供应链第七讲--产品与服务收益管理.ppt

1,第七讲 产品与服务收益管理,信息管理与工程学院,你乘坐飞机吗？ 打折机票吗？特价机票吗？ 遭遇超售？ 思考： 为啥总有特价票？ 全部销售特价票吗？ 全价票有人买吗？ 什么是超售？ 为啥要超售？,2,其他： 酒店折扣价vs.挂牌价 饭店早市价vs.午市价vs.晚市价 KTV普通时段价vs.黄金时段价 影院不同时段价 演唱会/剧院不同位置票价 电信服务不同时段价 思考： 价格由什么决定？,基本概念,价格的决定：成本vs供需关系 供应链资产的两种形式 产能资产：满足生产、运输和存储的需要。 库存资产：提高产品的可获性。 提高资产总利润的手段： 定价：影响需要的产品/服务数量和得到的总收入 收益管理 有限供应链资产约束下使用定价来提高利润 基于顾客分类、使用时间、产品或产能可获得性的差异定价,4,收益管理的成功案例,一家热门餐馆将230个座位数不变，但进行1160种不同组合后，收益增加45%。它就是纽约一家叫做Chevys的餐馆。 一家剧院常年都有较高的上座率，可就是不赚钱。仅仅只将3种票价改为9种，很快就扭亏为盈。它就是华盛顿歌剧院。 一家服务优良的大型航空公司当初刚面临低价航空公司的激烈竞争，效益大幅下滑，看起来束手无策。仅仅改变预订策略，一年增加利润收入3亿美元，提高50%的盈利能力。它就是达美航空。 一家连锁酒店进行收益管理，一年增收1亿美元。它就是万豪酒店。,收益管理的影响,上述成功案例中产品/服务的特点： 产品在不同细分市场中的价值不同；如产品有易逝性或损耗性；如时装和季节性产品，生产能力、仓储能力及运输能力不使用就是浪费殆尽，因此在有限的库存和产能下随时调整价格可以获取最大利润。 需求有季节性或其他波动；许多网上销售的电子商务企业都会遇到需求高峰，比如国庆、春节等长假，由于在此期间处理订单的成本较高，因此这些企业通常都会采取提前提供诸如免费运输服务等一系列手段来转移高峰季节需求，从而增加利润。 产品同时在大宗批发市场和零售市场销售。比如仓库老板可以将仓储能力租用给长期客户也可以租用给短期客户，租用给长期客户可以有长期合同的保障，但租金通常较低，通过为长期合同和短期租用顾客分配适当比例，可以提高仓库的收益。,收益管理的影响,收益管理通过调节价格和可用的产能实现利润最大化。 收益管理在使固定资产收益最大的情况下，还能够帮助企业避免供需不平衡状况的产生，减少缺货、减少客户的流失，提高客户服务水平，以此保持市场份额，提高客户忠诚度，对固定资产的利用率达到最大化。,收益管理策略,多种顾客细分市场的定价和收益管理 易逝产品的定价和收益管理 季节性需求的定价和收益管理 大宗订货与零星订货的定价和收益管理,多种顾客细分市场的定价和收益管理,经过价格细分后的收益比未进行价格细分要高 价格细分越充分，收益越高。,多种顾客细分市场的定价和收益管理,差异定价的思想可以为企业增加利润，但在实践中必须处理好两个基本问题： 如何区分两个细分市场并且构造定价机制，让一个细分市场比另一个细分市场为同样的产品支付更高的价格。 如何控制需求，让低价的细分市场不会消耗所有的资源。 为了区分不同的细分市场，企业必须通过确认不同细分市场所重视的产品或服务的特点建立壁垒。 当存在可以细分的市场时，企业必须解决两个问题： 确定每个细分市场的价格； 将有限的产能在各个细分市场中进行合理分配，获取利润最大化。,多个细分市场的定价问题,假设有一家产品供应商已经确认了个细分市场，每个细分市场的需求曲线是（假设需求呈线性）： （单位产品的生产成本：c ，每个细分市场的价格pi ，di是市场i在价格p下的需求） 供应商的目标是确定使利润最大化的价格。这个定价问题可以用公式表示为： 没有产能约束： （公式16.1） 产能最大值为Q，那么求解如下最优化问题： （公式16.2） St：,多个细分市场的定价问题,例1 一家合同制造商确定了两类细分市场：一个市场愿意提前至少一周下订单；另一个市场愿意为交完下订单支付高价。 其中，愿意支付高价的客户的需求曲线为 提前下订单的客户对价格比较敏感，其需求曲线为 生产的成本=10元/单位产品。 Q：如果制造商希望使利润最大化，那么如何为每个细分市场定价？ 如果为两个市场制定同样的价格，此价格是多少？ 差异化定价的话可以增加多少利润？ 如果总产能最多只有4000单位，那么制造商应该如何定价？,多个细分市场的定价问题,分析： 如果不存在产能约束，可以根据公式（16.1）计算得到每个市场的价格。因此，可以得到： 两个细分市场的需求为： 总利润为：,多个细分市场的定价问题,分析： 如果制造商为两个市场制定相同的价格，那么他一定希望下面的等式最大化： 同样根据公式（16.1）可以得到这种情况下的最优价格为： 两个细分市场的需求分别为： 总利润为： 差异定价可以比单一定价提高28000元的利润。,多个细分市场的定价问题,分析： 如果总产能最多不能超过4000单位，需要采用公式（16.2）来重新求解。 求解的最优化问题可以写为： St：,多个细分市场的定价问题,两个重要的假设，这两个假设在实际中可能并不成立。 当价格公布以后，高价细分市场的顾客不会转到低价市场，即区分市场的手段完全能够发挥作用。 一旦价格确定，顾客需求可以预测，但在实际情况下需求通常不确定。,不确定情况下细分市场的产能分配,在大多数的差异定价的情况下，低价市场的需求比高价市场的需求先出现。 为了充分利用收益管理策略，企业必须为低价购买者设置限量。 问题： 高价市场应该保留多少产能？ 如何在低价购买者的订单或将要到来的高价购买者之间分配有限的产能,不确定情况下细分市场的产能分配,风险：座位虚耗（spoilage）/需求溢出（spill）。 座位虚耗：当为将来的高价购买者保留了产能但高价市场的需求没有出现时，就会发生虚耗。 需求溢出：如果产能过多地分配给了低价购买者，而高价购买者的需求无法被满足时就产生需求溢出。 企业应该在使座位虚耗和需求溢出的预期成本最低的目标下，为高价购买者保留一定的产能数。 低价购买者的现有订单应该与将来的高价购买者的预期收入之间作比较，如果来自高价购买者的预期收入小于来自低价购买者的现有收入，那么企业就可以接受这个来自低价购买者的订单。,不确定情况下细分市场的产能分配,令低价市场价格为PL，高价市场价格PH 假设高价市场的需求服从均值DH，标准差为H的整体分布 如果为高价市场保留的产能为CH，那么保留更多产能的预期边际收益RH（CH）为： 选择为高价市场保留的产能数应该使来自高价市场的预期边际收益至少等于目前来自低价市场的边际收益，即： 因此，,不确定情况下细分市场的产能分配,例2 仓储公司为两个细分市场提供服务。市场A愿意支付3.5元/立方米，但只提前24小时下订单。另一个细分市场B愿意支付2元/立方米但可以提前一周下订单。在以后的两周内，可预测市场A的需求服从于正态分布，均值为3000立方米，标准差为1000。 Q： 应该为市场A保留多少产能？ 如果市场A愿意支付5元/立方米，公司应该如何调整决策？,不确定情况下细分市场的产能分配,分析： 已知： 当市场A愿意支付3.5元/立方米时，中福仓储公司应该保留2820立方米的仓库容量。如果这些顾客愿意以更高的价格5元租用冷藏仓库，那么保留的仓库容量应该增加到：,市场A的边际收益：,市场B的边际收益：,市场A的平均需求：,市场A的需求标准差：,为市场A保留的产能为,不确定情况下细分市场的产能分配,不确定情况下细分市场的产能分配应该在每一次修正需求预测后重新计算产能分配的数量 差异化定价的另一个方法是基于不同的细分市场创造一种产品的不同形式。 例如：平装书vs.精装书 同款汽车的不同配置 隐形眼镜的抛弃时间差异 当服务于多个细分市场时，为了成功应用收益管理策略，企业必须有效地使用如下策略： 基于每个细分市场所感知的价值进行定价。 为每个细分市场制定不同的价格。 对各个细分市场分别进行预测。,易逝产品的定价和收益管理,易逝性：随着时间推移逐渐失去价值 Q：能列举五种不同类别的易逝产品吗？ 易逝资产的收益管理策略包括： 随时间动态改变价格以使预期收益最大化 超售以抵消预订取消,动态定价,动态定价：随着时间变化动态的改变价格的策略 资产所有者必须能够估计资产随着时间推移的价值，并且有效地预测价格对顾客需求的影响。有效地随着时间变化的差异定价通常会提高愿意以全价购买产品的顾客对产品的可获得性，并为零售商提高总利润。,动态定价,假设零售商在季节初拥有的产品数量为Q，将销售季节分为k个时段，每个时段的需求可预测，且顾客不会因为预期价格的变化变更购买行为。将i时段内的价格记为pi，需求为：di=Ai-Bipi。 动态定价问题： St：,动态定价,例3 零售商在冬季开始前以100元成本购买了400件羽绒服。冬季会持续3个月，零售商根据预测得知这3个月的需求分别为：d1=300-p1，d2=300-1.3p2及d3=300-1.8p3。 Q： 零售商应该如何在这3个月内改变羽绒服的价格以使收益最大化？ 采用动态定价的策略可以增加多少收入？,动态定价,分析： 根据题目阐述，在季节初购买产品的顾客对价格不敏感，而在季节末购买产品的顾客对价格敏感。可将这一问题表示为： St. 运用Excel规划求解工具解题,动态定价,分析： 如果采用固定定价策略，应该在上一分析模型的基础上如何更改？ 在原有的规划求解模型的约束条件中增加后两个月的价格等于第一个月价格的约束条件 差异化定价能带来的收益一目了然,动态定价,例4 Q： 在例3的基础上，在季节初应该订购多少羽绒服？ 该如何在这三个月为这些衣服定价以达到利润最大化？ 分析： 季节初的进货数量也是一个决策变量。问题可以写成： St： 利用Excel的规划求解工具解题,动态定价,计算结果： 最优策略是零售商在季节初进货245件，第一个月销售价格为200元，第二个月价格为165元，第三个月价格为133.33元，根据这个策略零售商能够创造的利润为17557.69元。,超售,适用情况：顾客订购后可以取消，并且资产价值在错过某个时点后急剧下降 例如：机票、为特定的活动设计的产品 决策难题：超售水平的确定 原因：无法准确预测取消率或退票率 超售决策权衡： 目标是通过减少产能浪费的成本和产能短缺的成本来使得供应链利润最大化,过多预定取消而导致的产能（库存）浪费,预定取消数量较少出现产能（库存）短缺,浪费的产能（库存）浪费可以创造的利润,运用后备资源满足短缺而产生的成本,超售,令p为销售单位资源的价格，c为使用/生产单位资源的成本，b为短缺时使用后备资源的单位成本 产能浪费的边际成本： 产能短缺的边际成本： 令为最优超售水平O*，s*为取消预订数量小于等于O*的概率。 最优超售水平的概率：,超售,如果取消预订的数量服从正态分布，均值为，标准差为，那么最优超售水平为 如果取消预订的分布是预订水平（产能L+超售O）的函数，服从正态分布，均值为，标准差为，那么最优超售水平为： 当单位产能的利润增加时，最优超售水平将增加，当替代产能的成本增加时，超售水平将降低。,超售,例5 一家服装供应商正在处理圣诞服装的订单。供应商的可用产能为5000件，每间服装的生产成本为10元。供应商正在接收来自零售商的订单，必须决定目前应该接收多少订单。如果它所接收的订单超过产能，就必须安排后备产能，这会导致5元/件的损失。当快要到达冬季时，供应商能够更好地预测需求时，就会取消订单。 Q： 如果取消的订单数量服从正态分布，均值为800，标准差为400，那么供应商应该接收多少订单？ 如果取消的订单数量服从正态分布，均值为接收订单的15%，波动系数为0.5，那么供应商应该接收多少订单？,超售,分析： 根据题目内容已知参数： 产能浪费成本， /元/件 产能短缺成本， /元/件 如果消订单的数量服从正态分布，均值为800，标准差为400，那么超售水平为： 如果取消的订单数量服从正态分布，均值为订单水平的15%，波动系数为0.5，那么最优的超售水平为： 使用Excel的规划求解工具，得到最优超售水平为1115,季节性需求的定价及收益管理,供应链中经常发生季节性的需求高峰。 Q：请列举一些季节性需求高峰的例子 面对季节性高峰，一个非常有效的收益管理策略就是在高峰时期制定高价，在非高峰时期制定低价，从而将需求从高峰时期转移到非高峰时期。,大宗订货与零星订货的定价与收益管理,细分市场：一些顾客以折扣价格大批量购买产品，而另一些顾客以高价购买单个或小批量的产品 大部分企业面临的问题： 分配在两个市场的价格，以及产能数量 类似于多个细分市场中服务于两个细分市场的考虑 供应链中生产/服务的购买者也需要制定类似的决策： 长期批量合同or零星购买？,大宗订货与零星订货的定价与收益管理,当零星订货市场的价格已知而需求不确定时，批量合同的大小可以使用公式来确定。 令cB为大宗订货市场的价格，cS为零星订货市场的价格；令Q*为以批量购买的最优资产数量，p*为资产需求不超过Q*的概率 如果在大宗订货市场购买单位资产的边际成本为cB，那么因为没有在大宗市场购买转而在零星订货市场购买产生的预期边际成本是（1-p*）cS 如果需求服从正态分布，均值为，标准差为，那么在大宗订货市场购买的最优资产数量为：,大宗订货与零星订货的定价与收益管理,例6 一家制造商从中国购买一些零部件，每月的运输服从正态分布，均值为10百万单位，标准差为4百万单位。制造商必须确定运输合同的均衡模式。每月的长期批量合同的成本为10000元/百万单位。运输能力也可以从零星订货市场获取，平均价格为12500元/百万单位。 Q：该制造商应为为多少运输能力签订长期批量合同？,大宗订货与零星订货的定价与收益管理,分析： 已知参数如下： 批量合同成本 元/百万单位 零星订货市场成本 元/百万单位 使用长期批量合同购买的最优资产数量为： 制造商每月应该签订6.63百万单位的长期批量合同，如果运输需求超过这个数量，就在零星订货市场购买。,实施收益管理,IT在收益管理中的作用 实施收益管理实践,IT在收益管理中的作用,IT一直以来就在定价与收益管理（Pricing & Revenue Management，PRM）中扮演着重要的角色。 由于航空领域是最先使用收益管理的行业之一，所以现有的知名PRM软件多衍伸自航空行业 PRM软件对三个行业产生了重要影响： 旅游业，Sabre软件源自美洲航空，已延伸到酒店及汽车租赁行业 消费品零售业，如百货、药店，DemandTec软件 时尚业，ProfitLogic软件 现有PRM软件的不足：没有与供应链的其他系统整合起来，缺乏协调,实施收益管理实践,认真评估