某公司企划推广方案

【生活家】企划推广方案 【生活家】企划 推 广 方 案上海九阳房地产咨询有限公司26上海九阳房地产咨询有限公司 ISO9001：2000国际认证企业目录一、走 进 吴 中 区 （2）（一）、区域概论 （3）（二）、竞争楼盘分析 （3）二、了 解 本 案 （4）（一）、市场定位 （5）（二）、产品定位 （5）（三）、目标客户群定位 （7）三、规 划 建 议 （10）（一）、景观规划建议 （11）（二）、配套建议 （11）（三）、智能化建议 （11）（四）、信息服务系统 （12）（五）、物业管理服务建议 （12）四、推 广 策 略 （13）（一）、案 名 （14）（二）、企划定位 （14）（三）、广告推广总精神 （14）（四）、推广策略 （15）五、定 价 策 略 （21）（一）、价格定位 （22）（二）、定价步骤 （23）一、走 进 吴 中 区（一）区域概论吴中区位于苏州南部，北依苏州古城区，东连昆山，南接吴江，西衔太湖； 四周还分别与苏州工业园区、苏州高新技术开发区(虎丘区)、相城区接壤；与无锡、宜兴、浙江湖州隔湖相望。吴中区交通便捷，北有沪宁铁路、沪宁高速公路，东有苏嘉杭高速公路。京杭大运河纵越全境。（二）竞争楼盘分析项目名称位 置开发商总建面积开盘时间均 价在售房源预计销售率动态描述嘉业阳光水榭东吴南路137号浙江国际嘉业房产有限公司37万平米2004年114500元/M2200（预计）60%以上连续开盘，销售好现场人气较高丽都国际石湖东路吴江恒达2万平米2005年4月4500元/ M2120左右预约中未开盘二、了 解 本 案（一）市场定位1、区位居住氛围已形成 本案所在的区域的吴中区的中心生活区，周边小区居住氛围浓烈。2、地 段 优 势 本案离市中心较近，车程15分钟左右，地段较好；并且吴中汽车南站近在咫尺，立体交通网。3、生 活 配 套 成 熟 周边生活成熟，超市、菜场、便利店等均十分方便。4、开发周期短，风险低 体量不大，开发周期短，市场在可预见中，风险便于控制。5、价 格 优 势1）单价优势 本案地价成本低，市场售价不高，价格竞争优势显而易见。2）总价优势 本案单位面积小，总价不高，价格竞争优势显而易见（二）产品定位随着2004年供求比例相对平衡，产品同质化趋势越来越严重，市场竞争将日益激烈。如果本案在产品概念和本身特点上不加以提升的话，将直接威胁到产品的销售前景在了解了本案的地块状况后，本案的产品定位及核心价值的建立就呼之欲出。采用塑造和挖掘两大手段，对本案进行定位挖 掘 + 塑 造挖掘：即对项目主要可利用基点进行充分挖掘 塑造：即对产品概念的塑造来看齐定位方向 多层经典+纯静社区 精致小户型、温馨生活家 完美生活配套 社区中央健身休闲园地 便捷交通 沿街商铺 高品质物业管理、智能化设备 【家】的概念的阐述，确立小区基本的形象定位。 【温馨、纯静社区】品质概念的确立 打造【亲民精致生活】的主题精神资源的挖掘概念的塑造 （三）目标客户群定位深层次需求基本需求 1、目标客户群心理需求分析1）买主心理分析根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：基本需求：指能使目标客户群对产品满意的特性 观 景 性 满足开阔视野的基本需求 建 材 满足高品质生活的基本需求 物 业 满足服务和娱乐的基本需求 智 能 化 满足安全、便捷的基本需求 房 型 满足温馨、舒适的基本需求 投 资 满足投资收益的基本需求 地段概念 满足成熟生活的基本需求深层次需求：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求） 实现高品质的生活方式 实现健康居住的愿望 高性价比、高投资价值2、本案的客户群结合本案产品定位,本案的客户群可以定位如下：1) 区 域 描 述地 域市场级别购 买 动 机吴中区本 地主 力改善居住条件外 地次主力收入良好、居无定所外 籍辅 助高收入、投资居住两相宜市 区辅 助改善居住条件（部分有动迁款）园区、新区辅 助价格低的吸引2) 年 龄 描 述主力客户源2545岁，核心层以年龄在2535岁的青壮年为主年龄层市场地位购 房 状 况25岁以下辅 助刚参加工作，自身无购买能力，主要依靠父母扶持。2530主 力积蓄不多，但急需婚房，同样需要父母支持。3035主 力收入稳定，有积蓄，需要改善居住条件。3545次主力双职工，收支稳定，有积蓄，购买力旺盛。4555辅 助二至三代人，收入来源来自多人，有大户型需求。55岁以上辅 助有积蓄，贷款意识不强3) 收入及职业描述 4) 置业动机描述主 力 客 户 源 年 收 入 5 万 以 上 阶 层 职 业收 入 状 况吴中区及市区工薪阶层收入低，但收入稳定吴中区私人业主阶层中高档收入、稳定吴中区外企的工薪阶层收入适中，居住不稳定吴中区及市区企业管理阶层高收入、较稳定外地来苏州经商的工商业者收入稳定，急需改善居所客户类型比例（约）备 注居住80%主要基于生活习惯和工作投资20%价格相对较便宜、潜力三、规 划 建 议（一）景观规划建议 在小区中央设置一个健身休闲园地，安放健身器材和休闲小亭。方便小区业主空闲时锻炼健身，运动、休闲兼顾。（二）配套建议 建议小区设置医疗服务中心，方便小区业主适时检查身体状况，及时配置所需药品。（三）智能化建议 建议小区设置先进智能化设备 警卫室24小时门禁管制 感应式卡片密码锁（备选） CCTV监视系统 各户紧急求救按钮、防盗对讲机、门磁、窗磁 电子巡更系统、周界报警系统 社区不断电设备（四）信息服务系统1、有线、无线通信系统2、有线电视3、宽带网（五） 物业管理服务建议建议聘请知名的专业物业管理公司1、二十四小时保安 7、代收代缴有线电视收视费2、公共场所保洁 8、代办报刊订阅和收发、邮件收发3、公共绿化园艺保养和培植 9、代聘装潢设计、施工单位4、公共设施的维修和保养 10、私宅报警日常检查和维护5、组织区内业主联谊活动 11、代理房屋租赁6、代收代缴水电费四、推 广 策 略（一） 案 名 【生活家】案名注释：生活：拥有繁华的地理位置、成熟的生活配套、便捷的交通设施，造就完美生活家： 小巧精致的社区规模，营造出温馨的生活氛围（二） 企划定位 温馨的生活美丽的家园（三）广告推广总精神形象口号： 生活不在别处 推广主题：亲民精致生活，温馨纯静家园（四）推广策略1、推广周期 2004.12.212005.2.6 引导期 阶段策略：形象推广 2005.2.72005.4.15 预约期 阶段策略：由形象宣传进入产品概念和价值感诉求2005.4.162005.4.22开盘期阶段策略：促使预约客户尽快下大定 2005.4.232005.7.31 强销期 阶段策略：深入主卖点诉求，完成60%以上销售率 2005.8.12005.10.31 平稳期 阶段策略：以物业为宣传主题，同时针对难趋化房源及抗性做针对性诉求，完成80%以上销售率 2005.11.12005.12.31 尾盘期阶段策略：打价格战，以各种优惠政策促进销售2、 推广通路原则：立体整合传播1） 媒体组合针对不同的推广需要制定专门的媒体策略a. 针对产品特性推广主线报纸、SP活动、大型户外看板、DM邮寄等辅线电视、软性宣传b. 针对客层的促销推广主线户外导示、现场包装、单片投递等多种方式辅线周边区域派送、会员服务推广2）媒体选择 报 纸： 苏州日报、姑苏晚报、苏州晚报、日报夹报 电 视：滚动字幕。 户 外： 大看板、围墙、灯箱、横幅、引导旗 网 络：苏州新视点搜房网， SP活动： 开盘、展会、促销活动等 其他媒体：楼 书 楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。 DM & 海报 DM用于寄发，海报用于定点派发，也可作为现场工具。 3、 推广重点1）多 层 空 间 （安心、舒适的多层建筑空间，老人更方便，走楼梯锻炼法，延长生命动线）2）精致小户型 （75125精致、温馨户型，引领苏州小户型时代）3）低单价、低总价 （可自住、可投资）4）中央健身休闲园地 （量身度造健康套餐，运动、休闲两不误）5）生 活 配 套 （什物谷、好旺玛超市，家门口的轻松购物shopping mail）6）交 通 方 便 （富有商业味道的广建路，吴中汽车南站有着非常完善的立体交通配套）7）物 管、建 材 （建议提高档次和品质，使成为诉求点之一）8）沿 街 商 铺 （吴中财富聚宝盆+广建路商业投资前景，拥天时地利，抢商业先机）4、 VI系 统标准LOGO 名 片 胸 卡 引 导 旗 手 提 袋 纸 杯 LOGO墙五、定 价 策 略（一） 价格定位1、低开高走1）目标：在获取最大利润的前提下卖出房产。2）原则：低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和购买者之间有效供求结合起来。如：以“死角房”低价开盘，形成轰动效应。将好房留在后面推高价位。3）优点：每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲望。2、一房一价（好房优价，特房特价）采用加权点数法而确定每单元的定价。 同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，都有所差价。1）朝向差价：东南座向较贵，西南座向较便宜。2）楼层差价：一、二、层较便宜，三、四层适当提价。3）视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或采光较暗者便宜。4）房型差价：布局合理、利用率高的价位高点5）特 价 房：少数存在层次、朝向、房型布局及视野等多种缺点的产品作为特价房。3、 优惠策略1） 购房者如能及时付现或提早付现，给予折扣。2） 购房者购买多套时，予以优惠，一般情况只要一次购买两户即给予折扣。4、心理价位战略 如：4388元/M2要比4400元/M2对购房者有更多的吸引力，相差虽仅12元，但购房者的感觉是完全不同的。（二）定价步骤 1、低价开盘1）在市场竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。2）以低价刺激市场，达到较大的市场占有率。3）良好的开端，易产生无形效益。2、中后期适当提价经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价。一般每次涨幅在3