全球500强经营管理案例精粹73.rtf全球500强经营管理案例精粹73.rtf

收藏 分享

资源预览需要最新版本的Flash Player支持。
您尚未安装或版本过低,建议您

雀巢全体工业界的的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上,其中的大约95来自食品的销售,因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商,也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩,目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前,雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98来自国外,因而被称为“最国际化的跨国集团”。19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔(HENRINESTI)发明了一制品,和中,是当的食品,产,内斯特尔学工。1865年,一⁄内斯特尔,由Ƒ了CURRENCY1的,“地成‹›来,FIFL了Ƒ–的†‡,为了‚„了”。到一‰,内斯特尔在1867年了公司,以CURRENCY1的名ˆNESTLE为其产品的品˜名称,以˘巢˙为商˙˚。因为文雀巢(NEST)与CURRENCY1的名ˆ为一˝˛,所以中文一ˇ为“雀巢”。际上,内斯特尔(NESTLE)文的是“适下来”和“”而雀巢˙˚自人到的Ƒ的。因此,“雀巢”的销一。1905年,雀巢公司与美国人的一食品公司合,Ł名雀巢瑞公司1949年为一家瑞士公司Œ,FI为名0;0;雀巢食品公司。20世纪,公司多化生产,在世界地Œ建I,成为世界最大的食品制造商,其ŁŒ在美国德国等20多个国家已有1200多家工厂商号,总部在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元,产品为速溶咖啡Ƒ食品酪巧克力制品速饮茶等数10。其中的雀巢咖啡销最大,是因为产品质过硬,再就是品˜名称得‰费者在饮也确体到“适”“”的感觉。1991年,据美国兰通公司的调查结,雀巢咖啡一品˜被列为世界10大著名品˜之一,其品˜价值1994年被确定为115.49亿美元。总体看,似乎“雀巢”品˜唾手而来,没有费多大力气。内斯特尔(NESTI)自己的名ˆ为品˜命名,其名ˆ在文中却有“适下来”和“”的。由其名ˆ的特定,自与文一˝˛的“NEST”(雀巢)相系,以雀巢˙品˜˙˚,而又人系›待的Ƒ的和“的雀巢产品。可见,轻而易举而来的“雀巢”品˜具有其丰富的内涵,而且完全符合商定的基求。首先,“雀巢”为品˜名称显著性就强。虽一名˝一般,往往人所熟悉的物才能深人的印象,才能产生多,而才贴近生活贴近‰费者。其次,一般中才体出与众。人人知道的“雀巢”,却只有内斯特尔在商上,成了世界上独一无二的公司代名˝,树和壮大了公司˚象,而就FL成一般了。再次,“雀巢”名称与“雀巢”˙˚的紧密结合,在西方商史上也是见的。两者的紧密结合,可以人见˙˚而知名称,见名称而知其˙˚,是名符其的组合品˜。最,“雀巢”品˜定充Ł体了具体的功能定和感定。功能定的质就是突出商品的新价值,强调与类商品的之处及其越性,能够给‰费者带来更大利益。“雀巢”咖啡具有“雀巢”的内涵和品质,带来了Ƒ的“成‹,带来了众多‰费者的“适”“逸”。感定则突出产品对‰费者的象征意味,利它唤›‰费者信任等感的共鸣,适应‰费者或FIFL‰费者的心理。“雀巢”品˜名称及˙˚所注的感及意象,树了品˜和I良的˚象。雀巢的成功自是多因素共的结,其中,块组合销的是一因素。公司在瑞士内的市VEVEY总部对生产工品˜质制及出了的定。而基国公司的,CURRENCY1有˛据国的求,定产品的最˚成。意味公司全Ł的方,又求更大的一性,为了达到的目的,求一的⁄。是国际性和当地国家之Ƒ的⁄,也是国际CURRENCY1和当地国家CURRENCY1之Ƒ的⁄。没有“‹一基方‹一目›,没有FIFL与之相的所有因素,–†⁄‡易到。‚‚为了„确”新的方知Ł公司,雀巢公司‰出了个的文。内及公司和品˜的销及产品的ˆ。‚‚1˜化LABELLINGSTANDARDS,只是一个˘导性文,它对˜˙组成的元素出了明确的定。雀巢咖啡的ˆ体和所的˚,以及个ˆ相Ƒ的˝系。个文˛列出了产品的˜˙˝,建ˇŁ公司可能的˜。‚‚2˙手PACKAGEDESIGNMANUAL,是一个更为活的文,它‰出了的方。˝,的及的˚。‚‚3最的文是品˜化BRANDINGSTRATEGY。它了雀巢产品的销则和品˜的特性的一ˆ。特性品˜个性˚象与品˜系的公司其CURRENCY1两个文及的觉特征以及品˜的发等。‚‚雀巢公司的到,全化已I销活和组Œ制由过的“大块”结FL成了“块”结的,而‡其工Ł组合块,块组合销。基上,Œ块组合的定为‡公司的销部门Ł成市场的多个的I部门,活市场,及出应FL,I部门虽具有独性,I的总。在雀巢公司的块组合中,Ł公司就是为一个块,独所在的市场,有Ł独特的,又公司总部的调。‚‚块组合销带给雀巢†模块组合营销带给雀巢的经营优势准确地把握并满足市场的需求目前市场的FL化体在市场的Ł越来越和越来越个性化两个方。市场销学的I看,I的利Œ是以‰费Ł求为的,因此,‰费Ł求的FL化Œ商Œ。雀巢公司在结和组上“Ł”的则。也是雀巢公司里”市场大脑MARKETHEAD”所表达的就是法和市场况连在一›,Ł的和手段力求能合乎当地的Ł和求。„因为此,公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品。块Ł公司基自己的市场具有独性,又与其CURRENCY1块相系,共组成I的“大块”结。雀巢公司‡其总市场Ł成块市场,一块市场由相应块来负责,而可以更确的握市场态,‰高市场Ł求的确握和满足。‚‚反应灵活‚‚快则死,甚至可以说是新的黄金法则,是谁也能违的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中,一份财周刊调查说,其中的51家公司估˙久就临清盘。I快往前冲,就被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中,Ł得信和利信的状况是I能否完成销任的条。市场销组的˙应有利搜集信,又有利对信出快速反应,雀巢公司的块组合销恰恰适应了一求。块具有独市场的能力,˛据其块市场的FL化,在影响I总的条下,有适当的调整,Ł恰当的。‚‚较强抗风险能力‚‚全化条下,I‡临来自国内外的挑,竞争趋激烈,在激烈的市场竞争中,I生存发展下,须具有强的抗风险能力。在I多竞争对手I来FIFL,I合兼,以大I力和抗风险的能力。而雀巢的块组合是I组IFIFL抗风险能力的一条可选途径。块组合强调块相对独的自的市场,˛据自市场来自竞争者顾客等方的FL化调整,而I其CURRENCY1部Ł可以无须调整,而具有了活应FL抗风险性。网络型组织结构‚‚‹以来,I是“职能置部门,“理幅Ł理,˚成了金ˆ塔型的理组结。组结已越来越适应信社的求。块组合I的销部门和I部门Ł为多个的I部门总部‹一理,其结是理组结„在FL“扁”FL“瘦”,综合性理部门的地和更突出,网络性的组结˚成。‹的级制组˚的基单元是在一定˘挥链条上的级,而网络制组˚的基单元是独的单。雀巢公司的块组合销,造就了网络型组结,也雀巢公司具有了网络化的特一是特殊的市场手段代替手段来络个单之Ƒ及其与公司总部之Ƒ的系。网络制组结中的市场系是一以资投放为基础的产人员流和为稳定的商品买卖系在内的全方的市场系。二是在组结网络的基础上˚成了强大的虚拟功能。处网络制组结中的一个独的体能以方借外部的资源,对外部的资源势新组合,造出巨大的竞争势。‚‚正确认识模块组合营销‚‚一I易片的为,I整体化市场销与竞争产生“航”效率,因而热衷整体。而多国外大公司看到,鉴知网络化数ˆ化的特,应“块”的I对I新审。˝,杜邦公司是知名老˜I,近年来公司大力销Œ制的FI革,完成了“块组合”FI组,‡有的五个公司I部门外石油和天气销I部门Ł成市场的20个的I部门,快杜邦公司由亏损为高利I。当意到块组合的性,等就能成功块组合。以下与整合销品˜及集团化系的I一步说明,以深对块组合的„确握。‚‚模块组合战略是整合营销的创新‚‚整合销力争到I“一个声音说话,一个孔示人”,给‰费者以‹一的˚象。整合销强调,‰费者沟通的质意展促销与销活,张‡广公销等推广宣工具有Œ的组合,以促成‰费者最大程的。块组合销没有否定整合销,只过它更一,强调对具体的块市场,˛据‰费Ł求适当的调整,确握满足‰费者,又坚整合的则,以获得最大的整合效益。‚‚模块组合亦有统一的品牌形象‚‚当今I已品˜国际化竞争的年代,品˜销可以大I知名,树I˚象,建与顾客的良系。块组合是在I‹一品˜˘导下的,I块I部门活自的市场,力满足块市场‰费者的Ł求。CURRENCY1之Ƒ的系,其是I总体的一部Ł,为推销I产品,宣‹一品˜˚象而力。‚‚模块组合并不否定集团化在全化和信化的推下,90年代中以来,西方世界›的一新的I合兼Œ,是I集团化趋势的显著表。I强强合兼或组建大的I集团,是强其力的有效途径。特是在当今竞争激烈的条下,对‰高I抗风险能力,为一条良。块组合应„为I„为的块,而得出与I集团化相的结。无是大I˛是I,可以块组合,其与整合销在强I抗风险能力方殊途。雀巢咖啡在生之,因过Ł强调其工上的突带来的利性速溶而一销售产生Œ。因在,多家意人觉得自己因为而的产品。–是1938年4L,雀巢公司发的咖啡的工„在瑞士投产,世上最的速溶咖啡生了。快地,雀巢咖啡在法国美国国及其CURRENCY1国家销售。‚‚今,雀巢咖啡已在全100多个国家中销售,年的‰为17亿⁄。公司‡近24的I额110亿瑞士法来自饮品,而雀巢只是一个速溶咖啡ƑCURRENCY1的制造商。1990年,雀巢公司的I额为460亿瑞士法,而在1997年,“10个的I额就已高达569亿瑞士法,年‹2175。1994年,雀巢被美国金‹世界›FIFL选为全–大价值最高的品˜,价值高达11549亿美元,仅次可†可‡和。它在个I领的I额Ł是饮品236‚片–和品20巧克力和16„”制品127食品和‰101食品89物食品45品和化品3其它制品和I11。它被ˆ为当今世界在‰费性食品和饮I最为成功的者之一。‚‚雀巢的信条是“–一流的˜生产高品质的产品”,而且其宣大,因此其产品声ˆ˘著。公司˙“产品NESCAFE速溶咖啡在二Ƒ成为美国前士的饮品,美国两个工厂生产的速溶咖啡全部由美˚Œ,˛无法满足国内市场的Ł求。一段Ƒ内NESCAFE成为速溶咖啡的代名˝。公司其CURRENCY1产品也Ł得了良的效益,无一产品是新推出的˛是通过兼的。在中国,雀巢1990年投产及Ƒ食品。产1990年的316˝到1994年的L,销售额达2亿美元,到2000年˛˙达7亿美元。雀巢咖啡的国际传播原则‚‚‰费者的ˇ看,国际品˜应意味一者在个国家能到的产品组成的类型。就产生了一个,雀巢咖啡是是一个„的国际品˜上,雀巢咖啡一品˜到处是一的,˜上的˙也可能是一的,产品的类型,际的组成和†味在国却是的。雀巢咖啡有L00多个品,它的†味˛据国‰费者的而FIFL,得者”产品。因此,或雀巢咖啡为一国际它为一个国际品˜更为恰当,因为它所有基元素的˛是一的。‚‚就食品而,Ł˛据地的†味和而生产产品的获得了大成功,而‹一的国际往往是可的。雀巢咖啡就是一个最具说力的˝。雀巢公司的理所体的,它在结和组上Ł的则。也是雀巢公司里市场“脑MARKETHEAD说法所表达的就是法和市场况连结在一›,Ł的和手段力求能合乎当地的Ł和求。雀巢公司的兼首›‹HELMUTMAUCHER先生强烈感到雀巢的地公司能够最地出Ł,公司在食品方的产品适应当地的†味†‡和,兼顾到国与食品相的法。‚‚而,一个品˜成为市场的领导者,„雀巢公司在洲的›总RAMONMASIP所的ˇ,须成为一个成的制造商。一个公司在销和广中Ł得更高的效率,就应它的产品与‰费者之Ƒ信沟通的方更为一和化。˝在洲,方法之一就是在的定下为整个洲发一新产品,而且它在国的和˜完全一。‚‚雀巢公司˛据洲市场在来更一体化的趋势,就Ł了的一新在力新产品达到更大的一性外,也品˜在地的Ł。‚‚近年,雀巢公司已Ł了大的Œ,反在公司制定的‹˙中。˙的目有为雀巢公司最的品˜,雀巢咖啡制定基的CURRENCY1;为品˜制定和FL符号的方,以产生更大的一性;通过为个品˜效的广代理商的数目,以‰高‰费者沟通的效率和效力。雀巢技术有公司是雀巢的一个独特的Œ,负责为部门‰有食品和品方的最新技术。Œ中有员3000人次,CURRENCY1在个领展工,内,影响激的特性产品的˚状˚气味和质地以及‰费者†‡。Œ在‰新产品,FI有产品,再就是饮食方的基础以了„合食物的Œ理。ŒIŁ注意自的发展,1987年在Ł的和中心成为世界上最大最先的食物Œ之一。Œ在I个国家共有19个技术发Ł部。1990年公司的发费为5。6亿瑞士法,年销售额的达12以上。雀巢公司的300多产品仅是咖啡在及61个国家的421个工厂中生产。公司在瑞士内的市VEVEY的总部对生产工品˜质制及出了的定,而基国Ł公司的。CURRENCY1有˛据国的求定产品的最˚成。意味公司全Ł的方,又求更大的一性,为了达到的目的,求一的⁄。是国际性和当地国家之Ƒ的⁄,也是国际CURRENCY1和当地国家CURRENCY1之Ƒ的⁄。没有“一基方一目›,没有FIFL与之相的所有因素,–†,⁄‡易到。‚‚为了„确”新的方,知Ł公司,雀巢公司‰出了个的文,内及公司品˜的销及产品的ˆ‚‚˜化LABELINGSTANDARDS只是一个˘导性文,它对˜˙组成的元素出了明确定。雀巢咖啡的ˆ体和所的˚,以及个ˆ相Ƒ的˝系。个文˛列出了产品的˜˙˝,建ˇŁ公司可能地˜。‚‚˙手PACKAGEDESIGNMANUAL是一个更为活的文,它‰出了的方。˝的及的˚。‚‚最的文是品˜化BRANDINGSTRATEGY。它了雀巢产品的销则和品˜的特性的一ˆ。特性品˜个性˚象与品˜系的公司其它两个文及的觉特征以及品˜的发。雀巢咖啡的广告及代理商‚‚为了更地品˜CURRENCY1的一性,雀巢公司先就已定大它在全的广代理Œ。在,与公司密合的代理Œ到了5个,Ł是‚智威汤逊PUBILISFCB奥美以及狮,它˚成了一个国际广代理Œ网络。雀巢公司的总部为个品˜˘定了先FIFL的广Œ。有雀巢咖啡先FIFL的公司是‚和智威汤逊。地Ł公司可以Œ中出自己的选择。践表明,更集中的广,效‡更令人满意。‚‚历史的I来看,雀巢咖啡的广历了个阶段‚‚1.一,雀巢欣喜工的突给‹咖啡方带来的革命,广自到强调因速溶而带来的利性,却到与多家女的Œ买心理有买速溶˙方是否表明自己够贤慧可是男人的妻˚象。因为当处男尊女卑的四I年代女缺乏自信,她顾丈夫和孩为生活中的。随代的步,女的„放,速溶咖啡方又能味的势大放了光彩。60年代市场,就刻到广大家的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家来说,更是喜。‚‚之,当势由省省力Œ的逐步推广而被削弱,再过Ł强调利性显有效了。‚‚2.是,广的Ł表产品的纯良的†感和浓郁的芳香。因此,国的Ł公司了产品导Ł的广,强调雀巢咖啡是„的咖啡。也与五六I年代普流产品导Ł广的大相一。‚‚3当人逐渐可咖啡就是雀巢咖啡,雀巢咖啡广的FL为生活型态导Ł,广尤其注与当地年轻人的生活型态相吻合。˝,在国的广中,雀巢金˜咖啡扮演了在一对恋人漫的故中一个促CURRENCY1感发展的I˚。‚‚1961年,雀巢咖啡市场,当Ł的是产品导Ł的广。电广首先打出Œ就是雀巢咖啡的†号,朴素明了,一Ƒ反在电上出,迅速赢得了知名。之,紧1962年,˛据‰费者以多粒咖啡豆煮一⁄咖啡来表示咖啡浓的†‡,展了43粒的广,可谓典型的USP独特的销售张。广片中唱雀巢咖啡,集43粒咖啡豆一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡。由其旋律美,竟FL成了大街巷的歌。‚‚雀巢咖啡NESCAFE个名称,世界的语来看,给人一明朗的印象,和‰除紧张压力的˚象结合在一›而在汉语中,雀巢给人一温馨的感觉,和家有强烈的相性。70年代在,了„Ł性的男人的广表达的雀巢金˜咖啡所具有的高调˚象,是过磨的了„Ł性的男人所造出来的。广造了雀巢咖啡忙工的男人享到刹–的丰富感的气氛,至今多人印象深刻。‚‚雀巢咖啡在Œ国的广可Ł为两个阶段。80年代,首先以味道了的朴†号市介绍,劝说国人也品品西方的茶道。–候,对多年轻人,与其说CURRENCY1是品尝雀巢咖啡,˛说CURRENCY1是在悄悄体一渐渐流来的西方文化。味道了的续了多年。其Ƒ广片的意翻新过多次,†号一FL。它乎成了80年代个广人津津‡道的成功范˝。‚‚最近,雀巢咖啡投放了新版的系列电广,题是的。广以‹辈对辈的怀与为感纽带,以刚刚走上工岗的年轻人为I等,表达雀巢咖啡帮助CURRENCY1轻工压力,强挑的信心。‚‚是在意到90年代中国年轻一代的生活型态FL化,雀巢公司出的反应。‚‚当今的年轻人,CURRENCY1渴自己的,又留‹的伦理理;CURRENCY1意到与父辈之Ƒ的Ł,CURRENCY1尊敬CURRENCY1的家‹;CURRENCY1渴独,疏远父;虽两代之Ƒ有代沟,有更多的交流与理„;CURRENCY1有强烈的I心,也对工的压力和的挑。就是当今年轻人的生活型态也成了雀巢咖啡新的广的沟通基础。雀巢公司的市场领导者策略‚‚在维公司在I市场内的领先地上,雀巢公司堪称成功的典范。它的成功局某一局部场,而是眼整条上的胜利。下,Œ以雀巢公司在亚洲的出˚表,总结它雄踞市场领导地的一”则。L战略眼光与原则‚‚‹展与久毅力。雀巢公司花大力气Ł任一个可能的市场Œ据此制出最佳食品,力之成为一项成功的‹投资项目。雀巢公司为了中国市场,竟与中国坚‹达13年之久的对话,才到黑龙江省的邀请,允在–里生产制品,足见它的耐心程。1990年,雀巢公司在Œ国建了–一家及Ƒ‚片厂。它利当地紧张的和公来Ł及制品,而是在27个和工厂Ł之Ƒ建了自己的。公司迅速给,以CURRENCY1生产更多的–和Œ买–。是,一个只雀巢产品的系‹建了。Ł家为没有家公司雀巢–在中国投资。‚‚了„顾客。雀巢公司通过坚的市场销和搜集信来自己的顾客,最‰费者和交易的况。它拥有自己全20家的Œ,广‰费者调查。˝,公司意到亚洲人对食品有更高的求,CURRENCY1只˙方而求其中对方和速溶是一个˝外。因此,雀巢生产出了调味和Ƒ,可以存›来在„”出来。在,雀巢已帮助斯里兰印中国印西亚来西亚和国的发展中国家建›了国的品工I和对咖啡饮品的‰费。2产品与品牌‚‚产品革新雀巢公司是一的产品革新者。它在亚洲地的首食品技术家是当地家⁄„”的Ƒ,再‡食品‰高到大生产的⁄。,公司对发人员2至3年的CURRENCY1,与其它雀巢Œ相交流‰高。‚‚质量策略与生产效率产品一推出,公司‹地力FI‰高产品质。˝,亚洲人逐渐反感人造调而Ł天调,因此公司“花费˛的25,发出一可通过发‹的生物过程‰Ł的类调。公司具有生产制造方的高›技,力其成在I中最。‚‚产品线延伸雀巢公司生产˚的产品满足‰费者的,可以雀巢品˜在FI上据更多的FLƑ,而有力–了竟争者的†。‚‚多品牌策略雀巢公司为一个心的品˜‡公司益。在一个市场中,雀巢公司其11个品˜组合中的8000多个品˜中挑选出2至3个品˜。此举在风险‡‡力集中。3销售渠道‚‚良的合系。雀巢公司坚信易是在亚洲Ł得成功的因素,因此,它一”与它密的系。雀巢在首先了销售网推销活,与当地的发‚售系‹完全‹为一体,˛一部Ł促销活由一定的销售„道和发商来组。在国,为了与当地的›级市场建”的系,雀巢Ł它‰了最新的存理系‹,‰CURRENCY1。4沟通与促销组合
编号:201312142130346042    类型:共享资源    大小:119.32KB    格式:RTF    上传时间:2013-12-14
  
3
关 键 词:
财务、会计、考试、等级
  人人文库网所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
关于本文
本文标题:全球500强经营管理案例精粹73.rtf
链接地址:http://www.renrendoc.com/p-216042.html

当前资源信息

4.0
 
(2人评价)
浏览:3次
baixue100上传于2013-12-14

官方联系方式

客服手机:17625900360   
2:不支持迅雷下载,请使用浏览器下载   
3:不支持QQ浏览器下载,请用其他浏览器   
4:下载后的文档和图纸-无水印   
5:文档经过压缩,下载后原文更清晰   

精品推荐

相关阅读

人人文库
关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 资源地图 - 友情链接 - 网站客服客服 - 联系我们

网站客服QQ:2846424093    人人文库上传用户QQ群:460291265   

[email protected] 2016-2018  renrendoc.com 网站版权所有   南天在线技术支持

经营许可证编号:苏ICP备12009002号-5