世纪高职高专规划教材市场营销系列推销技能实训.ppt

21世纪高职高专规划教材市场营销系列 推销技能实训,主编 蔡岷雯 副主编 谢梅英 主审 曹旭芬 中国人民大学出版社,上篇 推销过程项目训练 项目1 推销前的准备工作 任务1 推销对象分析 任务2 推销访问计划的制订 任务3 推销计划的制订 项目2 推销活动过程中的技巧 任务1 倾听技巧 任务2 探询技巧 任务3 推销展示技巧 任务4 沟通技巧 任务5 洽谈技巧 项目3 推销活动后的管理工作 任务1 推销活动记录保存及业绩报告 任务2 客户关系管理,下篇 单项完整推销活动项目训练 项目4 商场及超市（单店）促销活动 任务1 促销计划的制订 任务2 促销活动的实施 任务3 促销活动的评估 项目5 连锁经营门店的促销活动 任务1 总部促销活动的策划 任务2 门店促销活动的实施 任务3 促销活动效果的测评 项目6 营业推广活动 任务1 免费赠送 任务2 让利促销 任务3 有奖销售 任务4 附加交易促销 项目7 促销活动实例 任务1 促销方案的策划 任务2 促销活动效果的评估,上篇,推销过程项目训练,项目1 推销前的准备工作,任务1 推销对象分析 任务2 推销访问计划的 制订 任务3 推销计划的制订,任务1 推销对象分析,实训方法 本任务的实训主要是针对推销对象分析所需经历的各个过程进行分项训练，根据给定的背景资料进行寻找和确定目标客户的综合实训，列出目标客户清单并进行目标客户分析。,实训目标 让学生了解并能识别探寻目标客户的途径，在不断地训练中认识每一种探寻方法的优缺点。在整个实训过程中让学生了解并掌握如何在新区域进行目标客户探寻的程序；掌握评价目标客户的方法，为后面的推销活动打下坚实的基础。,1.1.1 探寻目标客户,探寻目标客户的程序 探寻目标客户的方法,探寻目标客户的程序,根据商品的特点，提出成为目标客户的条件,按照条件拟出客户清单,进行资格审查，确定入选顾客,一年夏天，齐藤竹之助乘火车前往上山田温泉。他对面座位上坐着一位年约三十几岁的妇女，带着两个小孩。 出于职业习惯，齐藤竹之助判断这位妇女一定是位家庭妇女。他想，今天太幸运了，从小孩到大人的保险都有希望。齐藤竹之助买了熊谷特产“五家宝”，很有礼貌地赠送给她，以此为突破，他们聊起了家常。下车后，齐藤竹之助帮助她们找了旅馆。 两周之后，齐藤竹之助登门拜访。这位女士的先生十分感谢齐藤竹之助的帮助，并且与他成了好朋友，最后，他们全家都成了齐藤竹之助的客户。 只要留心，到处都是准客户。但要提醒你的是，若是不分场合地强势推销，则会适得其反。要在正式的拜访之前使双方的关系融洽起来，使对方了解你，这是关键。然后就要耐心地培养，发展与准客户的关系。,【参考案例】,随时留意准客户,探寻目标客户的方法,地毯式访问法 连锁介绍法 中心开花法 广告开拓法 委托助手法 市场咨询法 资料查阅法 研讨会法 行业展销会,参考案例,谢洋刚大学毕业时，去了一家普通的生产洗衣粉的公司做销售员。当时，他销售的洗衣粉知名度低，如果找经理代理商或直接往商店进行销售肯定卖得很慢。因为奇强、雕牌和洁力王在当地属强势品牌，早已塞满商店的货架，消费者对这些洗衣粉忠诚度较高。谢洋工作的厂家没有足够的资金进行广告宣传和促销，如将这种洗衣粉摆放在商店，肯定会被强势品牌的洗衣粉淹没，消费者是不会问津的。因此谢洋决定先以低价策略在农村串乡串户地毯式销售，因为农民的品牌意识不强，只图物美价廉。如果附近村镇居民普遍认定他们厂的洗衣粉后，再找经销商代理或是往商店销售也不迟，到那时商店或许还非常乐意经销自己的洗衣粉。 经过一番准备，谢洋租用了一辆三轮车，装上1000袋洗衣粉去农村串乡串村销售。刚到一个村头上，他就发现有十几个妇女坐在道边纳凉闲嗑。谢洋停下车，拿几袋洗衣粉过去：“各位大嫂、大婶、大姐，瞧一瞧，看一看，物美价廉的洗衣粉来了。”谢洋边说边把几袋洗衣粉递到几位妇女手中，“来，大嫂、大婶、大姐，感觉一下我的洗衣粉，买不买没关系，摸一摸洗衣粉的手感多好，一袋洗衣粉重400克是标准袋，别的品牌标准袋的在商店卖3元钱，我的洗衣粉两块五一袋。”有一位老太太说：“这么便宜，是假的吧？”“大婶，便宜的不一定是假的，贵的也不一定就是真的。我卖的洗衣粉为什么这么便宜呢？因为产品从厂家出来直接面对消费者，没有经过中间商，也就是说没有层层加价。如果我把洗衣粉卖给商店，商店要3元钱卖给大家。我不那样做，主要是想大家买洗衣粉省5元钱，大嫂、大婶、大姐如果对洗衣粉质量不放心，谁离家最近，可以回去端一盆水来，在车上1000袋洗衣粉中任意拿出一袋验证一下，看好使不。”一位大嫂回家端来一盆水并拿来一块脏抹布，谢洋从车上随意拿出一袋洗衣粉当场试验，结果证明去污能力强、泡沫丰富。谢洋紧接着说：“看一看多好使呀！这年头谁挣钱也不容易，咱不能卖假货害人。做买卖就要货真价实，伤天害理的事我不做。”,谢洋的地毯式开发策略,这时，人群中有几位妇女嘀咕：“家中还有洗衣粉呢，先不买了。”“肉可以三个月不吃，洗衣粉不可以一天不使。现在大家的生活水平提高啦，都很讲究卫生，洗衣服要用洗衣粉，洗地板都要用洗衣粉，每天的用量不少；买一台电视机能用十年二十年，一袋洗衣粉却用不了多长时间，即便家中有个三袋五袋的，过不了多久您还是要买的。如果您正想洗衣服时，没有洗衣粉了，正忙活着去商店买一袋，耽误时间不说，买一袋洗衣粉还多花5毛钱，5毛钱就能给孩子买一块雪糕吃，既然有便宜好使的洗衣粉送到家门口了，为啥不存下点呢？洗衣粉长时间存放也不会变质。” 通过悉心观察，谢洋发现几位妇女开始动心了，赶紧趁热打铁地说：“俗语说，吃不穷，喝不穷，算计不到就受穷。大家可能都有过这种体会，两家是邻居，人口一样多，挣钱也差不多，可是日子过得却穷富不一样。这就说明，挣钱是学问，花钱是一门艺术，少花一分钱等于多挣一分钱。今天你买一袋洗衣粉省5毛钱，就等于多挣5毛钱。虽说5毛钱是小钱，谁也不瞧在眼里，可是天长日久就是大钱啦！”这时，一位妇女站起来说“给我四袋”，谢洋接过钱把四袋洗衣粉递到她手中，嘴里也没闲着，“这位大姐过日子看得远，会计算，碰到物美价廉并且天天用的东西知道多贮存，这叫闲置忙用。别现上轿现扎耳朵眼，那样既多花钱又耽误事。”谢洋的一番话激起了这十多位妇女的购买欲望，她们都纷纷掏钱买，一下子就卖出了74袋。紧接着谢洋到下一个村纳凉的人群中如法炮制，销售效果相当好，不到一天的时间，1000袋洗衣粉销售一空。,实训一,每个同学利用前面介绍的9种目标客户探寻方法中的任意3种方法，寻找所推销商品的目标客户，并评价各种探寻方法的优缺点，填写探寻方法使用比较表。,实训二,你所在的公司正在推销一款MP4，你被指派负责某高校集中区域的销售。你没有任何现在使用该产品的客户。你的老板要求你在10天内制作一份目标客户清单，你该如何着手制作这份目标客户清单呢？并列出你将用来产生线索的来源。 列出可能成为你所推销产品的目标客户（至少要找10个目标客户）。你能识别要拜访的人吗？你打算收集哪些信息呢？,1.1.2 目标客户评估,客户需求评价 客户购买能力评价 客户购买权力评价 客户购买信用评价,1.1.2.1 客户需求评价,评价的目的 确定客户名单上的具体对象是否真正需要推销人员所推销的商品。 评价的内容 估计客户需求的可能性 确实不需要 客户尚未认识到他对推销品有需求 客户因某种原因暂时不需要 客户因传统习惯的影响表示不需要 估计客户的需求量 客户现实的需求量 客户将来的发展情况,1.1.2.2 客户购买能力评价,评价的目的 选择具有推销价值的目标客户 评价的内容 客户的现有购买能力 主要通过对客户现有收入水平、经营状况等进行调查 从内部和外部两方面进行调查 评价客户的潜在购买能力 产生的原因 处理方法,1.1.2.3 客户购买权力评价,评价的目的 确定目标客户是否拥有购买决定权 评价的内容 家庭消费的购买决定者 集团消费购买决策权,1.1.2.4 客户购买信用评价,评价的目的 对客户的主观态度作出评价，确认客户是否诚信，以保证货款的安全。 评价的内容 了解新客户的信用状况 注意老客户信用状况的变化,有一个长运商务汽车出租公司，其中部分职工被调整下岗了，在下岗的职工中有8名职工计划各买一辆中档客车，挂靠公司作为运输服务之用。资金主要由职工自己负责筹措，但需要公司担保才能向银行贷款，他们已经比较了许多厂家的客车，感到金龙客车价格比较高、档次比较低，不过仍会作为重点考虑的客车之一，宇通集团即将下线的两款新车也在他们的重点考虑之列;8名职工中的“领头羊”曾经与长运公司的副总经理一起去过金龙客车集团，但是金龙客车集团当时不知道情况，接待规格比较普通，长运公司的副总经理对此抱怨比较大，反对购买金龙客车集团的客车。 金龙客车集团的王兴现在非常想拿下这个项目，他应该如何做?,【参考案例】,如何拿下这个项目,实训三,阅读教材中的背景资料，分析该阶段的购买决策者，从备选方案中选出最佳答案，并说明理由。,实训四,阅读教材中的背景资料，总结这些客户分析方法的合理性，并针对实训二中列出的客户清单，制订自己的客户分析计划。,任务1综合训练,根据凉茶的背景资料进行相关分析，并寻找和确定目标客户。 实训提示： 列出购买凉茶的目标客户应具备什么基本条件 选择有效的寻找目标客户的方法 在选定区域进行抽样市场调查，收集客户资料 根据收集的信息进行目标客户分析,凉茶历史悠久，饮用凉茶早已成为很多地区的人们时尚的生活习惯。本品采用民间传统凉茶配方，选用卫生部公布的既是食品又是药品的物品名单中的纯天然中草药植物青果、火麻仁、菊花、栀子、桑叶为原料，经现代工艺高温消毒、灭菌精制而成，原汁原味，不含蔗糖和任何化学添加剂。有冲剂、无糖型袋泡两大类，用开水冲泡饮用。所有产品均为新包装，档次高，数量大，价格便宜，每盒内装有20小袋，可以冲泡20杯饮用，平均每杯只要3角钱左右。甘、清、甜润、爽口、安全、卫生、方便、经济实惠。适合男女老幼饮用，四季皆宜，是家庭生活和旅行常备之佳品。,【背景资料】,任务2 推销访问计划的制订,实训方法 分别通过评估客户联系方法的训练和制定访问计划方法的了解进行技能强化，并根据给定的要求，进行客户访问计划制定的综合实训。,实训目标 让学生了解并能识别与客户联系的不同方式，了解每种方式的效果随着期待的结果不同而不同。并根据每天的行程和时间计算，确定一天访问客户的数量，以及每个客户的劝说时间等。从而制订出一份切实可行的访问计划。,制订客户拜访计划的步骤,目 标 客 户 拜 访 前 的 准 备 工 作,制 订 客 户 拜 访 计 划,目 标 客 户 拜 访 前 联 系,1.2.1 选择客户联系方式,电话联系 信函联系 当面联系 网络联系,客户联系方式比较,实训一,针对下列每个期待的结果，指出哪种联系方式最好。将所选联系方式对应的字母填入表中。要求认真地考虑每种方式的优缺点，解释为何做出这样的选择。 【可选联系方式】： 当面（P） 电子邮件（E） 正式信函（F） 私人信函（L） 电话（T） 万维网（W）,1.2.2 销售工具的准备,销售工具是指推销人员日常工作时所需要的全部物品和资料。通常包括四种资料类型：介绍资料、交易材料、辅助工具及其他。介绍资料包括产品介绍、品牌介绍、价目表等；交易材料包括订货单、协议书等；辅助工具包括陈列工具、笔、名片、工作包等。,推销人员： 日期： 月 日至 月 日,【参考案例】,软件直销的销售工具准备 面对刚开始接受信息化的中小企业老板来说可能并没有配备专门的信息管理人员。所以要带上电脑所需的各种工具盘。（如 windows 系列 压缩软件等等）,良好的计划可以节省我们工作时间，大幅度的提高我们的效率，减小意外情况的发生，其中工具准备即包括对我们销售产品熟悉并要精通。同时要准备我们在演示或者实施过程中所需要的包括我们的软件产品和各种在实施中需要的支持软件产品运行的软件（如sql server 2000），以及各种更新的补丁程序。带全必备的销售工具。凡是能促进销售的资料，销售人员都要带上。销售工具包括产品说明书、企业宣传资料；名片；计算器；笔记本、钢笔；价格表；宣传品；样品；有关剪报；订货单；抹布，等,实训二,根据教材中背景资料的内容，回答以下两个问题 销售经理王烨运用了哪些销售工具来辅助成交？ 销售经理王烨的准备工作都做了哪些？,1.2.3 制订客户访问计划,客户访问计划是针对目标客户所要进行的活动而作的一种计划安排，要做到细致、周密。 制订访问计划的原则 访问的客户数量应与推销员一天的工作强度相匹配，使访问计划具有切实的可操作性 要考虑客户的重要程度差异 交通方式也是应当考虑的因素,任务2综合训练,根据任务1综合训练所得出的目标客户清单，制定客户访问计划。 【提示】 可参照本节中的客户访问计划的模板，也可根据访问计划的内容自行设计访问计划表； 制定访问计划表前，需明确完成这些客户的访问任务所需的时间。,任务3 推销计划的制订,实训方法 通过范例的辅助说明，使学生掌握推销计划一般应包含的主要内容，并通过实际操作掌握制定推销计划的技能。,实训目标 让学生了解制定推销计划的必要性，并掌握推销计划的制定内容。,推销计划的内容,推销计划的内容包括以下八个方面： 1、寻找客户 2、访问准备 3、约见客户 4、推销面谈 5、处理顾客异议 6、促进成交 7、售后服务 8、反馈信息,【范例】,1、寻找客户 牛奶中所含的糖分大部分是乳糖，但由于部分成人的消化液中缺乏乳糖酶，影响了对乳糖的消化、吸收和利用，造成这些人喝牛奶后胃部不适甚至腹泻，称为“乳糖不耐受症”。这也是很多人不喝牛奶的原因，此时可以选择酸奶来代替牛奶，而不必担心乳糖。酸奶中所含有的各类菌群可以根据老年消费者和儿童的身体需要来有效补充身体所需的各种养分，而酸奶更有利于人体消化吸收。因此，酸奶的销售客户主要面向年轻人、中年人以及由上述人群陪伴的老年人和学龄儿童。可以选择拜访小区周围的零售商（大卖场），或者学校以内的超市。 2、访问准备 预先准备有产品介绍的公司彩页，价格表，供货地址和联系方式，产品的样品，以及和产品相关的小礼物，并准备纸和笔方便记录下客户的一些其他要求。,某品牌酸奶的推销方案,3、约见客户 可以通过电话预约的方式进行，对公司进行简单介绍，对产品做简单分析，与零售商的沟通也可获得卖场需求产品的种类，便于有针对性进一步介绍适合卖场销售的酸奶产品。 如无合适的推销机会，可以以厂商的口吻询问对方是否有市场调查的机会，例如发宣传广告或者用户回馈表、填写反馈表等等，以求进一步沟通。 如有困难可拜访超市附近的小零售商以及在超市附近做顾客调查，获得超市的酸奶产品的信息，以求进一步沟通。 如有条件直接获得超市负责人的联系电话，可以尽可能的获得去拜访的机会，而超市负责人的联系方式可以通过网上或者朋友介绍。也可直接寻找超市的采购部的负责人的联系方式。,4、推销面谈 先谈公司的概况以及宣传策略，找到与客户关系的切入点，对酸奶行业的分析可以使客户(零售商)获得对我们产品的认知，进一步的沟通可以使客户(零售商)对我们的产品获得信心。 可以从对方的反馈信息中得出卖场的酸奶产品的销售情况，通过沟通从中分析卖场酸奶较适合的销售产品，如选择范围较大，可以逐步地进行特殊口味或者高档酸奶的营销 ，从中找到最适合这个卖场的酸奶产品。 与卖场负责人进行产品价格的沟通，找到比较合理的价格，或比较合适的产品。 与卖场负责人交流供货时间，供货批量，给对方合理的建议，使对方对产品销售的利益最大化。 与卖场负责人实地考察柜台的位置以及产品的保存事宜、仓库的保存方式等等，给出合理的建议。 可以与对方签订现场活动的协议，给予对方占地费，同时我公司获得产品在现场的宣传权利。 在合适的位置张贴海报等营销广告。 可以和卖场协商一些促销活动的宣传事宜，便于产品的推广。 可以给卖场负责人适当的样品，接受对方对产品的建议和更好的推广方式的建议。 可以给卖场负责人一些产品相关的小礼品，以增强双方的合作联系以及忠诚度。 与卖场负责人互流联系方式，欢迎对方到本公司访问，并约定进货的时间。,5、处理顾客异议 如产品的质量问题，可以与对方签订产品的赔偿措施，使卖场方面放心。 如配送方面的问题，可以与对方签订送货时间的补偿方法，并将配送方案交给配送中心，做出如出现配送问题的处罚决定。 如卖场产品的保存出现问题，可以以产品的保存方法为依据，找出问题，给予合理解释。 如顾客食用出现问题，需及时汇报给公司的研发部门，及时反馈给消费者。 如其他问题，尽可能的采取现场解决的方式，使卖场放心销售。 6、促进成交 说明奖励方法，以及公司能够给予的支持，以调动卖场的积极性，促进产品的销售。 如有可能，与卖场的采购部负责人进行合理的沟通，尽可能增强对方对我供应公司的忠诚度。 并注意今后的及时回访，促进合作。,7、售后服务 针对顾客的反馈，耐心听取意见，并第一时间分析出原因，找到解决的方法，如自己暂时解决不了，可以留下对方的联系方式，与公司的相关部门进行沟通，及时地进行电话回复。 如商品质量问题，需第一时间赶去卖场，调研产品，听取对方的反馈意见，合理沟通，以消除对方对产品质量的顾虑，给予合理的保证，如需调货，需立即进行。 如产品销售过程中发生的问题，需第一时间联系供货店，找到供货人员，找到产品供货批次的错误，及时送货或调货至卖场，并及时回复卖场方面。对相关人员做出适当的批评意见。 如终端客户的反馈意见，需及时与卖场提供的客户联系，找出产品的问题，并报给公司的研发部门，找出原因，及时反馈给终端客户，并及时与卖场方面沟通。 8、反馈信息 通过卖场活动的形式，调查终端客户对产品的意见，找出建设性的建议，反馈给研发部门，以尽可能的优化生产线和供应链。 通过超市信用卡客户的联系方式，做电话采访，可以及时了解客户对酸奶产品的新的想法和意见。 通过网上的调查，和一些产品的相关活动，可以增进与客户的联系，保持客户的忠诚度。 更可在卖场的亲子乐园派发小礼品，或有奖征答活动，增加与客户的感情。,任务3综合实训,阅读背景资料，从推销员的角度，拟定一份“奥力龙系列干发产品推销计划”。,广西南宁奥力龙科技有限公司，位于南宁市国家级高新技术开发区，是一家集高新技术开发、生产、销售、服务于一体的公司。南宁卡琦创新技术研究所是南宁市国家高新区工业园内的一家以新技术、新成果转化为新产品、新项目的孵化型企业。南宁力奥龙科技公司与卡琦研究所按照“资源整合，优势互补“的原则，共同开发了奥力龙品牌系列吸水干发产品。该产品的面市，完全打破了传统电吹风机一统干发消费品的格局，给了消费者时尚、环保、省时、省电且不伤发的全新干发方式，从而孕育了一个巨大的市场机会，奥力龙坚信“让顾客喜欢，让经销商赚钱“是最古老但最实在的市场法则；奥力龙明白，在奥力龙事业的构建过程中，经销商资源和人力资源是珍贵的，公平合理、互惠互利的合作精神将让奥力龙快速干发护发概念，成为消费新时尚，加之双方真诚的合作将让利润源不断。 奥力龙系列干发产品，采用高新技术超细纤维（DTY）纺织面料制成，不含任何化学成分，该面料最大的特色是具有超强的吸水性，其吸水速度，吸水量为纯棉毛巾的五倍以上，耐用性是普通毛巾的三倍，手感柔软、舒适、色泽亮丽，为个人护理之佳品，可满足家庭、宾馆、旅游、运动后等场合洗发后干发的需要，已成为海外时尚畅销的高新技术产品。该产品属于消耗性时尚个人护理产品，市场前景十分广阔，我国人口有15亿，以奥力龙V180干发毛巾在中等城市销售为例，以200万人口计算，假如有5%的人购买该产品，则其数量为10万，而如果有10%、20%，或者更多呢？其市场潜力可想而知。基于这一产品巨大的市场开发潜力，根据市场导向制定相应的营销策略，攻占市场大有可为。奥力龙系列干发产品，分为如下几个类型（多种颜色备选）： a、奥力龙V180干发毛巾 b、奥力龙V180干发帽 c、奥力龙V60 宝宝干发巾。,【背景资料】,项目2 推销活动过程中的技巧,任务1 倾听技巧 任务2 探询技巧 任务3 推销展示技巧 任务4 沟通技巧 任务5 洽谈技巧,任务1 倾听的技巧,实训方法 本任务的实训主要采用测试法、案例分析法、实际操作法等方法。,实训目标 让学生了解在推销过程中倾听的重要性，并能改掉不好的倾听习惯，在推销实践中养成积极地倾听的好习惯。,倾听的重要性,倾听，是最好的服务方法之一 倾听和讲话一样具有说服力 倾听是了解对方需要、发现事实真相的最简捷的途径。,【参考案例】,因病获得大“订单” 美国一家B汽车公司，想要选用一种布料作为装饰汽车的材料，有三家公司为其提供了样品，供其选用。B公司董事会分别请三家公司来作最后的说明，然后再决定与谁签约。三家厂商因此分别派了业务代表前往B公司介绍自己的装饰布料，其中两家流利地介绍完了自己公司的产品，并且对B公司提出的问题对答如流。第三家的业务代表在此过程中遇到了问题，因为他患了严重的喉头炎，无法流利地叙述，只好请B公司的董事长代为说明。在介绍之初，董事长简单地讲了这家公司产品的优点、特点，在有关人员提出问题和意见之时，也由董事长代为回答。布料公司的业务代表自始至终都以微笑、点头或其他动作来表达谢意。结果呢，不能讲话的业务代表赢得了B公司的好感，会后他获得了50万码布的订单，总金额达160万美元。 得到订单的业务代表在事后深有感触地总结自己是因病得福。他说，如果自己当时没有生病，嗓子还可以说话，在对方提出一些问题和意见之时，我肯定是要辩解的，也很有可能因为辩解而拿不到这笔订单。,2.1.1 你的倾听习惯：自我评价,倾听技巧的提高是一个不断发展的过程。 了解自己的倾听习惯是正确运用倾听技巧的前提。,实训一,态度决定行为，完成下面的练习，发现你的态度。如果陈述描述了你的倾听习惯，请在“是”或者“否”下打“”。,下面的标准将有助于你解释自己的倾听技巧水平一-建立在你现有的态度和习惯上。 l一5个“否”：你是一个非常出色的倾听者，保持吧！ 610个“否”：你是个不错的倾听者，但仍能改进。 1115个“否”：通过锻炼你能在自己的业务与个人关系中成为更有效的倾听者。 1620个“否”：还是仔细地听吧!,【参考标准】,2.1.2 倾听技巧训练,倾听效率测试 倾听技巧,教师事先从报纸或杂志上摘录一则23段长的故事，不要进行任何介绍，并在课堂上漫不经心地向学员提起：“也许你们中很多人几天前已经看到了这则报道。”然后大声朗读这篇文章。结束后，你会看到学员们毫无兴趣，露出十分厌倦的神情。这时，你拿出一个精致的礼品，说：“好，针对刚才大家都听到的故事，我要提出几个问题。谁能全部答对，就能赢得这个礼品。”然后问810个问题，(比如故事中涉及的名字，日期，地点，等等)。,【测试方法】,倾听技巧,站在客户的立场，设身处地去倾听 倾听自己讲话 积极地倾听 态度诚恳 掌握客户真正的想法 保持良好的姿势 作记录,任务1综合实训,1、将全班同学分组，每组34人，阅读教材中的背景资料，并讨论以下问题 此推销员是否倾听了伍德夫人的谈话 此推销员在倾听过程中有哪些缺点 2、运用倾听技巧，改编此故事情节 3、教师随机抽取两个小组的同学进行现场模拟表演,任务2 探询的技巧,实训方法 本任务的实训主要采用情景模拟法、实际操作法等方法。,实训目标 通过本任务的实训，让学生了解和掌握探询技巧，重点掌握探询技巧中的ADAPT程序的含义及其运用，并能将此程序运用到实际的推销活动中，来帮助购买者识别问题和需求。,过渡性问题 Transition,这些提问是简单的封闭式问题，其目的是用于证实客户对解决前面提问所发现问题的渴望。这些问题用来将需求确认过渡到推销展示和承诺。,设想性问题 Projection,这些问题帮助客户设想，如果没有激发性提问中发现的问题或不满的话，情况会怎么样。这帮助客户了解为销售访问前所发现的问题寻找解决方案的价值。,激发性问题 Activation,这些提问用于揭示探索性提问中发现的问题对客户的负面影响。目的是通过帮助他了解问题真实的派生影响，“激发”客户对解决所发现问题的兴趣。,评估性问题 Assessment,这些问题用来探出购买者现状的真实信息，寻求描述客户及其商务环境的信息。这些信息应是对访前调查获得信息的补充和确认。,探索性问题 Discovery,这些提问以发现客户正面临的、推销人员的产品或公司能解决的问题或不满。这些问题基本上用来“揭示”或“浓缩”前面评价性提问和访前调查获得的信息，并形成建议的需求。,发现需求的ADAPT询问过程图,陈东是一个网站的电话销售人员，他所销售的产品是中文掌上电脑。一天，一个客户打电话给他，客户想购买掌上电脑，可遗憾的是，他们不销售这种产品。但是，客户最终购买了另外一个牌子的产品。陈东是如何做的呢？ 销售人员：您好，我是陈东，请问有什么可以帮助您的吗（问候）？ 客 户：我想咨询一下你们的掌上电脑。 销售人员：首先谢谢您打电话进来，我可以请教您几个问题吗（征求客户同意提问问题）？ 客 户：可以，讲。 销售人员：请问怎么称呼您呢？ 客 户：我姓张。 销售人员：张先生，您这是第一次购买掌上电脑呢，还是以前有使用的经历呢？（开始探询需求。对于高科技产品，并不是所有人都会有购买经验。有购买经验和没有购买经验的人在购买时心理活动往往不太一样，有购买经验的客户往往会清楚自己想要什么产品，而没有购买经验的客户往往不太清楚自己想要什么产品，也就是他对自己的需求可能并不是很清楚，他可能看不到或想像不到他使用这个产品时的状况，所以，有时会买下并不适合他的产品。） 客 户：第一次。,【参考案例】,中文掌上电脑电话销售,销售人员：哦，第一次的话，那就应该好好选择一下。您心中有没有一个比较合乎您心意的品牌和型号？ 客 户：我想买一个XOXV。 销售人员：XOXV，不错。以前有不少人买这种型号，您觉得它什么地方合乎您的要求（心里知道：他们并没有XOXV销售。但他如果直接告诉客户的话，客户可能会挂掉电话。而陈东知道，根据他的经验，客户第一次购买类似产品，往往自己都不很清楚需求。所以，他现在要做的是帮助客户尽一步明确其需求）？ 客 户：其实我也就是想买XOXV，至于哪种型号还没想好。 销售人员：看来您对XOXV情有独钟，您觉得XOXV好在哪里呢（尽一步探询）？ 客 户：国外老牌子了，而且可以安装很多软件。 销售人员：哦，明白了。我还有个问题，您准备用这个掌上电脑做什么工作呢（陈东知道是品牌的因素在起作用）？ 客 户：主要的用途就是日程安排、通信录等等，也没有其他的。我们做销售的，有时候一出去就是一整天，有个掌上电脑会方便很多。 销售人员：那是，最近有很多销售人员都买掌上电脑呢。那是不是说日程安排和通讯录是您最常用的两个功能，对不对（确认）？ 客 户：可以这么讲。不过，还有就是XOXV挺小的，而且是银色金属外壳，手感挺好。 销售人员：那张先生，我知道了，你在选择掌上电脑时最看重的是要小，金属外壳，功能上能满足基本使用就可以了，是不是（尽一步确认客户具体需求，并有完整的了解）？,客 户：对。 销售人员：顺便问一下，就功能、外形和大小，您最看重哪一个（要清楚哪一个需求对客户来讲是最重要的）？ 客 户：如果让我选择的话，我会选择大小和重量。 销售人员：我完全赞同您的看法，很多客户都这样想。选择掌上电脑时，大小和重量确实是一个要考虑的主要因素。不过，每个人出发点会不同，您为什么会将大小和重量放在第一位（不仅应知道哪个是最重要的，而且也要知道为什么，也就是需求产生的原因）？ 客 户：哦，是这样，有时候休息时外出，最不喜欢带包。这样需要将掌上电脑放在口袋中。 销售人员：那是，很多人都是出于这样的考虑。我还有个疑问，您的客户是中国人多还是外国人多（陈东在对客户需求有个完整、清楚的了解后，开始准备引导客户的需求。因为他们没有XOXV销售，所以，他想引导客户不要购买XOXV，他是怎么做的呢）？ 客 户：那当然是中国人多。 销售人员：那我的理解就是您会经常用中文输入，对不对？还有您的手机上有红外线吧？ 客 户：有。 销售人员：那这样您还需要手机与掌上电脑的数据进行互换，对吧？（帮助客户看到未来的需求，同时把需求引导到对自己有利的方面 客 户：可以吗？这我倒还不知道。如果能的话，当然更好了,销售人员：可以的，操作起来也很方便。张先生，我知道您需要用中文进行输入，同时还需要与手机上的信息互换。如果是这样，我觉得XOXV可能并不适合您。 客 户：为什么？ 销售人员：张先生，首先，XOXV到目前为止还没有推出中文操作系统，您如果用中文输入的话，需要安装中文系统，这方面会比较麻烦，而且识别率和速度也较慢，同时也会占用内存；另外，如果需要与手机互换数据的话，XOXV中的中文有时会乱码，假如您通过手机和XOXV群发短信的时候，就会出现乱码。所以，我觉得XOXV不太适合您（陈东以自己的专业知识，以顾问的角度正在帮助客户寻找最适合的产品，当然也是对他自己最有利的，这就是顾问型销售）。 客 户：那你觉得什么会好一些？ 销售人员：我的建议是它具有可以让您您觉得怎么样？ 客 户：也行。,任务2综合实训,假设一位推销人员，他代表南京A电脑公司的直销部门；一位购买者，他代表杭州某学校的采购部门。 尽管南京大约有10家主要的电脑制造商，但是南京A电脑公司拥有该市场30的份额，并处于该行业的领先地位。南京A电脑公司的推销力量是按照市场类型来划分的：一个部门直接向最终用户推销，另一个部门则向分销商推销，分销商随后向零售商销售。直接向最终用户销售的最小订单是100万人民币。 杭州某学校因为教学的需要，希望购买一批台式电脑。在基本了解购买者的情况后，推销人员正在编制与购买者交往的ADAPT询问系统，以便更好地识别和证实客户对电脑的实际需求。 假如你是推销人员，请根据所给资料，利用发现需求的ADAPT程序设计探询问题。,任务3 推销展示技巧,实训方法 本任务的实训主要采用演示法、情景模拟法、实际操作法等方法。,实训目标 通过本任务的实训，让学生了解并掌握所推销产品的特征及其能给顾客带来的利益，熟练运用推销展示技巧，展示推销品，激起顾客的购买欲望，促成交易。,推销展示时需要把握的基本技能点,明确推销展示的目的 展示前准备工作 掌握展示的方法 展示效果的评估,26岁的小何，第一次担任区域经理，就遭遇了一个非常头疼的问题：连续奋战两个多月，依然未能将自己的M品牌冰箱，打进广州市场。广州是众多冰箱品牌竞争最激烈的华南门户，不但有海尔、科龙、容声等一系列国产一线品牌和西门子、依莱克斯，松下等进口品牌的冰箱产品，还有华凌、新飞、雪花等一些二线品牌占领了低端市场。 为了打开市场，小何经过多方探查，终于发现了M品牌的冰箱门的密闭性比所有品牌的冰箱更强。为了证明这个结果，他决定在某商场进行一个测试，他用一张A4的打印纸轻轻地放进M品牌的冰箱门，然后关上门，然后请商场总经理来拉出这张纸，王总用拇指和食指夹住冰箱门缝里的白纸，想轻轻地拉出来，却试了几次都不行。再加大力气，只听见“兹”的一声，白纸被王总一撕两半，一半在她手里，一般扔牢牢地夹在冰箱的门缝里，又测试了现场的每一台M牌冰箱，但结果都一样。 小何又请大家用同样的实验来对其他品牌进行测试，结果，白纸能从西门子、依莱克斯等品牌冰箱的门中轻轻拉出来。 事后，由小何发明的用白纸测试冰箱门密封程度的促销方法，很快在全国各地推广开来，并且产生了非凡的效果，尤其是在销售现场，往往能一下子打动消费者，产生购买的冲动。,【参考案例】,用无声的行动征服客户,2.3.1 编写推销产品的特征与利益陈述表,利益陈述是从特定客户的角度来描述特征。 利益陈述的步骤 认同客户，重复客户的需求 寻找产品的特征和利益，满足客户的需求 用销售工具证明你的观点,【参考案例】 王先生的利益解说策略,实训一,让学生任意选择自己熟悉或感兴趣的产品（如手机、MP3、手提电脑、服装等），针对该产品的目标顾客编写其特征和利益陈述表（写3个特征）。,2.3.2 产品展示,说好第一句话，吸引顾客的注意力，给顾客留下好的第一印象,开场白,动 机,开始演示,简单重复,运用多种有效演示的方法，有针对性地进行演示,了解顾客的购买动机,为了避免顾客产品异议，在演示过程中，要对产品的特征进行简单重复。,总 结,演示完产品的所有特征后，要做一个总 结，让顾客对产品有一个清晰的认识,练习,下面哪些是较好的开场白 A.“我今天给你带来一样好东西” B.“对不起，打扰了！” C.“我需要你帮我一些忙。” D.“我想留一份重要的、有关的资料，你看” E.“我有一个可以让你省钱的主意”,有效展示技巧,明确演示目的 设定演示步骤 让顾客参与其中 正确使用视觉工具 尊重自己的产品 要突出重点 示范时间不可太长,实训二,将全班学生进行分组，3-4人一组，让学生进行情景模拟训练 要求：假定身处下列推销情况之一，运用有效展示技巧，每一个小组设计一个情景，然后进行推销展示技巧训练,场景一：西溪数码城的一名营业员，向一名欲购买手提电脑的中年女教师进行推销展示。 场景二：一茶叶专卖店的营业员，向一名游客推销浙江有名的茶叶西湖龙井。游客是来自北京的一位中年男子，职业是外贸业务员。 场景三：销售服装的一名女营业员，向两位在校大一女学生推销休闲服装,任务3综合实训,学生自行选择自己感兴趣的一个产品，了解该产品的基本知识，在课堂上进行推销展示。,任务4 沟通技巧,实训方法 本任务的实训主要采用测试法、案例分析法、情景模拟法、实际操作法等方法。,实训目标 通过此任务的实训，让学生了解沟通的真正含义，熟练掌握在推销过程中如何利用语言沟通技巧和非语言沟通技巧正确处理顾客异议，促成交易。,2.4.1 选择有效的沟通方式,沟通，在推销活动过程中，它是指信息在推销人员与顾客的传递或交换以及相互理解的行为。 口头沟通 书面沟通 非语言沟通,有一架小型飞机在遭遇恶劣天气后坠落在一个荒岛上，机上只有6个人存活。岛上荒无人烟，飞机失事后逃生工具只有一个能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有淡水和食物。 安排6个同学分别担任以下六个角色： 1、孕妇：怀胎八月 2、发明家：正在研究新能源（可再生，无污染）汽车 3、医学家：经年研究艾滋病的治疗方案，已经取得突破性进展 4、宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球。 5、生态学家：负责热带雨林抢救工作项目 6、流浪汉：是因为捡到了一张机票才上的飞机,【测试】,【测试步骤及标准】,测试步骤： 针对由谁乘坐气球先行离岛的问题，按顺序各自陈诉理由。 每一个人陈述前，应先复述前一人的理由再申述自己的理由。 最后决定可先行离岛的人必须是复述别人逃生理由较完整并陈述自己先逃生理由较充足的人。 测试标准： 每个项目的成绩按每个同学在游戏中的表现来评定，优秀5分，良好4分，中等3分，及格2分，不及格1分。 主要测试表达能力、逻辑思维能力、倾听能力、说服能力、参与程度等五个方面。,口头沟通技巧,称呼得体 把握分寸 适时激发顾客的购买欲望 尊重顾客 突出重点 正确处理顾客异议 掌握道别技巧,实训一,阅读背景资料“25分钟的谈判换来25万美元保险金”,讨论贝德佳是如何说服布斯购买保险的？他运用了哪些沟通技巧？,实训二,根据背景资料中的内容，进行以下训练 【讨论】 推销人员小李有哪些失误之处？ 假如你是推销人员，你将如何改进？ 【模拟演练】 将全班同学分组，2人一组，一人充当顾客-老人，一人充当推销员小李，根据背景资料中的内容改编故事情节，并进行情景模拟演练。,小李是T保险公司一名新推销员，经验不太丰富。一次，他向一位老人推销养老保险。这位老人有儿子，而且条件优越，但他想给儿子减轻一些负担，因为儿子的岳父岳母条件相对差一些，生活和医疗费用都需要儿子来负担，于是答应购买保险。推销计划进行得很顺利，但小李最后却失去了这份订单。下面是他们最后的一段对话： 小李：“您可真明智，这下就好了，就算有一天您儿子有什么意外，您也可以安享晚年了。” 老人一听，怒不可遏，指着门说：“你给我出去，我儿子怎么得罪你了？你这么咒他？我四十岁得子，看他比自己的命还重要” 可怜的小李不知道自己做错了什么，连忙分辩：“老先生，我说的是实话，就算您没儿子了，我们保险公司的赔偿也够您活下半辈子了” 老人火气更大：“去你的保险公司” 随即将小李拒之门外。,【背景资料】,实训三,某大企业推销员在约见一小规模的经销商的信上写道：“奉公司总经理之命，拟于十日下午三时整，赴贵公司洽商XXX型计算机推广事宜，届时务必等候勿出” 请问上面信函有何不妥之处？并替这位推销员写一封信函。,非语言沟通,面部表情 手势 保持适当的距离 体姿站姿、走姿、坐姿和卧姿 眼神,实训四,根据教材中的背景资料讨论推销人员詹佳在与顾客罗亚进行对话的过程中，各表现出了哪些非语言沟通形式？表达了什么含义？,2.4.2 客户异议处理,客户异议的形式 怀疑 产品或服务本身存在缺憾 对推销人员的工作漠不关心 正确处理客户异议 客户异议处理的步骤 客户异议处理的时机选择,参考案例,缓冲,推销人员要对客户的异议表示理解，要让客户知道自己的观点，并愿意提供帮助，还要使双方的谈话能够继续下去。在这个过程中，记住永远不要同客户争辩。,询问,缓冲以后，设法提出一个很小的、有限度的要求，将你们之间的谈话继续下去。在这个过程中，推销人员需要小心的是，此时客户可以随时将你拒之门外。,通过询问和聆听的技巧，了解客户异议的具体内容，以及异议产生的根本原因，了解客户的主导需求。,了解,说服,在了解的基础上，针对客户异议的根本原因或者主导需求进行说服工作。,处理客户异议步骤示意图,客户异议处理的时机选择,在客户提出异议之前提前回答 对客户的异议立即给予答复 对客户异议延迟回答 对客户异议不予回答,柯南道尔是福尔摩斯探案集的作者，生性固执，在写完探案集第四卷后，执意不肯再写，并且让笔下的福尔摩斯与罪犯莫里亚蒂教授一同坠入深谷，“一了百了”了。 柯氏的出版商梅斯是个精明人，知道柯氏只是厌倦了这种通俗文学的写作，对于这个给作者带来过巨大声誉和利益的福尔摩斯，柯氏还是情有独钟的。于是梅斯一面牢牢抓住版权代理不放，同时拼命做柯氏的工作，不时向他透露福尔摩斯迷们的种种惋惜和不满之情；同时又许以一个故事一千镑的优厚稿酬。双管齐下，一年以后果然有了成果，柯南道尔又重新执笔，让福尔摩斯从峡谷里爬了出来，又演绎出一段段精彩的探案故事。 试想，如果当时梅斯不是给对方一段缓冲时间，而是不断催逼，恐怕侦探文学史上将会失去一颗亮丽的巨星。,【参考案例】,柯氏的出版商清除障碍的故事,任务4综合实训,利用节假日的时间，参加商场的促销活动，利用所学知识解决顾客异议，并填写客户异议处理表，回校后交实训报告（字数在1000字左右）。,任务5 洽谈技巧,实训方法 本任务的实训方法主要是案例分析法、情景模拟法、实际操作法。,实训目标 通过此任务的实训，让学生了解推销洽谈的真正含义，熟练掌握在推销过程中与客户进行洽谈的常用技巧。,2.5.1 一对一洽谈,一对一洽谈是指谈判双方各派出一位代表出面谈判的方式。如采购员与推销员的谈判、推销员与顾客的谈判、采购员与客户的谈判等。 一对一洽谈的优点 时间、地点安排灵活 决策快 有利于双方代表的沟通与合作 利于保密。,顾客处于注意阶段的主 要反应,注意推销人员 较专心听取推销员的介绍 注视推销人员、产品说明书及相关资料 倾听其他顾客的询问,顾客处于产生兴趣以及兴 趣发展阶段的主要反应,向推销员提出询问 翻阅产品说明书及推销资料 询问产品价格 触摸产品或进行试用 极为关注推销示范和演示 以顾客身份提出异议 打听产品本身以外的有关问题,顾客处于权衡利弊及做出 购买决策前夕的主要反应,与同类产品的质量与价格进行比较 以不相信的口吻批评产品的某些方面 询问或请教产品的使用方法 仔细阅读产品说明书或有关推销资料，并不断地向推销员问 询或质疑 询问有关付款、交货、服务、包装、运输等方面的细节问题,顾客做出购买决策时的 一般表现,协商交货时间 主动要订货合同 宣布订购，签订合同 掏钱、付款 主动起身向推销方握手并寒暄,顾客在不同的购买阶段所表现出来的主要反应,实训一,根据背景材料进行分析 顾客冯先生的这些肢体语言表达什么含义？ 小俞如何洞察顾客的真实需求？ 小俞是如何抓住时机促成交易的？,小俞是一个XX牌汽车销售公司的销售主管。某天他要去会一会一位潜在的客户。 会谈之前，小俞认真地进行推销前的准备工作。会谈当天，小俞非常详细地介绍了自己产品的特点、性能、优势及售后服务。客户一手托着下颚，食指不自觉地触摸紧闭的嘴唇，始终注视着小俞，一言不发。 “冯经理，您对我的介绍还有什么不明白的地方吗？”小俞面带微笑地问。冯先生轻轻地微笑着把眼镜摘下来，若有所思地咬着一只镜腿。 “冯经理，这是我公司的产品品种及报价单，请您过目。另外，我也把和其他公司的产品报价单一起带来了，相信您一定会找到您喜爱的汽车。”小俞双手把报价单递给给冯先生。 冯先生带上眼镜，仔细阅读起来，小俞趁机详细地说明自己的产品的优势所在，并诚恳地指出一些不足，帮助冯先生选择适合自身需求的型号。冯先生抱住下颚，食指不听地触摸面颊。 “冯先生，我想现在您只要在这里落笔，您就可以拥有一部您喜爱的汽车了。”（拿出协议书） “好吧，小伙子，我就要这辆了！”冯先生说。,【背景资料】,实训二,根据教材中的背景材料进行分析 案例中的对话是关于哪一个洽谈场景？ 一对一洽谈在此类洽谈中优势何在？,2.5.2 小组洽谈,谈判人员的素质要求 团队建设 团队内成员分工,2.5.2.1 谈判人员的素质要求,思想品德 心理素质 业务素养,参考案例 某公司营销人员的招聘过程,有家公司要招聘一名营销人员，经过业务考试、面试等招聘环节，对数百名应试者进行挑选，最后从中挑出3位，准备接受总经理的面试。这3 位优秀者，分别被请到总经理办公室，总经理给他们每人都布置了一个相同的任务：在总经理出差的3天时间内，把总经理买的一双有一个毫不起眼的疵点的皮鞋，退还给某个商店。显然谁能出色地闯过这最后一关，谁就能从3人中胜出。3天后，总经理分别把3人请到办公室。A先生汇报说：“我第一天找到这家鞋店，一位年轻漂亮的小姐很有礼貌地接待了我，当她明白了我的意图后，她表示我退鞋的要求完全合理，但很抱歉，她做不了主，因为她的老板不在，请我明天再去。第二天我到了店里，那位小姐很热情地招待我，请坐奉茶，但满怀歉意地对我说，老板还没有来过，不知道什么时候会来。我等了好长时间，不见老板的踪影，只好告辞。回到家里，我仔细检查那双皮鞋，发现那双鞋的疵点在鞋后跟，不仔细看不会被发现，而且这鞋的尺寸我正合适，所以我决定买下了。”说完他把钱递给了总经理。B先生的汇报和A先生的差不多，不同的是他第三天去的时候，碰到了老板，他终于把鞋退了。C先生的表现看来最差了，他一连去了3天，但还是没有把鞋退掉。他向老板请求，允许他明天再去退鞋。最后，老板宣布，C先生被公司录取了。A先生和B先生对此表示不满。总经理对他