某房地产市场分析策划报告

锦绣河畔 目 录前言：响水概况，项目简况 1-21.竞争态势分析 4房地产市场分析6房地产市场发展趋势7城东(指新城及周边区域)房地产市场分析 8主要竞争楼盘情况项目的SWOT分析与城东新城分析 12目标消费群分析14“锦锈河畔”整体发展战略及产品力提升方案1. 锦锈河畔整体策划目标152.本项目面临的挑战 163.竞争策略 174.构筑核心竞争力185.开发理念思路19 6.与消费者取得共鸣 207.品牌推广语24一期销售推广策划方案1.销售目标252.十大推售原则263.一期单位推售策略324.推广阶段划分335锦锈河畔一期销售推广阶段划分表346.各阶段推广策略与计划 356.1蓄客期3667.2优先登记期386.3内部认购期 396.4公开发售期406.5第二次公开发售期426.6 保温推广期待43结 论： 响水概况江苏省响水县位于东经11929511200521，北纬335651343243。在盐城、淮阴、连云港三市交汇处。东临黄海，与日本、韩国、朝鲜等国隔海相望。江苏省响水县区域总面积1461平方公里，总人口60万，是国务院批准的对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县区域经济基本竞争力提升速度最快的百县之一。204国道、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场100公里。素有“苏北黄浦江”之称的灌河流经县境直入黄海，国家二类开放口岸陈家港位于灌河入海口处，是我国东部天然良港，现已建成大小码头30多座，距连云港仅23海里。响水县下辖：（响水镇 开发区）陈家港镇 小尖镇 黄圩镇大有镇 双港镇 南河镇 运河镇 张集镇 六套镇 七套镇 老舍镇区。城市规划建设具有确定城市人口近中期为20万人。主要以向南、向东发展。规划以灌河、通榆河和响坎河绿化风光带为分隔，在县城形成一心、三带、一组团的总体格局。充分利用县城丰富的水系，着重城市文化的塑造，城市开放空间系统和景观廊道系统的构筑，突显响水城的“水绿”相融宜居城市特色。响水新一届县委明确了“十一五”的宏伟目标，即到2010年，实现地区生产总值110亿元，财政收入12亿元，一般预算收入6亿元，固定资产累计投资超200亿元，累计引资180亿元以上，实际利用外资2亿美元，三次产业结构比例调整为18.2:54.5:27.3地区生产总力争2012年、确保2013年全面达小康的总体目标。项目 基本档案开发商：盐城浩安房地产开发有限公司项目名称：锦绣河畔地理位置：响坎路以西，致富路以北，体东路以东建筑面积：51563平方米占地面积：约3.48万平方米容积率1.47绿化覆盖率：28.3%建筑类型：多层 小高层广告语：A住宅： 河畔人生 健康生活 B商铺： 置业首选 /潜值无限锦锈河畔面临的市场态势一、竞争态势分析房地产市场分析1、响水整体房地产市场分析1.1 与近3年来国内房地产市场高速发展不同步。 近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，今响水约70%的开发商卷入其中，直接影响造成楼市发展速度低于全国，2007年楼市处于盘整期，同时也是上升期， 2008年底下半年是冰冻期，直到2009年4月份才逐渐开始恢复元气。从2009年响水的土地市场来看，没有像全国其他区域的大量拿地，后市随着城镇人口的持续迁入，政策方面不断出现较多住房政策的情况下，商品房销售市场前景长线看好。1.2 整体开发水平偏低本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或行政事业单位人员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而前期开发单位多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。1.3 随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。1.4 供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。 响水房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在一定的需求空间。1.5 2009年18月份全国商品房销售面积49416万平米，同比增长42.9%。房地产市场主要成交数据内容数据同期比较商品房成交额23464亿元增长69.6%商业房成交额增长74.6%，办公楼和商业用房销售额分别增长35.6%和43.5%2009年末，全国商品房空置面积可能达到3-4亿将是往年的2-3倍。加上房地产发展思路转变下大规模保障性住房的入市，安置房可能对开发商负面影响会很大。响水房地产市场发展趋势：1、市场有巨大的发展潜力响水房产市场销售现已回升，前期房产的销售下降主要是受全球经济危机及全国房地产市场形势影响，老百性处于持币观望状态，随着经济形势的好转加之市场通货膨胀情况下，正在进行城市的转轨，处于快速发展的时期，市场承接力较强。1.1 人均GDP的增长空间巨大根据世界银行对40个国家的统计分析，房地产业投资会随人均国民生产总值的增加而增加，当人均国民生产总值达到600美元以上时，住宅建设加速发展，房地产成为国民经济的支柱产业，开发量剧增，直到人均国民生产总值达到800010000美元时，房开地产发量才会降下来，经济增长加速带来房地产业快速发展。1、 国民生产总值产生的影响 2008年全县生产总值（GDP）87亿，同比增长16.3，明年（2009）预测能达到98.0亿元，同比增长14.0，（数据来源：县发改委信息网）。经济增长呈现加速提升的状态。在全县整体规划建设的发展支持下，工业基地重新振兴将加快步伐，整体经济环境趋好，必然会带动房地产业相应的快速发展。2、 居民收入对房地产发展的影响截止于2009年，响水县人均可支配性收入为883.33元/月，比上年同期增长19.7%， 占年计划的103.6%，在岗职工人均工资17516元/年，人均可支配性收入为1459.66元/月，增长15.0%，农民人均纯收入5678元，增长13.0%，占年计划的101.8%。住宅消费大幅度升温。据权威机构调查了解：响水县居民购房需求相当旺盛，1年以内欲买房或二次置业及去旧买新的占较高比率。其中有一半人买新房，每户按90平方米计算，共需商品房刚性需求量大（数据来源：信息网）。二、 2009年响水县城住宅市场发展状况1、 开发状况。增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。存量房再次刷新记录，每家楼盘的开发存量房不多。2、 成交状况A2009年1-8月，全县增量商品房销售面积比上年同期增长较高，而销售额比上年同期增长较高，前进的幅度是近年来所罕见的。个人住房消费抵押贷款增长高。今年上半年全县贷款总额达1.5响水在完成近几年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶段。B我县的存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；加速度发展阶段。3、 价格状况 一般以项目市场定位为中心，根据中高档楼盘参照，走差异化，性价比，以响水周边众多楼盘的参考价作基础，走差别化定价策略，内部价策略，低价策略在淡市下常被采用。步步高价策略（低开高走）针对心理的策略为最低价起步策略，吸引眼球。提高人气。三、2009年响水住宅市场预测1、住宅市场将呈井喷式发展分析几年来的发展走势，有关部门预计，响水县将于2008年进入房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争外地开发商在响水房地产市场的份额越来越大，响水房地产由地域性市场变为需求性市场和个性性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5.购房的投资观念加强 随着城市改造带来房价的不断上升，如响水城南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。5.1、预计未来3年内市场发展趋势： 中高档市场（3500元平方米以上）：饱和状态，供大于求； 中档市场（25003000元平方米）：平缓状态，供求大体平衡； 低档市场（2500元平方米以下）：前景大好，供不应求。主要竞争楼盘情况一览表楼盘名称地理位置规划工程 其他（车库）进度园林绿化和配套设施户型、售价（元/平方米）亚美国际属城南地标：近临县幸福路段，20万M2大盘，现在开三期，前期开盘为多层，现在售两幢小高层，规划配套齐全的大社区概念，小区智能化较好，面积段113-163.15三房二厅一卫 最低价：2160元/ 最高价：2830元/ 均价：2541元/商铺：6500元/ 自行车库：1800元/ 汽车库：3000元/汇豪都市属城中地标：10多万M2 80 - 139沿长江路南侧商铺8000元/沿长江路北侧商铺10000元/ 规划配套较好， 2600元/-2800元/为一期价格，现开发小高层预定10月开盘。最低价：2600 元/ 最高价：2862元/ 均价：2708元/商铺：8000元-10000元/ 自行车库：2100 元/ 汽车库：暂未定雅居苑属城南地标：3万多平方米小盘，商住房共计11幢，小区优势容积率低，房屋采光较好，但是由于小盘销售，不能形成规模化管理，业主信任度不高，与大盘比较起来存在差距。最低价：2005 元/ 最高价：2480元/ 均价：2216元/ 自行车库：2000元/ 轿车车库：3000元/商铺一楼：62886388元/ 商铺二楼：22002300元/碧桂苑属城南地标：15万平方米大盘，共计开发三期，一期准现房销售接近尾盘，面积89120平米主力户型，二期期房12幢期房，三期小高层，商铺住宅混合型销售，由于实验小学双语学校的南迁，大型超市及中医院，加之四星级大酒店灌江国际大酒店的开业，增加了该地段房屋升值潜力，属于本案的竞争对手之一。 最低价：2108 元/ 最高价：2590元/ 均价：2170元/商铺：5500元/ 自行车库：2000元/ 汽车库：3000元/恒美家园城南地标：恒美家园共两期，总建筑面积11万余平米，面积80140平米不等。一期多层建筑已经售罄，二期小高层在售，由于房屋定位于中低档小区，所以价格很有竞争优势，由于房屋结构一期是砖混结构，抗震系数低，房屋质量与全框架结构比较有一定的差距，因而口碑不是很好，但仍然是本案的有力竞争对手之一。 最低价：1900 元/ 最高价：2450元/ 均价：2100元/（多层） 最低价：2150 元/ 最高价：2653元/ 均价：2382元/（小高层）商铺：43494795元 自行车库：1680元/ 汽车库：2800元/华阳国际城东地标：华扬国际也是响水地区较早的开发楼盘之一，楼盘规模较大，价位居于中等位置，由于和本案的同是204国道以东的房源，客户容易形成价格比对，但本案的地理优势优于华阳国际，但对此楼盘的竞争仍然不容忽视。 最低价：2100元/ 最高价：2500元/ 均价：2280元/商铺：50009800元 自行车库：/ 汽车库：/响水城东指新城及周边区域房地产市场分析：1、自然环境好，路网发达。2、未来供应总量巨大。3、城区范围内目前开发量较少.4.由于是新区（开发区），从规划到形成居住氛围，需要一个颇长的过程。项目的SWOT分析：1、现阶段显性竞争对手（已推出市场的楼盘）分析:1.1 户型分析：多为90-160的户型；主力户型为100-120左右间隔：三室两厅到四室两厅；户型设计重叠。跃式（阁楼）1.2 价格分析：均价从2000元/2800元/不等。发展商知名度高、地理位置好、配套齐全的楼盘，商铺价格在8000元/左右。产品价格基本在2100元/2800元/出现集中现象，竞争较为激烈。2、隐性竞争对手（未推出市场的楼盘）分析:滨河小区 欧亚新城 碧桂苑二期 华阳三期2.1 普遍规模庞大，由本地实力型、外来专业型开发商开发，预计开发水平较高。2.2 目前开发中未推出楼盘如：滨河小区 欧亚新城 开源商业街2.3 即将开发楼盘如：碧桂苑二期 华阳三期 3、交通:3.1 与响水的城中心区仅一路相隔204国道3.2响坎桥开通交通便利，生活，休闲娱乐为一体。3.3 城南和城东规划属政府发展导向范围。3.4 目前公交线路少，公共交通不发达。4商务中心区： 与未来商务区相隔，投资价值高； 项目周边新车站、县政府、农工商、亚邦大酒店，学校，商业，生活设施配套等大型公建的建设将提升锦绣河畔的人文氛围；响水商务中心区亚邦大酒店，灌江四星级国际大酒店，华阳国际大酒店，即将投入运营，204国道时代家具广场已运营，目前城南和城东的规划的基础设施已投入计划部署，将成为最鲜名的新城市响水的标识和象征。结论：通过市场与本项目自身的条件来看，直接隐性对手为欧亚新城，滨河小区，华阳碧桂苑，其楼盘规模较大，位置较佳，配套占优势，但是响城的楼盘在营销手法上都显得呆板在于模仿，无创新，故本项目在周期上迟于它们，可以参照衡量，打出个性化的唯一性的“阳光河畔，健康生活”的独特亮盘。目标消费者分析1、2009年客户分析（1）居住区域分析A 来访客户的居住区域以县城周边，以及乡镇单位，外出务工及返乡人员为主，加起来占了来访客户总组数的60%，说明对周边地区客户的吸引力远比外围地区大，或者说响水的购房者地缘情结比较重的；B由于客户主要来源于县城与各大镇区，人口素质较高，家庭收入较丰厚，这部分购房者更注重品牌，注重开发商的声誉，由于经济状况较好，因此自然而然地就成了锦绣河畔的对应客户群；（2）职业A 购买客户职业以私营业主居多，这部分客户除消费能力较强之外，较为注重楼盘的品牌，一期的热销，很大程度上源自于这批私营业主对“河畔品牌”的向往与崇拜，以及相互间的口碑传播有莫大关系；B除私营业主之外，购买客户最多的是公务员，其灰色收入较多，购房的经济实力较强，但由于其“靠关系办事”的思维定势，因此对河畔新城公平、公开、公正的市场化销售形成一定的负面影响；C 第三大职业是私营企业管理人员，这部分客户经济收入相对宽松且稳定,同时，这些客户对所购买产品的质量十分重视，买房子时表现得比较谨慎，同时其传播能力低于私营业主及公务员；D其余各行各业的所占比例差不多，总的来说，锦绣河畔的购买者是中等收入为主，家庭经济情况相对比较好的人，属于响水真正的“中产阶级”。 （3）工作区域A来访客户的工作区域与居住区域的比例分布情况基本相同，进县城及工作于各大的乡镇占了绝对大头，而且比居住区域中占的比例更大，可见消费者对居住地点是否离自己的工作区域近，上班是否方便相当重视，而且在县城规划计划的开发区及县城的写字楼或商务区比较多，在这些地方工作的人无论文化素质、经济收入都是比较高的，正是锦绣河畔的对应客户群体； B 县城，开发区等地工作的来访客户数量比例基本相同，各占近10%，在开发区大桥-响坎桥开通后，通过挖掘响水各大乡镇区域的业主和工作行政事业单位的及双薪阶层的购买潜力，各大乡镇目标群体占40%左右，老师群体占比列较大，相信可以带动工作区域在城区消费者购买比例的上升；（4）家庭人口购买客户中三口之家超过50%，二口之家20%余，二、三口之家占据主流地位，因此90-120平方米左右的户型仍是最符合市场需要的产品，是最刚性需求的亮点。锦绣河畔整体发展战略及产品力提升方案一、锦绣河畔整体策划目标1、 建立“锦绣河畔”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。 住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼为开发商的长远发展构筑坚实的平台。2、 成为中高档消费群的购房首选。根据对购房群体的分析，将锦绣河畔打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。3、 进一步发展和充实“河畔”的品牌内涵。良好的企业声誉是塑造品牌形象的保证，通过建立“锦绣河畔”的卓越品牌，为“河畔”品牌注入新的血液，成功延续“河畔”的品牌，进一步充实“河畔”的品牌内涵及河畔风水的内涵。4、 快速实现首期销售目标。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现首期销售目标，为今后各组团的热销及中后强销期打下坚实的基础，实现锦绣河畔的良性循环和可持续发展。二、本项目面临的挑战1、 明年市场供应量巨大，高手过招，竞争激烈。 实力雄厚的异地开发商进军响水，蓄势待发。自2007年以来，约有十几家开发商进入响水而且大多为中高档项目。到目前为止，已有相当一部分的开发商完成了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工，2010年预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会更加激烈。2锦绣河畔自身规模带来的压力。本项目预计每年“产量”将占响水同级市场“销量”的10%左右，因此必须尽量提高市场占有率，将目标消费群“一网打尽”。三、竞争策略1、竞争策略选择：1.1 竞争策略类型： 1.1.1价格竞争策略： 以低于竞争者的价格赢得市场。走低价入市分档定价，低走高开策略， 1.1.2差异化竞争策略：顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。1.1.3全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。结论： 本项目选择全面领先竞争策略。为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。2、 核心竞争策略：2.1 摧毁消费者的心理防线：主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。2.2 彻底地取胜竞争对手：以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。四、构筑核心竞争力：基本思考点:1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;3、 本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合锦绣河畔的优势。核心竞争力的实现:1、外层价值河畔品牌分析：1.1 河畔代表着高品质和高档次，是财富和身份的象征，是人们追求自然生态的健康产物。，公司以领先的绿化景观区规划,优良的建筑质量，齐全的综合配套设施和专业的物业管理，成为响水住宅的第一品牌，也是高品质、高档次楼盘和个性生活化的代名词。1.2 延续品牌效应，令目标消费群快速接受锦绣河畔河畔的品牌必须在深入民心，继续延用河畔品牌，可以令消费群快速接受河畔新城的概念。1.3让品牌够亲切，无距离感，不缺乏人文情怀，需注入人文内涵。购房者存在明显的心理距离。因此在新城的规划中需注入人文内涵，弥补河畔品牌的亲切感。2、中层价值“河畔”品牌的建立：2.1 规模（锦绣） 城。 本项目河畔要提倡 “先建配套后建物业”的开发策略。锦绣河畔以其“先建配套后建物业”开发策略。时至现今，城市更应延续此开发策略，让消费群先到现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在东城区的美好憧憬，激发购买欲望。规模化开发配套和环境，别人有我有，别人没有我也有，为社区住户生活的丰富性创造条件。锦绣河畔：规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高档项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。2.2 地理位置城市新区。未来新城市中心： “锦绣河畔”，拥有具绝对优势的外部资源，项目位于未来的城市中心高尚住宅板块，本项目位于响水城区房地产市场的东板块（原响水轧钢厂），占地5万平方米，在县城主干道双园路北，与县政府、农工商、亚邦国际大酒店、新车站一线排开，响坎桥再造工程预计2009年11月份完工，也为本案交通、地理优势奠定基础。本项目现有的物业形态由商业、多层住宅及小高层住宅组成，分二期工程进度，户型型分别为一室一厅：面积约为60左右，两室两厅：面积约为100左右，三室两厅：面积约为120左右。河畔景观：项目的规划布局依响坎河河畔一线，按地势分布多层、小高层等，使整个小区的分布格局错落有致，“均好性”的总体规划，保证了大部分单位均可远望河景。城市的治河模式改造响坎河，把响坎河及其建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。景观优美，可将河畔，绿地、等建筑景观与河岸自然景观一览无遣。2.3 硬件优势，需与项目整体同步发展。响水现开发的楼盘，由于发展商开发经验不足造成多数配套不到位，广大业主怨言较多，其实也为本项目提供可行性发展空间。硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完成，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。2.4 人文内涵：根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。3、内层价值河畔品牌的建立。3.1 将建筑智慧引入，结合个性新生活，建设响水人的生态新生活。 企业声誉是住宅品牌核心。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。加大发展商实力宣传。3.2 以本地化优势打击外来开发商凭借河畔品牌的独特性，无可比拟的品牌效应，对市场的了解与亲民性，以本地化优势打击外来开发商，对本地市场的透彻深入了解，以致在产品的规划设计方面与本地市场需求符合，让本项目的户型竞争中便处于相对的优势。三重核心价值之间的关系：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、前期消费者首先接受外层和内层价值，即河畔品牌和开发商品牌，首先通过河畔品牌的效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“锦绣河畔”品牌作好铺垫。3、长期任务是河畔品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。五、开发理念思路开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣核心竞争力：必须是别人不可模仿和不可超越的。与消费者取得共鸣：必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点，同时引导住宅消费。六、与消费者取得共鸣：1、 建立认同感：建筑、人文与健康的生活氛围，让消费者产生认同感与归属感。2、 形成有效沟通：通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。提升生活素质河畔花园及阳光。河畔品牌的延伸优良的产品规划设计精致的细部处理他们对生活的期许人性化 自然化 家本位以人为本 自然的家 家之所至以客为尊 自然的人 情之所归我们可以认为，锦锈河畔的目标客户群对目前的生活并不满意，他们有太多的梦想还停留在脑海中， 家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。七、品牌推广语：首选方案：绿色健康，河畔生活百分百阐释：1.阳光，河畔生活是锦绣河畔的特质。阳光河畔生活是锦绣河畔所倡导的生活方式与生活文化，是为住户展现的一幅幅缤纷、精彩的生活画卷。2、旗帜鲜明标榜“阳光河畔生活”。锦绣河畔广告语的首要任务就是清晰地传播项目的定位，令目标客户群初次接触便得以认知锦绣河畔的价值主张，并与自身的需求与欲望对照，从而形成感性上的认知，继而产生深入了解的冲动，这是引发购买行为的基础。3、传播可感性高。“河畔生活百分百”，不仅较好地完成了这一首要任务，更重要的是以“百分百”强化了“健康生活”的唯一性和纯粹性，而且，传播的可感性强，有助于给予客户强烈的感受，激发起客户的共鸣。4、展示发展商的理想。“百分百”也代表着发展商对锦绣河畔的期望与追求。通过对锦绣河畔的精雕细琢，为住户提供尽可能完美的生活空间，力求从理性到感性皆达到百分百满意的境界，这是公司的理想，也是目标客户群对家的梦想。5、提高传播率与记忆度。“河畔生活百分百”从音节的组织上，强调音律的和谐与扬抑，使之音调逐步上升，以高昂的气势结束，增强了广告语的气势与力量，形成琅琅上口的读听效果，提高该广告语的传播率与记忆度。候选方案1：你我的健康河畔生活阐释：1、 此方案最大的特色在于与目标客户的沟通性强。“你我的健康河畔生活”，仿佛是正在亲切地与客户交谈，轻轻地说出健康河畔生活的价值所在。这正是符合“楼盘轻声说话”的沟通技巧，在这种沟通下，客户产生较高的好感度，在潜移默化中接受健康河畔生活“你我的河畔生活”带来的是轻声细语的交流，但在字里行间透出的是深深地自信，是人们对锦绣河畔品质的自信，并将这种自信感染客户，也是未来住户对锦绣河畔“大家庭”的自豪，透出的是归属感与认同感，也将影响着他们的朋友与同样向往锦绣河畔的人们。2、 “你我的河畔生活”寓意在锦绣河畔，每一位住户都是主人，共同拥有锦绣河畔创造的生活空间，锦绣河畔是个大家庭，在这个大家庭中每一个小家都在幸福地、和谐地生活着。生活在锦绣河畔，每一天的感受都是温馨的，轻松的、有安全感的。3、 “你我的河畔生活”体现的是不分你我，正如倡导的博爱、平等的生活空间，在此不同生活及文化背景的人在此共生，相互关怀，展现的是一片暖暖的，充满感情的生活场景。4、 该广告语也蕴含着锦绣河畔与住户亲密的关系，就像一段真挚的爱情，在乎曾经拥有，更在乎天长地久，双方手牵手，共同度过一生。5、 “你我的河畔生活”虽然从语感上是淡淡的，但给予客户的是那么的真实、接近与触手可及，避免了只追求“假、大、空”，而造成客户为之反感的情况对于客户来说，最真的才是最美的。 重点传播的内容如下：（1）锦绣河畔实力奉献的河畔；倡导绿色健康，河畔生活的百分百理念（2）位于城市新区，未来新都市中心的住宅典范；（3）规模较大，精英生活特区；在品牌发展与深化的过程中，不断创造锦绣河畔的美誉度。 美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要细致到位的执行，推动锦绣河畔持续滚动发展，形成良好的“口碑效应”，从而实现社区效益、经济效益的双赢。十一、锦绣河畔产品力深化与提升方案 为实现河畔健康生活提供现实的支持，更明确构筑锦绣河畔的销售竞争力。生活计划-开发背景与理念放远眼光，才能打造个性化生态的人本自然生活社区。1、锦绣河畔源自 “阳光，蓝天，碧水河畔与家”生活理念 2.、著名专业规划设计所，园林景观设计，建筑单体设计与交通流线，项目整体格局设计。4 1.47容积率、1.5倍楼间距，时尚宜居的人居尺度。5、差异化与个性化户型设计，商业3.6米层高，住宅底层架空2.19米原创“三明户型”之王 “会呼吸的房子”。6、超40%绿化覆盖率，户户有景，步移景异，景观设计同创花园世界。生活计划2：品牌定制计划生活化的品牌建造标准住宅产业化魅力，彰显于方寸之间。1、品牌建筑材料，百年质量信心保证。 品牌塑钢窗保温隔音墙2、装修材料，匹配高尚格调生活3、细节一丝不苟，铸就完美住宅框架钢混结构独特的厨房防倒烟总体系统设计精装社区计划生活化的社区品质别人造房，我们造城。 1、毗邻响水中央商务区、亚邦商务大酒店，县汽车总站，升值无可限量。2、204国道，14米的响坎大道及即将开通的响坎桥，构建响水东西南北快速干道。3、健康环保/品牌建材，一流装修品质。4、采用领先的保温、隔音、节能材料与工艺，创造“四季如春房”。6、景观河畔，健康配套一步到位。6、承建商、监理商、政府部门、开发商组成四重质量保障体系，打造“优质信心房”。绿色健康计划崇尚人本自然，崇尚健康，让生活在绿色中舞动。1、傍依响水的母亲河响坎河，享受自然亲水生活。2、项目周边绿色环抱，与响坎河绿化景观带和谐共生。3小区内数几十种健康花草树木，365天“享受自然的深呼吸生活”。4、依托建筑错落的围合式空间，构建立体化多层次绿化景观。5、人性化的设计与环保、节能、保温、隔音的建材构筑“绿色环保健康房”。6、 “健康住宅”社区，健康环境一生一世。7、半地下停车，人性化人车分流设计，业主尽情回归自然。：运动健身计划1、多功能广场、健身步道组成的运动区，运动环境天地通融。2.宅间绿地前的健康休闲区，生活与自然更亲近。生活计划：和谐居住计划一方水土一方人 美善生活永相随1、以人为本的四重社区空间规划，实现公共与私密、开放与归属的完美统一。2、主题明确、层次分明的空间关系，营造亲和、归属与安全的居住氛围。3、商业独立于居住、机动分离于步行的交通系统，创造最大的安全性和畅通性。4、以院落居住形态，扬睦邻友好、守望相助的传统人文精神，创亲和关爱的的邻里关系。5、小区全方位智能安防系统、居家生活安枕无忧。6、丰富多彩的社区文化活动，构建独特的社区文化。7、以运动，散步为平台，增进人际沟通与交流，构筑融洽的邻里关系。教育就在家门口概念。为子女上学便利，全面开发少儿潜能，实现德智体均衡发展。天长地久计划专业化的物业管理关爱无微不至 永远全心全意1、传承成熟的物业管理模式，提供优质物业服务的保证。2.提供专业物业维护保养咨询，令业主房屋历久弥新。一期销售推广策划方案一、销售目标：（目标任务）2010年年底前后完成100%销售。二、十大推售原则：原则1:以河畔品牌作为切入点。1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。2、销售前期以河畔品牌、发展商与绿色健康生活理念作为推广重点。3、销售中期以建立“响水唯一性的河畔楼盘”的市场地位为推广重点。4、销售后期为项目明年发展打好铺垫。原则2:卖点的推出必须有层次。1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出。原则3:一期加强包装，让受众者对项目整体的感知。一期通过大众媒体宣传与本项目的异点，支点相接合的资料进行推广，以大众媒体-电台为重点。原则4:充足的客户储备与管理，开盘前达到：1、强烈购买意愿者：200个以上；2、较强的购买意愿者：500个以上；3、意向登记者：1000个以上。原则5:开盘时机选择：保证现场软硬件设施到位，符合大众对本项目的价值期望时方可开盘。原则6:综合性价比优于对手：一期销售建议均价为2300 元/平方米左右为市场依据：锦绣河畔的价格制订，必须以市场为基本依据，遵照以下四个重要参考因素科学制订，方可保证锦绣河畔的价格具有较强的竞争力，成功提高首期的销售速度。1、市场形势： 1-1 审视响水整体状况，中高价位楼盘普遍出现销售量回升的情况，锦绣河畔主要竞争楼盘概况：（ 城南板块竞争激烈，城中楼盘价位居高不下）响水房地产市场的东南板块主要由四部分组成：城南大道、黄海路沿线、幸福路沿线与204国道沿线、开发区，东城区。1）城南大道、黄海路沿线主要由东方花园、阳光雅居、清华园、恒美家园、盛都华城、顺达财富广场等楼盘组成。城南发展规划势头猛烈，城南发展潜力与城东相比更大。A东方花园、阳光雅居为纯小高层；B清华园南区商住楼，多层住宅销售起价2258元/，最高价2438元/；小高层起价2358元/，最高价2758元/，商铺起价5800元/，最高价9800元/。销售率将近90%，剩余一期房源只剩大户型，二期小高层预计年底竣工。C恒美家园一期售罄，二期小高层在建，商铺价位约4500元/左右，住宅价位走低端路线。D盛都华城住宅起价2058元/，最高价2580元/，商铺起价6000元/，最高价14800元/，此楼盘属于响水较成功的销售楼盘，一期售罄。E顺达财富广场住宅起价1980元/，最高价2500元/，商铺起价8100元/，最高价12800元/。2）幸福路沿线目前竞争楼盘有亚美国际、清华园二期小高层、汇豪房产、滨河现代城。 A亚美国际在响水赢得比较好的口碑效应，一期均价2300元/，起价2100元/，最高价2600元/，二期在建，价位均价2500元/左右。B汇豪房产依据与学校较近地理优势，价位均价2600、2700元/左右。C滨河现代城价位尚未出台3）204国道沿线楼盘城南居多华阳国际、时代家居、灌江碧桂苑、新城雅居苑，还未开盘的欧亚新城。A华阳国际、时代家居部分已经交付使用B碧桂苑一期销售90%以上，一期均价2170元/，起价1658元/，最高价2590元/，二期开始预订但未出台，价位预计10月份出台。C雅居苑三四楼价位在2300元/至2400元/，一期基本销售也接近尾盘，二期三四楼价位2600元左右。D欧亚新城价位现已出台，预定元月开盘，均价2600元/。(初步调研价)4）开发区东部开源商业街、名门春天、东升家园。A开源商业街在开发区，商铺价位4500元/，套间1600、1700元/，价位走低端路线，受地理因素影响。B名门春天、东方佳园均价1600元/1700元/，起价1400元/左右，最高价1800元/左右。 1-2、明年，房地产响水市场推出的中高档楼盘数量将明显超过以往，呈几何级的上升趋势，因此，锦绣河畔面临的市场竞争压力将更大，对价格的制订要更为谨慎。3、直接竞争项目位格情况：3-1、与锦绣河畔一河之隔的开源商业街，商铺4500元/平方米，毛坯房均价 1650元/平方米的销售状况，而响坎河两岸价差大约为500-600元/平方米是比较合理的。即使如此，消费者对现时的城东地段居住信心仍然不足。3-2、分析周边同地块楼盘，欧亚新城价格尚未正式公布，据内部了解，价格2600元/平方米，由于目前交通相对锦绣河畔地段便利，入市也将早于锦绣河畔，但目前市场反映并不强烈。4、消费群心理价位：4-1、根据本策划报告的市场调查，现阶段市民对项目的心理接受均价，一般在2100-2400元/平方米之间。综上所述，本策划报告认为中高档楼盘目前需求有限，必然带来竞争的白热化，均价2300元/平方米为临界点，消费者对楼盘的综合质素需求较高，并持谨慎的购买态度。价格制订策略： 1、河畔品牌的快速扩张：2009年，锦绣河畔是河畔品牌的第一次出击，是河畔品牌扩张的核心组成部分，锦绣河畔首次入市销售是否创造新的高锋，将对河畔品牌日后发展起着关键的意义。锦绣河畔合理的价格定位，将直接影响销售旺势是否形成。因此，本策划报告认为锦绣河畔在入市时，应避免过分追求高利润率而导致价格过高。锦绣河畔必须通过极佳的销售速度延续“河畔神话”。2、开发资金的快速滚动运作：房地产是典型的资金密集型产业，资金的快速转作是锦绣河畔成功的重要保证。对此，也要求锦绣河畔以理性的价位入市，促使首期快速销售。在形成品牌与热销口碑的基础上，对后期开发产品进行价格调升，从而实现后续开发的超额利润，保证资金正常运转，满足滚动开发的要求。3、促使消费者及早购买。从响水整体发展来讲，虽然城南和城东为未来的城市中心，但是目前本项目配套不成熟，诸如医疗机构、教育机构、市政配套等生活配套还未到位，尚未形成购房的热点，消费者在观望。另一方面，本项目总占3.48万平方米的规模，若在一期入市时的价格未形成强而有力的吸引力，将会产生消费者等待社区成熟，等到锦绣河畔二期推出才购买的情况。这种情况的出现，必然将影响锦绣河畔首期的销售速度。经验证明，让前期买家有所回报往往是项目口碑最好的传播方式。4、综合性价比在市场上的绝对领先。彻底地打击竞争对手和粉碎消费群的心理防线，必须在性价比上占据明显优势，才能形“羊群效应”，从而尽快形成“响水个性亮盘”的市场现状。建议：综上所述，本策划报告建议前期建议价格为2500元/平方米以下（毛坯房相当于2300-2500元/平方米），即激发项目长期旺销的势能，又明显优于各类型竞争对手，同时也让锦绣河畔观望的客户加速下订。付款方式一览表：付款方式一次性付款银行按揭签署认购书时付定金人民币两万元签署订购书十天内，并签署买卖合同住宅置业首付20%-30%，商铺置业50%签署买卖合同及办理银行按揭手续原则7:现场包装策略：1、 营造生活氛围。令“河畔生活“真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。2、 注重生活细节。通过生活细节，制造生活氛围。如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，如厨房的小砧板、菜刀、还有放置在桌上的准备好的晚餐材料：南瓜、大白菜、还有新鲜的鱼等，这些都能引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。3、 围绕五点一线进行包装目的：延长停留时间，传达主题格调；五点：售楼中心、样板区、社区配套、绿化景观区、工地；一线：看楼通道。4、施工现场规范、整洁、有指示牌、工地原则8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。1、做势：1.1 每次推售前营造万众期待的气氛；1.2 利用政府及媒介的权威性开展炒作；1.3 形成“响水独特性楼盘”的舆论地位；1.4 采用“事件行销”活动，制造轰动效应。2、做市：2.1 通过整合各种营销途径，将市场启动出来。2.2 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。2.3 开展点对点、面对面的推广。走出去拉进来的推广。改坐销为行销，开展组团