道原-2008年度华泰汽车传播全案.ppt

2008年度华泰汽车传播全案,2008-01,前言,华泰吉田销售市场的困惑： 国内市场品牌低下，质量在市场上没有核心输出点 没有深层次了解消费者行为及需求?没有形成区域差异化销售战略? 我们需要系统考虑 然尔，面对强劲的SUV市场，华泰吉田急需提升品牌，需要战略思考 华泰吉田的销售模式： 单一产品：3个SUV产品（特拉卡圣达菲吉田） 但，市场同产品质量略高，价格走中低端路线，却销量不振，疑惑？ 华泰吉田营销策略该如何系统规划呢？品牌如何提升呢？ 基于华泰吉田企业发展、品牌规划、SUV市场成熟度及消费观念； 基于华泰吉田经营实体和经营目标，基于2008年品牌提升战略的思考 我们要制定有针对性的事件营销传播策略！ 华泰吉田怎样在稳步提升销量的同时提升品牌形象？ 华泰吉田事件营销怎样有效展开？ 怎样达到1+12的传播效果？,资源联动，抢先而占 助华泰吉田品牌迅速上位,2008-01,第一部分 传播策略,传播总策略,08年传播策略解决,市场 端,产品 端,品牌 端,基于SUV市场的综合研究,执行策略,第一顺位 抢位篇,第二顺位 占位篇,第三顺位 上位篇,产品抢位,营销大师说过,产品必须有自己独特的销售主张： 要会让产品说话 要让产品领先 要让产品谋合趋势 要让产品个性 更要让产品找到位置,抢“首”字? 抢细分市场? 抢消费需求？ 抢先机？,孙子兵法： 以正合，以奇胜！ 2007，SUV市场井喷2008，奥运、两会之势 大正！ 2008，华泰吉田产品抢位市场，大奇！,抢位三步曲,全国首家使用清洁型柴油动力。 绿色柴油SUV。 打造柴油动力环保新标准“绿色清洁”,柴油SUV的领跑者。 绿色动能四驱车。 SUV中的“两栖车”中国道路终结者，可驱可静,垄断行业的清洁柴油机制造基地。 自主品牌中第一个拥有真正SUV四驱技术。 全球性的研发机构。,抢位策略,华泰吉田抢位: 借势国家环保机构，推出绿色环保新指标“清洁型动力”及柴油环保概念，创造行业内垄断性资源，并进行认证。 抢位第一个专业SUV自主品牌，并巩固SUV自主品牌中四驱技术的领跑者，真正四驱SUV自主品牌。 抢位国内SUV市场中柴油细分市场的头把交椅。 抢位贴近用户需求的独特销售主张，“绿色动能四驱车”以及“可驱可静的两栖SUV”,借势政府、重大事件以公关的形式推动“概念式事件营销”，让以上抢位策略最终在市场开花结果，达到华泰吉田的产品抢位。,品牌占位,“品牌不但能够向顾客传递最好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者、股东创造最好的经济价值！” “整合营销传播之父”唐舒尔茨,从市场规则来看，品牌分为三位，上上位、上位及中位，如果不能抢占前三位，一切的品牌运作只会停留在简单的“标识认知”阶段。,2008，华泰吉田的“品牌占位”将为企业品牌增添飞翔的翅膀,占前三? 占政府资源? 占领行业？ 占位？,自主品牌占位策略,纵观国内汽车企业的品牌自主之路可谓艰幸，大多都在“技术自主”这条路上“壮志未酬身先死”。但从品牌突围路上，我们又看到了“奇瑞”与“上汽荣威”的成功事例。 从品牌突围策略来看，奇瑞是借助“上汽与政府”之力走出了一条“完全自主”之路；上汽荣威则是借助“上汽的资金”实力收购英伦罗孚知识产权，走出了一条“产权自主”之路。 我们审势一下华泰吉田资源，华泰吉田是通过与国外先进汽车制造厂进行技术合作，引进韩国现代两款SUV车型，通过漫长的技术消化完成了“现代H标”向“华泰田字标”的过渡。,站在“技术自主”的平台上，打造中国首家以消化技术完成自主品牌之路的企业，占位于“消化式自主品牌”,关于消化式自主品牌,消化式自主品牌的含义 消化式自主品牌的价值,消化式自主品牌的含义: 是中国唯一延续“技术自主”之路，成功发展的自主品牌。 2008年，华泰吉田完成完全技术消化，成功由“H”标过渡到自主“田”标，有着中国汽车企业自主品牌之路里程碑式的意义。 相比“完全自主品牌”的营养不良和“产权自主品牌”的技术依赖，“消化自主品牌”才是中国自主品牌企业健康发展之路。 “消化自主品牌”是靠吸收、消化技术发展的，因此“消化自主品牌”可以在同类自主品牌中占技术位，势必形成自主品牌中的新势力。,关于消化式自主品牌,消化式自主品牌的含义 消化式自主品牌的价值,消化式自主品牌的价值: 超强的传播力：做为汽车行业，甚至社会的新闻焦点事件，舆论媒体的聚焦关注，将使华泰吉田品牌在中国自主品牌中占有一强之位。 广泛的影响力：消化式自主品牌概念抛出后，会深得汽车用户、甚至公众的高度评价，将促进华泰吉田在SUV细分市场上的技术领先地位，并很快被消费者认可。,消化式自主品牌传播策略,先在3月份与搜狐或新浪汽车合作，开辟华泰“自主品牌”专区，引发新一轮的自主品牌热讨，借机将自主品牌归位，从而引发自主品牌健康之路的热讨。 再在4月份北京国际车展新闻日前一天（4月18日），由国家发改委汽车产业司主办一场题为“中国汽车企业自主品牌发展之路”的高峰论坛，将落脚点放在“消化自主品牌”上。最后在北京车展新闻日当天将华泰吉田的“消化自主”概念抛出，并举行撤标、换标仪式。 在北京车展结束后，全国投放华泰吉田新形象户外。 2008年，所有平面稿中融入华泰吉田消化自主及技术领先等信息。,市场上位,营销兵法中说到，得渠道者得天下。 渠道等不等同于区域市场？ 什么样的渠道才适合区域市场的竞争需求？ 区域市场该如何上位？纵深的网络？扁平化管理？,市场经济? 市场需求? 市场格局？ 消费行为/需求？ 上位法？,就法律效力大小而言，效力大的为上位法，它之下生效的为下位法。 比如说宪法和其他法律部们的关系，宪法就是上位法，因为其他法律都是依据宪法制定的，其他的法律如刑法民法就是下位法。,2008，华泰吉田的“市场上位”将为企业开辟区域市场法则，形成区域差异化竞争策略,华泰吉田市场上位法,品牌战略规划 销售战术计划 年度传播,市场销售管理政策,区域市场差异化战略,市场上位法齿合图,渠道环,品牌环,市场环,从经营角度来看，渠道环的法规应该顺从品牌环的法规，也就是市场取决于品牌的统一规划。如果在渠道环和品牌环中间用市场环来进行传动，那么，品牌将链合市场特性进行运作。,华泰吉田市场上位策略,资源动态上位策略图,易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦。以静制动，借力打力，四两拨千斤。,华泰吉田区域市场策略研究,自身区域市场地位如何？有何优劣势？ 主要竞争对手在该区域市场的地位如何？有何优劣势？ 该区域市场的SUV购买力如何（购买环境/消费行为）？ 区域市场的目标客户群如何？与竞争对手有何异同？ 该区域市场的机会如何？针对该区域市场的营销策略及建议？,根据以上研究目的，区域市场将从自身和竞品两个维度进行研究和调查。,区域市场差异策略,华泰吉田,竞争对手,区域市场地位,竞争优劣势,用户结构特征,区域市场容量,购买力及特点,消费环境,市场机会,决策支持,区域市场策略研究方法,区域市场执行策略,2008-01,第二部分 公关策略,公关活动策略思路,冲高位，出奇兵,“冲高位”,“出奇兵”,“巧用社会资源”,抓社会重要事件“两会+奥运”,抓行业重要事件“北京车展”,抓市场重要事件“区域动态”,“飞跃2008，超越梦想”,体育营销中国女子越野第一飞,“2008，品牌赢天下”,品牌营销“品牌新概念的植入和巩固”,中国自主品牌之路高峰论坛,2008，华泰吉田品牌宣言,公关传播策略,针对不同的目标受众（A）传播不同的信息（B）,且通过不同的传播手段（C）在不同的区域（D）和时间阶段（E）举行,我们在哪？,怎么做？,如何做？,效果怎样？,媒体硬广 新闻公关 平台物料 直效营销 终端传播,价值链成员 行业成员 活动官方成员 目标客户 社会公众,政府层次 市场层次 用户层次,区域分事件和企业两个层次 时间分行业、企业事件和传播主题三个层次,关于20.08米,2008米的意义: 中国女子第一飞，中国女车手首次实现长距离汽车飞越。 20.08米汽车飞越，喜迎2008中国奥运，惊天一越，让人终生难忘的大事件。 行者健，用行动来迎接奥运，承载着一个中国普通老百姓的奥运梦想。 青岛本土女车手青岛一越，为帆船之都青岛的奥帆赛喝彩，使之为更多人所关注。 2008米的意义: 超强传播力：做为社会新闻焦点事件，舆论媒体的聚焦关注，将使青岛此次的飞越备受瞩目 广泛影响力：飞越2008后，社会公众将深刻铭记这一活动，将促进全国公众对帆船之都青岛、青岛奥帆赛以及赞助品牌产生深刻的认知,活动组织机构,活动主办机构： 中华全国妇女联合会 青岛市体育总会 青岛崂山区风景管理委员会 活动支持： 青岛市奥帆委 活动组织机构： 飞越2008组委会（多方组成，北京道原广告为承办单位）,飞越2008系列活动,飞越2008 让更多的人起飞梦想,系列活动内容,活动一：2008年2月，新闻发布会 试飞15.18米； 公布正式飞越及相关活动事项； 全国征集设计飞越纪念T恤衫活动启动。 活动二：2008年3月 飞越纪念T恤衫发布 宣布慈善义卖万件纪念T恤衫捐助予中华全国妇女联合会相关基金； 淘宝网慈善义卖活动启动。 活动三：2008年4-5月，飞越2008 正式飞越暨晚宴 汽车特技表演助阵； 飞越女英雄汽车特技热身表演； 20.08米正式飞越； 飞越车辆义拍，“我来青岛看奥运”活动正式启动； 庆功、募捐义卖慈善晚宴。,1,2,3,活动四：2008年6-7月，23省、自治区、直辖市“我去青岛看奥运”参与者确定暨爱心奉献 中华全国妇女联合会确定“我去青岛看奥运”参与者； 飞越女英雄赴各地邀请参与者并亲送青岛奥帆委提供的比赛门票； 青岛奥运家庭征集，32个爱心家庭与32名儿童组建幸福家庭； 2008年8月11日-13日，来自全国各地的“我来青岛看奥运”参与者观看奥帆赛。 活动五：2008年9月，飞越女英雄北京及sohu车友见面会。,4,5