空调器需求的迅速增长起到了推波助澜的作用。 （二） 国际空调器产业转移，我国产品出口大幅增长。 空调的出口增长，得益于三个主要方面，一是中国自身市场对空调器的需求和增长，以及中国市场对空调器企业的磨练，使中国空调器产业迅速成熟，具备了向世界各地提供合格空调器产品的条件。二是世界空调器产业的转移，促使世界空调器主要产销国的日本、美国利用资本和技术优势，在中国生产并返销空调器产品。三是中国家电近年来开拓国际市场的努力和经验、建立的销售网络和生产企业开始发挥作用，使产地中国的空调器整机和散件出口同步增长。据海关统计，我国空调器出口以美国和欧洲为主，空调出口的国家和地区共有154个。与此同时，我国进口空调逐年下降，与1996年相比，进口量减少12%，进口金额下降了38% 。我国企业不仅通过产品返销和OEM形式向国外出口，格力、春兰等企业在境外投资建设的空调器生产基地也已经运行。可用产品周期理论来解释当前国际空调产业转移的趋势。产品周期模型（Product Cycle Model, PCM）是美国哈佛大学经济学教授费农（Raymond Vernon）在波斯纳（Posner）的技术差距理论的基础上于1966年首次提出的，以后Graham、Wells等人又对产品周期理论进行了重要的扩展和检验。该理论解释了技术差距理论中所没能解释的存在差距的原因，使之成为国际贸易和投资领域的有深远影响的理论。费农将产品分为三个阶段，即新产品、成熟产品、和标准化产品三个阶段。他认为，新产品首先在技术领先、需求旺盛的国家出现，各国企业创新机会并不均等，这与其经济实力和技术水平有关，同时，在新产品阶段，生产要求很高熟练程度的工人。在产品成熟阶段，产品的设计和生产已经有了某些标准化的因素，随着经验的积累和产品的发展，产品已经基本定型。这个阶段，价格竞争的威胁更明显，市场营销和资本成本成为主要的决定因素。同时，当产品处于成熟阶段时，无论最初生产者的专门知识和专门技巧是什么，它们都会被国内和国外的其他生产者所分享。在标准化产品阶段，产品本身和生产技术已经完全成熟，新产品创新国在技术的垄断优势也完全消失，创新能力、市场知识和信息已退居其次，成本价格因素在竞争中起了决定作用，这时产品的生产转移到生产成本很低的发展中国家，并将产品返销到母国或第三国市场，产品的创新国成为该产品的进口国。 （三） 产业的社会配套能力已具规模，组装生产特点突出。 空调器产业的技术难点集中在压缩机、电磁阀等关键部件上，近几年中国家用电器产业的整体发展，主要标志之一就是零部件生产水平的快速跟进。2000年我国空调压缩机产量达到1200万台，为空调器的生产提供了可靠保障。不仅如此，在空调压缩机品种开发和技术跟踪上，国内压缩机企业也做出了很大努力。曾经一度对空调器产业配套不十分敏感的冶金、有色金属加工企业，近年来也发挥了优势，从而使与空调器生产密切相关的热交换器材料铜管和铝箔、电机及漆包线、风扇及塑料件、控制器等部件综合配套的能力也全面提高，相关配套企业不仅在“量”上能够保证空调器快速生产的要求，在“质”上也拉开一定的档次，适应了空调器大规模配套的需求，中国空调器产业快速成长的“土壤”相当“肥沃”。 大型空调企业具备的主要生产条件是热交换器生产和产品组装能力，部分企业拥有相当数量的配套分厂，企业具备良好的开发条件和实验设备、检测手段，主要依靠产品设计创新，依靠品牌和销售网络赢得市场。而新增企业中，生产设备都比较简单，有的仅具备基本的组装生产线，产品的零部件几乎全部由社会配套，产品质量重点放在配套件的把关上，相对比较被动，但灵活性强，占压资金少，运作灵活。 （四） 空调产业“高利润”，诱导投入。 2000年，低价位空调器成为众多媒体关注的热点，个别产品的低价进入，空调器整体价格的稳中下调，一时间，空调器行业的利润水平成为众矢之的，诱导了一些投资者的“淘金”欲望。客观地说，空调器的利润水平与家用电器产品中的电冰箱、洗衣机、电视机相比，具有一定的优势。原因是由于空调器市场正处于上升期，但市场调整的机制无时不在影响着空调器行业。从组装制造业来说，批量决定着利润，但不是惟一的决定因素。产业整体的配套能力的不断加强、市场网络的建立和稳定以及出口量的增加，都是企业获得利润的空间。仅压缩机而言，连续几年多数规格产品的价格一直下调，国产压缩机当年1100元/台的产品价位下降到如今的500元/台，个别规格甚至更低，尽管各企业在降低主流产品价格的同时，加强了大规格产品、变频压缩机的生产能力，但零部件配套企业配套量和利润的增长比例相差较大，产量增长一倍，利润却仅增10%的现象普遍存在。同时，近年来，我国组装制造业大量依靠农村剩余劳动力的低成本优势，保持工人工资的相对低速增长，也是企业获取利润的主要因素。 （五） 企业发展和产品多元化的需求。 2000年新增空调器生产企业中，民营、私营企业超过50%，合资企业15%左右，国有或股份制企业占30%左右，投入者中或多或少地都具有在空调业（商用空调或中央空调）、家电业（饮水机、冷柜、彩电）、配套业（钣金、模具、两器、电机）、销售业（空调器经销或维修）的生产或管理经验。整机企业以品牌为优势，希望扩展自身产品领域；配套企业在配套件利润空间日趋见小的形势下，希望生产整机获得发展；商业企业介入生产，依托的是已经建立的销售网络。这种投资主体的多元化表现，正是市场经济发展的一种必然，只是在短时间内，在空调行业表现的尤为突出罢了。存在问题空调器行业正处于一个新的发展阶段，面临着一些新的问题，应从市场的角度、从行业健康发展的角度来认识这些新情况、新问题。 （一）对我国空调器行业发展的评价。 我国空调器行业近年的高速发展是不容质疑的，但发展的总体水平与其他家电产品类似，就是仅实现了“量”的发展，与根本性的“质”的发展还存在距离。具体表现在：从管理上看，不管是企业管理还是市场管理，近年来，空调行业在成长中不断地摸索，取得了不少经验和成果，但与我国市场经济发展的总体形势一样，空调器行业的大企业、国有企业都面临着一个机制的转换，面临着一个用产权改革激发员工潜能，提高企业活力的问题，新一轮的竞争本身也说明，竞争将更多地体现在机制的竞争上。从技术上看，空调器生产的关键设备如：高速冲床和相当一批检测设备，目前仍依赖进口；空调器关键零部件压缩机、磁控阀、电机的主要设备和技术更新仍依赖引进，这在行业发展之初，是一条“捷径”，但行业发展到现在的规模，技术发展的相对缓慢已成为“瓶颈”。再有空调器的外观设计也还没有从“仿造的阴影”中完全走出来，行业性的标准化设计尚未实现。我们看到：一些企业在掌握核心技术方面的投入是巨大的，一些企业已经建立了国家级的技术开发中心，但毕竟还只是开始，真正掌握空调器生产的技术“真谛”，需要全行业共同努力的工作还很多。严格意义上说，我国的空调器产品适应面还比较窄，品种范围还不够大，尽管一些企业已经推出了一些户式集中空调等与建筑物更加适配的产品，但在国内还未形成消费主流，出口的品种也限定在一个较窄的产品区域内，这与技术开发的能力不无关系。（二）空调业投资过猛 一些投资者对空调器行业的发展技术了解有限，投资存在着盲目性。事实上，空调器由于其季节性生产的特点，不仅生产设施投资的规模要超过实际生产能力水平，而且企业为生产前期投入的流动资金也比较大，因此相对其他行业来说，空调器企业进入市场相对容易，而正常运行会占用较大的资金，初期发展存在较大的投资风险。 （三）迷信低价格的消费误区。 空调器价格问题是不能回避的，必须承认在我国市场经济的初级阶段，价格对市场有着高于品牌、服务等因素的作用。同时，在投资明显加大的情况下，一旦空调器市场走势相对“疲软”，就会有企业大行杀价之风。有些企业老板坦言，“到了资金紧张的时候，不降价赶紧出手，那不等死吗？”。一方面，我们已经看到，在大中城市的消费者正在不断成熟，相信消费者能够公平地运用对产品的“最终裁判权”，在企业不断进入市场的同时，不断通过消费者的“筛选”，推动中国空调器名牌的成长。另一方面，对空调器消费中的诸多因素要更加广泛地进行宣传，从市场的需求来看，不应反对一批经济型、功能单一的空调器产品按合理的价格水平推向市场，但应该指出的是，在目前行业的配套水平下，相同功能不同品牌产品的价格差距是有限的，而空调器产品消费的全过程中，购买空调器的一次性投入，仅仅是空调器消费的一部分，更主要的费用支出在空调器的使用过程中。对于购买成本较低的产品，它的运行过程中会存在较大风险，在使用一定期限以后，往往存在性能下降、噪音增大、需要维修等方面的问题，而恰恰这些问题会增加产品运行过程中的成本。 合理的价格是空调器产品的需求，合理的利润不仅是空调器企业发展的需要，更是消费者长久利益的保障，在这一点上，空调器产品比其他家用电器产品的特点更为突出。 （四） 市场不规范，以次充优。 市场的透明不仅是市场行为的透明，也是企业的透明、产品的透明，随着空调器销售旺季的来临，我们会发现，一批零部件企业开始从空调器的内部“走”出来。这其实也是消费者近年来“淡忘”话题。曾记得，几年前在购买电冰箱、空调器、电视机时，经常有人会问：“是进口压缩机吗？是进口显像管吗？”。而今许多进口产品被合资产品代替，更有不少使用了国产品牌的产品。之所以空调器中的零部件并没有引起消费者的重视，一是封闭的机壳，不易观察到；二是有些厂家的产品设计本身不规范，来什么配件就装什么，更不愿意让消费者知道其产品的“内部”情况；三是零部件企业的品牌优势尚未形成，短期内还难分良莠。 随着市场的不断深化，优质、信誉良好的零部件、原材料企业从幕后走向前台，只会对空调器市场的规范发挥积极作用。3、全球空调市场随着全球气温的逐年普遍升高，全球空调器随之上升。19962001年全球的空调器市场销量在以平均5%以上的速度逐年稳步增长。全球巨大的市场需求潜力给我国的空调器行业发展带来强大的拉动力，从1998年以来空调器出口一直保持着高速增长（见图6），到2001年空调器出口总量已到了579万台，占据了全国空调企业总出货量的近三分之一的份额。所以，在目前国内空调生产严重过剩及国内终端市场销售严重受阻，而整个市场的启动还只能过多地依赖上天的情况下，出口无疑已成为企业规避内销竞争，展现实力的最有效途经。因此仔细研究全球空调市场发展，特别是对各国细分市场的研究与分析更是重中之重。全球空调市场简述 空调市场国别比例从图7看出，美国、中国、日本占据了整个空调70%的份额，美国、日本空调市场的持续稳定及中国市场的高速发展对全球空调市场的增长起决定性的作用。2001年全球市场的总需求量约在4400万左右，总需求额则达到315亿美元，同比增长分别达到7%和5%，其中中国及日本在拉动全球空调市场的平稳增长方面功不可没，日本2001年由于经历长时间的高温和炎热，空调销售有了突破性的增长，同比达到8%，中国市场依旧保持近10%的增长。 图7 2001年全球空调市场国别比例（按需求量） 全球空调市场类别比例无论从需求量或需求额分体机均已占据世界空调销售的半壁江山。这主要是由于其具有安装灵活、种类型号繁多、运行安静等优点。今后，分体机的发展速度还将超过窗机及管路式空调（即美国单元式）。见表1类别类型按需求量按需求额家用空调窗式27.8212.77分体式47.6133.45小计75.4366.22大于5KW分体式7.3313.56商用空调管路式12.714.85厢式4.2814.02小计24.3142.43冷却装置活塞式0.227.21离心式0.022.54吸收式0.021.61小计0.2611.35总计100100 表1 全球空调市场类别比例4、美国空调市场美国空调市场无论按需求量还是需求额均占全球近30%的市场份额，美国巨大的空调市场不仅支持了美国厂家，也支持了其它国家的空调企业。所以已成为中国各主要空调企业争先占领的重要阵地，但美国空调市场在类别上有相当显著的特殊性，具体分析如下： 美国空调市场的总需求量图8，美国空调市场需求量除因911事件影响外，平稳增长。 图8 美国空调市场的需求量走势图 美国空调市场的类别结构美国空调市场有其独特性，以窗机和管路式空调为主。 图9 2001年美国空调市场的类别结构 中国空调企业出口美国1991年至2001年，中国出口美国市场分别占总出口量的34%、32%、33%。图10，中国自身品牌唯有海尔，其它均为合资品牌。 图10 2001年中国出口美国的品牌结构第二部分 空调行业的现状 2002年，WTO元年该部分的有关数据摘自中商网讯: 2002年10月24日12:16 1、序言 回首已经过去的2002年冷冻年度，感受最深刻的莫过于是市场的平淡无奇及库存的巨大压力，虽然空调行业的整体产销规模还是有了一定的提高，但是绝大部分企业都是在极端艰难的情况下勉强地走完了2002冷冻年度，其中特别是一线品牌及老的二线品牌日子更为艰苦，面对新生力量的低价冲击及合资品牌的大幅降价，其市场份额及领先优势均受到不同程度的侵蚀。纵观各品牌的表现，除了少数几个品牌(如奥克斯、新科、LG、松下)取得了长足的进步外，整个2002年对于空调行业虽然还不能算是一个灾年，但也算是在惨淡经营。下面就将从几个具体面来盘点一下2002冷冻年度的空调行业的得失。2、生产（一）总量特征：继续保持增长，控制收效不大图11： 02、01冷冻年度空调行业生产总量对比 2002年冷冻年度空调生产总量达到了2400万台，与去年的2175万台相比有了11%的增长，但较2001年增速已有所趋缓。目前为止所有库存估计还维持在600万台的高位，因此2003年空调行业依旧无法轻松！（二）季节特征：生产更趋集中，3、4、5为黄金期图12： 02、01年冷冻年度空调生产季节特征对比（万台）3、销售（一）总量特征：出口发威，比重扩大，内销乏力比重缩小图13： 02、01冷冻年度空调行业销售总量对比（万台） 2002年空调行业总销量在2260万台左右，较去年的2040万台提高了220万台，同比增长达到了10.69%，不过增长的全部功劳均要归功于出口业绩的飞速增长，全年出口高达814万台，较去年提高了近55个百分点，占全部总销量的37%，比去年的比重高出近11个百分点。与出口的风光无限相比今年空调的内销市场去暗然失色，内销量比去年略低，在1450万台左右，同比下降了3.96%，占全部总销量的63%，比重进一步缩水。（二）季节特征：总体走势一致，5月一度回落图14： 02、01年冷冻年度空调销售总量季节特征对比（万台） 02年空调行业的整体销售走势与去年基本一致，但整个市场还是在结束了7月上旬的全国大范围内高温购买力集中释放后快速收尾，8月空调销量仅为23万台。（三）品牌特征：一线优势减弱，二线集体膨胀图15：2002年空调行业品牌销量定位图(万台) 从上图各品牌的定位来看，三大品牌（海尔、格力、美的）依旧保持着绝对的领导地位， 随着合资品牌在出口方面的优异表现及几个新兴品牌的崛起，使得二线品牌迅速膨胀，目前销量在40万台120万台的品牌已达到16个之多，目前市场份额也因此而急剧扩大，其内部之间竞争异常激烈，同时也给予一线品牌巨大的冲击。为了方便下文的比较说明根据以上定位图将主要品牌进行以下划分：A1类：（国产一线，总销量在120万台以上）格力、美的、海尔、A2类：（国产二线，总销量40120万台之间）科龙、奥克斯、新科、春兰、志高、海信、格兰仕、乐华、长虹B2类：（合资二线，总销量40120万台之间）富士通、LG、松下、三星、飞达仕、夏普、飞达仕（上海）A3类：（国产三线，总销量2040万台之间）华凌、TCL、澳柯玛B3类：（合资三线，总销量2040万台之间）三洋、以莱特、大宇、上菱、伊莱克斯、日立AB4类：（其他，总销量20万台以下） 从上图看，空调市场份额基本符合80：20规律，即A1（3家占27%）、A2（9家占27%）、B2（7家占24%）共19家，占有市场份额的78%。图16：02、01年各线品牌销售总量增长情况对比（单位：万台） 从各线品牌在销售总量的表现来看，同比出现负增长的是国产一线品牌和国产三线品牌，其中一线品牌下降幅度最大，达到了10.3%。 2002年合资品牌可以说是风光无限，同比增长全为正值，其中以LG、松下、富士通为代表的B2类同比增长更是达到了61%。 B2类国产二线品牌同比增长达到了10%。图17：02、01年各线品牌销售总量类别结构比例对比 从总销量的结构比例来看，B2类合资二线品牌成为少数市场份额有所提高的品牌类别，其合计份额提高了7个百分点，与一线品牌（格力、美的、海尔）的合计份额下降的百分点数刚好相当。这也从一个侧面反映了其是2002年度一线品牌面临的最主要挑战者，无论在出口市场还是在内销市场都给予一线品牌强大压力。国产二线品牌的市场份额与去年同期基本持平，奥克斯、新科、格兰仕提高的份额基本都被部分二线品牌的下降消耗，所以也可以这样认为国产二线品牌的内部间的竞争更为烈，市场份额在彼此之间转化。其余各线品牌的份额比例并没有太大变化。内销（一）季节特征：市场启动乏力，6、7月行情微扬图18： 02、01年冷冻年度空调内销季节特征对比（万台） 从02年内销市场的季节特征来看，启动相当乏力，除7月上旬近一周全国大范围的高温终于挽救了2002年的空调市场，虽然高温时间持续不长（一周左右）且购买力集中释放，让空调企业感觉好景不长到7月中下旬后市场就迅速回落。（二）品牌特征：国产品牌仍占主导，合资品牌份额提高图19：02、01年各线品牌内销量增长情况对比（单位：万台）从内销市场各线品牌的增长来看，国产品牌难逃颓势，除二线品牌在奥克斯、新科、格兰仕及老牌劲旅科龙的推动下力保2个百分点的增长外，一线品牌及三线品牌全线告负，其中一线品牌下降了17个百分点，三线品牌下降了16个百分点。海尔继续一如既往坚持高价优质的原则，也配合了各种形式的促销，但对价格的调整却相对迟缓，大力推广宣传的智慧眼也属于高端产品系列，所以在钦佩海尔能在整个市场降声一片的情况下依旧坚守自己不打价格战只打价值战的勇气外，不免也为其倘若继续一如既往坚持将受到的冲击表示担忧，毕竟市场竞争激烈，有些市场将很难失而复来。与国产品牌在内销市场差强人意的表现相比，合资品牌2002年表现可谓是一路凯歌，二线品牌同比增长达到17%，三线品牌同比增长达到了13%。图20：02、01年各线品牌内销量类别结构比例对比 虽然2002年合资品牌在内销市场有着优异的表现，但国产品牌在内销市场的主导地依旧不可动摇，2002年国产品牌的合计份额依旧高达79%，反映了在严重供大于求的市场上价格在竞争中的重要性。三线品牌在内销市场的表现较为平稳，国产品牌有小幅下降同时合资品牌有小幅上升。出口（一）季节特征：趋势相同，月月飘红图21： 02、01年冷冻年度空调出口季节特征对比（万台）（二）品牌特征：全国江河一片红，合资品牌仍领军图22：02、01年各线品牌销售总量增长情况对比（单位：万台） 2002年国内空调器出口市场不仅是月月增长，而且全国江山一片红，几乎所有企业在出口方面都有所增长，国产二线品牌的增长达到了90%，去年其出口底数相对较低，同时春兰、志高、科龙也做出了突出贡献使得其几乎实现了翻番的业绩；合资二线品牌在去年底数相对较高的基础上还保持了88%的增长，其中最主要的原因在于外资空调企业生产基地向中国的转移，飞达仕在上海嘉定建立了第二个工厂，松下将低价机移师中国，富士通、三星也将生产基地进行了相应的调整，促使出口量在高底数的基础上继续攀升。国产三线品牌2002年在出口市场也有所表现，虽然除华凌外大部分都是从无到有，但毕竟有了突破也就意味着有了未来。图23：02、01年各线品牌出口量类别结构比例对比从02、01年出口市场各品牌的结构比例来看，合资二线品牌依旧是出口的主力军，且2002年的市场份额进一步扩大，由01年的40%上升至目前的50%，市场份额提高了10个百分点，统领了出口市场的半壁江山；而相对而言合资三线品牌则是不进则退份额下降了5个百分点；一线品牌占据了19%的市场份额，虽然2002年三大品牌在出口市场均有不同程度的增长，但增幅要明显小于出口市场的整体增长，因此市场份额也因此下降了近6个百分点。国产的二、三线品牌市场份额有小幅提高，但国产品牌在出口市场的合计份额依旧下降了5个百分点，合资品牌在出口市场的优势还是相当明显，随着中国加入WTO，将有更多的企业将生产向中国转移，可以预计未来中国的空调器出口还将有较快速的增长与提高，但这快蛋糕中国真正的本土化企业能否有更大的收获还不得而知。目前国内企业的出口基本都采取OEM的方式，在国际市场既无渠道也无品牌优势，仅靠替别人贴牌利润又微乎其微，如何真正地进入国际市场国产品牌还有很长的路需要走。4、库存 （一）季节特征：长期居高不下，来年还是隐患图24： 02、01年冷冻年度空调库存季节特征对比（万台） 从上图看2002年一直困扰着空调行业的库存（工业在库）压力确实是长期居高不下，因些预计2002年结束空调行业的库存在600万台左右，依旧不可小视，对明年的空调市场仍将是一隐患。（二）品牌特征：库存控制合资略胜，国产二线库存最大图25：02、01年各线品牌销售总量增长情况对比（单位：万台） 从各类品牌的库存增长来看，合资品牌在库存方面的控制要明显好于国产品牌，国产品牌一贯追求量上的提高，大多盲目加大生产力度，造成库存过大，A1、A2类库存增长均超出50%， 图26：02、01年各线品牌库存分配比例对比从各线品牌库存的分配比例来看国产品牌依旧是库存的主力军，合计份额到达了80%，较去年上升了6个百分点，其中二线品牌又更甚，2002年占据了近38%的市场份额，其中个别部分企业迫切地希望挤身于第一集团，生产过于放大，产销率仅在70%，滞留大量的库存至明年，大量的资金占用实非明智之举。在库存控制方面国产品牌确实需求向合资品牌学习，基本上以销定产，谨慎灵活生产能够轻装上阵又何乐而不为。第三部分 中国空调行业的未来（2002后） 中国进入WTO对空调行业的机遇和挑战（TOWS分析）1、中国加入WTO对空调行业的影响因素中国已经加入WTO，我们来看看中国空调业的竞争形势，面对的将是如下的话题：影响中国空调产业的新的因素是什么？来自跨国公司的竞争对手发生了怎样的变化？中国企业的竞争地位发生了哪些变化？整个产业的竞争环境又是怎样？我们拥有商机，我们拥有规模，我们拥有劳动力成本优势，但为什么盈利水平在下降？什么力量在制约中国家电企业的竞争力？一、影响中国空调业的新的因素随着中国经济的快速发展和国际地位的增长，随着中国加入了WTO，随着全球主市场相继进入衰退，中国在空调制造环节的优势正在为所有跨国公司所重视，中国正在融入全球产业链。如果从全球经济的视角考察中国空调制造业的发展趋势，主要的影响来自三个方面，简单的归纳：全球市场全球市场正在为中国空调产品提供更为广阔的市场发展机遇，出口对拉动中国空调业的作用越来越大，中国产品在国际市场的地位在逐步提升。但同时，全球市场的复杂多变性又蕴含了种种不定因素。美欧日经济的相继衰退使全球需求总量增长停滞；供求规律决定了当前全球市场价格水平与利润水平处于低位；而中国迅猛增长的规模增大了产能过剩的风险。全球产业结构的发展趋势全球空调主产地制造业的逐步衰退（如日本），使制造业重心的转移有助于中国空调业的迅速崛起，为中国空调制造业的高速成长提供了机遇。但同时，中国空调产业的竞争出现了更多的复杂因素，跨国公司在不断的中国化、本土化过程中也同时分享了中国制造业的比较优势；而中国空调产业的分散性（400多家）正在抵消原有的比较优势，使原本具有优势的产业竞争环境因此恶化。 全球零售商的发展趋势一批世界级的大型零售商相继进入使中国空调产品的渠道结构正在发生重要变化。大型国际零售商大量采购中国产品对其加速进入全球经销网络提供了新的渠道，但同时