某餐厅营销策划书

“听竹吟”餐厅创业计划书指导老师：李宁老师策划时间：2012.3.252012.4.10成都理工大学工程技术学院New force团队介绍姓名系别专业联系电话罗强（组长）管理系10电子商务（本）唐旭管理系10电子商务（本）齐阔管理系10电子商务（本）钟声管理系10电子商务（本）侯淑兰管理系10电子商务（本）冯姣姣管理系10电子商务（本）任先强经济系10会计与审计New force团队是由一群90后的男女组成，我们充满了活力，如一朵朵饱满的向日葵。我们团队的组建，是我们要用激情点亮青春，用活力抒写生命。我们饱含创新精神，90后的我们将是社会的接班人与建设者。概要 二十一世纪餐饮业的发展已经开始呈现多极化的局面，单一的饮食已经不能满足时代的需求，餐饮业已经逐渐的与娱乐业相结合，音乐、品茗、观赏、制作相结合的餐厅已经是必然趋势，在大多数餐厅还没有意识到这一点的情况下，我们成立一家多功能餐厅，可以在餐饮发展进程中处于领先地位。 资料显示在国外餐饮业很多主题餐厅在市场上引起了轩然大波，引起了新潮流，现象表明主题餐厅具有很大的市场，我国的主题餐厅比较少，而竹餐厅几乎没有，这片市场几乎被人遗忘，小市场大潜力。主题餐厅与多极化餐厅结合的“听竹吟”占据了两方面的优势。“听竹吟”餐厅从装修、装饰到菜品到工艺品全是竹，将竹的功能展现的淋漓尽致。我们的竹餐厅不仅提供可口的竹美食，还提供了安静得品茶环境，还可以自己煮茶，别有一番意境，二楼还有竹工艺品展览，有兴趣的人还可以实地操作，让大家的心情得到最大程度的放松。“城市竹林，人文餐厅”，一语道破。竹餐厅就是给累了或者需要放松的人提供一个放松的场所，让他们的心找到一处宁静的港湾。 根据不同的顾客，我们还制定了特色套餐：温馨家庭套餐（针对家庭消费）浪漫岁月套餐（针对情侣、夫妻消费），与你分享套餐（针对朋友消费）等，为了不让顾客产生餐饮疲劳，我们还会定期退出新竹菜品，这些菜品都会在本月菜品栏中张贴出来，所以的新菜品可能来自顾客的建议，也可能是主厨创意。“听竹吟”的客户群体主要是20-45岁的中高等收入者。他们对社会主流价值与现存秩序有着较强的认同感,喜爱美食,习惯经常光顾自己偏爱的店铺, 重视价值甚于重视价格,喜爱自然有亲近自然的愿望,文化水平比较高,崇尚文化和知识。他们对新的事物的接受度高于其他群体，对于我们这种新型餐厅更具有亲睐性。“听竹吟”的进店最低消费为100元，这些都是与国内的中高档餐厅综合分析制定的价格，之所以我们定这么高，是因为我们为顾客提供的环境、菜肴、茶都是高品质的，是满足顾客的身份、品位的。我们保证服务一流，环境一流。“听竹吟”的员工都是经过专业的培训，高素质、好形象，微笑对待每一个顾客，给顾客温馨、舒适的感觉。“听竹吟”在未来几年内主要是经营餐饮和展览品这块，在这几年公司会注重提升公司形象，提高公司知名度，在公司根基立稳之后会扩大市场占有率。而发展中期最要是相原产料自产方向发展，建立自己的原料供给站。而后期主要是向旅游业发展，开发“听竹吟”竹海，拓宽市场。正式实现加工-餐饮-旅游一体化。公司计划在两年来回收成本，在这两年内由于团队资金有限，必须对外融资，保障公司正常运营，公司会在融资这一块加大力度，使餐厅的的资金得以周转。像我们的广告中所说：“不仅要美食，还要健康；不仅要五官的享受，还要精神的放松。”我们竭诚为你的生活服务！目录New force团队介绍2概要3目录41 项目概要61.1 公司简介61.2 行业分析61.2.1 项目背景61.2.2 产业现状61.2.3 应用前景72 产品、服务介绍92.1 产品与服务概况92.1.1 产品介绍92.1.2 服务介绍92.2 产品类别102.2.1 餐饮102.2.2 竹工艺品展览112.2.3 竹酒122.2.4 竹茶132.3 特色服务132.3.1 店铺装修132.3.2 餐厅环境142.3.3 竹文化体验142.3.4 店员微笑服务153 盈利模式163.1 听竹吟的盈利模型163.2 听竹吟的利润点分析163.3 盈利模式的转变164 目标市场184.1 目标市场分析184.1.1 目标市场184.1.2 目标群体分析184.2 餐饮业发展趋势分析204.3 竞争对手分析214.3.1 主题餐厅与其他餐饮形式对比214.3.2 听竹吟与其他主题餐厅对比224.3.3 听竹吟与其他中高档餐厅对比（以北京的中高档餐厅为例）225 营销计划235.1定价235.1.1 定价方法235.1.2 具体定价245.1.3 价格调整285.2 广告285.2.1广告分析285.2.2 广告策略285.3 广告预算与分配295.4 促销315.4.1 市场竞争状况分析315.4.2 目标战略316 公司战略与机制336.1 公司发展战略336.1.1 总体战略336.1.2 发展战略336.2 公司机制346.2.1 组织结构346.2.2 员工作息时间357 财务计划367.1 融资367.2 财务分析367.2.1 期初资产投资377.2.2 销售预算377.2.3 薪酬预算387.2.4 期间费用387.3 财务报表388 风险评估控制408.1 风险408.2 风险控制41附件431 公司奖惩制度432 产权结构443 客户关系管理44 1 项目概要1.1 公司简介 听风吟餐饮有限公司是一家以竹文化为底蕴的集餐饮、休闲为一体的公司。公司位于成都市二环路武侯区紫荆南路（神仙树公园附近），占地200平方米。注册资金为3万元，拥有员工34人，该公司主要为那些注重生活品质、享受生活细节的人们提供一个高雅、闲适的就餐环境和休闲场所。 本公司旨在打造中国第一家将竹文化与餐饮相结合的新型餐厅，让客户在就餐与休闲中感受中国源远流长的竹文化。 我们将以“城市竹林，人文餐厅”为经营理念，努力将其打造成为“沙漠中的绿洲”。为城市中那些忙碌着而忘记享受生活的人们提供一个心灵的平台，让城市生活节奏在我们这儿停下一拍。竭诚为您的生活服务。1.2 行业分析 1.2.1 项目背景中国是竹类资源最丰富的国家，素有“竹子王国”之称。竹类种子资源、竹林面积、竹材蓄积和产量位居世界首位。竹子种类已知有39属500余种，竹林总面积约420万hm2 。竹林资源集中分布于四川、浙江、江西、安徽、湖南、湖北、福建、广东，以及西部地区的广西、贵州、重庆、云南等省、市、自治区的山区。 目前我国竹产业发展态势良好，企业创新及新技术、新品开发如雨后春笋般涌现。各地开发竹资源的积极性非常高。竹子具有生长快、产量高等特点，且一次造竹后只要经营合理，可永续利用；竹子的用途也十分广泛。因此竹业将是未来发展最具潜力的产业，也是增加收入的有效途径。 餐饮业现在正如火如荼的发展着，急需注入新的元素。1.2.2 产业现状1.餐饮业在改革开放后，我国的餐饮业如雨后春笋般纷纷占领市场。我国人口众多，市场广阔，国外企业也纷纷抢占中国餐饮市场。我国餐饮业总体仍处于小、散、弱的状态，90以上的餐饮企业为小企业，2007年规模最大的100家餐饮企业营业额 仅占整个餐饮市场的8.5。与国际知名餐饮公司相比，中国知名餐饮公司的企业规模、盈利能力、管理水平和经验 等差距较大。此外，餐饮业上游供货商不成熟，农业、牧业、农副产品食品初加工过于分散、生产初级，物流配送体 系不健全。虽然我国餐饮业发展潜力巨大，但现今餐饮业正面临着巨大的挑战。特别突出的问题便是创新力不足和人才严重匮乏。在中国主题餐厅更是少，如果说中国餐饮业现在缺乏的就是主题餐厅，有自己特色且有民族气息的餐厅，这是一块被遗弃的市场。虽然各个餐厅均有推出竹类菜品，但并未有商家将竹类菜品作为特色菜推出。在中国更没有一家餐厅完全是从装修到菜品都以竹为原料，以竹为主题的餐厅在印度是有一家的，而且其经营效果很好，所以在中国一个文化底蕴浓厚的国度，竹文化餐厅是有发展空间的。2. 竹业 随着社会的进步和科技水平的提高，我国竹业已形成从资源培育、加工贸易到出口贸易的新兴产业，成为产竹区的经济支柱，也成为我国林业发展中的一个新的经济增长点。1、竹材。我国竹子利用已突破传统利用领域，在建筑、造纸、轻工、食品等行业得到广泛应用。竹加工产品主要有竹材人造板、竹工艺品、竹食品、造纸、竹材制品五大类。其中，竹材制品品种繁多、用途广大，主要有农用制品，家具，生活日用品，建筑制品，文化用品，卫生用品和其它用品七大系列;竹材人造板按原料的单体形态区分有竹席、竹条、竹刨花、竹纤维、压碎竹条、竹平板等;竹食品包括笋制品、竹荪、竹子饮料、竹保健食品及医药用品等。2、竹笋。竹笋是传统食品，也是竹产业的重要组成部分。我国优良笋用竹有100 多个品种，栽培面积大、产量高、质量好的优良品种有：毛竹、哺鸡竹、红竹、淡竹、绿竹、麻竹、甜龙竹、方竹、香竹等。3、竹副产品。竹副产品种类繁多，在农业生产和人们日常生活中起着重要作用。但其开发利用仍基本停留在利用竹枝加工扫帚、扫把，竹梢做撑杆、用柄，竹根做刷把或根雕，笋壳叶做沙发填料、原始包装材料，竹竿提取竹沥等加工简单的传统利用阶段;此外，在竹产品加工及竹质人造板的研究和应用受到日益重视的今天。竹子食品的开发应用虽然已起步，如竹汁的提取和应用，但总体上还停留在实验研究阶段，没有形成真正的产业。而且竹副产品加工技术简单落后，其资源利用程度低，未能充分开发应用，生产组织方式落后，未能形成产业化生产。1.2.3 应用前景1.餐饮功能的转变 21世纪餐饮功能不再是单一的饮食功能，为满足消费者对餐饮更高层次的需要，直经营多极化道路是各方认同并成为一种发展趋势。在经营中引入娱乐形式结合发展是主途径，这也是由我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情所决定的，这会在一定程度上丰富餐饮经营的内容，使原本具有饮食功能的餐厅，也具有社交功能，商业功能和娱乐功能，既有利于旅游业，对餐饮经营者而言，餐饮毛利在50%以上，即使花点演费，不过是让利销售，薄利多销；而歌舞厅的毛利更高达80%以上。现在娱乐形式与餐饮经营相结合的策略较多：如卡拉OK厅，舞厅，豪华酒吧等，而时装表演，评书歌舞，展览艺术也是中高档可拓展的经营渠道。不过以娱乐形式和餐饮一体化尚处于尝试期，属于新生事物，不可盲目崇外，出现问题要合理解决。“听竹吟”不但是顺应了消费者的需求，向多元化发展，集餐饮、娱乐、休闲为一体，轻音乐、展览艺术更是符合中高端人群的需求，其发展空间巨大。2.时代主题 由于绿色健康、节能环保的概念将成为餐饮业主打，我们的餐厅将这种概念充分吸收并运用到了餐厅的经营与管理中。 使用来自于大自然的绿色植物竹子，即生态又环保，并给城市的生活添加了一抹新绿。在市场竞争力巨大的今天，推陈出新是最能抢占市场先机的。 竹的精神、竹的风韵、竹的艺术显示了中国光辉灿烂的竹文化，显示了中华民族的情操和风采，表达了中华民族的情感、思维和理想。并且近年来竹文化这个概念正在兴起，并有了竹文化节，通过前几届竹文化节的举办，竹文化被广泛传播。顺应这个发展的潮流，我们将竹文化通过餐厅和展览的形式表达了出来。2 产品、服务介绍2.1 产品与服务概况 本店坚持“城市竹林，人文餐厅”的理念，将中国传统的竹文化与餐饮和休闲相结合。主要提供以竹文化为底蕴的特色食物和特色服务。2.1.1 产品介绍 本店食品均选用优质食材，在普通菜品的基础上增添了以竹笋为材料的特色菜品和竹酒、竹茶等附加产品，以突出餐厅的竹文化。2.1.2 服务介绍听竹吟餐厅由餐厅和竹工艺品展示厅两部分组成。餐厅主要是供消费者吃饭的地方。展示厅可观赏竹工艺品、可在此喝茶（可自行泡茶，材料和器皿由餐厅提供）、聊天、可现场学习竹工艺品制作，还可以留下自己的墨宝。 餐厅与展示厅分为两层。我们的设计是将一楼设为餐厅，二楼是茶区和工艺品展示区。一楼示意图图2.1二楼示意图图2.22.2 产品类别2.2.1 餐饮图2.3主要提供竹筒饭、竹网里脊、仙竹牛肉、竹香鼓汁排骨、爆炒竹牛、竹荪花菇煲、竹荪鸽蛋汤、酥皮竹荪、菜心竹荪炖官燕等竹类菜品（也包括一些非竹类菜品）。 这些菜品主要来源于自网上的资料、家乡特色菜、自主创新。 我们还将对菜品进行搭配，推出各类套餐。如：l 温馨家庭套餐（针对家庭消费）l 浪漫岁月套餐（针对情侣、夫妻消费）l 与你分享套餐（针对朋友消费）l 并为每道菜赋予它独特的象征性，可以象征团圆、浪漫、爱情、感恩等。在海报宣传时将对套餐做简单介绍，如客人进店点到套餐时，在上菜的同时对每道菜的独特象征意义作详细介绍。另外，餐厅的菜品每月都将推陈出新，将新菜的宣传海报挂在餐厅墙壁上，使人们在走进餐厅的那刻便知道餐厅新推出的菜品。2.2.2 竹工艺品展览图2.4 主要是竹简，竹匾、竹挂画、竹简字画、竹雕竹刻笔筒、竹雕留青臂搁、竹根雕、竹篮、竹扇、竹笔、竹凳等。 我们将对竹工艺品进行分类展览，分为：l 现代精美特色小工艺品（由有名的竹工艺品制作师傅来制作）l 乡村家用竹制品（收集乡村地区的竹制品）l 店员自制竹工艺品（这块区域内的竹工艺品是由店里每个成员制作，上到总经理，下到服务员都将制作一个自己的竹工艺品，并为其命名。这儿的工艺品只作展览，不售出。） 展厅同时提供工艺品原材料，可供有兴趣者学习编制。而且所有工艺品都出售。2.2.3 竹酒图2.5种类：一品仙竹酒、竹酒王、生态鲜竹酒、人参灵芝活竹酒、鱼花竹酒、杏宇竹酒、竹娘、富江竹酒、滋竹酒、竹业酒。 这些竹酒广泛分布于我国各个地区，我们餐厅将其采购，并出售。也将在我店自制杂志上介绍我国各地区的竹酒文化，使其得到发展。除现已收集到的竹酒品种，我店还将继续收集各类竹酒。 餐厅将提供生态鲜竹酒。生态鲜竹酒精选优质的五粮酿造的原酒液，采用高压灌注法，将其灌注于在深山中自然健康生长着的楠竹节腔内，再用同材质的活竹签科学密封灌注口，在高科技电磁波催陈技术的辅助下，以及楠竹在生长过程中的光合作用、新陈代谢、自然条件下的温差等物理作用下，使得楠竹节腔内的原酒液参与整株楠竹的生理活循环，原酒与在大自然中健康生长着的楠竹共同生长，在完全密封的状态下与外部空气隔绝，在完全无菌条件下动态而具活性的、自然健康的生长活循环陈化净化醇化直至老熟；原酒中的有害物质（如甲醇、杂醇油通过竹腔净化后低于国家标准的100倍）等被竹子大量地吸收、过滤和净化；又因渗透压的作用，楠竹的生理活性水大量渗入原酒中，使得酒体异常丰满；此时的楠竹仍然在深山中健康快乐的生长着，楠竹根系通过自身的维管束大量地输送土壤中的各种纯天然微量元素、矿物质和其它营养成分补给到原酒液中。待楠竹体内的原酒生长成熟后，将楠竹砍伐，分节锯之，再经若干的后期工序；一筒原生态、纯天然的营养健康型生态白酒就新鲜出炉了。2.2.4 竹茶图2.6种类：竹心香、太湖翠竹茶、青城雪竹、石竹茶、银竹茶。竹茶的功效：竹为禾本科植物，中空有节，茎、叶常绿，在长江以南各省都有栽种。竹叶含三萜类物质、芦竹素、白芳素等。取鲜竹50100克，水煎代茶饮，滋味清午纯和，具有清热利尿，清凉解暑作用。泡制方法：将500ml的清水倒入锅中， 等到清水烧开后，再将少许嫩竹叶放入之中，清煮3-5分钟即可 将竹叶过滤出来，把煮好的竹叶茶倒入杯中冷凉即可 最后一步就是品尝了 注意事项 小心竹叶边缘，不要被划伤 过滤时，小心热水不要被烫到2.3 特色服务2.3.1 店铺装修由于餐厅的特色为竹餐厅，是一个让来这儿的人感受到放松的地方，所以在装修上力求突出安静，突出自然的氛围。 走进我们的店你可以看到：l 圆形的竹展台。我们将一楼设置为竹工艺品展示和喝茶的地方，在房间的中心位置用竹篱笆围一个圆圈。篱笆后放置竹展台，展台内是清一色的竹工艺品。并有三名工作人员。l 竹屏风。在展台的周围地区用竹屏风隔成小房间，用于品竹茶。l 竹简。在每个房间内放置一些竹简，内容为工艺品介绍。l 名人字画。在每个小房间内摆放名人字画，全部是以竹为主题的水墨画。l 清一色的竹桌椅。二楼是我们的餐厅，是以竹文化为主的主题餐厅。我们的桌椅板凳全部是用竹子制成，椅子是流传在民间的竹椅，由民间师傅编制而成。l 竹制餐具。餐具全部是用上等竹材，经过复杂、精细的流程制作而成，餐具的安全性完全合格。l 竹篮。餐桌上放有竹制提篮，将餐具和纸巾放于竹篮之中。l 古式宫廷竹灯。餐厅内德所有灯式全部是仿照古代宫灯样式用竹打造而成，并有竹子的图案。2.3.2 餐厅环境1.内部环境 走进我们的竹餐厅，你可以感受到安静的环境，带给你轻松与愉悦的心情。我们能为你提供的是人性化的感受体验，主要有：l 竹炭。取自于三年以上毛竹，高温无氧干馏而成。它燃烧后散发的清香可使满室芬芳，闻之令人神清气爽。我们将竹炭放于餐厅的角落燃烧，并采取安全的保护措施。l 古乐。在餐厅内播放古乐，主要是一些由竹笛、古筝、二胡、琵琶等演奏而成的乐曲。l “听竹吟”杂志。这是由公司自制的杂志，上面的内容包括中国竹文化介绍、竹酒文化介绍、餐厅特色、竹工艺品简介、公司介绍、特色服务等内容。以供在上餐前打发无聊的时间。2.外部环境 餐厅外部装饰将给人焕然一新的感觉，让人们看到我们的餐厅就像是看到了一片竹林。外部环境主要由下面几部分构成：l 餐厅外部将种植一些竹子l 餐厅外墙全部使用绿色涂料，并画出竹的形状l 在外墙上也画有几只小鸟2.3.3 竹文化体验 从室内布置到各个环节均能体现出中国的竹文化，让人们在这样一个过程中对竹文化有进一步的了解。 一楼的竹工艺品展示，还能让你享受到自己动手制作工艺品的乐趣。自己的作品可以留下来卖，也可以带走，只是需要付原料费。 一楼的品茶区支持自己煮茶，如果你是喜欢或者想尝试自己煮茶就可以满足你的要求，在泡茶的过程中你也能享受到无穷乐趣。2.3.4 店员微笑服务 本公司所有人员都经过了专业的入职培训，培训主要是对餐厅就业人员的服务素质进行培训。不管何时何地都保持微笑，精神面貌良好。给顾客轻松、舒适的感受。3 盈利模式3.1 听竹吟的盈利模型赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。根据这个定义听竹吟餐饮店的盈利模式可以概括为：以食客为主要利润源，以提供特色竹菜、竹酒、竹茶为主，以餐厅和茶楼的特色文化辅导，同时销售竹工艺品。3.2 听竹吟的利润点分析 听竹吟的主要收入源自：第一是餐厅饭菜销售，其次是酒水销售，第三是卖茶水，第四是卖竹工艺品。l 饭菜销售 听竹吟餐厅定位为中高档餐厅，在菜品上加以创新，再加上高档食材。餐厅的菜定价低于豪华酒店但高于普通饭店。在这方面我们投入的成本是卖价的70%，预计每月将产生2万元的利润。餐厅同时推出了系列套餐，捆绑销售，也将提高利润。l 酒水销售 酒水销售是餐饮类行业主要的收入来源，听竹吟也将推出许多品种的竹酒，这些竹酒我们将根据采购价来定我们的销售价。这些竹酒有各类档次的，从50-400不等。在餐饮店辅助销售竹酒，将会取得很大利润。预计酒水的利润将占据餐厅30%-40%的利润，预计每月将产生2万元的利润。l 茶水 茶楼的成本主要是场地费和人员工资，而其它投入成本较少。而茶叶的成本在10000元每月，每天茶水的销售收入就可达3000元。也就是说，除去人工和场地费，利润就达70%-80%。利润点十分可观。也将成为餐厅的主要利润点。l 竹工艺品 竹工艺品是餐厅为了丰富形式，加上的内容。这些竹工艺品具有很强的观赏性和实用性，成本为材料费和人工费，每月在15000元左右。工艺品定价依情况而定，工艺较复杂的价格会高一点，简单的价格就较低。一般价格在10-100元的区间内。总之，竹工艺品投入少，回报高。估计每月可以创造10000元左右的利润。3.3 盈利模式的转变 在听竹吟公司发展的后期，将旅游与餐饮想结合。大力推广“听竹吟”竹海游的发展，盈利模式也将从单一的餐饮业盈利模式转变为多元盈利模式。 将听竹吟竹海建成以后，我们会将餐厅发展到竹海内，同时会修葺娱乐设施。 盈利模式将会有：门票收费、餐饮消费、娱乐收费、摊位招商、住宿收费等。这样的多重盈利模式，必将扩大利润来源，也可将公司扩大。4 目标市场4.1 目标市场分析4.1.1 目标市场目标人群：20-45岁中高等收入者。中高等收入者是指在一定时期或地区内达到中高等收入水平的城乡居民。中高等收入者既对社会主流价值与现存秩序有着较强的认同感,也存在焦虑心态;形成相对理性和具有超前意识的现代消费观念,促进经济的增长;具有理性文化心态和较强的文化自觉意识,对文化教育的需求愿望强烈,并在一定程度上影响了其他阶层的文化选择。他们的共同特征是重视自我,喜爱美食,习惯经常光顾自己偏爱的店铺, 重视价值甚于重视价格,喜爱自然有亲近自然的愿望,文化水平比较高,崇尚文化和知识.市场定位:城市竹林,人文餐厅 利益定位:独特体验 价值定位:自然,文化,休闲,体验 4.1.2 目标群体分析高档收入人群中档收入人群低档收入人群人口比重10%33%57%社会资金占有比重58%24%18%每人月平均消费500002000-50002000文化素养较高高较低就餐、休闲场所首选会所、高档酒店主题餐厅、休闲茶楼快餐店、一般饭店幸福指数33%36%42%对自然环境的喜爱度喜欢十分喜欢不看重“体验消费”比重32%41%14%是否重视休闲娱乐重视重视不重视 江泽民在党的十七大报告中提出:“以共同富裕为目标,扩大中高等收入者比重,提高低收入者收入水平”。这是我们党在理论上的重大突破,认识上的重大创新,改革目标上的重大转变,表明中高等收入者已经成为我国社会的重要力量。研究中高等收入者的社会、经济与文化心态,对社会稳定、经济繁荣、文化发展有着重要的现实意义。（到2020年中高等收入者人数就占总人口的38 %）在经济上,他们一般拥有比较稳定的中高等水平收入,并在此基础上形成一种较好的生活方式。在职业上,他们从业范围相当广泛,包括证券经营者、个体工商户、私营企业主、影视歌星、三资企业管理人员、高科技人员、律师、会计师以及有专业特长的各类经营人员等,大量的专业技术人员、管理人员、公职人员成为中高等收入者的主要组成部分。 在文化上,他们一般受过良好教育,具有较高文化知识和工作技能,并利用自己的知识赢得较高社会地位和优厚待遇。中高等收入者是改革开放的直接受益者，有稳定的收入,银行存款和手中股票相对较多。中高等收入者不仅在消费上走在他人前面,而且更重要的是他们形成相对理性和具有超前意识的现代消费观念；消费注重个性化和文化品味;更为重视教育、旅游和文化方面的消费支出;并且比一般人更能理解大众消费对国民经济发展的拉动作用。中高等收入者的这些消费特征和趋势,获得了我国政府的支持和提倡。中高等收入者消费方式已在逐渐向“体验消费”发展。消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看,能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中高等收入者,关心生活的质量,关心自己在心理和精神上获得的满足程度。“体验消费”的参与者主要是中高等收入者,他们全部收入用于休闲、娱乐、健身等方面的开支比例正呈日益加大之势,他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。中高等收入者具有较强的文化自觉意识。文化自觉是一种执着的文化追求、深刻的文化思考和社会责任感的文化理念。提高文化自觉意识,需要加强对中华文化的认识,把握其精华,发掘其价值;需要把中华文化和现实生活结合起来,开拓创新,与时俱进;需要齐心协力,共同努力,实现中华民族的伟大复兴。如果人们忙于生计,就难以积极主动地去认识、享受和创造文化,文化自觉意识也就难以形成。中高等收入者文化素养较高,对文化和历史时代内容的把握较强,对文化与经济、政治的理解较深,自然文化自觉意识也较强。中高等收入者具有理性文化心态,浮躁、浅薄、庸俗的文化,是不能满足中高等收入者文化需求的。但与此同时中高等收入者也存在着焦虑心态。我国中高等收入者主要生活在城市,他们担心城市的生活面临失控的风险,对自己未来的不确定性感到不安。这是因为,一方面,他们的发展处于异常复杂的国际国内环境中,这种环境的不确定性使他们保持持续的焦虑,担心这种不断进取和成功的生活会消失另一方面,他们的发展是依靠个人奋斗、个人的力量获得的,他们的成功具有高度的自我努力特征,也充满高度的风险。在小康的群体压力调查中，前10名的名单里，有6个来自中高收入行业群体，其中IT从业者居首，被认为压力最大。IT业高速发展的背后埋藏着IT精英们对健康和生命的透支。2006年，华为员工胡新宇的“过劳死”是一个警示。尽管各种调查都显示，中国人拥有的闲暇时间越来越多。但在工业社会的另一个事实是，一方面制造了大规模的体力劳动者的失业，另一方面却又加剧了脑力劳动者劳动的紧张程度。王雅林教授分析说，由于现代企业制度按贡献来付报酬，也建立了一种激励机制来使得这些人拼命地为企业劳动，把更多的时间花在工作和业务上了，即便挣了些钱也没有时间去消费。小康调查显示，65%以上的中产阶级每周花在休闲上的时间在20小时以下，80%以上的人因为工作影响了休闲时间，同样是80%以上的人感觉到工作压力大，甚至有28%以上的人认为压力已经逼近极限。最令他们难以忍受的是，在这样的状态下，薪水仍然低于预期，而这又进一步影响了他们的休闲质量。调查证明，约有50%左右的人认为自己休闲方式的选择是受经济收入所限制的。根据小康调查结果，这一群体的休闲方式还不够多元化，睡觉、逛街、上网、看电视仍然是他们最主要的休闲方式，然后依次是旅游、户外活动，看书读报、看电影歌剧，教育文娱回归自然是放松的绝佳方法，他们希望亲近自然但除了较长的假期外都难以实现，因此在城市中建立一个这样的以竹文化为主题的餐厅可是使他们方便地触碰到自然，感受到文化熏陶，使内心得以放松,起到休闲效果。4.2 餐饮业发展趋势分析餐饮市场消费发展趋势 从集团型公款型消费为主向多元化大众型消费的方向发展。 20 世纪 8090 年代，集团型公款吃喝、公款消费曾是我国餐饮 企业销售收入的主要来源。不少高中档饭店宾馆、酒楼饭庄的销售收 入的 7080%都来自公款消费，使餐饮市场误入了不受价值规律支配 的畸形消费的怪圈。进入 21 世纪以来，随着我国经济结构的大力调 整，国家法制建设的逐步完善，反腐倡廉、狠杀公款吃喝、纠正不良 社会风气等的深入开展， 使我国餐饮业的市场消费已经从集团型公款三消费为主的畸形消费中走出来， 正在向多元化大众消费为主的方向发 展。其主要表现是：其一，公款消费、集团消费还会长期存在。但公 款消费不会成为主流。 互相攀比， 凸显豪华奢侈的风气将会受到节制。 其二，以旅游、会议、经济交往为主的集团消费还会进一步发展，但 消费理念将会从盲目消费转变为理性、理智型消费。其三，以白领阶 层、 工薪阶层为代表的家庭、 个人、 朋友等大众消费的时代已经到来， 将撑起我国餐饮市场的半边天。其四，非公有制经济的业主、家庭、 朋友等消费将成为餐饮市场消费的重要生力军。由此形成我国餐饮市 场日益增长的、多层次的、以大众消费为主的市场发展态势和格局， 并推动我国餐饮业的发展。 第二，从地域性风味消费为主向多风味和家常菜交融并举型消费 方向发展。 餐饮经营风味历来具有民族性和地方性， 但随着我国市场经济的 发展、体制改革的深入、国际经济一体化和加入 WTO 的推动，不同国 家、不同地区、不同民族、不同地域以及我国各地区、各城市和城乡 之间的经济、文化、政治、科技、教育、贸易、旅游等各方面的交往 日益频繁，加上大众化消费市场的逐步形成，这就使餐饮业逐步形成 了从地域性风味消费为主向各种风味和家常菜交融并举消费方向发 展的市场格局。那种传统的“靠山吃山，靠水吃水”的消费观念逐渐 被地区内人口结构变化带来的多元化风味消费和“求新求奇、求特求 异” 的消费观念所代替， 由此形成了西餐中进、 粤菜北伐、 北菜南吃、 川菜东突，韩国、日本、泰国、印度等各种风味及肯德基、麦当劳大 举进攻的完全和比较充分的市场竞争格局。 这一发展趋势将使任一地 区、任何城市的餐饮市场消费都呈现多样性、多元性、多风味、多结 4 构，从而使我国餐饮业的市场细分、市场经营变得复杂多变。 第三，从生理功能型消费为主向精神性强文化型消费方向发展。 “生理性功能型消费”是经济落后、绝大多数国民都感到“囊中 羞涩”的时代餐饮市场消费的共同特点，即客人外出用餐主要是为了 调节和改善一下生活，不仅机会少而且水平低。但在我国国民生产总 值完成翻两番， 进入全面建设小康社会， 人均国民生产总值超过 1000 美元，东部发达的大中城市人均达到 30005000 美元，有相当大量 的中产阶级以上的人已经富裕起来的条件下， 我国餐饮市场就自然从 “生理功能型消费为主向精神性强文化型消费为主的方向发展”了。 这种发展趋势的特点是：人们外出用餐，不再仅仅是为了调节、改善 一下生活， 而是追求文化氛围和文化品位， 追求社交愉悦和精神享受。 它主要从三个方面表现出来：一是餐厅的装饰布置、环境美化、清洁 卫生越来越好。美观大方、舒适典雅、赏心悦目，文化色彩浓郁，是 其主要发展方向。二是以产品质量、烹调艺术、菜点装饰、营养和餐 具配合为主要表现的烹饪文化将越来越向纵深发展。三是餐饮服务将 向更加人性味、感情化、个性化和更具文化色彩的方向发展。由此形 成我国餐饮市场的精神性强文化消费的发展方向和格局， 并将对我国 餐饮业的市场营销带来强大刺激和深刻影响。4.3 竞争对手分析按功能划分“听竹吟”属于主题餐厅4.3.1 主题餐厅与其他餐饮形式对比一、旅游饭店 旅游饭店的餐饮功能，与前文所述的餐馆一致。旅游饭店可分为国际旅游饭店和一般旅游饭店，其中国际旅游饭店除了为国外访客提供住宿上的需求外，还以其高雅的格调、精美的餐具、世界的饮食观和完善的服务，吸引大量本地的客源；加上饭店的场地大、设备齐全、员工专业水准高，因此可同时兼具美食宴会、婚丧喜庆、展示会议等其他功能，充分发挥餐饮的边际效用，引导餐饮潮流的盛行。与其相比 劣势：规模较小，容量有限，没有住宿等功能 优势：更有文化底蕴，更能吸引散客与小型团体就餐二、自助餐 自助餐的宗旨是以低廉的价格快速供应营养丰富、菜式多样的饮食经在外工作、上学的人食用。目前自助式除了广泛运用于学校、机关等团体外，还为一般商业型餐厅普遍接受。自助餐已成为全世界流行的一种用餐方式。与其相比 劣势：价格较贵，速度慢 优势：为顾客提供的附加内容更多包括饮食文化与各种体验，增加自身附加值。4.3.2 听竹吟与其他主题餐厅对比表4.1餐厅名主打产品人均消费主题特色星巴客咖啡60元第三空间必胜客比萨56元欢乐、休闲、时尚、情趣、品位麦当劳快餐简餐21元品质、服务、清洁、价值肯德基快餐简餐23元“CHAMPS”冠军计划仙踪林珍珠奶茶50元休闲，童趣，台湾特色听竹吟竹类食品100元自然,文化,休闲,体验4.3.3 听竹吟与其他中高档餐厅对比（以北京的中高档餐厅为例）按档次分听竹吟属于中高档餐厅表4.2餐厅名主打产品人均消费特色皇城老妈老妈牛肉￥100日坛会馆黄焖翅￥460餐厅古典华丽，出品典型的府菜历家菜 凤尾虾￥300门脸很小的四合字元 ，环境温馨幽静杰斯汀justines牛排，鹅肝蜗牛￥500西餐，法餐最好的餐饮之一听竹吟竹类食品￥100自然,文化,休闲,体验由对比可得:在主题餐厅和中高档餐厅中以自然为主题的餐厅仍是空白,竹文化这一概念尚未提出,然而中高收入者对这一定位又有着较大的需求,因此将市场定位为”城市竹林,人文餐厅”可以起到差异化经营,很好的吸引目标群体.5 营销计划5.1定价5.1.1 定价方法1 定价目标 重要的是品牌建设、利润最大化。通过价格体现我们的产品质量和服务、特色和品牌。还要通过价格达到消费者能接受范围内的利润最大化，传播竹文化。2 定价根据我们的目标人群是中高收入人群，这部分人注重生活质量，并寻求心灵的放空，不太在意产品价格，主要在服务环境以及他们的需求上下功夫，所以定价方面我们要充分考虑到这部分人的消费习惯，百分只八十的钱掌握在百分之二十的人手里，我们打算赚这百分之二十人的钱。我们餐厅不仅提供一种饮食还有一种精神和气氛的服务，我们的餐厅的形象是中高档，首先我们的特色是竹文化“中国人最崇尚的植物之一”，我们在国内还是首家，我们餐厅一种浓郁的竹文化氛围和幽静的场所提供了一种隐含的价值体现，而且我们的目标最重要的是顾客感受到放松，在工作累了之后一种身心的暂时栖息地。其次，既然我们的定位为中高档，那么质量就一定得好，质量优先就代表着成本增加，在菜品和酒茶类还有市场营销的过程中始终贯彻着我们的餐厅文化和高质量产品。成本费用就会增加。我们的餐厅选址在成都市市中区这就意味这租金很高，这就是说固定成本高。再加上每次我们的厨师还推出新菜品，这部分研发费用。为了达到我们所需的环境所需的一切装修费用和请人固定演出的费用。我们餐厅人员的素质必须要比其他餐厅的高一些，当然工资就要高一点。3 具体定价策略综合产品差异定价法，声望定价法及认知价值定价法。1，产品差异定价法，我们的餐厅是主题餐厅，而且是国内首家竹餐厅，所以只要顾客接受这种氛围，此类餐厅没有同类竞争着，没有比较，所以定价方面我们可以较多的参考我们自己的意愿，但首先还是要根据顾客的心态来定价。2，顾客需求定价：根据消费者对产品的感觉差来确定定价方法,以顾客为中心，我们的目的是吸引这部分需要放松自己的人，还有对竹文化感兴趣的人，所以有着这些需求的顾客内所愿意的价位是多少使我们首要考虑的因素。3，认知价值定价法：我们的定位是中高档餐厅，所以在顾客心中树立品牌价值就不能太低。综上所诉，我们的定价必须符合我们的餐厅定位。价位较高。4 折扣定价1是到我们餐厅搞活动时，比如说周年庆，三八，情人节等等节日的时候采用8.8折定价，但搞活动的次数要少而且要有规律，让顾客和潜在顾客都知道。2 数量折扣，我们餐厅实行积分政策，到了金卡会员一次能打多少折，还有积分到了一定数量时我们可以送出我们的工艺品做礼物。5.1.2 具体定价1.特色竹餐饭部分包括有竹筒饭、竹网里脊、仙竹牛肉、竹香鼓汁排骨、爆炒竹牛、竹荪花菇煲、竹荪鸽蛋汤、酥皮竹荪、菜心竹荪炖官燕（也包括一些非竹类菜品）。竹笋宴！天目笋片、手剥竹笋、南肉烧笋。 菜品根据才所需材料和食材时间而定。图5.12 特色竹酒部分在这列举一些竹酒，并随着餐厅时间和供应商提出的价格和优惠政策，提成随时改变。表5.1酒类价格 元/瓶酒类价格 元/瓶滋竹酒450竹娘220人生灵芝活竹酒350鱼花竹酒300生态鲜竹酒120山西-品仙竹酒150竹酒王80杏宇竹酒79富江竹酒66竹叶酒50图5.23 特色竹茶部分我们的茶主要分为两个部分，一是自己竹茶，由于我们要提供一系列的竹茶工具让顾客享受这个过程，定位精品品茶部分，较直接饮茶的消费要稍微高一点。提供中高低等茶叶高：竹西绿茶 200元/100g竹心香 189元/100g中：太湖翠竹 120元/100g青城雪竹 100元/100g低：银竹茶： 50元/100g石竹茶： 30元/100g表5.2茶类价格元/100g茶类价格 元/100g竹西绿茶200竹心香 189太湖翠竹 120青城雪竹 100银竹茶50石竹茶30竹酒王80杏宇竹酒79富江竹酒66竹叶酒50图5.34 手工艺品部分表5.3产品价格 元/件产品价格 元/件产品价格 元/件竹制水果篮20竹衣100竹斗笠18雕花笔筒14竹篓25竹制茶杯垫15竹制水瓶外套25竹杯20竹制宫灯400竹筒守画118竹锁10竹制高脚杯60竹枕50竹快板8竹制花瓶20竹钱夹10竹书架118竹制簪子10竹包15竹墩45图5.45.1.3 价格调整由于我们是第一家竹类主题餐厅，所以价格先要经过市场调查再决定价格。先试营业一个月再调整价格。如果一个月后顾客觉得太高，我们可以稍加降低。觉得可以就不变了。但最好做到不改变价格。如果我们品牌打出去了，可以在一定基础上提高价格。面对日益提高的物价，我们的产品成本也在提高，所以在必须时刻必须提价，寻求我们的利益。团购可以降低价格。5.2 广告广告主题：不仅要美食，还要健康；不仅要五官的享受，还要精神的放松。5.2.1广告分析（1） 定价策略：我们的竹餐厅定位为20-45岁中高等收入者。（2） 广告地区：以餐厅所在地成都市区为中心，重点放在成都市三环路以内以及机场和市内的汽、火车站附近。（3） 广告内容：以健康享受和精神上的休息为诉求点。（4） 广告方式：以公交车身广告为主，以卖点广告网络广告和公司网站建设为辅。5.2.2 广告策略（1） 餐厅的优势和存在的问题优势：为城市中忙碌的中高收入人群提供一个尽情享受美食和放松身心的场所。不同于一般的休闲场所，在这里不仅可以享受绿色美味，还可以得到精神的享受和放松。国内首家竹餐厅。集餐饮、品茗和竹工艺品制作展示于一体。（2） 广告目标广告对象：针对城市中忙碌的都市白领、高薪收入者和大学生群体。竹餐厅为他们提供了一个绝佳的休闲放松场所。目标地区：以本餐厅所在地成都为中心，重点放在成都市三环路以内以及机场和市内的汽、火车站附近。（3） 广告策划主题：不仅要美食，还要健康；不仅要五官的享受，还要精神的放松。竹餐厅以餐饮为主，共两层。其中，二楼是餐饮，竹筒饭、竹网里脊、仙竹牛肉、竹香鼓汁排骨、爆炒竹牛、竹荪花菇煲、竹荪鸽蛋汤、酥皮竹荪等天然绿色美食极大的满足了人们对美食的欲望；时下人们更为关心的一个问题是食品的安全问题，天然绿色的竹类食品让人们放心的享用美食，满足了人们对健康的追求。除此之外，一楼的可以品茗、欣赏和参与制作竹工艺品，经过竹炭过滤的清新空气、清新的绿色以及淡淡的轻音乐都给人们营造了一个惬意的放松身心环境。人们可以在这里欣赏竹制的工艺品，有喜欢的还可以花钱带走，也可以参与到工艺品的制作行列中。是来这里的人们暂时的忘掉忙碌的生活，沉浸在一个放松的环境中。（4） 广告创意设计以杂志广告和公交站台广告为主，以网络广告为辅。杂志广告和公交站台广告首先要在视觉上打动消费者，给消费者以惬意和放松的感觉。牢牢的抓住美食和放松这两个大点对宣传画进行塑造。而且杂志广告和网络广告在扩大公司美誉度上都会起到很大的作用。美食要突出竹类食品的天然绿色和健康，抓住消费者追求美味但更看中健康的心理，同时将休闲放松融入其中。广告标题设计尽情的惬意的享受城市竹林，人文餐厅餐厅=竹林平面广告文案：平面广告分为三幅图：第一幅图是在昏暗的背景下，一名男同事正在看着他手中的文案，文案上写了一个大大的累字。第二幅图是以绿色为背景下，同样是这名男同事确是在竹餐厅中享受着美食。第三幅图也是在绿色的背景下，这位男同事非常享受的躺在竹林中休息。 贯穿三幅图的广告语分别是：你累了吗？ 来享受一下吧！来休息一下吧！（5） 实施策略完成设计工作完成项目立项评审工作完成部门项目实施规划与分配事前效果评估公司内部传播制定时间表与确定负责人具体实施监督管理与效果评估广告活动结束总结5.3 广告预算与分配（1） 公交车身广告价格图5.5选择3A级路线的公交车投放1个月。（2） 卖点广告在餐厅外部进行横幅、彩旗装饰，并在开业前一周排除20名员工在机场、汽车站、火车站以及人流量多的地方发放传单并告诉人们该位置具体乘车到达的方式，方便人们乘车前往。表5.4单价（元）项目横幅 挂旗彩印传单车身广告网站制作费用其他费用50300.21900030000数量35100019总价150150200300001500总计=元5.4 促销5.4.1 市场竞争状况分析（1） 市场发展情况进入 21 世纪以来，随着我国经济结构的大力调 整，国家法制建设的逐步完善，反腐倡廉、狠杀公款吃喝、纠正不良 社会风气等的深入开展， 使我国餐饮业的市场消费已经从集团型公款三消费为主的畸形消费中走出来， 正在向多元化大众消费为主的方向发 展。其主要表现是：其一，公款消费、集团消费还会长期存在。但公 款消费