亚洲的品牌管理

品牌在亚洲作为一个西方人来给日本的听众谈关于品牌的问题，我非常清楚这样一个事实：我们有不同的背景，而且对“品牌是什么”有不同的认识。在西方关于品牌和品牌形象的理论是在20世纪50和60年代发展起来的，这个时期同时伴随着经济高速的增长。在这个时期，大卫.奥吉尔维（我们公司的创始人）首先提出了“品牌的整体形象而不是细微的产品差异”的概念。奥吉尔维先生还指出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括产品的品质、名称、包装、价格、它的历史、声望和它做广告的方式。”关于这个“无形集合体”到底是什么的问题，几十年来让我们业界的精英们绞尽脑汁。人们早就认识到品牌是消费者心目中形成的一个印象；但是他们却发现无法准确的定义品牌到底是什么。在我在亚洲待得不太长的这段时间内，作为我们公司在本地区策划部门的发起人，我同样也对如何向别人解释“品牌”这个词到底是什么意思感到困难。作为一个局外人，我已经非常清楚的知道，在广告创制的过程中我能做什么和不能做什么。我对事物的理解可能永远也无法象当地人那样深刻；但是正因为我是一个局外人，我可以比局内人更能够看清这里人们的行为和思维方式。因此，为了能够对各位同事有所帮助，我愿尽我的绵薄之力来解释一下这些方式。为了方便，我创造了一个理论，把它叫做“三维策划”。我将以在几个亚洲市场已经实现了这种“三维策划”的一些品牌作为例子阐明我想说的。下面开始讲我的理论。在我们工作的时候，总喜欢给自己戴高帽子，号称是“职业营销沟通人员”。我们想的问题是产品的品质、它的差异点、消费者需求、竞争结构、优势/劣势-机会/威胁（SWOT）分析、定价和产品创意、市场开发、技术革新、品牌形象、消费者对品牌的态度，等等等等。所有这些就构成了我们的“品牌信息”。我们总是期望消费者能够接受到这种品牌信息，却不管他们实际上每天都要遭受上千品牌信息的轮番轰炸。我们成天想着品牌；所以我们认为消费者也是这样不对，他们不是的。实际上美国的一项调查表明，消费者过滤掉而损失的信息超过总量的98%。也就是说，只有不到2%的信息成功地穿破消费者“冷漠的心墙”。正是我们对于这些“信息”的迷恋导致我们对于真正能触动人的东西视而不见。我们把沟通分为两种类型，理性的和感性的，试图区分消费者的理智和感情。这是因为我们假设沟通是有意识的行为，问题是大多数的沟通却不是这样。 多数沟通是本能的、自动的、无意识的，与人们的信仰和价值观是相连的，与人们的想象、理想和意象相关的，而不是语言、想法或者情感。 营销者往往是生存在两维世界，而普通人却是生活在一个三维世界。在这个三维世界里，人们并不是简单的对品牌的信息或形象产生反应。在品牌和消费者之间有一道鸿沟。消费者需要一种互动才会产生联想。如果一种品牌要达到最佳的沟通效果，品牌和消费者之间必须，或者至少应该互相认同。这种互动是建立在社会学、人类学和心理学等多学科的原则之上的，我把它称作“潜藏的人类事实（Underlying Human Truths）”。这是一个过程，使我们能够把人这一维加到沟通中去。通常，我们给予品牌以基于人类性格的所谓“个性”，但是却忘了消费者也是人。 “潜藏的人类的事实”是建立在对人类本性的观察的基础之上的。我们识别关于生活的基本事实，这些事实都太基本了，人们从来都不去深究。正是这些事实把想法类似的人们联合起来，形成一个群体或是一个种族。象耐克所说的“无论结果如何，成功就是一切”，就是受到这样一种事实的启发成功者往往有无可置疑的自信和不可阻挡的决心，可以帮助他们克服成功道路上胜利和心理的障碍。这种事实也可以是象万宝路牛仔所说的“男人生来自由，而真正的男人能永远保持自由，或是象旁氏化妆品所称的“脸是心灵的镜子”。这些事实，这些品牌，使消费者感到一种对品牌的归属感，因为品牌已然表明，它已经在生活，而不仅仅是在某些抽象环境里理解消费者，通过观察组成品牌的三个因素，我们可以看到以下问题。 产品的功效是“为什么我喜欢这个品牌”的原因；它满足了某些特定需求。产品的个性是“为什么我信任这个品牌”的答案；从过去的经验，我感受到一种品质，它对我说的是真的。“潜在的人类事实”表明“为什么我看中这个品牌”；它是如何与我的生活方式和对生活的基本信念相适应的，为什么它与我的生活息息相关，且丰富了我的生活。长期的成功总是由最后一个因素造就的（尽管其他两个因素也很重要，他们可以维持短期销售额，并为潜在的人类事实提供背景和基础）。由于我们关注的是品牌的长期发展和成功，我们应该深入的认识这些因素和他们之间的相互关系。通过这种方式，品牌真正成为了消费者自己的声音有时候这种方式是非常生硬的。下面我将为你们举出一些例子。首先，让我们从一个典型的亚洲人的形象开始：工作投入而努力，从中享受乐趣并全力以赴。对任何人或任何事都从不置疑，从来都是决策的执行者，乐得对任何事都不闻不问，一身轻松。我原以为这种形象已经随着19世纪版的“贵族野蛮人”永远逝去了，然而很明显，它并没有逝去，至少当我在新加坡看到这样的广告时，感觉是这样的。演示：花王Attack新加坡可能是这方面最极端的例子，这里有许多政府的广告作关于服从当前体制的没有头脑的政治宣传。大多数亚洲国家的政治领导人相信他们能够向人们强加一种世界观，迫使其接受。在某种程度上说他们是对的，但是许多品牌知道在一块铁板下潜藏着许多困扰，关注这些，能够使他们的品牌对消费者产生更大的冲击力。我知道公司有7种方式用关注社会问题的说法阐释它们的品牌。我们从最平常的开始讲，逐渐过渡到最极端的。首先是关于给自己找点时间去独自思考和梦想一个更好的世界。我想这里那个潜藏的人类的事实就是“一个人不等于孤独”；对于现行体制来说一个隐含的挑战包含在这样一个事实当中，就是：人不是机器，需要一定的空间和自由。下面是两个咖啡品牌的广告，分别来自马来西亚和台湾。演示：Nescafe和Cafe Au Lait下面讲解的是，无论经济如何发展，文化因素依然是非常重要的。新加坡和香港的社会已经变得日益国际化，文化遗产濒临灭绝。对于品牌来说，这里就是它们大有作为之地。在帮助消费者重新找回它们的中华文化传统（和其中包含的对于正直和诚实的需求）的同时，品牌也能促使消费者同样很容易把这种挑战回馈给整个社会。演示：中国银行和WWF接下来我们来看消费者要为自己着想给他们带来的挑战。由于受到死记硬背的学校系统的影响，对亚洲国家的许多消费者来说，这是一个很困难的问题。但是有一个西方品牌，吉尼斯（Guinness），是一种苦的烈性黑啤酒，非常与众不同，它向亚洲的饮酒者提出了多种挑战（包括口味、形象和与众不同）。他们需要深入探查饮酒者的心理，找到一种提供平衡的力量来鼓励他们去接受这种啤酒。“坚信自己，挑战传统”，吉尼斯（Guinness）对消费者如是说。因为这条信息的价值是潜在的，所以它尽可能以一种轻松的方式说出来。演示：吉尼斯下一步，我们斗胆谈一谈印度关于叛逆的说法。在印度柠檬被赋予很深的文化意味，在这个卫生标准很难保证的国度里，它被视为新鲜的源泉。它还被看作是许多青少年轻微叛逆行为的源泉。腌菜罐是祖母们在家庭事务中处于主导地位的重要标志他们决定菜什么时候腌好，于是人们就可以享用了。偷腌菜罐对于十几岁的男孩子们来说是颇有男人味的标志，代表着对家庭森严等级制度的挑战。在杯子边上放一个柠檬则标志着一个人已经长大成人，可以喝酒了。喝乞丐在街边卖的腌菜水是为了解渴，同时也是对父母极大的不服从，因为这种水是非常不健康的。柠檬作为青少年叛逆行为一种隐含标志的形式还有很多例子。 对一个口香糖品牌来说，怎样才能更好的把这些与目标受众联系起来呢？演示：Centerfresh Lemon在亚洲国家妇女的地位是不平等的。等级的教育制度仍然偏袒男性，在工作中，即使是在最发达的市场中，妇女的工资只是男性的30-35%（美国是75%，在一些欧洲国家则超过85%）。亚太奥美的最近的一项对主要亚洲市场的母亲们生活的调查显示了亚洲妇女心中的怨恨到底有多深。这样的不平等当然是非常有利用价值的领域。当然，还需要仔细斟酌，在这方面我们能走多远。在这项研究中我们测试了为一个泰国的纸品牌所作的以下广告。这些广告在泰国和新加坡取得了很好的效果，在台湾的效果稍差一些。但是对于其他的一些市场来说，这些广告因为多种（和不同的）原因而显得太极端了。演示：PosTel我的第六个例子是品牌如何做到表达普通人的心声，而这些声音是在他们所生活的社会当中他们自身所无法表达的。在香港一种叫做Ricola的糖果品牌说到：我们应该把政府所作的政治宣传抛在脑后，让我们在犯罪猖獗的城市生活中寻找一种解脱。在泰国，三菱拖拉机尝试代表农民向警察们发动攻势，它让农民们总是聚在在乡村和镇上的酒吧和俱乐部里，嘲笑警察们的无能。这些都不是官方想传达的信息，但是当这些品牌在传达这些信息的时候，他们用幽默和暗喻的手法，确实拨动了市井中人们的心弦。演示：Ricola和三菱最后的禁区可能就是腐败的问题了。在亚洲有些品牌甚至敢冒天下之大不韪，尝试拿这个问题开刀，而且大受欢迎。有趣的是我将给你们展示的两个例子竟然都是从官方的恩惠中得益的品牌，。Sampoerna，作为丁香香烟制造商，是印尼的一个主要官方品牌；黑猫（Black Cat）威士忌从泰国对本地和进口威士忌差异税制中得益匪浅 。当然两个品牌都不是从体制的层面来抨击腐败问题的，但是对于普通人来说读出字里行间的意思却并不是难事。Sampoerna通过曲解一个印尼语的短语，新创了一个短句“Bukan Basi Basi”（不要胡说）。原本是用来嘲笑的，然而极具讽刺意味的是，这句话却成了政客们自我辩白的一种说法。泰国的黑猫则讽刺了当地的黑手党和他们想通过勒索来控制威士忌价格的企图。演示：Sampoerna和黑猫好了，以上就是品牌表明它们对消费者及其心底信念的理解的七种方式。品牌，就应该认识到人们心中的想法。然而，我要把亚洲国家的品牌表述为只是有政治想法的人们的一种解脱可能是个错误。事实不会太离谱。没有人想通过品牌颠覆国家，更进一步说，这只不过是阐释我以前提到的关于如何与潜藏的人类的事实相联系的一种方式。生活远不止这些。为了阐释品牌是如何与更多平常观点和欲望相联系的，我想这样来结束我的发言，就是给大家看几个例子，在这些例子中广告主认识到品牌是人类的仆人，而不是相反。在中国北方有个叫做沈阳的地方，那里的人们被其他地方的中国人认为很单纯，他们对这一点感到挺骄傲，同时也有点不安。他们不象北京人那样有城府，不象上海人那样有文化气息，也不想广州商人那样精于算计，他们是普通的百姓，有着简单的生活信条。但是也相信他们可以从其他城市的人那里学到一些东西。在调查中我们注意到他们真的相信“平凡的话语中蕴藏着深刻的智慧”。我们就创造了“豪爽”的概念给他们一种自我慰藉，使他们为自己和他们这个地区感到骄傲，而当地的啤酒就是他们及其地区的象征。演示：雪花啤酒下面一个例子是，菲律宾的一家银行认识到大多数银行都忽视小客户，而只是对大客户感兴趣；同时他们也认识到，他们现在的许多主要客户当年也是小客户。最后，他们认识到钱只是一个方面的考虑，人们还有更重要的考虑，主要是对他们的子女。这样就诞生了这家对于小客户来讲不算太大的银行，它也成为菲律宾唯一一家在去年开始的经济大衰退中财富保持增长的银行。它的独特之处在于菲律宾人感到能够理解自己，能够充分给予信任。这家银行也是我们从去年开始颁发的“业务策划奖”大奖的获得者。演示：Allied银行最后我给大家介绍一个品牌，它认识到进步的精神，认识到所有的母亲想在他们的家庭中培育胜利者的愿望，以便下一代人能够从社会的进步中获益顺便说一下，尽管他们生活艰难，仍然抱有进步的信念。Milo是一种营养巧克力奶饮品的品牌，它认识到支撑一个家庭就是要给予你的孩子适当的支持。所以从不言过其实，事实上在广告中它从来就没有夸耀过自己的产品。它只是发掘人的内心，而它的描述却在整个地区获得全