牛铒天润福熙大道策略思考2012-OK.ppt

天润福熙大道阶段营销推广思路,牛鉺国际地产广告 2012-3-23,颠覆，或者被颠覆,公元前203年，项羽被困垓下，夜闻四面楚歌，大为惊诧。 于是连夜破围，三战三胜，杀敌数十百人。 及至乌江，以为“天亡我”，因而放弃抵抗，在江边自刎， 从此江山，便被刘邦白白捡了去。 大家都知道，这是著名的垓下之围。,一念决成败,假如当时项羽决定渡江，也许历史就此改写， 没有刘邦，只有项王天下。 一念之差，天翻地覆。 没错，今天的我们恰似四面楚歌， 但胜败的决定权，还在我们手里， 只要雄心尚在，仍可一击破围！,推广背景,上篇,似闻楚歌声：市场不容乐观,2012年3月15日国务院总理温家宝在记者发布会上讲话，目前房价还远远没有回到合理价位，合理的房价应该与居民的收入相适应，与投入以及合理的利润相匹配。 调控不能放松，如果放松将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。,先看高层的态度,再看对手的搏杀,板块内项目，如润泽悦溪、世华泊郡等竞品签约价均大幅下滑，以价换量现象明显，易拉动价格战。,搜房网首页通栏+网络链接拉页,焦点网首页按钮,竞品线上推广，纷纷出兵,新浪网首页按钮,竞品广告分散在搜房、新浪、焦点三大网站，均在释放降价信息,3.11-3.17来电量总计172组，其中有效56组；周来访总计187组，本周认购10套，成交率为5.2%。 自3月8日释放特价信息，共认购23套，无签约。 1、从特价房推广至今尚无签约，今后工作应加大力度促使认购客户 签约，提升签约率； 2、可以看到，成交与到访总比例即成交率极低，后续工作中，将争 取提高客户来电量及到访量。,本案特价房，现状堪忧,挑战：垓下之围,两会结束，上半年房地产调控已定调， 在持续压力下，市场观望情绪将进一步高涨。 随着北京大市场大幅下调价格项目的增多， 本案周边项目楼盘已纷纷推出打折优惠牌，加大推广力度 这将在很大程度上导致部分认购未签约的客户产生退房意向。,解决方案,下篇,霸王何以翻身？,挑战垓下之围， 本案着重解决以下2个问题：,1：如何抓住已有客群，提升签约率？ 2：如何增加来电来访量，快速销售？,问题1： 如何抓住已有客群，提升签约率？,破釜沉舟： 客户迟疑，签约难行，其实购买更多是一种冲动行为， 我们必須增加客户紧迫感，缩短客户思考时间， 让其冲动时一击拿下。 因此，我们建议逼签政策！,一、信心承诺,承诺内容：在合同内明确标识，2年后，如果房价低于客户当初实际购买价格，开发商按当初原价收回。 目的：鉴于政策影响，客户观望情绪愈浓，出手更加谨慎。通过承诺，打消客户担心房价下跌顾虑，促成销售。,“保证你稳赚不赔”,二、紧迫感逼签,“小步快跑，紧迫盯人”,拿出魄力，对原已认购的客户必须设定最终的关门节点，营造卖场紧迫感，缩短签约时间，快速回笼资金； 对未售出的房源再次进行优劣势的梳理，换一种形式重新面向市场，吸引下一波客群。,二、噱头活动,豪宅的大手笔,限时签约送奔驰 一辆奔驰摆在现场：签约即有机会免费开走它！ 来访当日直接签约的客户，即可参与每月抽奖活动，最高奖项为奔驰汽车。 目的：与奔驰代理公司资源合作，通过买房送奔驰形成噱头吸引客户关注，让客户感受到超值特惠，从而提高直接签约率。,推广配合,网络通栏文字规划： A、国奥核心 122-251精工九礼华宅 B、买房送奔驰 给豪宅再添豪气 C、限时抢购 2012仅此良机 VIP: 84956688,网络,软文主题： 1、买房送奔驰，福熙大道2012豪气到底 2、逆势劲销全城瞩目 福熙大道传奇热销解密,软文,短信示意： 1、房车一步到位！福熙大道122-251精工九礼华宅特惠价格震撼发售，12万平米法式园林，近万平米双会所，梅赛德斯-奔驰恭迎尊驾84956688 2、买房送奔驰！国奥首席精工九礼华宅，ARTDECO经典建筑，122-251全景现房，12万平米法式园林，价格一步到位84956688,短信,问题2： 如何增加来电来访量，快速销售？,守正出奇： 在目前市场情况下，要想抢占客户， 较高的品质和地段优势固然能赢得客户青眼相看 但真正能触动客户购买神经的，依然是超高性价比 所以除了加大原有渠道的推广力度外，建议在现有特价基础上采取特色营销战术,一、打 包,捆绑销售，突出更高性价比,A.车位打包 购房即送价值30万车位！ 将车位与房源捆绑，在保持原房价不变的基础上，拉高车位价格(建议将车位统一拉高到30万)，并以赠送车位的方式作为噱头，让客户感受到物超所值，从而达成销售。 （前期通过摇号选车位活动快走快销，消化不掉的则统一打包）,“再也不需要每天为找车位，花上半个小时”,B. 居住证打包(暗线操作),对部分有居住证需求的客户，将居住证与房源捆绑，在保持原房价不变的基础上，拉高居住证价格，并以赠送的方式作为促销口径，让客户感受到实实在在的利益，从而达成销售。,“在北京，房子好买，一证难求”,C.与装修基金打包,购房即送50万豪华装！ 与装修公司资源合作，将装修基金与房源捆绑，在保持原房价不变的基础上，拉高装修基金价格，并以赠送的方式作为噱头，让客户感受到超值特惠（建议将装修价格拉高到50万），从而达成销售。,“最操心的装修，一下省了”,二、掘 客,嘴上有的说了，腿上也要行动起来,一、好机会，抓住IT那批人 腾讯投入10亿元设立“安居基金”为员工提供免息房贷，阿里巴巴推出30亿“iHome”置业贷款计划，无息贷款助员工买房， 有此良机，项目可与腾讯、阿里巴巴高层洽谈，给予其员工额外折扣，既为他们带来了更好福利，又实现项目规模销售，双赢。,二、洽谈大企业，定制专属公司优惠 与合作伙伴银行及500强企业高层洽谈团购，给予其员工现有优惠基础上的额外折扣，实现双赢。,三、职业针对性特惠，如：教授特惠周 活动时间：4月8日-4月15日 活动内容：活动其间购房的教授，凭相关证件购房可在现有优惠基础上享受额外折扣优惠。,三、推 广,户外广告,目的：在人流密集的竞品案场周边，如保利中央公园、润泽悦溪等设置户外广告牌，旨在拦截客户，提升有效到访量。 推广主题： 天润福熙大道 豪宅，一次真正的亲民机会 国奥之巅，意外之价 122-251精工九礼华宅 VIP：84956688 接待中心：朝阳区北五环地铁13号线北苑站北200米,备选推广主题： 天润福熙大道 国奥核心 抓住下凡的豪宅 意外特价，122-251精工九礼华宅 VIP：84956688 接待中心：朝阳区北五环地铁13号线北苑站北200米,网络,网络组合方式建议：网络通栏+网络链接拉页+网络新闻,鉴于竞品在新浪、搜房、焦点都有推广动作，为最大化抢占客户，建议加大网络推广力度，在三大网站全面投放，扩大受众接触面，提升来电来访量。,网络通栏文字规划： A、国奥核心 122-251精工九礼华宅 B、豪宅下凡，车位、装修限时送 C、终极特惠，抄底历史机遇 VIP: 84956688,软文,软文主题： 1、福熙大道，让豪宅真正亲民 2、2012，豪宅平价旺势领潮 3、福熙大道特惠重磅 ，难以抗拒的大手笔,短信,短信示意： 1、122-251超值特惠房源分秒递减！国奥核心，地铁畔，福熙大道新品特价房，立即购房再送价值30万车位，全城抢购抄底最后时机84956688 2、豪宅，一次真正的亲民机会，50万装修大礼包错过必悔，国奥首席精工九礼华宅，122-251全景现房，12万平米法式园林，超高性价比，轻松拥有84956688 3、教授特惠，国奥豪宅楼市抄底！4月8日-4月15日福熙大道举办教授特惠周，凡购房教授均可享受特惠价格之外的额外折扣，全年仅此一次，敬请把握84956688,这些还不够？ 那就再狠点。,“0”首付，买豪宅,一、很难想象的买豪宅“0”首付 示意： 假定房屋总价100万，特惠折扣为8.5折，房贷首付率为30%，则： 优惠后房价：100万*85%=85万 房贷首付：100万*30%=30万 优惠金额：100万-85万=15万 30万首付-15万折扣=15万（此15万以开发商的名义无息分期借贷给客户，因此客户只需0首付即可购房） “0首付” ，降低了刚需购房者的购房门槛，给客户带来切实的好处；同时必定引发业内及市场高度关注，借力炒作达成销售，在当今市场打响第一炮。,秘不告人的机会：抵账房,二、出人意料地碰到“抵账房” 抵账房指债务人无法以货币偿还债务的因由，将房屋折抵给债权人，