把握微博“意见领袖”特征，进行有效的品牌传播.doc

把握微博“意见领袖”特征，进行有效的品牌传播摘要意见领袖这一概念在当今互联网“微”时代下，表现出了与传统意见领袖有所不同的特征与优势，意见领袖的多元性、多变性、聚集性、盲目性及其传播内容的复杂性，对于企业的品牌传播来说，既是进行各种营销时的有利资源，又需要企业在品牌传播过程中加以注意。关键词微博；意见领袖；特征；品牌传播；营销策略以微博为标志的微时代的到来，迎合了人们在信息爆炸且高速传播的大环境下，逐渐碎片化的思维与行动习惯人们只有时间关注那些短小而精干的东西，只要有足够的吸引力与影响力，即使是只言片语，都能在网上甚至是现实生活中引起足够大的震荡。微博中的意见领袖，正是那些只凭借只言片语、或是一张图片、一段音视频就能够引起大震荡的个人。这对于当下依赖网络进行品牌传播的企业来说，是一种巨大的吸引力，同时也可能是一场灭顶的灾难。一、“微”时代下的意见领袖1意见领袖的概念来源。意见领袖是以两级传播概念为基础的，即大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播意见领袖一般受众”。从传统的传播角度看，相比一般受众，“意见领袖”接触媒体的频率更高，通过人际传播，影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众①。传统的意见领袖一般是个人，他们通常有一定的社会地位、具有较高的知识水平，在某一领域或专业有所专长，而对于他们不熟悉的领域，他们也可能是意见的追随者或是信息接收者。互联网媒体走入大众的视线之后，在微博这个新兴的传播媒体上，同样出现了数量甚众的意见领袖，与传统意见领袖相比，他们又具有着一些不同的特征。2．微博意见领袖的特征。（1）微博意见领袖的多元性。微博意见领袖的多元性主要体现在意见领袖构成角色的多元。虽然在微博的意见领袖中，各类明星、专家、社会名流、或是政府要员构成了微博的固定组成部分，然而，与传统意见领袖“评选条件”甚高不同的是，微博意见领袖的门槛很低，很多草根的网民，生活中的平凡人，也可以通过“自身努力”或是在某一特定的条件或是场合下成为微博意见领袖。互联网的开放性、互动性、WEB30时代下自媒体的蓬勃发展，以及微博简洁的140字的发表格式、赋予了更多普通人的话语权，充分地利用这种话语权，就能够成就自己，成为意见领袖。（2）微博意见领袖的多变性。微博意见领袖的多变性主要体现在以下两方面第一、微博意见领袖的时效性多变。传统的意见领袖具