杭州休闲地产富春山居度假村案例研究分析报告.ppt

杭州休闲地产富春山居度假村案例研究分析报告,休闲地产 发展情况,随着人均可支配收入的不断增长，人们的休闲度假方式也在进行着阶段性 的变化，我国休闲地产目前正处于发展阶段，潜力巨大。,目前我国国内休闲地产进入发展阶段（如下表） 一些具有先天资源优势的休闲地产已逐步在市场上展露锋芒。 在城市近郊的项目因为可达性强、环境良好往往成为休闲地产的新宠。 交通条件的改善及假期的增多，人们对休闲产品类的需求日益增加。 人们逐步接受了“5+2”的生活模式。 目前休闲地产的购买者主要是私企业主和高级白领，用于投资或者自己度假。 因为人们对生活质量的追求，越来越多人渴望选择城郊区休闲地产作为第一居所。,富春山居度假村：项目凭借精准的高端定位、成功的客群定位及相应营销策略，成为针对高品味休闲产业领域中金字塔最尖端的小众市场的度假项目,项目定位,项目引擎,住宅形态,客群构成,项目性质,第二居所性质；高尔夫先导，度假物业与商务结合作为主要盈利点，是集旅游、度假、商务、运动、休闲于一体的高端复合型地产项目,目前客源构成主要为欧美，中国境内，日本，台商等企业的决策者。,复合型顶级休闲度假区,高尔夫俱乐部、温泉酒店,独栋别墅、电梯花园洋房、联排别墅、双拼别墅,3,4,战略定位：富春山居度假村是融合旅游度假、商务会议、休闲娱乐、高端住宅于一体的综合型高端物业复合项目,功能体系,项目属性,物业细分,旅游度假,商务活动,会议,休闲娱乐,高端居住,高尔夫,私人别墅,度假酒店,T8餐厅,Spa,富春阁,文化旅游、休闲度假、商务会议、高端住宅,5,度假打造:主题高尔夫，中国首个丘陵茶园主题GOLF,富春山居18洞高尔夫球场是中国唯一丘陵地形茶园为主题的18洞72杆国际标准高尔夫球场，目前最高报价达2080元，预约打球者仍是趋之若骛；,另附设户外网球场，高尔夫练习场及健身房供客人享用，同时聘有职业高球教练可提供教学课程。,富春山居高尔夫球场由著名设计师Daniel J. Obermeyer所设计。被国际权威高尔夫球杂志Golf Digest评选富春山居度假村为2003年中国最佳新晋高尔夫球会。,5,6,顶级休闲体系：依托酒店和会所展开富春阁、T8餐厅和顶级富春SPA,富春阁：采用俱乐部会员制，规划350名会员，八十五万元的单记名入会费，一百二十万元的双记名入会费，从最初50万元人民币的入会门槛，现已涨到130万元；富春阁会所功能：商务会议，室内泳池，顶级餐饮 T8餐厅：是富春山居在上海新天地设立的会员中心，名声在外的T8餐厅便是“富春山居”会所的“微缩版”一来为“富春山居”的建设热身，也是“富春山居”与都市的桥梁； 顶级富春SPA：提供中式和西式两种高端养生SPA项目 度假酒店：主楼客房分为三个楼层，其中酒店主体共70个房间，酒店预订价格2000-20000元/晚,7,人文强化：还原富春山居图的桃源生活，并将中式传统人文融入建筑，实现人文统一化,西元1347年，元代山水画大师黄公望晚年，蛰居于此，面对着同一片山水，历时10年作出名动画坛的中国山水开篇大作富春山居图。 “富春山居”得名于此，将黄公望隐居生活的那种悠闲自在，转变成遥望云山、坐看流泉、品味安闲生活的新情趣,度假酒店和别墅由Denniston International首席设计师Jean-Michel Gathy规划，比利时建筑师将自己心中的“汉唐遗风”转化为真实的建筑 开发商舍美国设计师不用，把项目交给同样具有深厚历史底蕴的欧洲人，并借用西方的表现手法，来营造中国元素，而提纲挈领的建筑精髓也相当简单简单、朴素、多元文化。 富春别墅5栋，位于葱郁半山中，均设有24小时管家式服务，4间主卧室，私人室内游泳池，厨房，餐厅，客厅等，每栋平均面积可达1500平方米。,7,8,第一阶段 2001年2月 上海T8会员俱乐部,第二阶段 2001年7月 高尔夫球场,第三阶段 2002年9月 别墅,T8餐厅是富春山居在上海新天地设立的会员中心，其结合餐饮、娱乐、文化,为富春山居会员及其访客所独享。,中国唯一以丘陵地形、茶园为主题的18洞高尔夫球场 运营制度为封闭式球场，会员价10万元,设有24小时管家式服务，4间主卧室，私人室内游泳池，厨房，餐厅，客厅等，每栋平均面积可达1500平方米。,第四阶段 2002年11月 富春阁,富春阁位于富春山居最高风水宝地,环顾群山峻岭,强调融合自然的建筑语言。 富春阁中包含的精致会议室及图书馆,成为享受宁静的最佳环境。,第五阶段 2004年9月 度假酒店,酒店主体22间园景豪华房，7间湖景豪华房，20间园景套房，17间湖景套房，1间湖滨套房（附属露台），2间湖滨高级套房（附属露台）及1间湖滨套房（附属露台）。,开发策略：以休闲度假为发展主线，商务、养生疗养及其它产业领域的拓展来提升项目的客户吸引力；房地产借势旅游实现高端开发客源导入,通过圈层营销扩大项目认知度和影响力。 以上海新天地T8餐厅为先期营销口径，将会籍制度推广至高尔夫、度假酒店、度假别墅。,营销战略/推广手段,9,客户策略：针对项目自身资源与周边同质项目的本地客源竞争，选择跳出区域竞争，圈定高端国内外成功人士作为项目客源目标，切入点选在上海,周边同质景观竞争激烈，存在严重客户分流 相关配套欠缺,交通较为便捷，距市区20公里，南为杭富一级公路 自然资源条件较好，环境舒适 背依的午潮山国家森林公园植物覆盖率76.5%，紧临杭州西湖区，区内以丘陵缓坡地为主，地势南低北高，植被良好，水系丰富 区域属性为高端住宅区，项目位于银湖别墅开发区,10,通过对顶级中式田园理念的挖掘与产品塑造，对顶级人士的度假需求与商务需求的满足，实现对细分高端市场的圈层效应，树立顶级休闲度假目的地形象,该项目通过对四大要素的成功运作，实现高端客源导入,四大成功要素,圈层营销,1,明确定位项目圈层构成 发挥圈层最大效应聚集项目高端客层 细分市场营销,高尔夫俱乐部 温泉酒店为顶级人