内蒙移动手机报业务精确营销策略

中国移动内蒙古公司 手机报业务精确营销策略研究报告 中国移动内蒙古公司 手机报业务发展项目组 北京道景咨询公司 二零零八年十月 2 手机报业务发展及市场调研项目 目录 调研发现问题 手机报精确营销策略 依据用户通信行为的精确营销 依据用户信息需求的精确营销 法制日报专题营销方案 总结 3 手机报业务发展及市场调研项目 项目背景 1 2 3 4 移动话音业务具有自然饱和性 用户的增长拉动移动话音业务的增长存在“天花板”，要突破“天花板”得靠数据业务 手机网民规模稳步提高 彩信业务发展迅速 手机报业务用户数增长稳健 缺乏个性化精确营销，手机报结构失衡，缺乏发展活力 捆绑推销和批量开放使沉默用户占比偏大、彩信下发成功率低 业务营销缺乏活力，新用户发展困难 1. 增值业务收入将成为运营商利润增长的主要来源 2. 手机报业务具有较好的发展前景 3. 内蒙古手机报业务发展缺乏活力 增值业务发展前景广阔 手机报业务具有广阔的发展前景 移动话音业务存在“天花板” 移动增值业务用户数增长迅速 移动增值业务市场机会不断扩大 增值业务逐渐成为运营商利润的主要增长点 内蒙手机报业务缺乏活力 4 手机报业务发展及市场调研项目 管理环境、物理环境、消费行为是阻碍手机报发展的三大因素 手机报 2、物理环境 1、管理环境阻碍因素 3、消费行为阻碍因素 手机报用户 移动公司 用户手机终端问题 阻碍因素 阻碍因素 具体问题 可能引发后果 营销队伍成本转收入 营销卖点薄弱，欠缺用户吸引力 用户对业务认知度不高 有个性需求的用户无法从业务中得到满足 用户沉默 用户投诉增多 用户退订业务 缺乏有效营销手段 产品内容同质化 跨行业合作艰难 企业内部管理环境 MISC鉴权问题 网络堵塞等原因 用户不习惯手机阅读 可替代信息来源较多 对于手机报信息无需求 彩信下发成功率低 沉默用户比例居高不下 5 手机报业务发展及市场调研项目 调研发现问题 新增用户乏力 流失用户严重 沉默用户比例较高 渠道营销水平较低 地市移动普遍反应新增用户手段不多，且用户发展困难较大 手机报业务用户沉淀率一直不高，用户流失现象严重 手机报沉默用户比例一直较高，虽然定期清理沉默用户，但是没有根本上解决问题 各地移动的对于新业务的推广主要通过自有与社会的渠道 内蒙移动手机报业务面临问题 例如：包头与通辽移动尤其明显，目前用户发展落后于任务进度 例如，根据鄂尔多斯移动提供数据，当月新开通的用户，三个月后之有 25的用户还在使用 例如，包头公司新发展用户的沉默比例一直很高，虽然采取了措施，但仍然达到 20以上 例如，自有渠道主要为自有营业厅与客户经理等，社会渠道包括合作营业厅以及代办点等，但是这些渠道普遍对新业务的营销推广积极性不高 6 手机报业务发展及市场调研项目 手机报用户群市场细分研究框架 正在使用 未使用 付费用户 沉默用户 曾经使用过的用户 从未使用过的用户 抵制心态 接受心态 无所谓（无感知） 使用状态 Segment A 付费用户中持接受心态的用户 Segment A Segment B Segment B 沉默用户 Segment C 曾经使用过且未能接受的用户 使用意愿 Segment C 与外呼的 3000份用户问卷样本相似，数据库关联性研究对象是经分系统提取的前面部分已经划分的 Segment A 、 Segment B 、 Segment C 用户。 7 手机报业务发展及市场调研项目 Segment A B C三类客户横向比较（ 1） 性别与年龄 Segment A Segment B Segment C 男性为主； 51.5%为 20-30岁； 职业主要为公司职员、私营企业及个体从业者、企业员工，收入水平较高， 59.3%集中在 1000-3000元之间； 男性为主； 45%的被访者为 20-30岁； 职业主要为私营企业、个体从业者、农牧民；收入水平主要集中在 1000-2000元之间，并且在 500元以上仍有近 20%的市场份额； 男性为主； 55.7%为 20-30岁用户； 职业分布较为分散，较多的为企业员工、农民、牧民；43.4%集中在 1000-2000元，其次 23.6%的被访者集中在 500-1000元； 职业与收入 大学（大专）教育程度占50%； 75.0%的被访者受教育程度为高中及以下； 受教育程度相对较低， 64.3%为高中及以下水平； 受教育程度 居住地与户籍所在地 66.0%的用户居住地为城市； 户籍所在地为本市的用户占59.8%，但内蒙其他地区与非内蒙用户占有 40.2%的用户； 57.5%的用户居住地为城市，有近 23.6%的用户居住地为乡镇； 户籍所在地为本市的用户占70.8%； 47.0%的用户居住地为城市； 32.5%的用户居住在乡镇； 户籍所在地为本市的用户占40.0%，但内蒙其他地区与非内蒙用户合计占比 60%，外来人员占比较高 8 手机报业务发展及市场调研项目 对于行业报纸的兴趣程度 Segment A B C三类客户横向比较（ 2） 外在因素 Segment A Segment B Segment C 对于身边的手机报用户数量情况 38.1%被访者选择“很多”，对于身边手机报用户对于手机报的感知 44.8%的被访者选择“很好”； 50%的被访者表示“知道”手机报这项业务；知晓手机报的被访者中， 27%的被访者通过“短信介绍”，24.0%的用户通过“营业厅”； 对于身边的手机报用户数量情况 34%被访者选择“很少”，对于身边手机报用户对于手机报的感知 44.3%的被访者选择“一般”， 34.9%的被访者选择“不清楚”； 获取信息的渠道 电视 32.5%，网络 25.4%，手机 24.6% 对于发送时间的合理性方面，被访者认为“合理”占主要部分；同时从阅读手机报的时间分布来看用户阅读时间主要为“基本上收到就看” ； 被访者对于当前资费大部分持“适中”或“可以接受” ； 59.8%的用户对于其所从事行业的手机报感兴趣，同时发现如果定价为 5元，用户将主要持观望态度。 电视 55.0%，网络 17.7%，手机 12.9% 电视 54.7%，网络 26.4%，手机 7.5%，报纸 7.5% 38.7%的被访者对于其所从事行业的手机报表示“不用了”， 53.8%用户没有尝试的意愿； 43.5%的用户对于其所从事行业的手机报不感兴趣，同时发现如果定价为 5元， 61%的用户表示“不用了”； 对于发送时间及资费的态度 9 手机报业务发展及市场调研项目 Segment A Segment B Segment 注释 忠诚用户 沉默用户 退订用户 基本信息 订购渠道 wap 1.55% 0.28% 空缺 sms 23.20% 8.42% 5.66% 10086 73.20% 87.00% 45.28% boss 2.06% 4.28% 空缺 集团客户比例 29.00% 41.00% 38.00% 业务使用类 飞信用户比例 31.95% 20.50% 16.03% 手机邮箱用户比例 12.89% 6.20% 4.72% 手机证券用户比例 6.19% 2.90% 0.90% 业务使用量 彩信平均发送 9.09 4.27 5.21 彩信平均接收 125.71 11.10 13.20 短信平均条数 143.63 60.00 79.02 月平均流量 3958.86 361.01 639.45 业务消费额 平均 ARPU值 7月 105.01 61.00 73.93 8月 100.09 59.00 80.40 9月 101.22 57.00 74.55 9月彩信费用平均值 5.89 0.44 2.13 平均通话时长 9月本地 787.78 309.00 679.79 9月长途 95.10 62.83 46.23 9月漫游 116.68 97.53 99.72 Segment A B C三类客户横向比较（ 3） 10 手机报业务发展及市场调研项目 目录 调研发现问题 手机报精确营销策略 依据用户通信行为的精确营销 依据用户信息需求的精确营销 法制日报专题营销方案 总结 11 手机报业务发展及市场调研项目 短信 Push 短信 Push是手机报业务精确营销过程中的有效辅助手段； 短信 Push方式作为电话外呼的一种有效补充，主要是考虑到在可提取的目标客户群有限，并且在短期内已经进行过外呼操作的情况下，为避免造成用户的反感与投诉，可以采取的一种精确营销的手段。 依据用户通信行为的精确营销思路 电话外呼 电话外呼是手机报业务精确营销过程中的主要营销手段； 电话外呼方式依据前期手机报市场调研及数据挖掘所得到信息，确定电话外呼目标客户群的关键字段的阀值，从而提取相应目标客户群，对其进行有针对性的；并且通过合理有效的外呼脚本的编写，确保外呼成功率并使推销产品组合趋向合理化； 12 手机报业务发展及市场调研项目 电话外呼流程设计 电话外呼 短信 Push 外呼前准备 外呼后数据整理 外呼前准备 1. 依据电话外呼目标客户群关键字段阀值，提取外呼目标客户群； 2. 根据本地情况，调整电话外呼脚本与产品组合； 外呼是否成功 短信 Push营销 否 是 电话外呼流程图 外呼后数据整理 1. 外呼成功用户、失败用户信息整理与分析； 2. 外呼整体情况分析； 13 手机报业务发展及市场调研项目 电话外呼前期准备（ 1） 电话外呼 短信 Push 电话外呼目标客户群 通信行为与手机报客户细分中与 Segment A相似的客户群； 依据前期手机报市场调研及数据挖掘所得到信息，将手机报客户细分中 Segment A的通信行为特征作为手机报业务电话外呼目标客户群的参考基准，经过适当调整后的关键字段值作为目标客户的关键字段阀值； 目标客户群关键字段阀值具体参见 附件 1 精确营销目标客户群关键字段阀值 .doc 附件 1中目标客户群字段阀值供首次目标客户提取参考，在后续还会对于关键字段的目标值进行跟踪调整。 目标客户提取比例： 各盟市公司原有外呼提取目标客户与本次精确营销目标客户，按1:1比例进行提取，以便进行对比调整。 14 手机报业务发展及市场调研项目 电话外呼前期准备（ 2） 电话外呼 短信 Push 电话外呼脚本及产品组合设计原则 通过电话外呼，进一步提高手机报业务的客户知晓度； 通过电话外呼，进一步扩大手机报业务的客户群，提高该业务的市场渗透率； 通过产品组合设计，使手机报业务的产品结构趋于合理化，进一步满足用户的个性信息需求； 电话外呼脚本具体参见 附件 2 电话外呼营销脚本 .doc 建议产品组合具体参见 附件 3 精确营销手机报产品组合 .xls 15 手机报业务发展及市场调研项目 外呼后数据整理 电话外呼 短信 Push 电话外呼结束后， 整理并分析外呼成功与失败用户相关通信属性，包括 ARPU、本地通话时长、长话通话时长、短信收发条数、彩信收发条数等通信属性的平均值及方差； 整理并分析外呼整体情况，包括外呼接触数量、成功比例、拒绝比例、无法接通用户比例等； 电话外呼情况需统计内容具体参见 附件 5 电话外呼情况统计表 .xls 首次电话外呼后，将以 7天为一个周期，依据电话外呼后数据的整理与分析结果对提取目标客户群的关键字段阀值进行修正和调整，进而提高外呼成功比例、接通比例。 16 手机报业务发展及市场调研项目 短信 Push流程设计 电话外呼 短信 Push 短信 Push流程图 短信 Push前准备 Push后数据整理 短信 Push前准备 1. 依据短信 Push目标客户群关键字段阀值，提取 Push目标客户群； 2. 根据本地情况，调整短信 Push脚本与产品组合； 用户是否感兴趣 短信平台处理用户需求 是 否 Push后数据整理 1. Push成功用户、失败用户信息整理与分析； 2. 短信 Push整体情况分析； 为方便用户回复短信，建立专用短信平台 17 手机报业务发展及市场调研项目 短信 Push前期准备（ 1） 电话外呼 短信 Push 短信 Push目标客户群 短信 Push作为手机报业务精确营销过程中的有效辅助手段，主要针对 不便进行电话外呼 的手机报目标客户群，例如在两个月内曾经使用过电话外呼营销而未成功的目标客户群； 通信行为与手机报客户细分中与 Segment A相似的客户群； 依据前期手机报市场调研及数据挖掘所得到信息，并参考电话外呼提取用户关键字段阀值进行相应调整； 目标客户群关键字段阀值具体参见 附件 1 精确营销目标客户群关键字段阀值 .doc 附件 1中目标客户群字段阀值供首次目标客户提取参考，在后续还会对于关键字段的目标值进行跟踪调整。 目标客户范围： 不便进行电话外呼的手机报目标客户群； 18 手机报业务发展及市场调研项目 短信 Push前期准备（ 2） 电话外呼 短信 Push 短信 Push脚本及产品组合设计原则 通过短信 Push，进一步提高手机报业务的客户知晓度； 通过短信 Push，进一步扩大手机报业务的客户群，提高该业务的市场渗透率； 通过产品组合设计，使手机报业务的产品结构趋于合理化，进一步满足用户的个性信息需求； 短信 Push外呼脚本具体参见 附件 4 短信 Push营销脚本 .doc 短信 Push也可以考虑以 样刊的形式 发送给目标客户群，样刊形式需依据具体情况而定； 建议产品组合具体参见 附件 3 精确营销手机报产品组合 .xls 19 手机报业务发展及市场调研项目 短信 Push数据整理 电话外呼 短信 Push 短信 Push结束后， 整理并分析 Push成功与失败用户相关通信属性，包括 ARPU、本地通话时长、长话通话时长、短信收发条数、彩信收发条数等通信属性的平均值及方差； 整理并分析短信 Push整体情况，包括成功送达用户数量、成功比例、拒绝比例、无法送达用户数量等； 短信 Push情况需统计内容具体参见 附件 6 短信 Push情况统计表 .xls 在首次电话外呼后，对于外呼未成功或未接触到的目标客户，在一周后通过短信 Push方式再次接触，并将短信 Push后数据的整理与分析结果做为参考对提取目标客户群的关键字段阀值进行修正和调整，进而提高外呼成功比例、接通比例。 20 手机报业务发展及市场调研项目 目录 调研发现问题 手机报精确营销策略 依据用户通信行为的精确营销 依据用户信息需求的精确营销 法制日报专题营销方案 总结 21 手机报业务发展及市场调研项目 营销思路的出发点 通过我方前期对于手机报业务的市场调研发现，手机报忠诚用户存在聚集和相互影响的现象； 发掘有特定信息需求的人群，在某些时间段内在特定场所聚集的行为模式；进而掌握该行为模式后，针对其信息需求的特点，通过直观而有效的形式对于手机报业务进行推销；可以有效提高营销的精确程度和成功率； 精确营销实现的方式与途径 通过 小区短信 Push，针对特定时间段（或时间点）在特定地区的用户，对特定信息内容的手机报进行推广； 通过 基站归属判定 ，对特定信息内容有需求的用户，对其进行针对性的手机报业务推广； 以下将以 育儿天地 、 手机报 -Game风 为例，对依据用户信息需求的精确营销思路进行展开； 依据用户信息需求的精确营销思路 22 手机报业务发展及市场调研项目 确定目标 客户 寻找目标客户 获取目标客户 评估调整与客户维挽 育儿天地 介绍 适应中国目前的新型家庭模式，以移动资讯的方式为年轻父母提供丰富的育儿知识和成长资讯，分为婴幼版和儿童版。 育儿天地 目标客户 主要针对子女处于婴幼儿或儿童阶段，并且对于儿童教育、培养关心的父母 手机报 -Game风 介绍 及时丰富的游戏资讯，生动有趣的玩家互动；突出手游特性，为移动游戏业务拓展提供一个窗口。 手机报 -Game风 目标客户 主要针对喜爱游戏、探索、新鲜事物的年轻人群，例如学生人群等； 确定目标用户 23 手机报业务发展及市场调研项目 寻找目标用户 确定目标 客户 寻找目标客户 获取目标客户 评估调整与客户维挽 育儿天地 目标客户行为特点 1. 作为 0-10岁儿童的父母，一般在幼儿园和小学的上下学时间段，大多数父母都会接送子女上下学； 2. 在周六日及法定节假日，父母协同子女一同在公园游玩的人群也较为集中； 手机报 -Game风 目标客户行为特点 1. 该类年轻人群在商场、购物中心等商业集中地区，在人群中站比较高； 2. 该类年轻人群中的学生人群，在正常学时时段主要集中于大学、大中专、职高等校园内； 24 手机报业务发展及市场调研项目 获取目标用户 确定目标 客户 寻找目标客户 获取目标客户 评估调整与客户维挽 育儿天地 目标客户获取 1. 确定市内覆盖大中型幼儿园及小学的基站，在上下学时间段，对基站内客户集中 Push彩信样刊； 2. 确定市内覆盖主要公园及绿地的基站，在周六日及法定节假日，对于该基站内客户集中 Push彩信样刊； 手机报 -Game风 目标客户获取 1. 确定市内覆盖商业中心的主要基站，在周六日及法定节假日，对于该基站内客户集中 Push彩信样刊（该方式也可考虑对 手机报 -瑞丽 进行推广）； 2. 确定市内覆盖大学、大中专、职高等校园的基站，在上下学时间段，对基站内客户集中 Push彩信样刊； 25 手机报业务发展及市场调研项目 评估调整与客户维挽 评估调整 小区短信 Push后，整理并分析短信 Push整体情况，包括成功送达用户数量、成功比例、拒绝比例等，从而对于精确影响的范围进行调整，进一步提高短信Push的成功率； 客户维挽 在超过手机报的试用期后，用户可能出现离网现象；可对该部分用户进行跟踪，在其离网前询问当前使用的感知及继续使用的意愿； 在校园内，可通过校园直销队的方式，更为直接有效的接触学生群体，并通过校内 V网形式提高网络粘性及沉淀率。 确定目标 客户 寻找目标客户 获取目标客户 评估调整与客户维挽 26 手机报业务发展及市场调研项目 目录 调研发现问题 手机报精确营销策略 依据用户通信行为的精确营销 依据用户信息需求的精确营销 法制日报专题营销方案 总结 27 手机报业务发展及市场调研项目 确定目标 客户 寻找目标客户 获取目标客户 评估调整与客户维挽 活动背景 配合 “ 法制日报 ” 手机报的 “ 感受法制生活，普法创造和谐 ” 主题活动， 借 “ 法制日报 ” 手机报营销活动东风 全网客户办理 “ 法制日报 ” 手机报，获赠 300元咨询卡及法律咨询会门票，进一步发展 “ 法制日报 ” 手机报业务，提高其社会知晓度。 与法制日报相匹配的目标客户 对于法律事宜及法律纠纷存在问题与疑惑，需要法律事务的咨询以及法律问题解答的客户； 对于法制事件感兴趣，愿意关注法律问题的客户； 法律事务及相关行业的从业人员； 法制日报专题营销方案 确定目标用户 28 手机报业务发展及市场调