策源2008年上海市福华二期营销策划报告

2008.4.16 Content 市场体系 / 解读全市办公市场，区域办公市场 目标客户锁定 在竞争激烈的办公市场上大放异彩 营销体系 / 如何利用销售现场及产品，激发购买欲望 如何实现价格，创造最大利润 如何制造市场话题 策源体系 / 策源历程、策源体系、策源资源、策源作品 市场体系 Quand vous serez bien vieille, au soir, la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant, Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que jestois belle. Lors, vous naurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne saille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle. 市场分析篇 / 宏观市场解读 打浦桥板块分析 项目宗地分析 目标客户 / 客源特征描述 目标客源区域 宏观市场解读 内环内仍为核心区域，但空间不足； “多核”、“外拓”成为发展趋势 阶段 1：在经历了上世纪 80年代末发展后，上海办公楼物业基本形成了以内环线为中心的传统办公楼物业密集聚集区。 虹桥 阶段 2：逐步形成了以虹桥为起点，南京路、淮海路为轴线，陆家嘴为末端的 “哑铃式”构架 ，城市办公物业格局基本形成。 不夜城 长风公园 大宁 徐家汇 阶段 3：经济拉动及空间制约， 中心办公形成多个聚集区域，逐步外拓 。 市中心土地资源稀缺性明显，整体供略小于求 ,办公市场看好 近三年全市年均土地出让总量约在 140万方左右 ，保持基本稳定； 自 06年起，中心城区土地成交萎缩明显，基本在 30万方以内，空间不足，土地稀缺特征开始显现； 供需比 1： 1.7 供需比 1： 0.8 供需比 1： 1.2 全市成交年均去化基本在 140万方左右 ,成为近三年内表现 最为稳定 的物业产品 ； 供应增长明显 ,目前略小于求 ； 供需关系来看 ,除 06年市场供应总量及增幅较大外 ,整体市场供需关系基本形成供小于求格局 ； 市中心区域价格增幅较大 ,高于全市水平 全市价格总体保持增长趋势 ,07年增幅较大，较 06年增长 11.6%,达到14664元 / 中心城区销售价格连续 2年持续增长 ,幅度高于全市水平 , 07年销售均价达到 19923元 / ,较06年增幅达到 13.1%. 经济环境良好、市场需求充足 受东南亚金融危机影响，上世纪 90年代中后期的市场一度低迷。随着近几年，在旺盛的市场需求带动下，上海甲级办公楼空置率持续下降，截止至 2007年底空置率达到历史最低点仅为 3%,需求市场充足 。 外商投资企业及私营业的高速发展，为地区写字楼物业稳定增长，提供了充足的市场需求。 地段价值认知度高，传统商业、办公聚集地 本市核心区域，传统的行政、商业中心，商服、交通等各类配套设施齐全。但部分地区仍存在生活环境不佳的局面。 随着，多年旧区改造的成果显现，核心区域愈加繁荣，生活环境得到明显改善，进一步呈现国际大都市的繁华景象。 人民广场 徐家汇 南京路 淮海中路 物业价格高位运行，空置率下降达历史最低 市场比重高： 传统商务区，甲级办公楼比例达到全市 70%。 价格高位运行： 租金水平长期于高位运行，静安、卢湾两区为全市最高。空置率持续下降，达历史最低点。 新增缩量、需求旺盛、价格增幅大， 地段认知度高，仍有发展空间 供应量逐年减少，需求依旧旺盛，总量呈现供不应求态势。 供应稀缺，地段价值显现，价格增长明显。 08年度（ 1-3月）价格达到 27195元 /平方米，较 05年度增长54.3%。 0500001000001500002000002500003000003500002005年 2006年 2007年 2 0 0 8 年( 1 - 3月)供应总面积 成交总面积176261862121276271950500010000150002000025000300002005年 2006年 2007年 2 0 0 8 年( 1 - 3 月)+54.3% 中心城区办公布局为： 1、静安寺 -南京西路区域； 2、人民广场区域 3、淮海中路沿线区域； 4、徐家汇区域； 5、虹桥区域 6、打浦桥区域； 7、中山公园区域； 8、曹家渡 -长寿路区域 虹桥 中山公园 徐家汇 打浦桥 人民广场 静安寺 -南京西路 淮海中路 短期内 ,市中心办公物业将集中上市 , 对既有供需关系将形成一定影响 07年底内，新增 27.2万方办公物业投向市场。 08年 ，市中心办公物业 增长加速 ,将有近 89.4万方左右 体量办公楼物业投向市场。 区 域 项目名称 预期办公面积 (平方米 ) 预期入住时间 黄浦 廖 创兴大厦 38000 Q4 2007 黄浦 华旭国际 20445 Q4 2007 陆家嘴 印尼 黄金置地大厦 75810 Q4 2007 静安 越洋 广场 79470 Q4 2007 静安 东海大厦 60000 Q4 2007 陆家嘴 渣打 银行大厦 37674 Q1 2008 闸北 嘉里不夜城（二期） 85000 Q1 2008 竹 园 中建大 厦 64900 Q1 2008 陆家嘴 中融碧云 蓝天大厦 70000 Q1 2008 陆家嘴 未 来资产大厦 51143 Q1 2008 长宁 东银 52003 Q1 2008 陆家嘴 时代金融中心 85000 Q2 2008 陆家嘴 上海 环球金融中心 226930 Q2 2008 虹口 国际客运中心 31913 Q2 2008 陆家嘴 高 宝金融中心 70000 Q3 2008 陆家嘴 平安金融大 厦 78769 Q3 2008 陆家嘴 陆家嘴金融中心 45000 Q3 2008 区域内代表案例： 东 淮海壹号 5A甲级办公楼；可自由分割型小户型办公产品；内部采用节能环保设施。 地段、板块认可度高，销售平稳，高端物业市场需求稳定 位置 淮海东路、人民路口 产品 1幢 22层 5A甲级办公 配置 豪华大堂挑高约米 光纤入户、高速电梯 装修 简装 总建面 1.42万 单元面积 59 184 售价 35900元 / 开盘时间 07-12-28 销售周期 3个月 总户数 157 已售户数 36套 销售速度 12套 /月 销售率 23% 小 结： 市中心空间不足， “多核”、“外拓” 成为必然； 传统核心商务区供应稀缺，价格高位运行，空置率低， 需求旺盛； 次级商务区供应放量，价格增幅明显； 市场总体良好，短期内有集中供量，将受一定影响。 打浦桥板块市场分析 泛中心商圈，上海市区优质地段，高尚聚居区 作为卢湾区的南部板块，长期以来是市区内的高尚聚居区之一，商业成熟。 随着，市区 CBD核心商务板块的日益饱和，逐步发展成为新的商务板块。其交通、区位优势明显 。 打浦桥 世博 徐家汇 人民广场 南京路 淮海中路 4KM 2KM 1.5KM 3KM 5KM 办公物业分布主轴位于南北高架、徐家汇路， 逐步向西南区域扩展 肇嘉浜路 -徐家汇路 1038013140204040500010000150002000025000致远大厦 之俊大厦 均瑶国际广场2003年 2月 2004年 7月 2005年 1月 早期区域商务办公成交较活跃， 存在升级换代的潜在需求 区内办公楼均以涉外甲级为主，办公楼租金水平因交通、区位条件不同，呈现一定的离散度。整体出租率高，需求旺盛，高价格物业受众更为广泛。 交通及区位优势较强的“广发银行大厦”、“均瑶国际广场”、“徐家汇国际大厦”，租金水平均可达到 4元以上。 价格离散度高，区位、交通条件决定价格高低 出租率高，需求旺盛 物业名称 租金 （元 /平方米 *天） 出租率 （ %） 广发银行大厦 3.5-4.5 85 金玉兰广场 2.8-3.5 95 海兴广场 2.8-3.2 95 致远大厦 2.8-3.2 95 之俊大厦 3.1 85 亚太企业大厦 3.8-4.5 85 均瑶国际广场 4.5-5.5 95 飞雕国际大厦 2.8-3.6 95 徐家汇国际大厦 5-6 95 代表案例： 致远大厦 纯办公楼按甲级标准建设；可自由分割型小户型办公产品；部分楼层为 5.2米层高，可作为 LOFT使用。提供酒店式服务。 早期物业，通过服务提升品质，价格水平有限 位置 斜土路、打浦路口 产品 1幢 24层纯办公楼 配置 豪华大堂挑高约米 光纤入户、高速电梯 装修 全装修 总建面 3.5万 单元面积 185-2361 销售时间 03年 2月 租金 2.8-3.2元 / /天 二手房售价 23000元 / （普通） 其他 3-5层为 5.2米层高，可作为 LOFT使用； 提供酒店式服务。 区内后续供应稀缺，区外板块构成主要竞争， 机遇大于威胁，“围城”现象显露 打浦桥 长寿路 板块 长风公园 板块 四川北路 板块 北外滩 板块 不夜城 板块 徐家汇 板块 核心商务 板块 长风公园 板块 地段差异强，但环境、政策等方面具优势，是本板块 次要竞争板块 ； 四川北路 板块 北外滩 板块 交通动线的阻隔，地段的差异，该两板块对本板块不构成竞争； 本板块 竞争 导入 核心商务 板块 发展较早，区域有一定类同性，办公产品老化，物业以租赁为主，后续供应有限。但企业聚集度高，其中成长性较高企业将成为本板块目标客源群体，构成 “ 进城群体 ” ，但对本区价格攀升带来一定阻力。 全市最为传统、高端办公物业聚集区，但物业以租赁为主，销售类极少，随着需求的放量，供应的不足，以及部分企业成本性外流，部分客群将有可能流向本板块，构成 “ 出城群体 ” ，但对本区价格攀升带来一定阻力。 徐家汇 板块 不夜城 板块 长寿路 板块 交通便捷、价格较低，产业支撑的充足，整体规划良好，是本板块 主要的竞争板块之一 ； 地段、交通、环境与本板块相似性强，价格水平相若，但同样受限于未来供应，是本板块 主要的竞争板块之一 ； 面积 租金 (元 /月 ) 单价 (元 /平方米 *天 ) 售价 (元 /平方米 ) 备注 斜土路商铺 1 20 5000 8.3 不售 斜土路商铺 2 108 22600 7.0 不售 斜土路商铺 3 410 86100 7.0 不售 大木桥路商铺 72 25000 11.6 不售 打浦路商铺 1 350 40000 3.8 不售 打浦路商铺 2 300 45000 5.0 不售 1-2层 打浦路商铺 3 438 25041 1-2层 打浦路商铺 4 25 8000 10.7 海华商铺 169 14793 3楼 从商业业态上来看，周边区域基本以配套型商业为主，主要业态为：餐饮、家电零售、休闲娱乐类。餐饮业营运状况较佳，其他业态经营状况一般。 配套型商业为主，价格离散度较大，经营状况一般 小 结： 泛核心商圈，交通便利、地段优越； 物业品质参差不齐，价格离散明显，区域形象短期难以改变； 商务办公活跃，具备商务氛围，但物业较为陈旧，有进一步升 级换代需求； 跨区板块间存在竞争压力，机遇大于挑战，价格攀高遇到核心 商务板块阻力； 餐饮业经营状况佳，其他商业业态经营状况一般。 项目宗地分析 位 置： 斜土路、合宝路，紧邻打浦桥 商圈、高档聚居区 占 地： 7262平方米； 总建面： 33981 ，地上建面 28237 ， 地下建面 5550 ； 容积率： 3.9； 停车位： 148个（机动车） 项目性质：商办综合性项目 工程进度：拆迁进行中 本案 合 宝 路 瑞金南路 斜土路 基础数据 项目宗地 N E S W 合宝路，“之俊大厦”； 大木桥路 试验小学；正阳路、雅安路； “衡园”、“嘉瑞花苑”； 肇家浜路 “ 福 华 花苑（一期）”、 “鼎园”；瑞金南路、打浦桥商圈 斜土路，“景泰大厦”、 创意产业园 周边概况： 地段优势突出，但区位交通不畅，不利于商业商务运营 配套条件 商业、商务配套齐全，高标准的内部设施，提升项目品质。 经济指标 商办综合体项目，规模有限，市场影响力不足，不利于品牌塑造。 区位条件 市中心地段。打浦桥商圈、高档聚居区内。 地块条件 地块方整，利于整体规划布局 交通条件 立体式交通体系，出行便利，大交通条件理想。但项目自身的机动车出行路线不便。 环境条件 打浦桥高档聚居区，闹中取静，但作为商办物业，环境方面并无明显优势。 结论： 地块位置不佳，属边缘化地区，区域市场看好，但价值攀升有一定阻力 S W O T 市中心地段； 区域商业商务配套齐全； 立体式交通体系，出行便利； 开发商品牌，区域内具行业知名度。 小区域交通动线不便； 小区域商务、商业氛围不浓； 周边办公物业层次不高，价格受限。 市中心甲级办公楼稀缺，需求旺盛； 世博会，临近世博园区。 全市商办类土地供应放量，未来潜在竞争存在； 金融政策的不确定性； 国内、外经济发展的不确定性。 SWOT分析： 市场分析篇 / 宏观市场解读 打浦桥板块分析 项目宗地分析 目标客户 / 客源特征描述 目标客源区域 客源特征描述 自用型客户 传统 CBD区满租情况下 ,无法实现中心区域办公需求 处于事业拓展的快速发展阶段，有升级换代需求 十分注重公司形象的服务型公司 理性购买作为企业行为，成为固定资产的一部分 IT、物流、贸易、咨询公司、文化服务产业 投资型客户 本市最高端的投资客 真正认同项目的价值，追求中长期回报 有国际背景的人、拥有相对较丰富的投资阅历 客源特征描述 外延型客户： 淮海中路沿线地区 本案 扩容型客户： 打浦桥地区内部 成长型客户： 肇 嘉 浜路沿线地区 目标客户区域： 营销体系 Quand vous serez bien vieille, au soir, la chandelle, Assise aupres du feu, devidant et filant, Direz, chantant mes vers, en vous esmerveillant : Ronsard me celebroit du temps que jestois belle. Lors, vous naurez servante oyant telle nouvelle, Desja sous le labeur demy sommeillant, Qui au bruit de mon nom ne saille resveillant, Benissant vostre nom de louange immortelle. 项目核心定位 产品建议 / 售楼处建议 商业样板段建议 办公软硬件设施建议 商业业态建议 营销策略 / 项目核心定位 价格策略：办公销售价格、商业租售价格 销售策略：办公销售策略、商业租售策略 推广策略 阶段行销策略 费用预算 / 媒体费用预算 售楼处、商业样板段装修费用预算 （主推） 方向一： 以地段决定 晋升繁华之间，打浦桥新办公标准 项目核心定位 （次推） 方向一： 以客户 （办公升级客户、成熟投资客户） 决定 引爆财富亮点，纯粹甲级办公 项目核心定位 / 产品建议 / 售楼处建议 商业样板段建议 办公软硬件设施建议 商业业态建议 营销策略 / 项目核心定位 价格策略：办公销售价格、商业租售价格 销售策略：办公销售策略、商业租售策略 推广策略 阶段行销策略 费用预算 / 媒体费用预算 售楼处、商业样板段装修费用预算 售楼处 /商务体验馆 全新商务体验，让售楼处成为销售的重要协助部分， 身临其境的体验科技感、信息感。 让客户萌发对项目由衷的向往与购买热情。 售楼处建议 主格调建议：明快大气、尺度适宜、体现甲级商务的氛围 效