消费者的个性心理特征

第 3章 消费者的个性心理特征 消费心理学 学习要点： 消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义 导入案例 : “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入 5000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。 3.1个性概述 3.1.1 个性的含义 1. 个性倾向性 包括 需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观 等方面。 2. 个性心理特征 主要体现在 气质、性格和能力 等方面 。 个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和 个性倾向 个性心理特征 包括 3.1.2 个性的特点 整体性 独特性 稳定性 可塑性 社会性 个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征 3.1.3个性在消费中的作用 1消费者个性的独特性决定消 费者需求的多样性。 2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性 。 3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性 。 4消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性 。 3.2.1气质的含义 从心理学角度来说 ， 气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征 。 它包括三个方面： 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。 通俗地讲，气质就是一个 人的“脾气”和“性情”。 气质的特点： 先天性、差异性 、稳定性 、变化性 。 1.心理过程的速度和稳定性 2.心理过程的强度 3.心理活动的指向性 3.2 消费者的气质与购买行为 气质类型 胆汁质型 多血质型 粘液质型 抑郁质型 以上四种气质类型的划分只是一个粗略的划分，事实上，生活 中绝对属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气 质为主，兼具其他气质的混合类型。 3.2.2 消费者的气质与购买行为 胆汁质： 胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。 3.2.2 消费者的气质与购买行为 多血质： 多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。 3.2.2 消费者的气质与购买行为 黏液质： 黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。 3.2.2 消费者的气质与购买行为 抑郁质： 抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。 小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现： 1耐心诉说 型 。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。 2自认倒霉 型 。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 3灵活变通 型 。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意退换就可望解决。 4据理力争 型 。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所决定的消费者消费行为的外部不同表现。 如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？ 以上四种消费者，各属于哪种气质的人？ 小组讨论： 电视连续剧 武林外传 中的以下几个人物，你认为各属于什么气质 ？ 3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略 气质类型 购买行为表现 接待注意事项 胆汁质 易冲动 ， 忍耐性差 ， 对销售人员的要求高 ， 容易发生矛盾 要态度和善 ， 语言友好 ，千万不要刺激对方 多血质 活泼热情 ， 见面熟 ， 话多 ， 改变主意快 ， 易受环境和他人影响 应主动接近 ， 介绍 （ 提示 ） ， 交谈 粘液质 内向 ， 购买态度认真 ， 不易受暗示及他人影响 ， 喜欢独立挑选 ，动作缓慢 主动热情 ， 要有耐心 抑郁质 多疑 ， 动作迟缓 ， 反复挑选 要有耐心 ， 多做介绍 ，要允许反复 3.3消费者的兴趣与购买行为 3.3.1兴趣的含义 兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。 当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好。 兴趣的特征 兴趣的倾向性 兴趣的广泛性 兴趣的稳定性 兴趣的成就性 3.3.2 消费者的兴趣与购买行为 （ 1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。 （ 2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。 （ 3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。 1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 消费者兴趣在购买中的表现类型 产品型 服务型 时尚型 娱乐型 情调型 节日型 3.3消费者的兴趣与购买行为 3.4 消费者的性格与购买行为 3.4.1性格的含义 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 性格和气质相互渗透、彼此制约。 3.4.2 性格与气质 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。 3.4 消费者的性格与购买行为 3.4.3 性格的特征 态度特征 意志特征 情绪特征 理智特征 性格的特征 3.4 消费者的性格与购买行为 3.4 消费者的性格与购买行为 3.4.4 性格的类型及购买行为表现 1按心理活动的机能分类 2按心理活动的指向分类 3按照个体行为的独立性分类 理智型 情绪型 意志型 外向型 内向型 独立型 顺从型 消费者购买行为的性格类型 节俭型 保守型 随意型 习惯型 慎重型 挑剔型 被动型 3.4 消费者的性格与购买行为 性格 判断标准 性格高傲 动作姿态及行为举止 走路昂首挺胸，说话摇头晃脑，旁若无人 性格急躁 疾步行进，交往中容易激动，购买商品急于成交 性格温和 面部表情及其变化 见到满意的商品时，脸上常呈现满意的微笑 性格抑郁 紧锁双眉，愁容满面，表情变化很少 性格开朗 眼神 目光比较明亮有神 性格多疑 目光中常表现出怀疑和不信任 性格直爽 言谈方式及表达速度 说话直率，表达清楚，语速较快 性格懦弱 说话常犹豫不决，吞吞吐吐，表达含糊不清，语速比较缓慢等 3.4 消费者的性格与购买行为 消费者性格特点判断标准 3.4 消费者的性格与购买行为 （ 1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 （ 2）对待言谈多和寡的消费者的策略 （ 3）对待随意和疑虑的消费者的策略 （ 4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略 （ 5）对待不同情绪的消费者的策略 3.4.5对不同性格表现的消费者的销售策略 3.5 消费者的能力与购买行为 3.5.1能力的含义 能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。 如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。 3.5.2能力的分类 根据作用方式不同可分为 ： 1. 一般能力 是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。 2. 特殊能力 是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。 由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。 问题思考： 你赞成“营销人员良好的性格能弥补某些能力上的缺陷”这样的说法吗？如何理解？ 3.5 消费者的能力与购买行为 3.5.3 能力的个体差异 （ 1）能力类型的差异。 （ 2）能力水平的差异。 （ 3）能力表现时间的差异。 （ 4）人们能力表现方式的差异。 3.5.4消费者的能力构成 （ 1）从事一般消费活动所需要的能力。 （ 2）从事特殊消费活动的能力。 （ 3）消费者保护自身权益的能力。 3.5 消费者的能力与购买行为 辨别力 评价力 记忆力、 想象力 鉴赏力 购买 决策力 观察力 能力 分析 3.5 消费者的能力与购买行为 3.5.5能力与购买行为 1从购买目标的确定程度划分 2从对商品的认识程度划分 确定型 半确定型 盲目型 知识型 略知型 无知型 思维训练： 你是最优秀的吗？ 美国哈佛大学罗森塔尔博士曾在加州一所学校做过这样一个试验：新学期开始时，他让校长把三位教师叫到办公室，对他们说：“根据你们过去的表现，你们被评为本校最优秀的教师。因此，我们特意挑选了 100名全校最优秀的学生组成三个班让你们教。这些孩子的智商比其他孩子都高，希望你们能让他们取得好的成绩。”三位老师都高兴地表示一定努力。一年之后，这三个班的学生成绩果然排在整个学区的前列。这时，校长告诉了老师真相：这些学生并不是特意挑选出的全校最优秀的学生，他们也不是被特意挑选出的全校最优秀的老师，只不过是随机抽调的老师罢了。 这个实验被称之为罗森塔尔效应。 【 思考问题 】 以上故事对市场营销人员有何启示？ 罗森塔尔的预言：在做任何事之前，如果能充 分自我肯定，就等于成功了一半。 案例分析题 Kappa：运动也时尚 Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌， logo为两个背靠背的小人，自 2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面的是仅次于阿迪和耐克的国际品牌，不仅国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有Kappa专卖店，并且位臵大多靠近 Nike和 Adidas，而且当前穿 Kappa的人越来越多不同于 NikeAdidas等的产品功能诉求， Kappa给人的感觉是年轻活力，品牌定位为时尚运动性感及品位，本着时尚运动化，运动时尚化的理念， Kappa正在成为中国运动时尚的风向标，那么，Kappa快速增长的秘籍在哪呢？ （ 1）市场深度细分 （ 2）选料与时俱进 （ 3）传播嫁接整合 问题讨论