中国医药保健品著名品牌成功之路

中国医药保健品著名品牌成功之路之一：脑白金 精心打造，产品壁垒 “脑白金”设立产品壁垒是其成功的关键的第一步，将大家熟知的“褪黑素”（美乐托宁）胶囊+口服液演绎为“脑白金”，进行注册与保护，避免了其他厂家的概念干扰。回头来看看，我们现在存在的大多数药厂，命名理念严重滞后，是计划经济时代的“后遗症”。比如“*”银杏叶片，“*”肾宝，象银杏叶片、肾宝都是一个通用名称，对同行没有明确的命名壁垒。当你打广告拉销量的时候，潜在的竞争对手可以乘机以其它牌子的银杏叶片、肾宝在终端上进行拦截，自己等于作了行业性公益广告，尤其是在新产品上市启动阶段。在刀光剑影的医药保健品行业，面对强大劲敌，唯有所创新，发展初期将潜在对手拒之门外，才可减一份忧患，后期运作多一份安心。 脑白金在后期运作中也曾经遇到过来自褪黑素厂家的围剿，但是由于良好到位的产品壁垒，让后来者无懈可击，都劳而无获。“滥广告”与软文 在保健品市场的广告行为来看，脑白金无疑是个异类，从广告美学角度看，可以立即判死刑，但是就是这样的滥广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了顶峰造极的水平。首先是脑白金的试销，史玉柱先后转战武汉、江阴、常州等地，亲自深入市场，听取一线消费者的切身感受，反复推敲脑白金的战略规划和营销模式。到后来，很多人惊奇于后来的席卷全球和迷惑了很多高手的软文人类可以长生不老、两颗生物原子弹、98世界最关注的人、一天不大便等于抽三包烟、格林登太空、女人四十 是花还是豆腐渣、美国人睡得香，中国人咋办、人体内有只钟，同期在地方电视媒体开始播放科普专题生命领域的两大震撼、20亿美元的太空试验、白鼠立大功、美国人为什么疯狂；这些融科普新闻于一体“脑白金”概念通过高频次传播，在保健意识空前高涨的世纪末，使“脑白金”成为健康长寿的同义词，而服用一段时间对睡眠改善的显效率又的确很高，产品的疯狂热销也就很正常，所以才后来业界就有脑白金靠软文成功的说法。 锁定目标，礼品营销 从产品本身来看，仅仅靠“改善睡眠润肠通便”的功能诉求市场面还是比较窄的，既要和较成熟的“昂立一号”、“排毒养颜”等激烈竞争，又要考虑国家对保健品越来越严格的监管力度，还要必须面对国内保健品生命周期的问题。于是，从“年轻态健康品”的擦边球运作到 “今年过节不收礼收礼只收脑白金”的狂轰滥炸的广告开始了对消费者的精神强奸。回过头来看“礼品营销”，当然不是“脑白金”的发明。在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。 精细规划，媒介投放 在脑白金最初上市的很多城市，产品启动期并没有出现后来泛滥的广告，其主要原因也是最现实的问题，是因为史玉柱那时候没有钱，所以在99年前后，在写字楼、银行的门把手和城市的路牌广告上，我们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱就这样以低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品前期的大规模铺市工作。此后不久，由于业务局面的逐步开展良好，和营销模式的成型我们便看到了脑白金在全国各大媒体上投下的一系列广告“重磅炸弹”，以狠、准、多的广告攻势，对消费者进行了不间断的强化诉求。.媒体公关，沟通得力 脑白金成功还有一个让很多业内人士感觉比较神秘的“危机公关”。由于目前国内大多民营企业危机意识差，成功之后忽视了媒体的力量，缺乏有效沟通，象风云一时的“三株”、“秦池”、“爱多”等失败一大半可以说是公关不力。在“脑白金”的销售词典里，公关是远比广告更重要的一个词语，史玉柱经历过起起落落，尤其是巨人大厦与脑黄金的资金调度问题，一方面是管理不力，一方面饱受媒体的厉害，明白与媒体关系的要害，所以在很多城市发生的脑白金信任危机、竞争对手的恶意攻击事件（甚至是比较权威的南方周末）都被轻松化解。当然对一般企业而言，和政府、媒体良好关系的建立，不是轻易能够牢固的，尤其是现在媒体的泛滥和行业职业道德的败坏。但是要谨记的是：你想把市场做大，大媒体的关系必须要良好稳固（必须保证央视和企业有绝对的交情），这就要平时多烧香多拜佛，一旦发生事端必须迅速反映，处理决断，绝对不可以轻视任何突发事件，任何人不能隐瞒市场的蛛丝马迹，另外就是对法律的熟悉，运用法律武器保护自身利益。如果说“三株”的失误带给保健品市场更多思考的话，那“脑白金现象”的危机公关则给了我们更多学习的机会。 群众运动，一网打尽 营销就是传播。羊群效应是中国百姓的一大人性弱点，从一些保健品和股市中的运作可见一斑。销售就是对人性的挖掘与了解，史玉柱深谙其中之奥秘，所以在脑白金的发展期和危机后的一段时期脑白金“游行版”的广告“如果脑白金有效，请你告诉100名朋友，如果脑白金无效，请你告诉10000名朋友！”“有效才是硬道理”。游行列队中有厨师、空姐等各色人群，从定位充分运用了人们的羊群心理，将之一网打尽。从时事背景来看，这一群众运动举措一方面宣销分离，协销体系 对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株曾经采用“人海战术”运用15万人的营销队伍打开市场，但后来过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，结果通过终端店主和营业员由于业务压力问题而放大宣传功效，最终导致全面失控，爆发“常德事件”。 脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。 成功的关键：高超的心理战术 品牌形象 送礼主题 铁杆媒体关系 宣销分离 精细的整合媒体投放 名称的概念创新 一流的软文 产品壁垒评论： 以上，谈到的都是史玉柱靠战术操作成功的部分，我想在脑白金和史玉柱身上，还有一些无法用战术语句来表达的东西，比如说是领导者的战略思维和政府的高层公关。从史玉柱大起大落以及脑白金的成功，可以折射出一个现代社会背景下的民营企业家生存之道。 战术的东西靠在圈子里的体会，不断学习和总结、实践，是一种对学习方法的考验与总结。之二：斯达舒 斯达舒的成功是以其完善的广告传播策略为背景的。 “斯达舒”胶囊是修涞贵和数十位博士和医药专家苦心研究的成果 ，据称这是50年胃病治疗史上的重大突破，一般胃药往往针对胃病的单一症状，而“斯达舒”胶囊既能快速止痛又能促进溃疡愈合。1997年“斯达舒”胶囊推向市场，即使有很强的疗效作后盾，还是不敢过于乐观。毕竟从三九胃泰开始，丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U等等，近十年来胃药市场已形成了众多的胃药品牌。在强手如林的胃药市场，“斯达舒”只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的直接销售力，医院的学术推广资源，还是品牌的基础，要想杀开一条血路，还靠原来那种简单的营销模式肯定行不通。我们把斯达舒的成功总结归纳起来，基本上有这样的三部曲： “恶俗”广告的有效反应 “斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思，一语点出了药效。在初期，投向市场以后发现消费者很难记住这个拗口的名字。斯达舒要解决知名度的问题，就必须让消费者先记住这个名字。经过反复斟酌，我们很快就在中央电视台（每天12次）看到这样一条广告：在紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓地拿出真正的斯达舒胶囊纠正儿子的错误。该产品年上市之时，修正药业用了近一年的时间，在电视广告里反复强调三个字“四大叔”，并获得了该年度“最恶俗广告”的荣誉。尽管如此，人们还是记住了这三个字。 在广告的媒体投放策略上，修正没有采用常规的普遍性“轰炸”的方式，而是非常重视广告的有效性和专业投放，最终选择了央视。一是从传播的角度出发，央视的名牌栏目包装要比一般的卫视栏目强的多，传播冲击力强，可信赖程度高；二更重要的是，央视广告对于招商来说，无疑是一把利器，我们随便翻翻销售与市场、中国经营报等杂志报纸，有很多将央视投放作为吸引经销商的醒目标题。斯达舒集中力量，在央视仅花了300多万元的广告费，就让人们记住了“斯达舒”这个名字，并且直接带动了销售额的增长。针对症状，一网打尽 年开始，斯达舒的广告摇身一变，把胃病常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求，直指胃药的常见几个症状，将其一网打尽。在人们印象中，恶俗广告“四大叔”版已经家喻户晓，现在出了“症状篇”，所以带来了两个广告的心理重叠效应，当人们感觉自己“胃痛、胃酸、胃胀”时，就知道要用“斯达舒”（也许有的想到的是四大叔）。简单明确的诉求带来了天文数字的销售额， “斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第一。深度沟通，前后呼应 年，斯达舒的广告又变为“胃，你好吗？”开始了品牌传播沟通的过程。从战略上来看是一个非常不错的、完整的整合传播策略，从大众印象显著功效诉求深度沟通，但是在战术操作层面来看，这个系列的广告缺乏了药品的诉求，将与患者的沟通提升上来，初期还给人以很牵强的感觉，实在担心在这个风云变幻的医药市场，长期背离产品诉求，会淡化品牌力量的！希望斯达舒一路走好！成功关键：恶俗广告 容易记忆 症状明确一网打尽 营销模式突破 深度沟通 有销售力的广告 评论： 胃药领域是医药市场竞争最为激烈的市场之一，在斯达舒之前，就有三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U、气滞胃痛颗粒等比较成熟的响亮品牌，吞噬了中国胃药市场的大半江山，要想分一杯羹，谈何容易？ 斯达舒又一次告诉了我们企业是如何在夹缝中求生存的，无论竞争是多么激烈，市场是永远存在的，关键在于你的创新能力，营销就是发现。在以前，在广告和品牌业界，人们老是追求好和美的战术，其实，现在，我们回头看看，其实消费者对产品的品牌需求和具体市场的产品价值，远没有那么高尚，都是“俗”品！与其做前途渺茫的“空想营销者”，不如作一个市井小贩的俗！之三：天士力复方丹参滴丸 定位心脑，潜力广阔 心脑血管市场是目前医药市场最具潜力的市场之一，2002年，国内心血管类药物市场的规模超过200亿元，并且这个市场还在以每年26的速度增长，较整个医药市场平均增长水平高出一倍。天士力在发展之初的“定位心脑”，便是复方丹参滴丸成功的开始。 造成这个市场如此迅猛增长的原因一方面是因为中国正在进入老龄化社会，国家统计局最近统计表明，3年，中国岁以上人口将达到1亿三千万，众所周知，老年人是心脑血管病的主要发病群体，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下；另一方面，由于饮食结构改变，造成胆固醇摄入量过多，以及工作、生活压力加大、运动少，环境污染等原因，心脑血管发病率呈现年轻化的趋势，三四十岁的人患心脑血管病的比例在增加；而且从国际上看，心脑血管类药物的销售额在大多数发达国家都居首位，而在我国，此类药物的总销售额在整个医药市场仅列第三位，尚有充足的增长空间，这些，是构成了心脑血管类药物市场迅速膨胀的主要原因。 现代中药，冲击FDA 早在最初天士力复方丹参滴丸的创业阶段，企业就已经把经营目标定向了未来国际市场，然而中药现代化是通向国际市场的必经之路。我国中成药已有数千年的历史，有系统的理论，丰富的临床经验，然而由于生产工艺技术、剂型比较落后，中成药质量标准体系不完善，控制方法落后，绝大多数还没有摆脱丸、膏、散、丹、汤等传统剂型，这些剂型用量大，起效慢，既不符合卫生标准，又不利于服用和携带，严重制约了中药行业技术水平的提高和发展。并且与未来国际剂型的发展趋势格格不入。 为了解决中药标准问题，96年天士力建立了国内第一个符合国际GAP标准的丹参药源基地。在没有中药国家标准的情况下，提出了中药业GEP标准，完全覆盖了中药制药的全部过程，使中药提取有了可控型的标准。天士力用实践证明了中药现代化的可行性，走出了中药现代化的一条“荆棘之路”。 在以前，传统丹参片由于其疗效显著，在医院临床颇受欢迎，但由于其溶出速度慢、生物利用度低等劣势，很快就被以现代中药制剂面貌出现的复方丹参滴丸所取代。天士力复方丹参滴丸的研制生产被国家科技部列为“中药现代化产业行动计划”重中之重项目，年入选“全国医药科技十大新闻”，年位列“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。天津天士力集团在坚持走现代中药制剂销售道路的同时，还善于运用各种宣传手段，巧妙地打出“中国第一个通过美国临床试验申请的中药制剂”这张牌。精兵强将，学术推广 医院是药品销售的基础。之所以经常看到国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华以及国内的天士力、丽珠等的产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素。天士力的两位掌舵人阎惜军和吴峰都是军医出身，深知医生的推荐比广告的效果要好得多。两人有多年的从医经验，在国内医院以及医疗界都建立了良好的人脉关系，处方药分公司目标医院已经达到1647个天士力一直以医院销售作为突破口，提振销售业绩，这便为该公司提供了其他中药企业没有的平台。公关活动，美誉捷径 懂得品牌传播的朋友都知道，一个品牌从创建到成熟，要历经知名度、美誉度等几个阶段，一般会运用广告来打知名度，用公关活动来打造美誉度。天士力创业初期靠扎实的医院推广来“做广告”，做口碑，97年之后，进入复方丹参滴丸的维护期后，启动了一系列的公关活动和包装，为企业和产品不但吸引了社会广泛关注的眼球，而且提高了企业的社会美誉度。 A、2003-05-22，天津天士力制药股份有限公司董事长闫希军一行来到天津市海河医院“天津的小汤山”，向这家医院捐赠人民币50万元和天士力集团所属企业宝士力科技开发有限公司研制生产的清洁消毒皂沫器50台。 B、天士力集团总裁阎希军荣获俄罗斯红十字勋章 C、复方丹参滴丸是第个通过美国FDA临床用药申请的中药 D、天士力集团出自传文明之光来自天士力的报告面世成功要素： 定位心脑血管市场 现代中药 冲击FDA 国家示范工程 强有力的学术推广评论： 从目前天士力的运营和相关报道，我们可以感受到那“内圣外王”之道的思想。内抓工艺改进、医院的学术推广，外抓企业形象塑造、事件公关，内外合建先进的企业文化。“天”、“士”、“力”三者合一，继承和弘扬一种文化，让人们不免想到了“为天地而立心，为生民而立命，为往圣继绝学，为万世开太平”那种天人合一的豪迈气概。这一系列的企业形象成果来自于天士力在公关宣传中的特色独到的宣传和整合营销传播体系。之四：太太口服液 开始关注太太药业是从欣赏她的广告开始的，从太太口服液的“做女人真好”“每天给你一个好太太”到静心口服液的“女人更年要静心”，看着保健品市场各领风骚两三年的情景，再看已风行了近十年并且益发年轻的“太太”，心中不禁想：莫非这“太太”真的要成中国医药营销的典范？ 定位明确，矢志专一 “太太药业”的成功首先是专一，十年中有八年专心致力于女性保健，从95年的“做女人真好”到后来引起广泛争议的“每天给你一个新太太”，“十足女人味”“做女人真好”，到“让女人更出色”，“太太口服液”成为提及率最高的女性保健产品，也是中国民营企业发展最稳定的企业之一，98年推出“太太静心口服液”（现更名为“静心口服液”），以更年期综合症为功效诉求，很快就和“太太口服液”并驾齐驱为中国女性保健的两个优势产品。 品牌刷新，深入沟通 对于业内人士来说，太太药业最引人注目的是其优秀的广告创意，也留下了一些脍炙人口的广告语：“做女人真好！”“十足女人味！”“还是太太好哦！”“女人更年要静心！”等，整体广告创意表现不凡，基本每个产品广告都是精品，最优秀的当然是太太口服液和静心口服液的电视广告了，这两个产品的营销策略和创意完美的结合在一起，造就了两个女人保健的优势品牌。 随着时代的变化，品牌的文化等内涵也要随之变化，新鲜和时尚是消费者永远追逐的热点，百年可口可乐等国际品牌永保青春的秘方正在于此，太太口服液在各个阶段的传播，从包装到广告，都围绕着这点，努力引领当时的时尚和流行，从最初的治疗黄褐斑，到含FLA，调理内分泌，再到承诺肌肤健康、滋润肌肤，虽然产品功效不变，但每个阶段的定位都正好满足了当时女性的内心需求，同时以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”“十足女人味”等来满足女性精神需求，并以充分理由和中医药原理支持其承诺的品牌形象。 轻盈的瓶身，灵巧的外形，俏丽的图案，只需用手握住，大拇指一推，即可饮用，又时尚又方便，这就是太太口服液的最新包装。这种包装是太太药业于1999年推出的，在保健品行业中属首创，它采用先进的一次成型白色食品级塑料瓶，引进德国、奥地利全自动生产线和欧洲进口原料，使瓶子注塑成型和灌装药液在同一洁净车间进行，确保生产线卫生和产品质量。这也是太太口服液追随潮流，不断品牌刷新的具体支持。目标明确，营销崛起 太太另一高明之处在于其产品的选择，在每一个市场时机到来之时，充分进行市场调研，进行市场细分，发现市场空缺，故其产品推向市场后无往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那时中国的保健品市场，特别是女性口服液还是比较少的，消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝一般产品水平上。因此，太大口服液一上市就抢先占领女性保健品领导品牌的地位。以后太太药业OTC药品意可贴、正源丹的推出也是如此。 科学管理，凝聚精英 除了以上所述，太太药业保健品在终端陈列管理、库存管理、通路管理、经销商管理、财务管理、方面大胆引进优秀职业经理人，比如曾经在联合利华、中美史克工作过的顾悦悦，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。通畅的内部沟通体系使得市场数据、动态及时准确的传达到管理、决策人员，职业经理人扎实的营销管理和先进的品牌运作经验终于成就了今日太太的辉煌，在目前来说，太太应是中国当之无愧的保健品营销的典范。 当然，由于引进职业经理人的问题，太太也会面临国内民营企业放权、管理等很多难题，“太太药业” 是否还会一如既往的“更出色”，主要是看企业内部机制的通畅，而不是外部市场的原因。 媒企合作，共创佳境 在目前媒体泛滥的时代，要想找到一个和产品自身理念想吻合的品牌媒体，实属不易。虽然医药保健品一直连年蝉联媒体广告投放的冠军，但是我们仔细观察的话，有很多的企业只是对媒体浅意识的分析（比如大多是简单看媒体收视率、投放区域及价位等硬性指标），很少人能够将栏目的特色理念与产品的理念相结合，这也是中国目前一个行业人才发展的瓶颈问题，做投放的是学传媒专业的，做保健品产品经理的是做营销或医学出身的，两个专业之间有一定的隔阂地带，而市场最最需要的既懂媒体运作又懂企业品牌经营的复合型人才有寥寥无几，而太太药业的高层人员大多来自于4A广告公司，有非常优良的媒体关系，懂得媒体运作需要什么，企业产品宣传需要什么，将两者寻求到一个结合点，从而达到了媒企共赢的硕果。市场末梢，掌控终端 陈列管理是重要的终端管理。在卖场上，商品摆放在消费者视平线内视为黄金位置，是商家必争之地。顾悦悦说，按照竞争法则，只有强势品牌才能陈列在最好的位置上。这也要求企业的销售人员有很好的谈判技巧和终端运作能力。为此，太太设有终端监督机构，专门负责对全国各地销售网点巡回监测。 货物产品畅通的同时，回款也必须顺畅。太太药业对回款管理极为严格，发货者必须完全负责回款，回款不但是对销售人员的重要考核内容，而且是其奖金收入的唯一依据，如果出现任何一笔呆账，当事人必须承担责任。这种管理制度的严格执行，使得太太药业连续5年多呆账都仅为0.1。成功关键： 专一市场 一流的人力资源 科学先进的各种企业管理措施 先入为主 一流的广告创意 国际时尚文化 市场细分 时尚包装 终端制控评 论： 在以上谈到的都是支撑健康元药业（原太太药业）成功的几大战术结构，这里我们补充再关注一个细节，所谓见微而知著。 我们来看看太太的一个小的促销环节！上海是太太的重点销售区域，每年约有15%的销售量来自于上海。在上海，太太药业为了回馈消费者，曾采用了赠送地铁卡为促销的模式，不但拉动了销售需求，而且为客户带来了增值服务，并且给企业以光辉的留念。收藏就是一种情节，我们现在处于物欲横流的商品时代，富贵荣华也许就是过眼云烟，可是收藏、情节是一种真正的品位生活，却任那沧海桑田，海枯石烂，见物思情，别有一番韵味，这才是懂得生活本质的企业本色。之五：九鑫 生老病死，恐吓基础 纵观医药保健品市场，与其说是一种商品的市场竞争，不如说是由消费行为支配的爱与怕的市场。是人都爱“臭美”，尤其是爱“臭美”的女人。佛曰：人生有四大“苦缔”：生、老、病、死。其实，这本来就是人生旅途中的自然现象，就象秋天到了，树叶落地，小草枯黄一般。但是，世人毕竟是俗人居多，与生俱来的对于老、病、死的恐惧，使得世人对于健康的渴求生生不息。尤其是现代科技的发展和人们物质水平的提高，使得人们的生活品质更趋完美，对于健康的渴望从来没有象今天这样强烈过。于是，恐吓营销便逐渐成为医药