“剧战”中，城市台大有可为.doc

“剧战”中，城市台大有可为城市台是靠本土新闻和电视剧起家的，深受当地观众的喜爱。当年，城市台在绝大多数家庭的电视机上被设定为“第一频道”，曾经万人空巷的渴望、刑警本色、过把瘾以及引进剧血凝、坎坷等无一不是在城市台播出的。随着时代的变迁和媒体的迅速发展，观众对电视剧的青睐早已不再为城市台所独享。一、现状近年来，越来越多的省级卫视清醒地认识到，电视剧对电视台是棵“摇钱树”，于是采取多种策略实施“剧战”。城市台虽然还保留着亲民的形象，但由于地缘覆盖的劣势和资金相对弱势，在节目交易市场越来越被边缘化了。十年前的节目交易市场基本是省级台、城市台和有线台“三大阵营”。现如今的看片会基本是清一色的省级卫视，省级地面频道都被拒之门外，城市台更是无人问津。面对这样的竞争态势，城市台有两种选择，一是“甘拜下风”，一是“抱团取暖”。采取第一种消极的态度只能任人宰割，采取第二种积极的态度，才能够扬长避短，突出重围。从近几年电视剧播出情况看，有些地区的城市台收视份额急剧下滑，省级卫视和央视的电视剧越来越受欢迎。但是，像珠三角、长三角等经济发达地区，尽管卫视的电视剧收视份额也在上升，但由于各种惯性的影响，加之城市台的奋力抗争，各城市台电视剧收视份额并没有失去很多。从江浙沪三地的收视来看，观众喜爱的电视剧依然还掌握在城市台或省级地面频道手中。尽管城市台的资金实力、人才优势都无法和中央台、省级台抗衡，但城市台却有中央台、省级台不可比拟的地缘优势，充分挖掘这些优势，扬长避短，城市台完全可以在日趋激烈的“剧战”中突围。从表1可以看出，在20082010年上半年江浙沪地区最受欢迎的前30部电视剧中，除胭脂雪和钻石豪门是卫视的剧目，其他都是在城市台或省级地面频道播出的。这30部剧中，有80%以上的剧目是在江苏城市台联合体播出的。这说明尽管电闪雷鸣，风声鹤戾，但暴风雨还没有真正来临。针对城市台的特点，各地区都有不少成功的经验。全国有城市台协作体，每年也能联购少量剧目，力争虎口夺食。以福州、厦门、泉州台为龙头的“福建城市联盟”在节目市场也是一支重要的城市力量，三驾马车齐头并进，成为东南沿海城市的风向标。广东南方台的前身之一是广东有线电视台，每年一度的“南方影视盛典”早已超越了“用摇控器为明星加冕”的初衷，通过引入其他庆典所没有的机构奖项设置来搭建一个切入电视剧投资合作的绝好平台，有效地带动了内容产业的跨越与升级，是省级地面频道突破竞争瓶颈的有效途径，值得城市台借鉴。在城市台和省级台、卫星频道争夺最英勇、最壮烈，也是最有成效的，当数江苏城市台联合体。为抢占电视剧收视市场高地，2005年由江苏13家城市台合资成立的全国第一个股份制购片公司江苏城市联合电视传媒有限责任公司，站在全国城市台第一方阵的前列，英勇搏杀，起着很好的引领和示范作用。最为业界所津津乐道的是，在如此激烈的电视剧竞争下，江苏并没有出现省台独大、城市台疲弱的景象，反倒形成了双雄格局。二、对策1.扑下身子捡“麦穗”卫视拥有资金充足和全国覆盖的优势，在寻找剧目时往往是飞机大炮式的狂轰滥炸和概率瞄准，这给城市台留出了一片生存的空间地带。只要城市台不怕辛苦，扑下身子，一定会在联合收割之后的麦田里拣到大把颗粒饱满的麦穗。为此，江苏城市台联合体特别注重修炼购片人员的内功，严格各级审片把关制度，要求把“焦距”调到最清晰状态，提高命中率，精打细算过日子。江苏城市台联合体建立由13个城市台节目部主任为主体的信息队伍，使各台都有消息树，人人都是信息员，把不放过一部好剧作为行动指南。江苏城市联合电视传媒有限公司倡导的“四级审片制”，为城市台把有限的经费花在刀刃上提供了成功的经验。一是购片人员初审。看基本故事结构，看基本制作水准，看是否符合当地观众的欣赏口味。购片人员善于和制作发行公司打交道，尤其是和优秀的制作人、发行人交朋友。在实践中他们总结出会讲故事的制作人、发行人是最优秀的。二是观众代表复审。一批忠实观众只看感觉，凭直觉表达喜欢还是不喜欢，不加任何艺术上的评判，更不谈价格等因素。实践证明，群众的眼光独到，他们的喜好与最终电视剧取得的收视率吻合度几乎达到了90%的相似度。三是审片小组会审。这一环节主要是进行同类题材的PK，好中选优。对剧目的价格等因素进行评估。四是运营总监终审。主要是审电视剧的类型和价格，分析观众与专业买手审片结果的差异，综合考虑竞争对手、上星覆盖等因素，做出最后的决定。2.踮起脚尖够“天花”江苏城市台联合体每年的购片经费约1个亿，而江苏卫视和江苏省级地面频道购片费要比城市台多十几倍。如何才能“以一当十”，除了精打细算过日子，还要不放弃在“剧战”的“第一战场”期货前沿与卫视开展肉搏战。尽管大家都明白“期货有风险，抢购须谨慎”，但为了体现城市台在市场中的地位和竞争力，还要踮起脚尖够一够难以触碰的“天花板”。2010年，江苏城市台联合体对特别有影响的文学名著西游记、水浒传和特别有收视期待的类型剧大西南剿匪记、杜拉拉升职记等期货，都是一着不让。由于城市台在经费上处于劣势，所以在花了巨额签订期货后，一直与制片方保持联系，在电视剧的二度、三度创作中敢于发表自己的意见和主张，最大程度地保证期货价有所值，使之成为值得期待的精品。与制片方保持联系不是停留在电话交流和网上交流，最好的方式是探班。探什么？不少购片人总结了以下“四探”内容：一探制片方在不在现场。制片方跟现场，说明对拍摄的重视，而不是随意转包出去不管了，自己又去忽悠下部剧。二探导演跟不跟后期。有的剧挂的是名导演的名字，但由于导演活太多，所以在后期往往就请人捉刀代笔，致深度再创作难保质量关。三探拍摄公告是不是科学规范。拍摄公告可以看出一个剧组是不是有严格的组织纪律和科学的规划，一个松散的团队是打不赢胜仗的。四探拍摄片断与剧本的改动是不是得到加分。在挑选审看拍摄片断时，要注意与拍摄台本进行比较，如果出现改动，要能够评判出是加分还是减分。3.编排推广增效益卫星频道的电视剧编排是需要广电总局协调批准的，有的台每天3集，而有的台每天2集，要想取得完全同步是件非常困难和痛苦的事。在这方面，城市台就有了卫星台无可比拟的优势。城市台每天有的播2集，有的播3集，可以采取差异化编排、针对性编排，在条件允许时还可以临时撤档、换档播出，体现了灵活机动的特点。加强对电视剧的宣传推广力度，更好地吸引观众的眼球，这也是城市台近年来的成功之道。城市台的宣传推广已经从过去进社区拉横幅、送礼品发展到举办首播盛典、观众见面会，利用平媒、网络进行视频直播，互动交流。2010年，江苏城市台联合体把这些大型活动从南京做到了江苏省各地。如在苏州台举办的杜拉拉升职记首播盛典、在无锡举办的大西南剿匪记首播盛典、在扬州举办的家常菜首播盛典，各台都派出记者前往采访。制作栏目在江苏省各台播放，将城市台受地缘覆盖的不利因素转化为全省共推共享的宣传效果。电视剧多年来作为大众电视消费的主要节目类型之一，早已成为各台收视的中流砥柱。但是其对收视市场的贡献也日趋饱和，尤其是在优质剧目价格普遍上涨、播出效益日渐饱和的情况下，播出平台需要寻找新的收视增长点和广告承载方式，而依托电视剧衍生资源创作策划的自办栏目就是一种短、平、快的不错选择。南京台为做好好剧倾城、幕后故事、看点、爱上电视剧等系列节目，专门成立了节目制作公司，多次派记者去外地采访演员，去拍摄现场探班，拍回大量资料，精心编辑制作。将幕后揭秘、大众评说与参与互动有机结合，既成了观众收看影视剧的贴身导视顾问，更打造了一个畅享影视精彩的互动主题乐园，也有效地提升了电视剧的收视率和城市台的影响力。4.以投代购锁版权现在不少城市台都注重自拍电视剧，像沈阳、成都、南宁等都有一支非常专业的制作团队。南京台电视剧部更是走在了前列，以2009和2010年两年为例，南京台成功投拍或参与制作的潜伏、红日、家常菜、女人的战争等都在全国产生了很大的影响，也为江苏城市台联合体的播出提前锁定了版权。以投代购，需要购片人员有很好的看剧本功底。江苏城市联合电视传媒公司建立了一个包括13个城市台分管台长和节目部主任为主体的剧本审阅团队。对如何看剧本，他们也总结了一套成功的经验。他们已不再满足看一集有多少字，一集有多少场戏，而是看题材是否撞车，同类题材是否有新意，台词是否出彩，人物个性是否鲜明，故事框架是否合理，悬念设置和高潮推进是否符合观众审看习惯等，最后还要对主创团队的人选提出自己的建设性意见。把关的人多了，就可以把正确的意见集中起来，把失误降低到最小。三、展望城市台、省级台和中央台在“剧战”中，谁会是最后的赢家？首先分析一下三级电视台收视人群的差别。以南京地区为例，城市台的电视剧受众中老年女性较多，蓝领职业为主，电视剧多以谍战悬疑和年代情感最受欢迎，如内线、大宅院的女人等；省级台的电视剧受众中老年女性较多，但文化程度高于市级台的受众，现代情感剧和战争悬疑剧最受追捧，如非亲姐妹、决战黎明等；央视的电视剧受众男性人群较多，且年龄偏大，电视剧多以励志类和农村题材最受关注，如老大的幸福、乡村爱情等。再分析一下电视剧收视份额在三级电视台的不同占有率。仍以南京地区为例，据2010年1月10月收视数据显示，南京台总体收视份额为27.82%，其中电视剧的收视份额为6.1%，占南京台整体收视份额的21.9%；江苏台总体收视份额为42.88%，其中电视剧的收视份额为7.91%，占江苏台整体收视份额的18.4%；外省卫视总体收视份额为3.37%，其中电视剧的收视份额为0.24%，占外省卫视整体收视份额的7.1%；中央级频道总体收视份额为15.02%，其中电视剧的收视份额为1.57%，占中央级频道整体收视份额的10.5%。从上述数据中可以看出，电视剧在地域收视份额所占的比例中，呈现出“金字塔”态势，即电视收视覆盖地域越小，收视份额比例越高，收视覆盖地域越大，呈现出的份额比例相对越小。从这一点也可以充分说明，市级媒体的电视剧播放有着巨大的收视市场，可为广告市场提供充足的发布平台。基于以上