某轿车新产品上市案例

别克赛欧轿车新产品上市案例项目背景2000年下半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车，该车的原型是来自于美国通用汽车公司旗下德国欧宝的一款深受市场喜爱的紧凑型轿车-Opel Corsa B（可赛）车型。生产和销售紧凑型家用轿车是上海通用汽车进入另一个细分市场的重要步骤。如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款紧凑型家用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？. 这些都成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。中国家用轿车市场的增长潜力使各家汽车厂商包括国际汽车巨头纷纷加快了研究、开发和生产家用轿车的步伐，如何在同样即将出世的竞争对手的包围下、在“乱花渐欲迷人眼”的宣传大战中脱颖而出，从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的问题。同时，上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个比较关键的方面。项目调研首先，上海通用汽车公关部和哲基公关对目前和今后3-5年的中国家用轿车市场的情况做了详尽的调查和分析：十五届五中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”，并且国家在十五行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新的消费增长点。在此环境下，汽车进入家庭必将成为趋势，中国老百姓需要拥有的是真正高品质、新标准的家庭用车，这种高品质和新标准体现在经济的价格，完善的安全配置、卓越的性能以及舒适的驾乘感受等方面。在赛欧的公关过程中，一定要突出这一点。轿车工业要发展，就必须要进入家庭，而且轿车进入家庭的趋势，比人们预想的速度要快。目前中国的轿车当中，有40%是私人购买，将来这个比例还会以更快的速度发展。因此这一细分市场将是各个汽车厂家的必争之地。在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念。多年来，对家用轿车的定位一直处于争论状态。从前谈到家用轿车经常使用“经济型轿车”一词，但其“经济性”往往是片面地抓住其价格经济、使用成本经济，而忽略了车的驾驶性能，甚至牺牲车辆的安全性能。有的认为，只要有购买力，什么样的公务车、商务车都可以开回家，成为家用车；有的认为，家用车就是低价车，导致万元以下的“工薪家用车”在市场频频亮相。消费者对买什么样的家用车也举棋不定：买廉价车，付款没有问题，就是对质量、安全放不下心；而 “老三样”不仅车型显得落伍，价格不占优势，安全气囊、ABS等配置更是做为“豪华装备”而需另外支付不菲的费用。这些，实际上是传统的卖方市场观念仍在作怪，反映了某些厂商对用户利益的漠视，和对消费者尊严的忽视。我们将赛欧与市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛欧的优势所在，做为下一阶段公关活动宣传的主要突破口。“赛欧”是比较适合走入家庭的一种紧凑型轿车。从它的性能来讲，它已经具备了一些中高级轿车的配置，像ABS、双气囊、四门防侧撞钢梁等，另外它的排放达到欧洲2号标准，这都是当时国内所谓的经济型轿车所达不到的。它的制造工艺和上海通用汽车制造别克中高档轿车的制造工艺是完全一致的，并共享同一个质量保证体系，但是它的价格在十万元人民币左右，非常有竞争力。同时，精明和理智的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺。赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对我们国家的经济型轿车起到革命性的改变作用，既体现在技术含量上，又能起到降低价格的带头作用，把“价格战”的恶性竞争导向“性能价格比”的良性轨道。赛欧很好地将价格经济、使用成本经济以及性能紧密结合，与国际上现行的紧凑型轿车的一系列指标完全接轨，创造了优良的性能价格比。项目策划上海通用汽车公关部和哲基公关在赛欧的整个上市策划过程中紧密合作、共同努力，为赛欧制订了详尽的公关策划。首先，我们认识到一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识，并唤醒用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展，形成对落后者的压力，并为与这个细分市场的后入者之间的竞争建立游戏规则。根据传播目标，我们拟订了以下公关策略：1. 以大量的，多角度的公关宣传迅速地树立赛欧提倡的“中国家用轿车新标准”，包括“性能价格比”、“十万元概念”、“关注安全”等，占据竞争的主动；2. 建立与新闻媒体之间畅通的信息沟通渠道，并提供充足的信息来源以保证沟通的有效并避免信息的误传；3. 利用直接的传播活动，影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖；4. 充分借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续的沟通；5. 在赛欧从下线到上市的时间过程中，以“赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车”为主线，在不同阶段选择不同的热点话题，形成持续的关注；6. 建立预警和信息收集体制，关注市场和竞争对手的宣传诉求，避免遭受恶意攻击带来的损害。同时，经过项目研究，我们从中提取出在公关上需要向公众传达的几点重要信息：1. 赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格完全是深入的前期市场调查的结果；2. 赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车，这种高品质和新标准体现在经济的价格（10万元）左右，完善的安全配置（ABS，双安全气囊，防撞杆等）、卓越的性能以及舒适的驾乘感受等方面；3. 赛欧源自欧宝深受欢迎的可赛车型，但“赛欧不是可赛”，赛欧的开发历经了3次市场调研，花费3000多万美金，进行了100多项代表90年代最新技术的工程改进，由国内最大最先进的泛亚技术中心完成开发；4. 赛欧首倡家用轿车“性能价格比”的概念，从而跳出此前国内家用轿车一味强调低价格进而陷入配置低，制造工艺水平低的怪圈；5. 赛欧轿车与上海通用汽车别克家族一脉相承，都具有科技含量高、装备先进、安全舒适、以及优越的性能价格比等特征。这一车型的设计秉承了上海通用汽车一贯的高质量标准，并与别克原有系列车型共线生产，质量控制体系也与原有别克车型保持一致；6. 赛欧的诞生为中国家用轿车进行了准确的定位，打开了新的篇章。以上的这些公关要点，是通过一个长达8个月的公关运动来达成的，而且在此过程中，根据市场和公众舆论的变化，进行了相应的调整。以下是赛欧从首次在上海国际工业博览会亮相到2001年上海国际车展这整整8个月主要的公关策划、主题和安排：1. 亮相工博会（2000.10.24）树立家用轿车新标准2. 赛欧试车报告（2000.10-12）与赛欧的第一次亲密接触3. 赛欧下线（2000.12.12）为百姓造车 为百姓造福4. 媒体试车（2001.3） 品质值得信赖 赛欧值得等待5. 北京国际博览会（2001.4.3-6）首次亮相京城并上新浪网与网友交流6. 全国巡游（2001.3-2001.6）与全国媒体及用户直面交流7. 赛欧上市（2001.6.8）把可靠的产品和售后服务带给消费者8. 上海国际车展（2001.6.18-24）别克满足每一族项目执行1. 亮相工博会（2000.10.24）树立家用轿车新标准赛欧选择在第二届上海国际工业博览会上进行首次亮相可以说是充分的准备和精心选择时机的共同结果。在上海工博会之前，上海通用汽车公关部和哲基公关已经完成了赛欧项目的宣传计划准备，同时经过前期的媒体铺垫工作，以及统一企业信息发布渠道和内部公关培训等内部准备工作，赛欧的亮相已是“万事俱备，只欠东风”。 第二届上海国际工业博览会无疑是一个聚集各方注意，尤其是媒体注意力的良机；当得知一直关心和主抓汽车工业的吴邦国副总理要出席工博会开幕式这一消息时，赛欧的参展最终被决定下来。紧接着在不到48小时之内，一切准备工作都就绪了。新闻稿被迅速通过，标题确认为醒目的“开拓新天地、体验新生活、树立新标准-上海通用汽车年内下线赛欧紧凑型轿车”，并初步公布了“基本型10万元”的价格和配置；准备了充足的赛欧照片，同时为外地记者准备了电子格式的图片文件，并提供了便捷畅通的下载渠道；预计媒体提问的答案准备工作就绪；拟订出席博览会的记者名单；邀请新华社和中新社的摄影及文字记者；在开幕当日的日报截稿时间之前，以统一的时间将新闻稿和图片发送出去，并马上进行确认工作，由于不断有记者要求提供更多的资料，工作一直进行到深夜.开幕式当天，上海通用汽车总经理陈虹、上海通用汽车公关部和哲基公关的工作人员早早就守侯在展台上，等待吴邦国副总理到来。在上海市委书记黄菊和市长徐匡迪的陪同下来到展台时，吴邦国副总理也被展台上靓丽的蓝色赛欧轿车吸引住了；当陈虹总经理讲解赛欧轿车的性能时，吴邦国副总理不断称赞赛欧轿车，并且亲自进入驾驶室试乘，这时在场的数十家中外媒体纷纷按下照相机快门，一时闪光不绝。当晚，中央电视台连续两次播出该新闻，并且提到了吴邦国副总理当时所说的“如果我有10万元，我也要买一辆赛欧（原话大意）”。上海工博会开幕当天，显得有些“突如其来”的赛欧亮相的消息马上出现在大江南北时，极具震撼力的价格和优美的产品外型令老百姓为之兴奋，赛欧一时成为了当天所有人谈论的话题。许多人拿着当天的报纸前往展会专门来看赛欧，在整个展会期间，几乎每天赛欧都是各家媒体重点谈论的话题。赛欧的首次亮相取得了极大成功，成功地树立了由赛欧首倡的配置齐全的十万元家用轿车的标准。在赛欧亮相前的准备工作中，尤其值得一提的是赛欧的命名，为了避免在沿用“别克”商标时，造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊，上海通用汽车很早就决定为这款紧凑型轿车创造一个恰如其分的子品牌，历经数月内部多次征集和讨论，最后采用了 “赛欧”一名，缘起是采用英文“Sail”（航行）一词的音译，又具有多种联想意义。2. 赛欧试车报告（2000.10-12）- 与赛欧的第一次亲密接触从赛欧下线到上市的这段时间里，读者对赛欧的信息渴求使赛欧成为许多媒体的重要报道任务之一。上海通用汽车公关部都收到了大量的相关要求。此时，如何合理地安排这些试车要求，如何平稳地组织有关赛欧信息有计划的发布，更为重要的是：如何将赛欧所倡导的安全理念（双安全气囊+ABS+四门防侧撞钢梁）、充沛动力、驾驶舒适等对中国家用轿车的全新定义通过试车活动使媒体和公众有一个完整和清晰的认识，都是我们需要解决的问题。我们首先邀请了新华社高级记者李安定、经济日报李铁铮做为首批媒体代表试驾赛欧；随后又邀请了中国汽车报副总编吴迎秋等一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，路线从上海市内前往水乡周庄，完全体验赛欧在实际路况下的表现。整个试车过程极为顺利，赛欧在高速公路上的动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深记者们激动不已。随着试车文章的发表，又有更多的媒体对上海通用汽车表达了他们对试驾赛欧的热切要求。上海通用汽车公关部和哲基公关根据不同媒体的特性，准备了适合他们的不同试车方案，这些分类包括：1） 专业汽车报刊和杂志；2） 大众传媒（平面类）；3） 大众传媒（电视类）；专业性的的汽车报刊和杂志，一般会要求对赛欧做比较专业和深入的试驾，尤其需要大量的数据，而且由于测试项目较为专业，对场地和设施的要求相当高；平面大众传媒更为注重普通车主对赛欧的直接感受，这些感受是较多感性认识的，同时大众传媒还要求新闻性更强的新闻线索和图片；而电视媒体则要通过镜头语言为电视机前的受众表现出赛欧的性能，要考虑画面的美观和生动活泼，并避免冗长单一的镜头，因此场地的选择也颇费心思。另外由于拍摄时间有限，更需要事先协助提供更多的录象资料。试驾活动持续了将近2个多月，试车媒体包括新华社、经济日报、北京青年报、中央电视台清风车影、深圳特区报、中国汽车报、汽车商报、汽车与你、汽车杂志、深圳汽车导报、汽车族、车主之友等，以及汽车专业网站如“DIDIBABA人来车网”、“中国汽车网”等。媒体的试车报告给赛欧以很高的评价，收集到的试车报告接近20篇，标题有别克赛欧，小车第一车、劲力 赛欧、赛欧大揭密、独家试驾：大家闺秀-赛欧、赛欧赛过欧宝、赛欧-披着羊皮的狼（形容动力强劲）、最新试驾小别克、便宜有好货、浦东测试初生赛欧等，这些标题都十分吸引读者的瞩目，达到了很好的传播效果。3. 赛欧下线（2000.12.12）-为百姓造车 为百姓造福由于赛欧首次亮相所取得巨大成功，在赛欧正式下线前，许多有关赛欧的话题成为媒体关注甚至辩论的焦点，比如价格是如何制订出来的？配置是否合理？乃至赛欧与竞争对手下线的时间先后等等。因此，在赛欧下线这一事件上，上海通用汽车公关部和哲基公关将发布的信息主题定在“为百姓造车 为百姓造福”上，具体表述是：赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格完全是深入的市场调查的结果；针对中国的使用条件和消费者的喜好，赛欧对原型车在造型、车身设计、内饰、底盘、动力总成、电气/电子系统、空调等方面进行了100多项设计改进，使其更适合中国的使用条件和市场需求。赛欧的下线仪式邀请了来自全国的150多位中外记者，对不能安排来沪的记者也做了妥善的安排，保证在信息传递上的完整和畅通。在下线仪式上，首先放映了一段街头采访录象，给所有与会者留下了深刻的印象。这段录象是根据真实的街头采访和市场调查制作的，受访对象包括了私企业主、教授、年轻恋人、白领、年轻女性、三口之家、台胞等等各方面的人群，问题涵盖了公众对家用轿车价格、配置、外型、预计购车时间等方面的看法。在新闻正式发布之前，首先让中外记者聆听了来自公众的各种意见。因此，赛欧下线的主题信息以这种直观的方式迅速得到了新闻界的深入理解并获得了接受，此后许多电视台在播出赛欧下线仪式时纷纷主动向我们索取并采用了这段录象。新闻发布会上，总经理陈虹和上海通用汽车执委会其他成员真诚坦率地回答了多家媒体地提问。在新闻发布之后，我们安排所有记者分组参观上海通用汽车极为先进的柔性化生产线，让新闻记者亲眼目睹赛欧轿车和其他别克轿车不同车型在同一条先进的自动化生产线上共线生产的极富新闻性的场面。同时，哲基公关还安排事先拍摄剪辑了赛欧生产的各个环节的录象资料，提供给各家电视台做为素材使用，起到了很好的效果。新闻界认为上海通用汽车提供的资料极为翔实，为与公众的信息沟通起到了积极的作用。通过这次公关活动，赛欧的定价和配置等信息再次得到了公众和新闻界的认同和接受，同时上海通用汽车“以顾客为中心”的理念也得到了进一步的实证和深化。4. 媒体试车（2001.3）-品质值得信赖 赛欧值得等待赛欧下线后，初步公布了2001年上半年上市的时间安排。这是一个比较合理的上市时间，一般来说，新车在下线后需要半年到一年的时间来进行试生产和测试，并逐渐提高质量和产量。然而在2001年春节后，部分舆论将赛欧与某些KD生产方式的车型相比，提出了“赛欧为何迟迟不上市”的疑问。上海通用汽车公关部和哲基公关对这种舆论进行了分析，认为这一方面固然是由于部分媒体对汽车这个行业固有的生产规律不熟悉和部分厂商有意炒作“上市”时间有关，但也表明了在从下线到上市这段时间里，媒体对赛欧依旧保持着极大的关注，这实际上也代表了一部分预定赛欧的车主或关注赛欧的公众急切想见到赛欧、体验赛欧的心理。虽然此前也有部分媒体对赛欧进行了测试，并发表了试车报告，但仍不能满足公众对赛欧信息的需求。因此，上海通用汽车公关部和哲基公关决定组织一次大规模的媒体试车活动，利用比较集中的新闻效应，使公众通过媒体获取更为翔实的赛欧性能资料；更为重要的是，要把赛欧从下线后到上市前这段时间所做的持续改进的信息向公众传达出去。为此，我们拟订了“品质值得信赖 赛欧值得等待”的主题，包括以下信息：1. 赛欧不是可赛，赛欧是为中国人度身打造的高品质家庭用车，在可赛的基础上历经了3次市场调研，花费3000多万美金，进行了100多项适合中国国情的改进，赛欧的开发过程，始终遵循“应用世界先进技术创新”、“符合中国人的消费习惯和中国实际使用状况”的两个原则。赛欧的性能由此胜过它的原型车，并决定了赛欧与KD方式生产的轿车的完全不同；2. 赛欧下线后，仍然在进行持续不断的试验和改进，同时严格控制零部件以及整车生产的质量，上海通用汽车不以牺牲质量为代价而获取短期效益；3. 公布赛欧目前的预订数量和赛欧的销售方法，并强调赛欧的营销将坚持上海通用汽车一贯的营销原则，坚决制止“炒车”现象。在媒体试车之前，我们首先邀请了部分媒体代表采访了负责对赛欧进行改进和重新设计的泛亚汽车技术中心的总经理Werner Paulus，副总经理张振华和负责赛欧动力总成设计的卓斌博士，力图从专家的角度对赛欧的研发过程和赛欧的性能做一个比较全面和权威的评述。这些媒体不仅包括传统的报纸和杂志，而且包括新兴的网络媒体。 问题包括：1.赛欧在原型车上做了哪几处比较重大的改进？ 2.为何要进行这么多改进？其改进的原则是什么？3.赛欧设计的具体过程。4.赛欧设计成功的原因。5.赛欧的市场定位。6.是否考虑生产2厢赛欧？因此在位于上海市郊某度假村的上海媒体大规模试车活动前，我们已经准备出了相当完备的赛欧研发资料。同时，在媒体正式试车之前，我们邀请了专门从事汽车知识培训的专家做了一场为时两个多小时的多媒体汽车知识讲座，详尽地介绍了从发动机、汽车动力总成到安全气囊、ABS以及赛欧典型的改进项目等各方面的知识。从而为媒体代表在实际体验赛欧的性能前，掌握关键的理论知识，与试车相映证。这次公关活动一直注重突出受访者专家的权威角色，从而通过专家的力量较好地矫正了部分舆论由于不了解汽车固有生产规律而产生的某些误解，同时媒体代表从理论和实践两个方面切实体会了赛欧所做的改进和出色的性能，起到了预期的传播作用。同时，大规模的试车活动需要大量的准备工作，尤其是场地、测试项目和安全措施的安排尤为重要，而上海通用汽车公关部和哲基公关在这方面的安排可称得上是井井有条。5. 北京国际博览会（2001.4.3-6）首次亮相京城和上新浪网与网友交流赛欧在北京国际博览会上的亮相，是赛欧首次离开上海在异地展出，尤其特殊的是：1.这次参展仅展出赛欧一种产品，是赛欧的一次单独亮相；2.在听说赛欧参展之后，国内家用轿车新军悉数到齐，同台竞技，包括夏利2000、上汽奇瑞、长安羚羊、南亚英格尔、海南马自达、吉利美日等；3.北京是全国媒体最为集中的地方，影响力巨大；因此，上海通用汽车和哲基公关事先制订了完整的公关方案，在先期派两位负责人前往北京，安排媒体采访和其他公关事项。由于准备得当，开幕式当天上午，北京最为重要的媒体，包括北京日报、北京晨报、北京青年报、中央电视台、北京电视台-城际特快、北京电视台-北京特快等均对上海通用汽车市场营销部销售负责人施弘进行了专访，并有30多家媒体与施弘进行了集体采访。在采访中，施弘着重强调了赛欧所做的改进和出众的性能价格比。同时，由于赛欧本身出众的外观和强大的新闻效应，在展会现场可以说是观者如潮，致使主办者不得不出动武警维持秩序，整个展期赛欧成为了北博会最亮的亮点，与其他部分车型形成了强烈的对比。开幕当天晚上，我们还安排上海通用汽车市场营销部销售负责人施弘，公关部黄华琼和中国汽车报副总编吴迎秋共同做为嘉宾在新浪网聊天室就赛欧的话题与网友进行直接交流。吴迎秋是汽车行业的权威和轿车进入家庭的主要推动者之一，与上海通用汽车的人员一起就赛欧的话题与网友聊天，无疑使话题更为开放和客观。这次为时1小时的交流，使得广大公众有了一次与上海通用汽车直接沟通的机会，无疑是一次传播的良机。同时，新浪网的聊天内容也被其他媒体所关注和转载。6. 全国巡游（2001.3-2001.6）-与全国媒体及用户直面交流从2001年3月到6月的“齐驾驭、共体验-别克家族试车会”全国巡游活动中，赛欧参加了别克全家族的全国试车活动，历经30个城市，几乎是每周去2-3个城市的密度。在这次活动中，赛欧巡游全国，与全国媒体及用户直面交流，接受他们的评头论足，同时满足各地公众目睹赛欧的强烈愿望，为上市做最后的准备。事实证明，这次直面交流帮助公众对赛欧有了更为准确的认知，避免了过高的预期或过低的评价，使赛欧的最初定位更加恰如其分。7. 赛欧上市（2001.6.8）-把可靠的产品和售后服务带给消费者历经了半年的预试生产-试生产-正式生产的过程之后，赛欧确定了2001年6月8日的上市时间，而在此之前，媒体已经对赛欧的上市价格、上市时间和首批上市数量做了多种猜测，形成了公众强烈的期待心理。由于赛欧在全国各地将同一时间上市，因此上海通用汽车公关部和哲基公关充分地调动了上海通用汽车各地经销商的力量，事先进行了完整的信息披露资料和上市活动方案准备。这次赛欧上市所要传达的信息包括：1.上市价格，信守承诺。2.把可靠的产品和售后服务带给消费者，强调历经半年的改进和试生产，赛欧严格遵照上海通用汽车新产品启动流程，经过了“预试生产-试生产-正式生产-上市”的严谨制造及审核过程，质量和服务值得信赖。3.首批赛欧车主是谁？6月1日，上海通用汽车首先发布了赛欧三种不同配置的价格，并公布了6月8日的上市时间。新闻稿的标题定为：“信守价格承诺 提供可靠服务 赛欧练半年内功 六月起全国上市”，明确和完整地表达了所需传递的信息。这次新闻发布及时回答了此前对于赛欧上市的种种猜测，并且极大地调动了媒体和公众的热情。同时，对赛欧三种不同配置的价格的公布，着重强调了对在下线仪式上上海通用汽车对价格所做的承诺的兑现。6月8日，赛欧上市当日，各地重要媒体均对此做了详尽的跟踪报道，此前上海通用汽车会同各地经销商已经对首批车主的资料进行了完整的收集和整理，极大地帮助了新闻界的采访工作。当日，各地的上市情况被迅速反馈到上海，在对各地上市活动、图片以及车主受访内容整理之后，这些信息又被发送到各地的新闻记者手里，帮助他们更为全面地了解赛欧上市的全貌，并且提供了大量的新闻线索和素材。赛欧的上市活动还邀请了两家门户网站和两家汽车专业网站进行追踪采访和滚动播出，再一次地充分发挥了新兴媒体独有的即时性的特征。整个当日活动报道的重点落在首批赛欧车主是谁的问题上，通过对一个个活生生的赛欧车主购车故事以及他们对赛欧的由衷评价，