运营商3G品牌策略探秘

运营商 3G 品牌策略探秘 随着中国联通全业务品牌“沃”的推出，中国电信的“天翼”、中国移动的“ G3”已全部登台亮相。就此，中国 3G 时代三家通信运营商的品牌策略也轮廓显现。而到底是何因素促成了以上品牌策略的制定，我们不妨试着进行一下简单的猜度。 中国电信：李代桃僵 在三家运营商之中，中国电信是出招最急迫、市场活动最猛烈的运营商。原因是中国电信在获得移动牌照后，希望公众尽快了解和认可其移动业务服务能力，并让舆论逐步淡忘中国联通留给 CDMA 品牌的“余味”。 借助“天翼 189”，中国电信通过一系列广告轰炸式的营销策 略，很快提升了其企业实力和品牌在公众中的形象。中国电信在家庭市场和政企市场拥有一定领先优势，所以品牌建设的重点一直在个人客户领域，其主要目的是想通过将个人客户、家庭客户、政企客户融合发展，借助交叉营销方式开展全业务营销。 而对于 3G，中国电信只是轻描淡写，尽量模糊 G 级差异。因为中国电信几乎是直接进入 3G 时代，没有历史包袱，不需要特别地建设3G 品牌和市场。 中国移动：暗度陈仓 中国移动是 2G 时代的绝对霸主，自然也希望在 3G 时代百尺竿头更进一步，即使不能扩大领先优势，也希望能稳住主导地位。 中国移动最大的优势是 其 4 亿多的客户，以及相对完善的 2G 网络和强大的品牌形象。所以，中国移动对 3G 品牌的宣传力度并不很大，只是通过一个“ G3”标识将 2G 和 3G 进行品牌区分。从中国移动“引领 3G 生活”的口号可以看出，其并不强化 3G 与 2G 之间的差异，目的就是希望用户能够带着 2G 时代的友好体验进入 3G。也就是说，中国移动更希望 2G 用户能够平滑过渡到 3G，不管你用 GSM 还是TD-SCDMA，对用户感受来说没有差别，仅是全球通的业务之一。 另外，中国移动的优势还包括保有大量的中高端个 人用户，以及竞争对手短期内很难模仿的“差异化”服务能力。所以，中国移动在3G 竞争初期更多希望能够保留住这部分高价值用户。比如，中国移动推出的 G3 笔记本，作为全球通品牌差异化服务的一个策略，会进一步强化全球通的服务口碑，对整体品牌建设和市场竞争都是有利的。 中国联通：另起炉灶 多种数据表明，中国联通此前长期受困于双制式品牌推广的复杂局面，不仅客户品牌相对竞争对手处于弱势，在整体品牌上也较落后。所以，拿到了 WCDMA 的中国联通首要的任务便是品牌重塑。在全业务运营时代，中国联通最好的策略是建设独立的 3G 品牌，借助 成熟的WCDMA 技术和固网用户群基础，以全新的形象面对市场竞争。 中国联通算是第一个，也是最早一个拥有全业务运营的企业，其均衡的移动和固网服务能力，更便于开展不同市场的配合营销。所以，建设一个跨业务领域的全业务品牌就显得十分必要。 而从现实来看，中国联通的新品牌“沃”，相比于“天翼”、“ G3”，更显得另类和新潮，经过前期的精心铺垫，“沃”一经发布便引起社会的广泛关注。在这样的影响作用下，舆论和公众将很快忘掉中国联通此前的 2G 品牌，同时也会将 2G 时代的不愉快经历扔掉，而这正是中国联通所期待的。 综上，我们得出 以下看法： 中国电信是让用户分不清 2G 还是 3G；中国移动是让用户把 3G 当2G 的尾巴；中国联通是让用户用 3G 覆盖 2G 的记忆。 中国电信