商业销售执行方案.ppt

“华茂1958” 商业销售执行方案,谨呈：,版权声明： 本项目是地产顾问公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,报告结构,一. 目标整合梳理 二. 目标客户分析 三. 目标如何实现 四. 销售推广策略 五. 销售价格策略 六. 附件招商指引及策略,一. 目标整合梳理,“名”打造安庆高端综合体项目第一品牌，奠定长远发展的基础。 以本案作为金大地进军安庆市场的突破口，借本案2010年在安庆市场的热卖，提升金大地集团在安庆的品牌知名度，打造安庆高端综合体第一品牌，为后期的长远发展打下坚实的基础；,“利”年底实现销售回款3个亿 在现有的条件下，实现快销和热销,项目目标,名利双收，2012年底实现销售额3个亿，打造安庆中心区购物中心第一品牌,基础,结果,引领商业地产发展新模式,“营造主流 竞争传统”：打破安庆市场格局；通过全新产品的更新换代来带动安庆房地产市场发展的新方向。 投资形式全面升级；统一管理的以租待售的投资和直接产权投资的多重形式。 高端形象引领市场；5A智能写字楼、全新体验式购物中心和酒店式管理公寓； 引爆式开盘；以引爆式开盘达到推出即售罄的效果；,2012年底商业回款3亿意味着什么？,可售产品：商业2.3万；,销售时间：两个月（2012.112013.01）,商铺销售 ?,本报告重点解决商业的销售,项目核心问题为商铺销售回现,二. 目标客户分析,一切从客户需求出发,客户为什么买商铺？ 客户如何做出购买决策？ 客户根据什么判断商铺价值？ 本项目的客户是谁？,建立关于客户需求的常识：,市场基础,项目价值,如何突破商业市场销售常规？,本项目客户定位定位条件,立足安庆市城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和中高档圈层消费。,借家乐福等主力店品牌号召力，引进国际二线、国内一线品牌经营商家，造就一个与国内省会城市相接轨的现代化消费中枢。,领消费时尚，铸造商业文明,本地中产阶层投资者及个体经营者,消费 群体,经营 商家,营商 理念,核心客户群,客户定位客户类型,私营企业主及本地个体经商者年龄在3055岁之间，有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作为资金保值增值渠道之一。,自营类本地个体经商者在安庆有多年营商经验，资金积累丰厚，投资购买商铺自营。,本地富裕居民年龄在3560岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报理想，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。,安庆市（含各镇区）公务员年龄在2850岁之间，有投资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。,安庆中小企业中高层白领年龄在30-45岁之间，收入较高，对该片区前景看好，有投资意识。,本项目客户需求特征以投资为主,安庆整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70；,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,三. 目标如何实现,时间撞车,操作背景,住宅与商铺同时推售,开盘回款3亿,预售面积2.3万,短期市场消化有限,内街、二层体量大,客户认知度低,项目发展的限制条件,推售周期短,项目不临主路,昭示性弱，价值点低,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,不成熟区域商铺销售的常规模式,按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。,一切从客户需求出发,常识1 客户动机：经济利益 常识2 客户决策视角：投资回报 常识3 客户判断基础：经营前景,投资价值价值挖掘,投资价值价值保障,市场基础,项目价值,如何突破商业市场营销常规？,常识1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,常识2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性； 财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,常识3客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价,购铺用途,投资,经营,投资回报,经营前景,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,一切从客户需求出发,常识1 客户动机：经济利益 常识2 客户决策视角：投资回报 常识3 客户判断基础：经营前景,投资价值价值挖掘,投资价值价值保障,市场基础,项目价值,如何突破商业市场营销常规？,价值1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将不断攀升；,运河边的景,运河边的路,价值2：城市中心的区位将为本项目提供大量高消费能力的客户,价值3：安庆老商业中心区以人民路商圈、集贤路商圈为主，本项目可与之共同组成安庆最核心的商业金三角区域,60万城市中心综合体，目前规模安庆中心区第一。,价值4:,价值5:,安庆中心区唯一购物中心，安庆商业地标,价值最大化的街区设置,价值6:,全城首创双首层概念内街外街化、二楼街铺化,价值7:,价值8:,体验式风情街区国际美食街、时尚第五街、潮流星光大道,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,一切从客户需求出发,常识1 客户动机：经济利益 常识2 客户决策视角：投资回报 常识3 客户判断基础：经营前景,投资价值价值挖掘,投资价值价值保障,基 础,战 略,市场基础,项目价值,如何突破商业市场营销常规？,价值保证1 金大地、华茂品牌效应,价值保证2：引入品牌物管公司统一管理，保障有序经营,价值保证3：引进品牌主力店，建立信心,宣传策略高调、广泛： 新闻发布会暨签约仪式 户外广告/软文/金大地周刊 /楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；,目的： 通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生 聚集效应；发挥营销作用；,2：安庆中心区位,3：金三角商圈,4：60万城市中心综合体,1: 规划道路,5: 安庆中心区唯一购物中心,6: 最大化的街铺设计,7: 内街外街划、2层街铺化,8: 体验式风情街,9: 金大地、华茂品牌效应,10：品牌物业公司,11：品牌主力店进驻，建立信心,长期回报,升值前景,回报率,安全/稳定,项目价值,客户需求,四. 销售推广策略,项目属性,位于安庆的中心区，安庆中心商业地标,区域属性,1.1-项目分析,Strength优势： 都市级业态规划及众多主力商家组合 世界500强大零售商家乐福强势进驻， 位于安庆的中心区，安庆中心商业地 标； 商业总规模超过10万平方米， 目前安庆中心区唯一商业旗舰,Weakness劣势： 项目现阶段处于次核心商圈，周边人气不足、商业氛围差 市府路与纺织西路均为双车道，道路狭窄，弱化了街铺价值点； 本区域商业以生活配套为主，缺乏时尚潮流生活配套； 项目外部道路、交通配套设施欠缺，影响项目其他区域人流的进入等。,Opportunity机会： 项目60万方的体量将成为安庆中心区N01购物中心 安庆首家家乐福进驻本项目及与众多次主力店的合作； 本项目60万方总体量将是安庆中心区第一购物中心； 市场产品的全新理念的缔造者；,Threat威胁： 竞争楼盘推出大型商业项目 绿地迎江世纪城已推出64万平米的商业体量；汇峰国际广场将推出10万平米商业体量； 对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。 目前安庆现有商业定价缺乏标准，投资回报比例失调；,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,对比国际型Shopping Mall,由此可见，目前安庆商业档次偏低、分散，缺乏集中商业。若要将安庆1958项目阐述为城市购物中心、安庆中心商业地标，那么必须从整体商业规划来对外扩大想象空间，弥补与真正城市CityMall差距。,1.2项目市场定位,一站式购物、体验式消费 中高端、品牌化 安庆首席休闲MALL 集购物、餐饮及休闲娱乐为一体,“体验式”：新一代城市消费方式，主张购物的休闲性，追求购物的自我满足感 “一站式”：包容吃、穿、住、玩，人们日常生活绝大部分需求能够在此满足 “首席休闲”：本项目将成为安庆居民生活消费及休闲娱乐第一场所,本项目定位支撑点：,1: 安庆中心第一购物中心，餐饮、娱乐、休闲于一体的真正意义上 SHOPPING MALL； 2: 安庆第一个家乐福（世界500强）、时代华纳（世界知名电影公 司）、必胜客、飞驰溜冰场； 3: 舶来品特色餐饮、娱乐休闲所在地； 4: 历史与文化积累的体验、动感之都； 5: 规模较大。,1.3-形象定位,总体形象定位： “商业旗舰国际风范”示范区 缔造安庆中高端群体的专属领地 案名建议： 華 MALL,本项目不仅是安庆商业的升级版，更是安庆 未来最好的、真正意义上的都市型CityMall。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,树立华茂1958品牌形象打造精品物业为己任，解决房地 产消费市场的需求及投资欲望、营造全新商业模式，树立项 目品牌 带动安庆市场产业升级打破市场格局、挑战传统，解决 目前市场产品单一格局一致的形态，以全新的产品及理念带 动安庆市场的产业升级,我们的目标,引领市场价值导向以精品物业树立产业标杆，倡导全新理念以优质服务、尊贵享受、完善的配套推动产业革命，引领市场价值的风向标 开启新兴投资市场以全新产品打开新兴投资市场，带动市场投资热情、引爆投资市场热点 实现项目利润最大化以朝阳产业引发投资热点、以精品物业提升项目价值、以优质服务及配套增加产品附加值，合理实现项目利润的最大化,Q-问题 安庆市场的传统VS最新商业模式：市场发展程度不高，住宅市场在发展阶段，商业处更新阶段。本项目产品是安庆市以前没有的产品，超前的产品，市场需要培育的接受产品、价格。市场消化力有待精耕细作。 客户量的有限性VS大体量投资性地产。 可利用推广渠道与媒体有限。 A-答案 传统与现代的观念冲击，需全面演绎产品的前景和投资回报。并运营城市的高度，与安庆人民营建良好关系，营建项目尊荣感。 加强推广渗透力度，将目标市场拓宽。 在宣传渠道与推广方式上需另辟蹊径，抓住人脉关系的要害，通过口碑的形式广撒网、广传播。,营销推广思路,策略、招商先行策略 招商先行带动销售整体招商先行，发动次主力店战略， 在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶 段制造活动热点。 第一次签约主力店、次主力店招商，启动市场； 第二次签约引发销售VIP卡办理； 第三次签约同时整体开盘带动销售、推进招商。,推售策略,策略、分期销售策略 做为安庆地标购物中心、本项目进入市场需要形成抢购氛围，有利于后期难点铺位的消 化，建议一期推出铺位选择较易销售铺位。 本项目商业体量较大、考虑到市场消化能力，原则上建议分两期推出， 若二期认筹不理想则将二期分批开盘，有利于消化难点铺位。 内街为本案营销难点也是营销重点所在，建议内街在造势达成以后及招 商进展到一定阶段、一期形成火暴销售氛围后推出市场。,策略、以租代售策略 街铺直接销售 内街商铺、大型商铺在招商同时考虑以租代售 对于买家已有大型商户租赁，能够建立客户的购买信心。长期投资的欲望。 对于商户商家做旺需要一段时间培育，此时已经得到了前期经营的优惠政策，度过了经营的磨合期。 对于卖场将获得更大的主动权把卖场整体运营成熟，达到预期设想。,策略、集中销售策略 办理VIP卡后升级认购，引爆式开盘 根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项 目采用先办卡后升级认购的方式。一方面可以聚集人气，另一方面可以根据VIP、 卡升级的速度调整推广策略； 根据VIP卡升级情况，分批分次上市 根据项目的办卡情况调整项目的整体上市量，如办卡情况良好，则可以放量销 售，通过调整单价进行销售控制；如办卡情况不理想，则通过调整推广策略或 价格策略分多批上市。,策略5、价格策略 1: VIP卡办理阶段不公布价格，推高价格区间； 2: 进行价格试算，做办卡登记最终价格根据诚意客户积累情况与客户反 馈信息做价格梳理； 2:开盘前降低客户价格预期，确定最终价格，实现火爆销售。,阶段预知,9.10-9.30 认筹期阶段一 分层均价预知,10.1-11.13 认筹期阶段二 分层各区域价格区间预知,11.20 解筹当天 铺位具体价格,5月,7月,8月,9月,1月,11.1VIP客户参观示范区,9.10主力店签约新闻发布/商铺VIP认筹,10月,11月,12月,25月,事件营销安排,不断制造 销售高潮！,11.20底商解筹,周末楼盘活动,8.10招商会,11.30街铺解筹,12.5铺王拍卖,3.18开街庆典/4.18主力店开店庆典,12.20内街开盘,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,事件营销1：商铺VIP办理,2012.8.10（招商会/商铺VIP办理）,目的：积累商业客户 权益内容： 1、免费办理VIP卡，办卡即享有成功选房基金1万元； 2、参加招商产品发布会奖励成功选房基金1万； 3、VIP卡升级存5万抵10万； 4、成功选房后，介绍新客户购买奖励现金5000元。,事件营销2：主力店签约仪式暨招商推介会,主力店确定,关键工作:,华茂酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/金大地、华茂公司领导邀请 /业内人士邀请/迎江区区长、旅游局局长、规划局领导邀请 主持：金大地、华茂 主题：签约仪式，招商推介,2012.9.10 主力店签约仪式暨招商推介会,视招商进展情况具体确定,时间:,后续新闻及软文报道,事件营销3：VIP客户参观示范区,2012.11.1 VIP客户参观示范区,媒体记者进行新闻图文报道,观看影视宣传片,咖啡厅服务人员茶水招待,参观首批样板房,电瓶车接送,返回售楼处休息,拍照、专人讲解,电瓶车,事件营销4：住宅底商解筹,2012.11.20 （住宅底商解筹）,整个选房流程安排 认购书、合同等相关销售资料到位 人员到位 选房须知/选房通知函（提前投递） 媒体全面覆盖（提前一星期） 现场氛围营造 销控版 茶点、乐队等准备充足 幸运大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,关键条件：,事件营销5：街铺解筹,2012.11.30 街铺解筹,整个选房流程安排 认购书、合同等相关销售资料到位 人员到位 选房须知/选房通知函（提前投递） 媒体全面覆盖（提前一星期） 现场氛围营造 销控版 茶点、乐队等准备充足,关键条件：,铺王拍卖会,铺王选择规律 一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路） 二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。 三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍。,事件营销6：铺王拍卖,2012.12.5 铺王拍卖,目的：提升项目形象，形成价值标竿,铺位：选择2个外街铺和1个2层大铺,事件营销7：开盘庆典（内街解筹）,2012.12.20开盘庆典（内街开盘）,关键条件：,预售许可证/按揭银行 价目表 整个选房流程安排 认购书、合同等相关销售资料到位 人员到位 选房须知/选房通知函（提前投递） 媒体全面覆盖（提前一星期） 现场氛围营造 销控板 茶点、乐队等准备充足 幸运大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,活动目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/金大地公司领导邀请/华贸公司领导邀请/成交客户等,事件营销8：开街庆典,2013.3.18 项目商业街开街庆典,事件营销9：主力店开店庆典,2013.4.18主力店开店庆典,五. 销售价格策略,定价方法,确定市场比较的参考标准,本项目商业属性,区域位于成熟片区， 较繁华商业地段,商业形态大型规模的商业街, 商业类型街铺,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,商业市场分析,市场比较法价格比准,选择参考项目,说明：选取安庆典型商业街，并根据立地条件和产品因素进行对比打分。,根据市场比较法，外街比准均价为43535元/平米,市场比较法价格比准,安庆主要街道的街铺平均租金水平：,遵循三线城市商铺投资回收年期为15年，则对应的街铺售价为 37313元/平米。,租金还原法,在项目实际开盘前，我们将结合来访客户对项目售价进行试算，并将采取“认知价值定价（Perceived-Value Pricing）”对本项目实际入市价格进行梳理。,认知价值定价法,商铺售价结论,由于目前还未进入“认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）”拟定价格阶段，而且三线城市的租金往往难以全面反映真实的商铺售价因素，我们综合“租金还原法”与“市场比较法”来测定商铺的价格，两方法权重设定分别为30、70，得出项目街铺一层均价为：,外街均价初步确定为40424元/平米,商铺售价结论内街、住宅底商均价,内街、住宅底商均价=外街均价*70%,根据市场经验，合理内街价格一般是 外街价格的40%50%左右。,内街、住宅底商均价初步确定为28297元/平米,说明：内街“外街化”是本项目内街的最大价值点。,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,商铺售价结论二层均价,二层均价=内街均价*70%,根据市场经验，合理二层价格一般是 内街的40%50%左右,二层均价初步确定为19808元/平米,说明：打造“双首层”概念，二层铺位“街铺化”。 本项目二层铺位的最大价值点。,商铺售价结论三层均价,三层均价=二层均价*65%,根据市场经验，合理三层价格一般是 二层价格的60%70%左右。,三层均价初步确定为12875元/平米,说明：三层天台部分将于制定价格表时拟定溢价。,商铺售价结论商铺均价,外街均价：40000元/平米 内街均价：28000元/平米 住宅底商均价：28000元/平米 二层均价：20000元/平米 三层均价：12500元/平米,仲华行建议，各类型商铺均价初定为：,说明：销售过程中，可根据各类型商铺的具体销售情况进行价格提升。,商铺售价结论商铺实现整体均价2.51万元/,说明：商铺销售项目整体的 55%即可完成3亿回款目标。,销售付款方式优惠：,说明：鼓励一次性付款，尽快使发展商回笼资金。,一、银行放款快的情况下,二、银行放款慢的情况下,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,项目推售节奏安排,结合项目自身优势与市场现阶段竞争情况、商业销售特点，并配合整体营销策略，我司建议2012年8月初进场项目开始登陆市场进行预热（以销售中心完成前提），其中新闻发布会至公开发售后二周为一期集中推广期，项目整体销售分为5大部分，具体安排如下：,注：上述阶段工作时间将跟随项目实际情况相应调整,附件1：招商指引,业态选择类比项目参考,南里以反映时代特征的新建筑为主集中式商业少量商铺。以一座总建面为2.5万平米的购物、娱乐、休闲中心为主。该中心共五层，商业业态包括国际影城、剧院餐厅、家居用品、健身及水疗俱乐部、酒店式服务公寓（53套单元）、麦当劳餐厅、哈根达斯、甜品店等。,上海新天地商业业态组合: 零售：餐饮：休闲娱乐=38：42：20,业态选择功能组合建议,华茂1958商业街,时尚女人街,酒吧,大型水会,KTV,潮流星光大道,时尚第五街,国际美食街,儿童情景街,餐饮主力店,多国特色美食,西餐咖啡,不限定各业态的具体比例,王子厨房,集酒吧、中餐、西餐、日本料理于一体，体现另类、神秘、闹中的静逸，为喜欢寻求个人空间的人们提供了休闲饮食的场所。,商家选择餐饮主力店,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,粤系高档餐饮： 丹桂轩 逸和轩海鲜酒家 10号公馆 其它菜系餐饮： 谭鱼头 巴蜀风 花园粥城,商家选择餐饮类,商家选择餐饮类,西餐： 塔可钟墨西哥风情餐厅 必胜客批萨 肯德基 咖啡： 星巴克 上岛咖啡 名典咖啡 意利咖啡 其它： 哈根达斯,本色 FACE 三度酒吧 钱柜 夜秀谷酒吧 酒吧街 ,酒吧、KTV：,商家选择休闲文化类,2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆！专业地产智库、淘宝双钻信用 ,招商策略针对不同类型的商家，采取不同策略,招商策略主力店招商策略,客户定位定位条件,消费群体立足安庆市城区、辐射周边镇区；涵盖各年龄层次和中高档圈层消费。,经营商家借家乐福等主力