MBA课件——整合营销和数据库营销上课版本.pptx

2009-8-22,整合营销概论,2011/07,讨论：什么是整合营销？ 干货案例：整合营销下的营销活动 整合营销和数据分析 整合营销和数据库营销 总结：整合营销体系,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论:什么是整合营销？,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销体系以客户为中心的营销体系 零售业必须尊重零售业的特点，首先是零售业，其次是互联网行业 4P理论： 产品、价格、渠道、促销 Product Price Place Promotion 5R理论：关联、感受、反应、回报、关系,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是整合营销,支撑,反馈,灌输一个事实：做好整合营销，用活数据，建立客户关系管理，做好营销活动，首先是个管理问题 团队的进步、企业的发展，必须在不同的阶段以不同的KPI来驱动 在合适的阶段设置合适的KPI，必然以数据为核心 从营销到客服每个环节树立以客户为核心的概念，每个环节积累客户数据,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,用KPI的方式驱动数据化营销，是非常适合电子商务业务发展的模式 阿里巴巴能发展到今天，除了核心文化成功外，靠的也是合理的KPI设置,梳理管理体系整合营销体系的基础建设工作,讨论：什么是整合营销,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,树,整合营销KPI指标树,不同阶段的商家，都可以投射到这颗指标树中去，并按照指标逐级分解的模式，做店铺诊断,“引来新客户，保持老客户，做好订单价，业绩节节高！”,建立全面的KPI体系,讨论：什么是整合营销,分解指标，抓好七个营销环节 客户如何进入我的店铺？ 如何让客户看了就买且买的更多 如何让客户问了就买且买的更多 如何让客户下了单就付款 如何把新客户培养成回头客 如何让回头客保持活跃购买 如何防止客户流失且挽回流失客户？,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是整合营销,零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为”！以此作为出发点，做好生意，会变的很无敌！,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,树,推广营销体系,讨论：什么是整合营销,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,树,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,新客户的培养,数据库营销体系（含直复营销）,讨论：什么是整合营销,优化组织结构 每个企业状况不同，结构可以不同 原则是把完全不同的工作对应到不同的指标，让工作有目的性，且可以量化考核 推广部门/岗位：访客数 数据库营销部门/岗位：购买频次、回头客数目（重复购买率，客户保持率） 各种转化率等 前台页面部门/岗位：转化率、平均订单价 客服部门：询盘转化率、平均订单价,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是整合营销,正确认识数据的作用整合营销体系的难点 正确认识如何利用数据 数据分析自动驱动业务发展？ 您越位啦！ 业务状况用数据指标做解读？ 真是给力！ 数字辅助决策、效果评估和基于数据模型的自动化应用 （包括卖家和买家）是数据在整合营销中应用的三个主要方向,理解业务，才能用好数据,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是整合营销,明确定位整合营销体系的目标导向 我要做25-35岁的韩风女装，目标为中等收入人群，目标是市场规模第一战略定位 三个档次，100块钱引流，200块钱主力，300块钱提升策略定位 各个档次围绕人群覆盖率、销售额目标、子类目占有率来打，进一步细分规划阶段执行定位 这个营销活动，主要是要针对流失客户展开挽回行动营销活动落地定位,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是整合营销,管理好营销活动整合营销的关键环节 营销以活动为核心来落实战略的，在这个执行为王的年代，抓住了营销活动的管理，就抓住了营销管理的核心 活动不是简单的聚划算、搭配套餐、满就送、限时打折，这些只是短期的活动；本月主打热销，本季主打热销，今年主打类目，都是营销活动，只不过是长期的营销活动 营销必须讲究全面性，营销活动更要考虑全面，永远记住最短的那块木板决定了你的成就 访客数、转化率、订单价、购买频次、客户满意度,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是整合营销,营销活动流程化管理整合营销的落地 每个企业状况不同，流程略有不同 正确的方法论占成功的数据化营销50%以上的因素,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,定位营销活动目标,分析客户和产品特性,营销策略设计（实验验证）,各环节准备工作做好,营销活动开始（循环执行）,营销活动结束,营销活动评估,讨论：什么是整合营销,干货案例:整合营销下的营销活动,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,定位营销活动目标背景，开设新的店铺，移走一个B类目商品 防止老客户流失 吸引新客户进来 有好的用户体验提高满意度，争取回头客 把销售额做高，活动不亏本,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,分析客户和产品特性 产品特性 不管对于哪个人群，高端产品在低价格情况下总是有吸引力的 两大类目之间相互之间关联销售较低 人群特性 调研客户发现：对于大部分客户，只要能保持原有的服务和优惠，他们不介意新开店铺,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,营销策略设计 前置策略 先同步开一个B店，把一部分商品复制过去，进行推广实验 B店的销售，在拆分之前已经达到了一定的量 B店客户对B店本身较为满意,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,营销策略设计 活动策略 高档次B类目商品分组秒杀：原先准备一次性秒杀的50个B类目商品，分成8组，吸引全段的消费客户 研究客户最佳购买时段，在客户上午下午八个最佳购买时段分别投放秒杀，第一个秒杀完了，再公告下午还有一个秒杀制造“惊喜” 对于没有拍到秒杀的客户，页面上准备丰富的搭配套餐（30款），并给予很好的折扣，满足客户“没有秒杀到”后往往“还想在买点东西”的遗憾心理,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,做好准备工作，采购、推广、店铺、客服、CRM、数据，时刻准备着！ 店铺部门设计活动页面，做好A店铺到B店铺的关联推荐 数据部门提取关联规则，为搭配套餐设计做参考 客服部门预计会有2天的高峰，做好排班准备 CRM部门提取一年内A和B类目客户的名单对于两种客户进行预告 （1）活动前五天，发送EDM预告 （2）活动前一天，对于未打开EDM的客户发送短信预告 （3）活动前一个小时，发送短信预告,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,执行营销活动,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,流量,转化,新客户的培养,干货案例：整合营销下的营销活动,营销结果 销售额提升60% 访客数 当天上午十点，A店流量达到8万，超过历史高峰 多个访问高峰 转化率 活动当天，造成了多个消费高峰以及消费高峰之间的若干小高峰 订单价 跟平时有10%左右的差距,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,营销结果 投入产出 营销活动花费：毛利提升 ROI 1:3，收入提升ROI 1：11 客户满意度 B店铺保持较高的客户满意度，拆分后业绩持续实现高增长 整体影响 整体业绩增长未受拆分店铺的影响，保持在行业领先,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,总结：管理好营销活动流程 清晰的目标 细致的分析 符合消费者行为的策略设计 充分的准备 彪悍的执行 及时的评估和总结,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：整合营销下的营销活动,整合营销和数据分析,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,数据分析的多个层次 老板：行业和店铺数据对比，把握整体定位方向，了解KPI和各类数据分析的方向 职业经理人：KPI如何分解到各个部门？店铺诊断，阶段性的营销定位目标 各个部门的小头目：KPI如何往下分解到每个人？ 具体的执行者：我的KPI和哪些数据有关？,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据分析：数据分析的多个层次,KPI解读辅助店铺诊断 访客数：SEO和推广做好没？（包括活动） 转化率：页面描述？页面推荐？商品价格？客户评价？客服服务？ 重复购买率：满意度？促销刺激？ 平均订单价/客单价：关联推荐？搭配套餐？客服服务？大促销？ 客户保持率（客户满意度）：刺激措施？客户关怀？质量问题？ 每一级指标可以往下分解，进行同比，环比，行业比，看到自己店铺的问题,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,理解业务，用好数据,“ 每周总结一次经营指标树，先把握好大方向，再解决细节问题”,整合营销和数据分析：企业经营状况分析,树,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,KPI解读辅助店铺诊断,整合营销和数据分析：企业经营状况分析,树,KPI解读辅助店铺诊断 难点：行业性的数据如何对比？ 本月、本季度的本店铺和行业的数据对比 历史上，以年为周期的行业性数据对比,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据分析：企业经营状况分析,推广分析 搜索类推广：直通车、自然搜索 社区CPS类推广：淘宝客、美丽说等 淘宝社区互动类活动：淘画报、淘女郎、淘金币等 店铺活动：限时折扣、团购、秒杀、搭配套餐、聚划算、类目活动 前台推广类营销工具 钻展、焦点图 淘宝外社区推广,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据分析：推广分析,客户分析 客户基于生命周期的RFM分析（新客户、活跃回头客、预流失、流失） 客户的偏好：类目、品牌、单品 客户的时段、日期消费特性 客户对于刺激的特性（价格敏感、新品敏感、品牌敏感、类目敏感） 客户固有的属性，生日、地理位置、年龄、性别、学历 客户对于浏览行为的特性（浏览不买，浏览爱买，不浏览爱买） 客户对于客服行为的特性 客户对于消费诚信行为的特征（退货，换货，砍价,下单不成交） 基于以上数据的客户模型（相似度、决策树、聚类、分类等）,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据分析：客户分析,商品分析 商品、品牌、类目的季节性因素 定价分析：商品在市场上的定价 商品的客户群体覆盖率 商品的关联性分析 商品的人群定位和商品矩阵： 引流商品、利润商品、边缘商品、潜力商品,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据分析：商品分析,客服分析 客服的销售绩效分析 销售额、订单价、转化率 客服的服务质量分析 客户好评、客户差评、响应时间、平均字数 客户分析对客服的支持 客户基本信息推荐 客户档案系统、黑名单系统 基于当前“客户在看什么”和“当前客户页面停留时间”的推荐 偏好、聊天关键词、热卖、关联等推荐 内部知识库,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据分析：客服分析,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据库营销 讨论：什么是数据库营销？ 数据库营销的流程和应用 客户细分数据库营销的基础 干货案例：某大卖家的数据库营销案例,整合营销和数据库营销 讨论：什么是数据库营销？ 数据库营销的流程和应用 客户细分数据库营销的基础 干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,数据库营销的概念 以数据挖掘为核心 收集和积累会员（用户或消费者）信息 与顾客建立一对一的互动沟通进行客户关系的维护 针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等多种方式进行沟通 通过基于客户细分模型的互动营销方式进行沟通,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是数据库营销,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是数据库营销,数据库营销的基础客户细分 通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式 通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方式 把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,讨论：什么是数据库营销,数据库营销的目标重复购买、客户保持、提高转化 数据库营销主要抓三个方面 提高转化率：在营销的各个互动环节提高客户转化 重复购买：促进客户的重复购买 客户保持：防止客户的流失,客人数,未购买转化,客户的保持,询问未购买转化,浏览未购买转化,下单未支付转化,流失客户挽回,活跃客户的购买,新客户的培养,整合营销体系的七个环节都可以借助数据库营销 客户如何进入我的店铺？ 如何让客户看了就买且买的更多 如何让客户问了就买且买的更多 如何让客户下了单就付款 如何把新客户培养成回头客 如何让回头客保持活跃购买 如何防止客户流失且挽回流失客户？,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,零售行业，从本质上说，是在经营“人的行为”！以此作为出发点，做好生意，会变的很无敌！,讨论：什么是数据库营销,数据库营销是 整合营销体系 的落地手段之 一，通过主动 营销和互动营 销帮助每个环 节提高,整合营销和数据库营销 讨论：什么是数据库营销？ 数据库营销的流程和应用 客户细分数据库营销的基础 干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在主动营销中的流程和应用 确定营销活动的目标，进行活动策划 细分和筛选人群 设置对照组，落实“对照评估”的概念 执行活动 评估效果（周期性活动定期评估）,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在主动营销中的流程和应用 对照评估是主动营销活动中最重要的概念 多波段自动细分是数据库营销在主动营销中最大的优势,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在互动营销中的流程和应用 建立和积累细分模型 建立基于模型的自动化应用 应用自动对客户的行为作出响应 应用提示相关的服务人员对于客户的信息作出响应,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,数据库营销的流程和应用,数据库营销在互动营销中的流程和应用,整合营销和数据库营销 讨论：什么是数据库营销？ 数据库营销的流程和应用 客户细分数据库营销的基础 干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,客户细分-数据库营销的基础,无处不在的客户细分,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,客户细分-数据库营销的基础,客户细分是什么，为什么 客户细分是什么？ 客户细分就是根据客户的属性、行为等因素划分客户群体。 为什么要做客户细分？ 客户需求的差异性，企业资源的有限性，市场 竞争的残酷性,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,如何做客户细分？ 没有最细只有更细，但脱离应用谈细分扯淡!,客户细分-数据库营销的基础,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,Regular,Fans,Prospect,New,Suspect,Holding,Lapsed,客户细分-数据库营销的基础,主动营销中的客户细分 先根据客户生命周期划分客户人群 对于每一个客户人群，根据偏好和属性进行进一步的划分,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,Acquisition,Welcome,Spend,No Spend,High Engagement,Low Engagement,No Spend,High Engagement,Low Engagement,No Spend,Positive migration,Negative migration,案例：某全球零售500强公司的客户分组和关注的客户迁移数据,主动营销中的客户细分 通过营销活动、客户调研等手段，积累客户对于营销活动的数据 通过营销活动的相应率，进一步划分或修正原有的客户细分 客户调研可以看作是互动营销一种 各种互动营销产生的数据可以修正主动营销的细分,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,客户细分-数据库营销的基础,进店,浏览,咨询客服,购物车,下单,付款,收货,期待,开箱验货,付款,试用,评价,分享,使用,客户细分-数据库营销的基础,互动营销中的客户细分 淘宝电商业务中，都有哪些关键服务环节？,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,进店,浏览,咨询客服,购物车,下单,付款,收货,期待,开箱验货,付款,试用,评价,分享,使用,跳出客户,浏览未下单客户,下单未付款客户,咨询未下单客户,退货客户,差评客户,推荐客户,等货客户,浏览客户,好评客户,在用客户,客户细分-数据库营销的基础,互动营销中的客户细分 各种状态的组合已然形成细分群体，思考哪些细分群体值得研究？我们如何去影响他们的行为？,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,整合营销和数据库营销 讨论：什么是数据库营销？ 数据库营销的流程和应用 客户细分数据库营销的基础 干货案例：某大卖家的数据库营销案例,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,满意度,顾客质量,顾客,重复购买,客户重复购买率,客户保持率,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,数据库营销的目标,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,客户生命周期细分,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,至39周为止，在29周的基础上提升1.2倍，预计（30-39周）新客重复购买增量3000人,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,目标1 新客户二次购买转化率 二次转化率是指第一次购物客户在45天内重复消费两次或两次以上的客户数目占45天内第一次购物的所有新客户数目比例,淘宝数据平台版权所有 2010-2011,根据25周29周的平均重复购买率29.34%，计划平均每周增长0.06%，到第39周时，预计可平稳增长到29.94%，进而继续保持。,干货案例：某大卖家的数据库营销案例,目标2 活跃老客重复购买率 老客户重复购买率是指历史上消费两次及以上在最近45天内消费过1次及以上的客户数目占历史上消费两次及以上在最近45天内消费过1次及以