探析某报刊管理成功之道

此资料来自 台商讯息网, 大量管理资料下载探析京华时报快速成功之道 据北京世纪华文报刊营销策划有限公司2001年10月份对北京报刊零售市场的监测结果显示：京华时报在全部被监测的169种报刊中，平均实销量居新闻综合类早报第一名，成为发行量实际上的领跑者，并且在销量上拉开了对手一定的距离。另据慧聪媒体广告研究中心对北京6大平面媒体广告监测报告的数据显示（六大媒体指北京青年报、北京晚报、精品购物指南、北京晨报、京华时报、北京娱乐信报），京华时报的广告上升势头最猛。由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。在10月26日这一天，京华时报的日广告营业额已经突破了60万（实际收入），今年(半年)广告的收入在3000万以上。按照目前的发展势头来看，明年广告有可能突破一个亿。京华时报的横空出世，硕果累累，无不令业内人士惊叹叫绝，刮目相看。无怪乎有篇文章写道：“京华时报有点烧！”京华时报的确是高烧不退，越烧越火，从激战白热化的京城众多媒体中脱颖而出，招摇在京城大小街头和报刊零售摊点，攫取着京城百姓的眼球和注意力，收割着京城众家媒体的黄金眼，剌激着广告主的神经 对于京华时报这样一个市场导入期的媒体，何以会在仅半年多的时间就创下如此辉煌的报业奇迹？京华时报快速成功的秘笈是什么？从对京华时报近距离的透析发现，其市场定位、读者定位和内容定位极其准确，发行渠道的布点把握很到位，发行策略极其精妙老到，广告经营上也有许多独到之处。就此我将从这几方面逐一剖析。 一、对京华时报的市场定位分析京华时报既不是时尚报也不是精品报，她是一份专注于时下热点，各地新闻，综合全面、信息量大、覆盖面广的新闻综合类都市报。京华时报就象一份文化快餐，吸食快速方便，容易消化，老少咸宜。从京华时报的广告语：“北京人的都市报”、“新闻及时报，条条是京华”便可窥见一斑。 据世纪华文调查显示：在所有平面媒体的平均实销量类别排名中，新闻综合类名列前首，电视类、文摘类和体育类分别居于二、三、四位（见表1）。由此分析，京华时报跻身于新闻综合类都市报在战略上的选择是正确的。就目前京城平面媒体而言，属新闻综合类都市报的有：老牌的北京晚报、北京青年报、北京日报，还有98年创刊的北京晨报，以及近一年来刚创刊的新锐派京华时报、北京娱乐信报和劳动午报。 （资料来源：中华传媒网） 从以上众多媒体钟情并抢食着“新闻综合类”市场也可窥探出，这块市场的确是块香饽饽，潜质颇佳，读者群最为庞大，而读者的数量又是广告主选择广告载体的第一要素。庞大的读者群在某种程度上，意味着有较丰厚的广告营收。由此看来，京华时报能够快速找准自己的定位，从新闻综合类都市报做起，第一步是走对了。然而，从新闻综合类媒体阵容来看，这一市场的竞争强度颇巨，强手如林，要在强势中脱颖而出并非易事。 二、对京华时报的读者定位及消费行为分析据调查显示，北京地区的报刊读者中，从事金融行业和商业的人数最多，所占比例分别达到23.74%和22.80%，其次是市场销售人员和学生。（见表2） 从京华时报的栏目设置和内容来看，在共计32版中除去4个广告整版外，开设财经版4大块，证券版4大块，娱乐和体育版6大块，而这14个大版显然是面向读者群人数最多，也是最有价值的上述四类读者的。这四类读者中既有潜在的广告主，也有广告主产品的购买者。这一集群的有效组合对于媒体广告的收割是大有裨益的。想必京华时报正是看到了这一潜在的市场，所以才将着力点汇聚到此的。 京华时报其实不仅想收割上述四类最具价值的读者眼球，同时也想一网打尽，大小通吃，把京城百姓全部收编。因而打出了“北京人的都市报”的广告语。其野心昭昭然。由此分析，京华时报的读者定位是京城百姓，上至公司白领上班族，下至在校学生，以及京城普通市民甚或外地来京务工人员（非白领）。 京华时报席卷京城的梦想已然实现。据笔者在每日早上的上班高峰期，乘坐从公主坟到国贸的地铁时发现，一节大约有50人左右的车箱内，就有半成以上的人手中拿着京华时报。可见，京华时报的认购率和读者群有多大。 笔者在街头的随机拦访（200份的样本量）中了解到，曾看过京华时报的公司上班族（指白领）高达52%，在校学生有15%，京城普通市民27%，外地务工人员（非白领）6%。经常阅读京华时报的人占38%，偶尔阅读的人占27%，根本不看的人占35%。而在经常阅读京华时报的读者中，白领上班族则占了34%。由此分析，京华时报的目标定位是准确的，是符合大众口味和需求的。而京华时报赢得众多白领上班族的青睐，成为一道上班高峰期的红色风景线（其报头为红色背景），无疑为其下一步的市场渗透作了最好的铺垫。 据调查了解到，京华时报的读者阅读时间、地点和阅读行为分布如下： 由上图可看出，分属不同的时段和地点，读者涉猎的内容是不同的，所以在报纸的内容设置和排版上，应多加考虑读者的需要和方便，在提供大量有价值的信息前提下，应加大对某些热点事件的深度报道力度，并在报道的角度上还应有所创新。这方面京华时报还需改进，当然相比晨报和北京娱乐信报似乎稍好些。再就是排版上，应考虑到许多读者是在车上、路边阅读，就象吃快餐一样，如何省时、快速、方便地获得信息，而无需一手抓着车把，一手费力地找寻着报中的新闻，这是值得京华时报以及所有定位为都市早报的媒体值得加以改进的地方。 又据调查显示，京华时报在北京市崇文区的实际销售率最高，达到100%，最低的是朝阳区，实际销售率为91.84%。从这一组数据综合来看，京华时报在北京八大城区的实际销售率与同类报纸相比较是较高的，综合实际销售率为96.50%，为新闻综合类早报第一，这说明京华时报在零售方面的读者群体已经趋于稳定了。 三、对京华时报栏目内容定位的分析京华时报共分以下十大栏目： 1、头版封面 2、要闻 3、专题 4、北京/热点/时事/社会/专题 5、各地/热点/时事/社会/声音 6、财经/动态/焦点/财富 7、娱乐/电视/动态/胡同/坐家 8、证券/时讯/操作/行情/公告 9、体育/综合/足球 10、国际/综合/视点/ 从栏目设置可看出，既有立足于北京，北京人关心、关注的热点/时事和社会问题，也有放眼于全国其他省市区域的热点事件，这对于有着深厚文化底蕴，对时事、政治、经济和社会热点、民俗风情都感兴趣并有涉猎欲的京城人而言，无疑是送上了一份文化快餐。而京城作为一个国际大都市，不再囿于一个小区域内了，容纳了来自全国各地以至世界许多国家在京工作的人员。所以读者在阅读这份报纸时，可以跳出地方性，从一个大视角去看。 从栏目涵盖的内容来看，既有国内时事动态、社会热点，又有国际事件报道；既有财经、证券，又有娱乐、体育。信息覆盖面较广，信息的可读性也较强。这正好可以满足不同读者的需求。通俗易懂，贴近百姓生活、倾听百姓心声、关注百姓冷暖，这就是京华时报认购率和阅读率颇高的原因之一。当然，也有些人说京华时报是个大杂烩，专门翻弄出一些小道消息。其实，小道消息并不可怕，可怕的是没消息，消息全被堵塞了。有的小道消息并非空穴来风，再说应该相信人们是有虚假识别能力的。从另一方面来看报纸披露小道消息，实际也是满足读者需要的一种表现。应该说绝大多数的普通百姓都有猎奇、探密、求异的心理，报纸在不越出常规的情况下，给读者端上一盘盘奇异佳珍（并非低俗），并无不可非异。 从报道的形式来看，这份报纸既有大量报道及时的新闻快递，同时还不乏一些深度报道的文章。这又增加了其可读性，同时也与图1 中显示的读者阅读行为相吻合（早上时快速浏览新闻，午间和晚上下班则细读深度报道）。不过，在深度报道的选题和披露的手法上还需多加些料，多用些火候，使其更有味、更够劲些。四、对京华时报的发行策略分析在“京华时报”有点烧中是这样评价京华时报的发行方略的：京华时报用它无孔不入的发行（水银式发行），用一种比北京青年报更谦恭的作风，比北京晚报亲近的姿态，比北京晨报频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。京华时报，一个可疑的，带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的，用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们-“搞掂”。虽然文中不无调侃之意，但也道出了京华时报发行策略上的棋高一招。 从京华时报的发行策略可看出，第一步，利用“水银式发行”战术，庞大的发行组合（移动发行员和固定零售报摊点），快速进入市场，巧妙地在发行渠道上设点布阵，并派出犹如蝗蜂般的发行人员，扫荡着京城各大小街头，将发行量控制在30万份左右，重点培育市场形象和知名度，提高读者市场的占有率，成本忧虑暂时不加以考虑；第二步，利用前期形成的市场口碑和知名度，逆向发行，将发行量降下来，严格控制成本支出，另外，开始用广告对前期的市场投入进行清算，开始大规模地收割现金。 据世纪华文对北京报刊零售市场的监测调查显示，京华时报在每一次调查中，在发行上都发生一次质的飞跃。该调查正式实施之前共进行了三次预调查，从四次不同时间的调查进程看，从三月份进行的第一次预调查结果看，京华时报尚未创刊；从七月份进行的第二次预调查结果看，京华时报已经达到一定的发行量，但主要还依靠自身的发行渠道（遍布于京城各大区域，各个街头巷尾的流动发行员），在报刊零售市场的主渠道-固定报刊亭（摊）的销售还下处于发展阶段；从九月份的第三次预调查结果看，京华时报的零售市场的主要渠道已经完成了从自身渠道向常规渠道的转变（两条腿走路，以固定零售摊点为主，辅以报社自建的流动发行队伍）；从十月份的正式实施的调查结果看，京华时报的发行量一跃成为报刊市场上新闻综合类早报的第一。这种发展速度，不仅在北京报刊市场，即便在全国，也属奇迹。 通过不同区域的发行量来看，京华时报在整体上比较均衡。在北京城八区中，实际销量最高的是丰台区，其次是石景山区，最低的是西城区。除了以上三城区外，其他五个城区的平均期销量差额幅度不大。从这一组数据综合来看，排除不同城区的报摊销售点分布疏密程度不同的影响，京华时报在八大城区的销量比较均衡，说明在北京不同城区，京华时报受读者欢迎的程度相差不大，受区域影响不明显，在各区域的销售布局合理。同时，也说明这份报纸符合都市大众报的定位。 从不同属性的区域看，京华时报在各区属的反映与不同城区的情况大致相似，工业区与学院区销量相对比较高一些，旅游区稍低一些，其他四个区属变动范围不大。这说明该报在北京地区已建立了较高的知名度，但在外地市场尚无建树，仍需努力。 此外，从销售摊点的不同地理位置、不同规模等分组标准对京华时报进行考量，也反映了京华时报是北京报刊零售市场上在发行方面做得最好的早报。 京华时报不仅综合销量排名早报类第一，从发行的覆盖率方面看，做得也相当不错，在所有大小不同规模的报刊销售摊点里，覆盖率均达到99.17%，这说明了京华时报在发行整体布局上做得相当成熟老到。 据慧聪资讯网报道，北京地区媒体知名度排名中，北京青年报仍高居榜首，精品购物指南和北京晚报则分列二、三位，北京晨报位居第7，京华时报位居第9（见表3）。在创刊后短短的半年多时间，京华时报就获得如此高的读者提及率，实属罕见。这应该是其发行策略上的功劳。 表3：北京地区报刊媒体的知名度排名（资料来源：慧聪资讯网） 从表3可以发现，北京晨报和京华时报位次的如此靠近，读者调查提及次数仅相差12次，这似乎已在向我们昭示着京华时报正目标直逼北京晨报，大有不达目的绝不罢休的架势。晨报正处于兵临城下的危机境地。实际上，京华时报一问世就以凌厉的攻势抢夺着晨报的地盘，瓦解着零售摊点的神经，分割了原属于晨报的读者注意力。 在市场导入前期，京华时报利用强势发行战略所完成的市场快速撇脂战术，给了北京晨报重重一击。京华时报给到零售终端的价格，开始时是2毛钱左右，而北京晨报则是3毛钱，这1毛钱差价，却颠倒了报摊主本来就很脆弱的天平，霎那间打破了他们的心理平衡，激发了他们销售京华时报的动力，对北京晨报则冷淡了许多。 随后北京晨报对这个刚进入的“坏孩子”进行了反攻倒算，将报纸的终端价格定为2毛一份，下降1毛，而京华时报则将定价提高了1毛，报摊主现在卖一张京华时报，得利2毛，比几个月之前少了1毛。现在京华时报似乎已较为稳当地坐上了京城百姓的早报席位，其零售终端的价格也上调到5毛一份了。据笔者对几家报摊主的了解获悉，如今报摊主纷纷反应京华时报好销了，可他们的利润下降了。有意思的事，笔者在经常坐车的车站上，一位卖报员那里了解到，她自称是京华时报的发行员，却感到利薄，所以在她的流动报摊上不仅放着京华时报，同时也叫卖着几家竞争对手的报纸：北京晨报、北京娱乐信报。当问及她公司允许这样做吗？她略显拘束的回答说反正没人到这儿来查。由此还需敬告京华时报：“革命尚未成功，同志仍需努力！”千万不要被胜利充昏了大脑，一定要将渠道建设的扎扎实实，提高经销商的卖报积极性，与经销商结为同盟、伙伴不失为一种上策。如果连自己的嫡系发行队伍都倒戈的话，是很危险的。 在报纸同质性极高的环境下，京华时报并没有太大的异质性和核心竞争力，它被同质报纸替代性购买的几率非常大，尤其是在发行时间和影响力上和它相仿的北京晨报。防止读者替代性购买的重要手段就是提高零售商的销售积极性，现在，京华时报挫伤了报摊主的销售积极性，势必给竞争对手一定的机会。据了解北京娱乐信报给报摊主的利大约有2毛，高出京华时报。这分明是与京华时报较劲比拼，看来京华时报是腹背受敌，值得好好关注了。 五、对京华时报广告经营状况的分析据北京慧聪媒体广告研究中心在2001年第三季度，对京城六大平面媒体的统计数据显示，京华时报的广告是上升势头最猛的。从广告的绝对量上来讲，京华时报与北京青年报、北京晚报、精品购物指南和北京晨报是不具有可比性的，因为后四类媒体相对成熟。但与京华时报成立早9个月的信报相比：7月，京华时报的营业额达到了409万，而信报为142万；8月京华时报的广告就上涨到531万，而信报是189万；到了9月份，两者的差距进一步拉大，京华时报达到1300万以上，信报为472万，已经不是一个数量级的较量了（见图2）。 从这六大媒体广告7、8、9三个月的增长率来看，传统四大媒体中北京青年报和北京晚报基本上平均保持在15%以上高速增长，最高时可以达到30%以上，精品购物指南、北京晨报相对比较平稳，都在10%左右，精品购物指南在8月份甚至还下降了13%。京华时报与信报由于基数较小，增长率较大。信报由于7月份广告回落了30%多，使其8月份的增长显得没有太大意义；相反京华时报却一路上扬，由7月的10%左右暴涨到9月的150%左右。从简单的数据可以看出，京华时报的广告势头最猛；从广告市场的分配来看，目前它对信报、午报等新生报纸的打击最大；从报纸的定位与类型上看，未来它对晨报的压力最大，毕竟它现在已经夺走了早报类发行龙头老大的位置；从单纯的广告增长势头上看，超越以略显老态和女性化的精品购物指南是迟早的事了。 京华时报的广告为何增速如此之猛，飙升如此之快？想必与其年轻的28岁的广告才子副总崔斌先生不无关系吧。他的广告秘笈外人很难知晓，但翻看京华时报的广告版，可以发现，其广告主主要分布在房产、汽车、手机、电脑、订票、征婚与培训这几大类，这正好又与其新闻综合类都市报的定位和读者群的需求相吻合。高市场注目率、大读者覆盖面、以及定位与读者群的高度匹配，也许这就是其广告快速发展的原因。 但是就其广告版本身而言，在设计和排版上并没有什么特色。虽然是分类广告，但似乎还应该有与其它体媒体差异化的地方。否则他家我家均一样，黑乎乎一大片，分不出个子丑寅卯，没有诱人之处，视觉感观效果不好，势必影响广告质量和效果。 以下再从京城六大综合类媒体（北京青年报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南、京华时报、信报）的广告数据来分析，他们在广告经营和广告市场上的作为。 图3：2001年9-11月六媒体广告面积与推算费用比较图3和图4显示，无论是在广告面积、推算费用还是在广告面积比率和费用比率的比较数据，北京青年报不愧为京城第一报，仍华盖群芳，独占鳌头。北京晨报在广告面积、推算费用和广告面积比率上和略显老态的北京晚报已齐肩而行，甚至有超越晚报之嫌，但在费用比率上，北京晨报仍败给于北京晚报，这说明后者的广告实际利润率是很高的。无愧老牌明星的称谓。新生派的京华时报在四大前辈媒体面前仍属小字辈，但在广告市场发展的后劲不可小视，增长潜力巨大。而图4中其广告面积比率与费用比率差距不大，表明京华时报每一厘米的广告都获得了相应的回报，这是很不简单的。虽然京华时报在广告经营上获得令人睹目的业绩，但要追赶其第一劲敌北京晨报恐还需加把劲。 图4：2001年9-11月六媒体广告面积比率与费用比率六、结束语我们知道，企业成功的关键点是要基于内外环境和自身资源，将目标、战略和资源三者有效匹配。在上述分析中，对京华时报仅是站在战术层面上进行了分析。其实从京华时报快速成功的发展历程来看，其所走过的每一步都是经过科学、缜密的调研、分析，有效的细分市场，区分读者需求，研究读者心理，紧紧围绕着目标和资源，制定战略和战术的。 报业市场蛋糕如何做大 一、报业现状从目前报业市场的竞争状况来看大多数还处于原始竞争状态，并没有真正的进入市场化运作。从其发行的格局来看，无非存在党政机关报，行业性报，特别群体报以及大众类综合性报纸。而党政机关报从目前来看完全属于行政性发行，皇帝女儿不愁嫁，并不客观参与市场竞争；行业性报纸主要是为行业服务，传达信息，了解动态，指导工作，随行业的兴衰而兴衰；再次是特别群体报，如儿童报、青少年报、妇女报、老年报、农村孩子报等等，这类报纸目标群体明确，纵向渗透力较强，品牌定位鲜明，但面临的风险是市场占有率较低，规模支撑薄弱，其必须发掘通路深度，以扩大支撑面，尽可能降低市场运作风险。随着社会的发展，社会群体个性区隔日益明显，这类报纸只要真正把握好市场化运作思路，一定会有一个可观稳定的读者群；第四类是大众型综合类报纸，这类报纸以信息量大，内容短平快，版面灵活多样，贴近百姓口味而吸引了大量的读者群。从目前我省报业的行销层面来看，这块市场并没有真正形成行业龙头，存在多头并进局面；从竞争层面来看，报业的不同程度缺乏市场化运作思路，这一点国内有些电视媒体和报纸等报纸媒体已经做了大胆的尝试，而且取得了不俗的业绩。这些媒体的包装策划以及市场化拓展委托专业的营销策划公司来运作，让专家干专家的事。当然还有相当一部分报纸没有摆脱传统的采编发行模式，机制僵硬，存在行政化运作惯性。但是有一点我们媒体必须明白那就是广大的读者群（目标消费群体）已经用市场化思维来审视呈现在他们面前的媒体（商品），根据自身的需求和评判标准进行选择，这就要求媒体必须利用行销策略拓展市场空间。从另一个侧面来讲，正是因为大众综合性报纸的市场竞争还处于初级状态，所以说谁首先掌握市场化运作手段，谁就有可能占有行销的主动权，赢得读者的心，有可能把市场的蛋糕做大做好。 二、营销分析报业的市场化运作在大陆已经喊了多少年也摸索了多少年，但是步入市场化运作的程度并不深。其实从流通领域来看，报纸作为文化消费被视为当代市场上最快速消费品，市场潜力巨大。随着百姓生活水平的提高，文化素质的提高，生活节奏的加快，人们对信息和精神食粮需求日益提高，这一切使信息和精神食粮的载体带来巨大的生存空间，其消费群体比任何一种商品的数目都要大，其消费速度和频次是其它商品无法比的。也许由于计划经济留下的运作模式的障碍，目前国内众多媒体机构的操作与市场现实的环境脱节。同时也给具有超前意识的媒体提供了比较宽松的发展平台，超强势力与超前意识相比之下，似乎后者更具有影响力。当然任何一种模式他的有效性都与很多因素匹配相关，并非某一两个概念炒作就能达到的，他需要从行销的各要素分析出发，整合企业的现有资源并进行有效利用，推动品牌价值的提升。推动品牌价值的投射，与读者心产生亲和力，得到读者的认同。一个品牌价值的沉淀和支撑力的形成并非某单一因素所决定的，他是围绕品牌运作的各行销要素的相互作用而形成的。如果把报业纳入流通行业进行市场化运作，他每一个环节都必须合乎营销法则，如市场调研、市场的细分、产品的定位、产品的研发（栏目的设定极其特色）、生产（采编）人员的素质、发行通路的设计、营销（发行系统）人员的培素质、信息及营销管理的规范等等都需要在营销的角度去思考，而不是用推销的思路去应付市场化的消费。给他他要的，不是给他你有的，这是非常关键的一点。 三、思考与存在（1）、品牌定位与产品的研发 A、 我们的目标读者群在哪里？ B、 目标受众的好坏判断标准是什么？ C、 市场有无空隙？在哪里？如何开发？ D、 我们品牌的知名度、美誉度以及市场占有率多高？问题点在什么地方？ E、 如何进一步提高知名度、美誉度和市场占有市场率？市场突破口在哪里？ F、 发行定位是否存在问题？若有，如何调整？ G、 我们“产品”的卖点是什么？如何寻找有效卖点？如何推广和扩散？ （2）竞争对手的状况 A 竞争对手的强势、弱势分别是什么？ B 竞争对手的知名度、美誉度、市场占有率状况； C 竞争对手的重度受众是哪些？其阅读偏好是什么？忠诚度怎样？ D 竞争品牌理性层面的比较得到些什么？； E 主要竞争品牌的感性联结是什么？； F 竞争对手的有效行销策略的研究 (3) 营销体系的建立及运作 A 传统发行通路的有效利用; B 现代市场化发行通路的发掘、培育及维护； C通路管理制度的建立及运行； D 发行及投递队伍的培训、监督、管理； E 异地发行通路的维护及完善； F 品牌管理与现有资源整合； G 如何进行特色营销？ H 报业的经营理念、方针、目标； IVI系统的设计、应用、推广； J 市场性组织架构的调整； 记住两个法则： 市场竞争的法则-优胜劣汰。 竞争制胜的法则-我思故我在 网络与报纸，可以双赢！互联网重新定义了20世纪90年代的新闻实践。有人预言，互联网将摧毁传统媒体生存的基础。Sun微软公司的大师级人物杰克布？尼尔森更是直言不讳：未来5-10年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。 但信息业发达的美国和加拿大的报界人士普遍认为，互联网的出现不是坏事，它让报纸在不断地改变、调整自己，以适应电脑时代读者的需求。虽然它将在今后20年中影响报纸的生意，但报纸与网络与报纸将是相得益彰，可以双赢！ 据Editor&Publisher的最新研究发现，大约13阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去兴趣。电视的收视人数下降了35，利用电话收听新闻的人数减少厂29，收听无线电广播的人数下降了25，购买报纸的人数下降了18。另据美国Paragon研究公司的调查显示，1998年13的美国家庭园上网而退掉了订阅的报纸。在中国，许多2030岁的年轻人表示“仅从因特网上阅读新闻”，或“每天花1小时上网看报”。 互联网正摆出一副咄咄逼人的态势，向传统报纸发出了挑战。显然，威胁是客观存在的。纽约时报的专栏作家丹尼斯？卡罗索说：互联网是一个真正的集大成者，它有广播的速度与方便，它有电视的图像与声音，它有报纸的详尽、深入与可保存的优势。有人评价说，互联网的灵魂就是更快、更新与更深广。打开电脑，所有的信息迎面而来，既快又详尽，让我们及时了解世界的同时，也真切地感受到了它的威力。 纽约时报公司董事长亚瑟？舒尔兹伯格说：日新月异的科技使我们坚信，作为世界上最有影响的报纸之一，纽约时报将会发生系列重大变化，但惟有不变的是我仍对读者作出的承诺：尽可能为读者提供最好的消息。我们将一如既往地出版纸质纽约时报，同时我们也为读者提供更多的阅报方式：上网、使用CD-ROM与传真。归根到底，提起纽约时报，人仍想到的不是新闻纸，而是新闻。 从加拿大发行量最大的报纸多伦多星报的网络版与在美国影响最大的纽约时报、华盛顿邮报创办网络版的实践看，事实上报纸完全可以与互联网互相取长补短，可以双赢！ 互联网真是一种神奇无比的新媒体，它将在文化消费中占有重要的位置。美国的报业拓展网络版，占有三方面优势：一，美国是最早搞起互联网的，技术上遥遥领先；二，它们的上网报纸大多实力较强，有较雄厚的资金；三，从影响范围来看，由于英语在国际上的通用，使它成为目前世界上的“强势语言”，美国报纸更能方便地被各国懂英语的人所接受。美国纽约时报在1999年5月成立了一个专门的电子媒体公司，公司下属50个网站，其个个办得最出色的足，它的内容以纽约时报的报纸内容为主，但又增加了其他的信息，深受网民欢迎。已成为纽约及周边城市的网上“城市指南”，而learning则是最受美国大中小学学生及其家长欢迎的远程教育站点。 创建于1996年4月的多伦多星报网络版，除了母报内容外，还加设了“最新消息”栏目，其内容又可细分为最新加拿大消息、最新国际消息、最新商、比消息与最新体育消息等。而纽约时报网络版创办于1996年6月19日，被该报高层人士视为报纸发展史上重要的里程碑。 现在，打开纽约时报网络版，你可以看到每10分钟就刷新一次的“即时新闻”栏目，使新闻传播真正做到了“时”“时”翻新，还配以彩色照片、图片，给人良好的视觉效果。此外，人们还可以进入纽约时报的档案资料库，查阅各种相关资料。另一家美国报界巨头华盛顿邮报的网站则充分利用网络的互动性，采用“广播模式”的运作，每月提供5至6小时网上实时闲聊或其他谈话类节目，由华盛顿邮报记者、评论员和各类嘉宾亮相登场，与公众进行互动交流。 加拿大现有220家报纸，分属于三大报业集团。几乎所有的报业集团都由3至4家以上的报纸构成，有的大报业集团又由若干小的报业集团组成。加拿大的报纸除了以“联合舰队”的形式来抵御市场竞争的风浪外，还通过开发新的媒介功能，应用新的传播技术来武装自己，使得媒体朝综合信息产业集团的方向发展。 美加传统报纸开发多种传媒的具体做法是：积极开办报纸网络版，实现网络与报纸的优势互补。网上报纸与一般网络出版物的最大区别在于，后者的致命弱点是可信度差，而传统报纸在过去的几十年甚至几百年中建立起来的声誉是其可利用的一笔无形资产，它为网上报纸提供了最有力的保障，而其大量的采编人员、一手的信息来源，更是一般网络公司所不能企及的。另一方面，网络的高速传播性与互动的特点又使网上报纸为读者提供更多的超越传统报纸的服务成为可能。如今，经过几年的发展，多数网上报纸，其内容已远远超过其纸质母报的容量。 在谈到互联网时，多伦多星报董事长加罗威就非常明确地表示，虽然报纸面对互联网的挑战，但只要我们充分发挥报纸的优势，挖掘报纸的潜力，并对报纸进行必要的改革，报纸会在下一个世纪继续繁荣。在与互联网进行的“生存斗争”中，报纸没有失去什么，它得到的是新媒体的加盟。多伦多星报公司之所以积极主动地投资形式多样的新型传媒，是因为迅速崛起的互联网已对传统报纸构成了一种潜在的竞争，它正以快速、及时的多种服务性信息赢得越来越多的分类广告份额。 多伦多星报在互联网上开设了独立经营的T网站，如今已成为加拿大点击率最高的网站。从1998年开始，该网站新增了汽车销售、聊天室、网上游戏、美食、视听、当家理财、科技信息与卡通画等栏目与信息服务，同时，它还与多伦多星报的天气预报、股票即时行情、体育以及T的其他附属网站进行友情链接，信息量非常大。网站经营者欣慰地看到，他们将传统报纸的分类广告与整版广告业务拉过来下不少。此外，多伦多星报还与美国的信息服务商CitySearchU.S.A联手，在网上提供名为 TorontoStarCitySearch的信息服务，如介绍旅馆、娱乐、书籍零售、社区活动等相关信息。此后，多伦多星报又与CityScarch等信息商联手，创办了T网站。这一网站吸收了25万个商家和企业以及2000个提供各类信息的网站，做起了整个大多伦多地区的网上生意，收益颇丰。而在信息产业高度发达的美国，传统报纸更是充分利用这一优势，展示自己在新媒体方面的实力。 显然，美加报纸蜂拥向Internet有两个目的：一是靠网上广告增加收入，二是以此扩大自知的影响范围和影响力。正如多伦多星报董事长加罗威说说：如果说网上报纸的诞生还是报纸为了自身的生存而作出的不得已而为之的对策的话，那么网上分类广告的崛起则令报纸的决策者大受鼓舞。 风好正扬帆-经济类报纸格局凸现今年6月底，中国经营报像以往一样进行了一次读者调查，不同的是，这次调查的内容很多。7月中旬，中国经营报悄然改版。不过，这次改版变化并不大，给人强烈感觉的就是首页报名的位置与颜色有了一些改动。8月9日，其周四版财金周刊更名为金周刊，并在纸质、版式、内容上作了较大的调整。细心的读者发现，金周刊与京城另一份经济类报纸经济观察报有异曲同工之处。 作为中国起步最早、发行量最大、发行范围最广的中国经营报此番变脸，源于市场格局的骤然变化。今年伊始，21世纪经济报道这份新世纪的经济类报纸，由南方日报报业集团正式向全国推出。短短半年，已成为此类报纸中的佼佼者，其全面充实的内容，深度分析的报道为很多人津津乐道。而同年3月，广州日报旗下的信息时报也更名为赢周刊，迈出了向经济类报纸转型的第一步。 至此，代表着中国经济前沿的北京、上海、广州三地，除上海外，均有一两份主流经济类报纸。一时间，经济类报纸展开了一场没有硝烟的战争 一、 中国经营报：变革捍卫霸主地位中国经营报永远不会忘记97年这个特殊的年份，就在这一年，它走上了飞速发展的道路。这份由中国社会科学院主办的经济类报纸，创刊于85年，诞生在中国经济体制改革之初，以“为改革开放鼓与呼，为实践者出谋划策”的办报方针，并坚持权威、有益、实用、好看的办报方向，受到了工商界广大读者的关注。但真正走向报摊，飞入寻常百姓家，却是从97年开始，并从这一年，每年的发行量呈双位数增长。 中国经营报在97年的转折，得力于市场需求的旺盛与资源的短缺。经过近10年的改革开放，国内企业在与外资斗争的风风雨雨中成长起来。家电业笑傲江湖，保健品轰轰烈烈，价格战、促销战、广告战精彩纷呈，还有很多企业宣布进军世界500强，吸引了众多人的眼球。想了解、想见证的心态，让人们的眼光一下子投向了中国经营报。在读完这份报纸后，发现它提供的咨询是如此丰富，从家电到汽车，从IT到医药，从行业兼并到股市变幻，从企业变革到领导人细说成败得失，展现在读者面前的是一个丰富多彩的经济世界。不仅有新闻，还有营销实务，大量经典的案例也成了人们弥补新知、获得灵感的热点内容。当然，吸引人的还有它的价格，整整40版，才卖一块钱，这对于普通人而言，就像买份日报那样简单。 就这样，这份独一无二的报纸，迎来了自己成长的高峰期，登上了中国经济类报纸老大的位置。借势发力，它又推出了周四版财金周刊，这份以上市公司为主要载体，透视股市风云的姊妹报，与中国经营报有机的结合在一起，形成了一个庞大的财经信息网络。 如果没有21世纪经济报道的出现，中国经营报恐怕不会有这么大的压力。这份新锐报纸，在不到半年的时间里，开始对中国经营报造成威胁，以致于中国经营报不得不在仓促之下应战。凭心而论，这几年的飞速发展，中国经营报并没有在质量上有失水准，其版面安排有新闻透视、营销新知、市场调查、与老板对话、企业管理及证券、保险、物业、医药、汽车、IT等热点行业，应该承认它是一份内容全面、资讯丰富的经济类报纸。如果硬要说它没有以往好，唯一的解释就是人们的需求提高了，而满足这种需求的报纸出现了。 “与老板对话”曾是中国经营报的一个拳头栏目，并结集出过五本书，在读者中引起了很大反响。该栏目原名叫“与100名老板对话”，计划做100个访谈，想不到深受读者喜爱，就保留到现在。“与老板对话”的成功，是由于记者和老板（企业领导人）面对面的交流，给读者提供了一个真实的场景，全面的让读者了解到企业家的创业历程，甚至还有人生观、价值观的诠释，让读者认识到一个真正的老板。但几年下来，“与老板对话”的影响力已大不如以前。一方面著名的老板都访问过，目前的老板有些并不出名，一定程度上降低了读者的兴趣，另一个重要的原因就是随着电视媒体、财经杂志也开始做起了这类栏目，并以更全面、更直观、更深入的互动场景和对焦点问题的关注与剖析分流了大量的读者群。像湖北卫视的财智时代与央视的对话以及搜狐名人访谈都是深受观众喜爱的节目，相比之下，只能用一个版面报道的“与老板对话”就显得单薄多了。 同时，读者还发现，与21世纪经济报道比较，中国经营报只能说是一份经济消息大全，缺少更迅捷的热点新闻和内幕消息。没有独家性，也就少了读者的注意力。因此，当一份比它更出色的报纸出现的时候，读者立刻有了新的选择。 显然，中国经营报对此也有警觉，从它两份报纸今年的改版可见一斑。而这种改版应该只是第一步。中国经营报在格局上没有本质的变化，到是财金周刊来了个改头换面。可以看出，拿副刊开刀，是中国经营报投石问路的尝试。如果中国经营报大的改动造成难以预计的后果，则不堪设想。金周刊在改版后也的确超越了以往的财金周刊，一方面仍以上市公司为中心，另外增加了内容的份量，有新投资、实战、评论等内容，大视野的特性开始显现。如果说金周刊的改版能够成功，相信不久，中国经营报也将大动手术。 值得一提的是，中国经营报也开始了一些较有价值的深度专题报道，如近期的景德镇分析就是一次成功的尝试。自然，这种变化，来源于21世纪经济报道的挑战。如果不变革，等待中国经营报的将是辉煌后的落寞。未雨绸缪，在21世纪经济报道还没有撼动它的根基时，于变革中寻求活力，是中国经营报捍卫自己霸主地位的必然趋势。尽管这场战争并不好打，但毕竟开始了。 二、 21世纪经济报道：新锐力量强势出击曾有业内人士这样评价21世纪经济报道：在一个强大的报业集团背景下，在倾力打造财经传媒的资本推动下，并有着一套完善的发行与运行机制，21世纪经济报道这样一份拥有高质量内容的报纸，不想成功都难。 其实21世纪经济报道的诞生并不这么简单。南方日报报业集团真正走向全国的只有南方周末，就连旗下号称要办中国最好报纸的南方都市报也只是活跃在广东省内。加上同本省另两家报业集团的激烈争夺，南方日报报业集团更希望能借南方周末的巨大影响，再打造一份全国性的报纸。而在这时，南方周末也面临着一些资深编辑、记者被挖走，这就使南方日报报业集团创造第二份南方周末的步伐加快。因此，21世纪经济报道最开始发布消息时就说是依托南方周末的渠道优势，当然现在已经不这么说了。再加上最早想用的是经济观察这个名字，但注册时被告知已有人用了，这也让它意识到未来会有竞争对手出现，所以一出手，就是32版的大手笔，让业界为之惊叹。 在正式上市前，21世纪经济报道利用南方周末在全国进行了免费试阅，让读者有一个充裕的时间并在毫无负担（不花钱）的情况下和21世纪经济报道有了第一次的亲密接触。这次试读不仅让21世纪经济报道赢得了好的口碑，也为它从读者那里了解到信息，确定了以后的办报方向。 2001年，21世纪经济报道正式推向社会。它以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的，立足于国际运行的经济法规，及时有效的反映世界格局及变化，跟踪报道中国企业界的动态与发展。这份风格突出、版式明朗的经济类报纸共分焦点、产经、财经、IT、管理、评论、财富和生活八个版块，有着极为清晰的思路。它的焦点、产经、财经报道的都是行业最新的消息和内幕新闻，有披露中移动即将单向收费的独家爆料，也有顶尖企业家的现场采访。它的评论版更是采集精华，有国际著名学者的评说，也有国内知名人士的研究，有对身边经济学的关注，也有张五常经济常识的连载，这一切使它的评论版内容丰富而有价值。它的生活版沿袭了南方周末的风格，众多专栏作家的加盟为读者在阅读经济消息之余有一个轻松的空间。 正是这份统一与独特，让21世纪经济报道的发行极为顺畅，短短半年时间，21世纪经济报道就打破了中国经营报一支独秀的局面，可见其击中敌人“七寸”之准、之利。 与中国经营报不同，21世纪经济报道给读者提供的是新鲜热辣的新闻以及不为人知的内幕消息。当国家开始关闭盗版音像城时，它告诉读者深圳原亚洲知名的盗版音像城已变为全国最大的正版音像制品销售专卖店；当中国允许AOL/时代华纳与新闻集团在广东省内提供有线电视服务的时候，它的第一访谈就邀请香港亚视总裁封小平进行现场对话，为读者剖析珠三角电视的格局变化；当观众在为电视上突然涌现运动鞋和洗发水广告而眼花缭乱时，它又及时带来一篇经过详细调查研究的报告，解除读者心中的疑惑。 21世纪经济报道关注问题的视角也十分独特：当众多媒体对大运会的举办成功宣传时，它却聚焦在企业投资赞助的成败得失与体育产业化的前景上；当众多媒体还在向读者解释什么是ERP时，它呈现的是联想实施ERP的艰难过程；当众多媒体正对旅行社的前景作分析时，它为读者介绍的是一家小小旅行社的成功经验。 遍及全国的记者群体也是21世纪经济报道独一无二的财富，庞大的信息网络，为它建立了一个丰富的资讯平台，也让21世纪经济报道的新闻在第一时间出现。 可见，21世纪经济报道的管理者是一个做媒体的高手，属于那种策划型的经营者，他很清楚什么是读者需要的。 但是，过多的凸显新闻价值，以眼球经济来吸引读者的21世纪经济报道在新闻透视的真实性上显然要打上折扣。细心的读者可能发现，21世纪经济报道经常刊登一些说明，对以前的新闻报道作相关更正。这或许是独家爆料给当事人带来影响，从而引起企业态度的改变，矢口否认，也可能是为了让新闻更具有独特性，一些未经证实的传闻就这样上了报纸。这也是21世纪经济报道市场定位的体现，它做的是市场，更大程度上追求经济效益，因此提供的是读者想看的，经济效益也就随之而来。 从近半年的运作来看，问鼎经济类报纸的老大位置是21世纪经济报道的目标，但要和中国经营报开始正面对垒还尚须时日，21世纪经济报道还有一段路要走，而且也不是只有它在挑战的路上前进。 三、 经济观察报：传媒遭遇资本激情曾经让21世纪经济报道不得不改名的报纸叫做经济观察报。从它去年就有了名称可以看出，它早在酝酿当中，因此虽然比21世纪经济报道面市晚，却背上模仿、克隆之名，实在是有些冤枉。 经济观察报的出现，是一次资本与知本很好的对接。不知情的人以为它是一份北京出的报纸，因为无论是风格还是内容，都显示了精致大气的北派特色。但仔细看就会发现，它的社址在山东。它的背后是因入主郑百文而而名燥一时的山东三联集团，有消息说，该集团计划在三年内投入8000万打造这份经济类报纸。三联集团对传媒非常看好，但它不懂这一行。站在园外看风景，倍觉灿烂夺目，但跨进园中呢？三联不会做，但它懂得找一帮深谙此道的人来做。经济观察报的资本方有一个非常明确的思路：既然自己不了解媒体，那就找合适的人放在合适的位置上，再用企业通用的机制让这些人动起来。值得注意的是，作为最大股东的三联集团并不在乎今后是否能够保持绝对控股的地位，与股份的比例比起来，它更看重每股收益率。由山东省新闻出版局、山东省委宣传部主办，三联集团投资的经济观察报可算国内第一家由商业企业控股的经济类报纸，这个特点在制度安排和高层选择上表现的很突出：三联集团希望股权多元化，因此这个公司三联占50%以上的股份，还有其他机构和个人参股，而且内部职工也有持股的安排；高层人员由三联集团提议，山东省委宣传部和出版局拍板决定。 让我们看看这份报纸现在的主要管理人：社长赵力，原中国企业家杂志社总编助理；总编何力，原中华工商时报总编助理；副总编刘坚，原中华工商时报编委；总经理张忠，原中国经营报总编助理；副总李清飞，原爱多电器公司策划部总监。可见，何力、刘坚负责采编和出版，赵力、张忠负责报社的整体运作、经营活动及资本的沟通，再加上一个有丰富企业运作经验和背景的李清飞负责经营，四个传媒人加一个企业人构成了领导团体五人组。所以要在全国范围内挖角，并把他们召集在一起，也得费一番周折，这也是报纸名称先定，但面市却姗?来迟的原因。 经济观察报的版面设置最开始分四块：新闻、言论、商业、生活，共24版，现已扩至28版，商业版分成财经与业界，内容上更加细化。 经济观察报自上市就被贴上了模仿21世纪经济报道的标签，但仔细对照会发现，这两份报纸还是有很多的不同。21世纪经济报道侧重于事件的报道，力求在第一时间给读者提供新鲜热辣的新闻，经济观察报选择的是宏观的报道，力求通过社会现象的分析为读者显示经济动态。比如关于王志东的报道，21世纪经济报道揭示的是资本与经理人之间的协调与整合，经济观察报却从王志东面临破产这一话题探讨经理人资本主义的问题。21世纪经济报道关注的是具体的行业，很多报道都是在与当事人的采访中产生的，经济观察报讲究的是宏观的言论、社会的效益，很多报道都与实地考察和评论息息相关。21世纪经济报道的专栏分析的也是个体的东西，像身边的经济学，经济观察报的评论乍看与经济无关，更多的是在讲政治，如“理想的民主与现实的民主”和“在合法身份中工作”等，读者很难把它们看作经济评论。生活版也如此，21世纪经济报道讲的是时尚，讲雅皮的派对，讲纹身，甚至还有半版的英文漫