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把握微博“意见领袖”特征,进行有效的品牌传播.doc把握微博“意见领袖”特征,进行有效的品牌传播.doc

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把握微博“意见领袖”特征,进行有效的品牌传播摘要:意见领袖这一概念在当今互联网“微”时代下,表现出了与传统意见领袖有所不同的特征与优势,意见领袖的多元性、多变性、聚集性、盲目性及其传播内容的复杂性,对于企业的品牌传播来说,既是进行各种营销时的有利资源,又需要企业在品牌传播过程中加以注意。关键词:微博;意见领袖;特征;品牌传播;营销策略以微博为标志的微时代的到来,迎合了人们在信息爆炸且高速传播的大环境下,逐渐碎片化的思维与行动习惯——人们只有时间关注那些短小而精干的东西,只要有足够的吸引力与影响力,即使是只言片语,都能在网上甚至是现实生活中引起足够大的震荡。微博中的意见领袖,正是那些只凭借只言片语、或是一张图片、一段音视频就能够引起大震荡的个人。这对于当下依赖网络进行品牌传播的企业来说,是一种巨大的吸引力,同时也可能是一场灭顶的灾难。一、“微”时代下的意见领袖1.意见领袖的概念来源。意见领袖是以两级传播概念为基础的,即大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即“大众传播——意见领袖—一般受众”。从传统的传播角度看,相比一般受众,“意见领袖”接触媒体的频率更高,通过人际传播,影响那些媒介接触度、知识水平和兴趣度比较低的受众①。传统的意见领袖一般是个人,他们通常有一定的社会地位、具有较高的知识水平,在某一领域或专业有所专长,而对于他们不熟悉的领域,他们也可能是意见的追随者或是信息接收者。互联网媒体走入大众的视线之后,在微博这个新兴的传播媒体上,同样出现了数量甚众的意见领袖,与传统意见领袖相比,他们又具有着一些不同的特征。2.微博意见领袖的特征。(1)微博意见领袖的多元性。微博意见领袖的多元性主要体现在意见领袖构成角色的多元。虽然在微博的意见领袖中,各类明星、专家、社会名流、或是政府要员构成了微博的固定组成部分,然而,与传统意见领袖“评选条件”甚高不同的是,微博意见领袖的门槛很低,很多草根的网民,生活中的平凡人,也可以通过“自身努力”或是在某一特定的条件或是场合下成为微博意见领袖。互联网的开放性、互动性、Web3.0时代下自媒体的蓬勃发展,以及微博简洁的140字的发表格式、赋予了更多普通人的话语权,充分地利用这种话语权,就能够成就自己,成为意见领袖。(2)微博意见领袖的多变性。微博意见领袖的多变性主要体现在以下两方面:第一、微博意见领袖的时效性多
编号:201312182214374193    类型:共享资源    大小:29.00KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-18
  
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