营口五矿铂海湾营销策略提案.pptx

谨呈：五矿建设（营口）恒富置业有限公司,困 境解 局 五矿铂海湾营销策略阐述,前 言 我们根据前期与五矿建设领导的沟通交流，以及进一步对于产品的了解，制作了本方案，本方案针对性地对产品、市场进行一定的分析，并根据五矿铂海湾目前的市场需求对营销工作提出一些想法和建议。 希望能藉此与五矿建设集团达成更进一步的交流及共识，使五矿铂海湾项目在三期产品销售伊始阶段有更为广阔的市场，更为喜人的销售前景。,目 录, 第二部分：三大战役, 附加部分二：开盘相关事宜, 附加部分一：三期产品定价, 第三部分：七大步骤, 第一部分：一个课题,一个课题,我们面临什么？,一个课题市场情况,现象一,发展根本：城市人口增长有限，近几年内无大变化,现象二,发展水平：2013年，人均住房面积为28，较2004年提高了近一倍,现象三,供需比例失调：房地产供应量大，目前未出售房屋，可供5年销售，个别开发商以停止开发的状态应对市场,现象四,政府态度：免除一些收费（手续费、契税）放松对外来买房者的户口规定,现象五,竞争激烈：在楼市鬼城榜中“排名第一”，房地产典型反面教材，土地市场有价无市，整体竞争环境恶劣，处于“僧多粥少”的状态,市场差+竞争激烈=低去化,一个课题项目情况,剩余产品货值梳理（截止到5月12日）：,三期产品货值梳理：,高存量+高推量=高目标,2014年可售货值为：5.18亿5.2亿,一个课题课题导出,高目标,低去化,针对我们项目，必须有所动作，不然必定被当前市场淘汰，但只靠单一途径解决市场问题效果已不显著，“一招鲜”不再是符合营口房地产市场的需求，必须组织合理且有效的“组合拳”才能在当前市场环境中突围,当前市场可以说是内忧外患加剧，市场份额有限，如何争取到最大市场份额，是当前首要解决的课题,三大战役,我们能做些什么？为什么？,战役一 价格导向,客户对产品购买冲动的形成，最终考虑的是追求个人认为的最佳性价比，针对本案客群，产品本身边际效应不突出，从价格因素，与竞品进行如下对比：,价格导向竞争力论证,由于本案在售一、二期产品剩余以洋房为主，洋房中又以下跃产品占据绝对比例，剩余面积15908，占比69%，故通过下跃对比周边主要竞品主力户型。,结论：本案剩余产品，单价低于市中心竞品500-1000元，但面积大，总价高，并无价格优势，竞争力偏弱，而对城市周边项目，价格处于绝对劣势。,转变思路，增加自身产品竞争力，直接方法，提升性价比属性,价格导向优劣势转换,假设将本案下跃单价下调800至4500元,如单价下调1000元，则下跃产品首付与销售主力差距减少至7万，月供减少至1200元，加之下跃产品面积优势，可对竞品主力户型形成有力竞争关系,在当前的市场情况下，是否有必要？ 处于交房期，如何老业主平衡压力？ 降多少，底线是多少？,战役二 推广至上,三期总房源221套，去化目标154套，达到目标需要客户基数2265组，除老带新、朋介途径比例，总计需要1530组，才可完成三期产品预期销售目标。,推广至上三期产品核算,2013年全年来访1360组，不足以完成三期新推任务+一二期剩余产品,推广至上推广突破,前期推广赏析,前期推广路线：调性为主，产品为辅,调整推广路线：营销事件为主，产品为辅 画面高端，内容刺激,战役三 渠道为王,本案客户组成,渠道为王客户群体分析,2,3,周边区县高端、中高端、中端客户群体,省内其他城市、及北京、吉林等北方省市在营口有亲属、业务的高端、中高端客户,重要客户,补充客户,2013年全年客户成交渠道中主要以朋介、老带新圈层营销为主,找到客群所在，正对其做有效的推广，可使其了解、认同本案价值，但要想促进起来访、成交，需要依托渠道的带动,渠道拓展解决客源问题,渠道为王渠道深耕,发觉客户,刺激购买意向,逼促到访 促进成交,三大战役战役目标,三大战略战役目标,2014年销售目标核算,如完成今年销售目标，则需去化洋房产品196套，总金额占比52.6%； 去化别墅产品44套，总金额占比46%； 其他产品总金额占比1.4%。,三大战略目标实现,通过价格策略的调整，可提高20%的来访成交比； 为完成2014年销售目标，所需来访客户2928组，其中： 通过推广完成590组自然来访，占比20%； 通过原有朋介、老带新、户外大牌等渠道完成1024组来访，占比35%； 通过渠道深耕完成1314组来访，占比45%。,七大步骤,我们怎么做？,步骤一市场动态,一、当前沈阳市场，恒大系产品实施降价措施,从各家产品的直接降价上来看，侧面反映整体市场的恶劣程度,二、秦皇岛市场突遇“鬼城”，华润橡树湾应变迅速，价格由6688降至5888，降幅达到12%，降价后取得了良好的销售效果。,步骤一,前期在销售一二期房源出现了“溢价”部分，可考虑将溢价价值转移到在售产品上，并且想在众多竞品中突围，必须舍弃一定的利润空间，将自身产品性价比做到最大化。,一降到底，才可通过三期低价入市，以销带销，达到快速消化的目的,一降到底,一降到底,溢价总额大约为3500万元。,原定价核算,项目销售价格测算,步骤一一降到底,步骤二提升附加值,一二期剩余产品以洋房为主，其中洋房又以下跃为主，加之仓房销售速度较慢，可通过产品组合销售的形式，即在推广上赚足了噱头，又可实现在售滞销产品的快速去化：,“无 理 由 退 房”,步骤三推广引爆,项目推广主题均主打项目形象，杀伤力有限，在当前房地产市场，特别是营口房地产市场，早已不合时宜，且本年度销售任务较重，需进行调整。,推广目标 制造舆论,需求效果 吸引关注,达到目的 促进销售,自身优势 产品力,劣势 客户缺乏购买信心,综合考虑以上几点因素，我们完全有能力打出引爆市场的推广语,吸引眼球、引发话题、展示实力、提升客户信心、引爆市场,步骤三推广引爆,案例赏析,步骤四推广调整,特征一：周边竞品开发商多为、民企、外企，并无国企背景,特征二：营口房地产市场常年处于舆论的中心，客户信心不足,针对这两个特征，将14年下半年推广主题设定为“实力央企” 通过长期、持续的投放，在客户群体中形成本案的央企品质； 通过阶段式的主题更换，不间断的吸引关注； 最终达到促进客户到访、刺激成交的目的。,步骤四推广调整,6-7月推广主题：实力央企置业保障 通过可预期“无理由退房”引爆市场，兼顾3.2期产品认筹开盘信息,8-9月推广主题：实力央企百团大战 以限额、限价的团购名义，对前期剩余房源进行“二次加工”，兼顾3.3期产品认筹开盘信息。,10-11月推广主题：实力央企金秋盛惠 截止至9月底，3期产品应已全部退出，根据项目销售情况，释放项目业绩信息，调整销售策略,12月推广主题：实力央企年终答谢 增强客户认可度，促进淡季去化。,步骤五社区巡展,营口及大石桥、盖县等周边区域的中高档小区举办社区寻常； 制定好巡展的路线图，准备相应的宣传物料； 巡展的形式以随手礼品发放、派发资料的形式； 对有意向客户进行登记，并邀约期至售楼处。,鉴于当前商业巡展效果不佳，因此把关注点调整到社区巡展上； 可以良好的控制成本，并通过对社区级别的划分，准确找到本案客户群体。,社区巡展步骤：,步骤五社区巡展,由专业团队对前期客户地图所在区域内入住小区进行项目巡展。针对不同的小区举办产品，设定不同的限时优惠政策，消化客户。,步骤五社区巡展,新型物料展示,步骤六跨界营销,本案客群定位高端，不易寻找，本案需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非房地产业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。,跨界营销步骤：,步骤六跨界营销,跨界营销计划预期：,未来将发展五矿铂海湾经纪人计划，达到真正意义上的全员营销。,步骤七企业深入拓展,企业拓展步骤：,步骤七企业深入拓展,目前洽谈中的企事业单位：,目前选择重点为营口市区内高端消费场所 未来逐步拓展企业、区域内银行、学校、政府机关等,附加第一部分：3期产品定价,洋房定价原则,为在严酷的市场竞争中取得一席之地，通过洋房产品的低价入市，带动市场活力,Y3价格表,Y4价格表,可调整版价格表,附加第二部分：开盘相关事宜,认筹策略明确,洋房产品,别墅产品,策略确认：当前释放认筹政策为5万元定金，其他信息均未释放，门槛过高，未知信息过多，加深客户认筹疑虑； 认筹策略调整：对外宣传为设置双门槛，2万认筹享受小额折扣，5万认筹可享受优先选房及大额折扣，并释放产品价格单价区间；,策略确认：当前释放认筹政策为1万抵3万，折扣未确定，价格区间未释放，客户对价格预期较高，导致认筹困难； 认筹策略调整：针对性释放产品单价区间，实现客户预期与实际价格的差异化，确保开盘解筹率；,开盘策略,洋房产品,别墅产品,策略确认：别墅产品面积大、总价高，无法积累大量意向客户，不可通过开盘形式实现集中销售。 销售策略：选择开盘前一段时间，以内部认购的名义，分别邀约别墅认筹客户进行装户、解筹工作； 开盘形式：开盘当天仅作为集中签约，活动邀请；,策略确认：3期针对市场情况对产品进行了一定调整，面积区间更趋于合理，总价更被客户所接收。 销售策略：根据认筹客户数量，对推售房源数量进行适当调整，实现挤压客户，促进销售工作； 开盘形式：开盘集中解筹；,顺销策略,洋房产品,别墅产品,策略确认：在顺销期间，三期别墅产品与一、二期剩余产生竞争，应通过产品及价格策略调整，去化一、二期剩余别墅产品。 销售策略：开盘后，可采取限时、限量形式，分阶段供应，制造开盘热销形象；,策略确认：开盘后，通过案场折扣调整，满足已购房客户升值预期，并在实际销售中灵活运用。 销售策略：开盘后，实施折扣调整，回收认筹2万优惠政策（约2-4个点），变为暗折，针对自然来访客户情况，针对性释放，在实现快速销售的基础上，确保利润；,问题研讨？,结束语,选择我们，将带给您不容错过的精彩！,我们衷心希望以专业化、策略化、人性化的细致服务为与我们同样有着战略眼光及健康快速发展的成长型开发企业提供优质服务，相信相同的理念及态度一定可以成就精彩的携手合作！,感谢聆听！ Success = Our Intelligence + Your Trust,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际分析,主要经营：课件设计，文档制作，网络软件设计、图文设计制作、发布广告等