恒大品类营销管理操作

1 品类营销管理  2 目录。  什么是品类营销管理？  1 恒大为什么要做品类营销管理 ? 2 恒大品类营销管理做些什么？  3 0 前言   恒大实施品类营销管理意义  3 什么是品类营销管理？  1 恒大为什么要做品类营销管理 ? 2 恒大品类营销管理做些什么？  3 0 前言   恒大实施品类营销管理意义  4 前言。  核心思想  最终目标  工作步骤  5 前言。  恒大实施品类营销管理的   核心思想   是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。  在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过程中以品类错位的手段超越当地同质化竞争，最大程度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒，积极运用规模效应，持续保持竞争优势。  是实现恒大品牌战略趋向理性的实践。  表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会选择该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。品牌的真正力量来自于与某个品类形成牢固的关系。  是推动恒大全国竞争格局优化的创新。  在日趋成熟稳定的房地产市场，要想获得新的增长机会就必须进行创新。品类创新是一种全新的竞争方式，尤其对于快速成长的企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场空间，并由此改变竞争格局。  6 前言。  恒大实施品类营销管理的   最终目标   通过规范的营销执行    规避快速扩张中可能出现的营销短板。  通过系统的营销管理    全面提升营销管理效率 ,确保全国年度营销目标实现。  7 前言。  恒大实施品类营销管理的   工作步骤   2008年 02月  <基础版>：形成初步版本，确保全国通用。  2008年 06月  <调整版>：结合实际使用，去芜存精优化。  2008年 11月  <完整版>：年度应用总结，标准生成固化。  8 什么是品类营销管理？  1 恒大为什么要做品类营销管理 ? 2 恒大品类营销管理做些什么？  3 0 前言   恒大实施品类营销管理意义  9 什么是品类营销管理？  广义理解  狭义理解  万科的经验  10 广义理解。 关键术语的定义  术语  定义  特征  品类  国际知名的 AC尼尔森调查公司  从销售管理角度对品类的定义  基于对消费者需求驱动和购买行为的理解  并与消费者的感知有关  用以确定产品组成的小组和类别  品类概念的形成与消费者的需求息息相关基于此成为区隔产品类型的标准  品类  管理   品类管理是 ECR（高效消费者回应）重要策略之一  是扩大需求，最大化商品资源的主要手段  品类管理可以理解为核心的零售管理  从实施的角度来讲  也可以理解为品类管理就是  充分地利用数据进行更好的营销决策  品类  营销  注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质  强调以品类导向来发展品牌和营销  以主导一个品类为品牌发展的目标  品类营销是市场营销中最根本的创新  创建一个全新的品类  是创建品牌的有效方法之一  11 广义理解。 品类与品牌  品牌       消费者心目中代表品类的名字。  品类      丰富品牌价值的产品实体。  品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。  打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。  品牌  品类  12 客户性质合约客户青少年细分市场 大众市场 本地细分市场生命周期 成熟期 成长期 成长成熟期 成长调控期品牌驱动 尊贵，服务 时尚，业务 方便，资费 实惠，地域品牌价值观 未来在我手中我能 我的地盘听我的 轻松由我 实惠为大家A R P U 值 中高端 中低端 底端 中低端忠诚度 硬捆绑 软捆绑 无捆绑 无捆绑收入 38.10% 19.60% 29.10% 12.70%客户数 10.4% 25.8% 52.4% 11.4%A R P U 值 294 元 111 元 71 元 112 元客户根基和形象旗舰特定人群品牌和合约客户储备池新增与市场份额基础 市场调节器客户价值                      品牌名称  品牌区隔战略地位品牌描述广义理解。 品类与品牌  13 广义理解。 品类营销管理的三大原则  消费者第一原则  要弄清消费者的真正需求，搞清楚消费者到底要什么   通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消费者潜在需求。   细分原则    企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的客户群，而这最核心的客户群正是市场细分的结果，细分的需求正是消费的动因所在。    创新原则  从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机会，因此，企业要给予品类持续的投入，在达到目标前，保持持续创新。    14 广义理解。 品类营销管理的四个关键  开创一个新品类  冠以独立的品牌  界定合适的对手   推广品类涵品牌   品牌是消费者心目中代表品类的名字  创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。  建立新的品类，就应该使用新的品牌  如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话  使用原有的品牌就是从负数开始  营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类  界定了品类的“敌人”，也确定了生意的来源  一旦开创了一个新品类  营销推广就围绕新品类展开  15 广义理解。 品类营销管理的发展态势   1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。   2004年，里斯与劳拉 里斯推出打造品牌的定义之作 品牌之源 ，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。   品类营销管理，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。     近年来，品类营销管理已经跳脱原有的消费品营销范畴，而是向更多的领域拓展，包括：汽车、通讯等，其中 房地产的品类营销管理也处于蓄势待发阶段。  16 狭义理解。 房地产品类营销管理的定义  术语  定义和解释  房地产  品类  以土地属性为基，产品核心价值为本，与客户的需求紧密联系  形成以客户为导向的房地产生产逻辑  因此而形成的小组和分类称为 “ 房地产品类 ”  房地产  品类管理   房地产品类管理是以品类为管理目标  以客户价值和生命周期是品类管理的最重要依据  形成与品类相匹配的价值体系  房地产  品类营销  房地产品类营销，强调以品类为导向来发展房地产品牌和营销  以主导一个或多个品类为品牌发展的目标  实现品类、品牌的双赢  17 万科的经验。 万科为什么领先？    年度 销售额领先  2007年实现销售金额合计 523.6亿元人民币，位列中国第一。    资产 周转率领先  2006年万科的总资产周转率是 0.56，而行业平均水平是 0.32。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。      管理能力领先  不断提高产品的创新能力，变革生产模式，推进整个企业的标准化、工业化开发建设进程，加快项目周转运营节奏，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。   产品    土地     客户     市场   18 万科的经验。 万科用什么方法保持领先？  用“品类营销管理 ” ” 住宅产业化”两条腿走路    住宅产业化  全国大力推行住宅工业化标准，通过施工环节的工业化管理缩短项目开发周期，通过产品工业化标准提高住宅建造品质，通过规模化运营降低建造成本。    系统开展品类营销管理  根据市场、客户、产品三大纬度界定四大主要品类和八大细分品类，针对品类展开系统化的营销管理，开中国房地产品类营销管理之先河。  万科未来 3年目标：从百亿级开发企业，走向千亿级开发企业  19 万科的经验。 万科的品类营销管理  通 过土地属性、产品核心价值及目标客户构成等三个维度划分为四大品类  拿地  客户  城市  地图  产品  库  设计  建造  销售  服务  20 1. 公司运营链条的品类演变：更加趋向产业化模式 工厂化标准、客户细分、品类规划   2. 公司战略选择趋向品类：品