建筑精品】苏州甬旺商业街项目策划方案_59p_20 07年

甬旺商业街项目策划方案 第三部分 产品定位 第二部分 市场分析 第一部分 项目概况 第四部分 营销策略 第五部分 销售计划 第六部分 企划方案 第一部分 项目概况 项目区位与交通 湖东住宅区 斜塘镇 莲花九区 莲花八区 莲花七区 莲花六区 星 湖 街 机 场 路 莲花七区南 莲花五区 东景国际 新 机 场 路 独墅湖高教区 本案 湖东幸 达 城 东 景 路 公交站点 项目案名：甬旺商业街 (开发商祖籍宁波，简称甬，旺即兴旺 ) 地理位置：本案位于莲花小区内，临近湖东星湖街，南面为苏州大学研究生城，北面有动迁小区。 交通：公交站点位于东景路与星湖街的交汇处， 218、 812、 18、 118、 178、 518、27、 141路分别通往南门和葑谊工业区和古城区。 占地面积 10543 建筑面积 19527.66 商铺面积 3939.2 容积率 1.5 建筑密度 37% 绿化率 30% 停车位 70位 基本数据 商铺 地块规划的菜场 第二部分 市场分析 商圈分析 项目位于园区斜塘核心商圈与外延商圈的交汇处，该商圈人口的素质及居民消费力与临近的湖东有明显的区分，目前现有的商业项目呈现乱（杂乱）、散（零散）、小（规模小）、少（数量少）、低（档次低）、差（形象差）、淡（商业氛围淡）的特点。 结论：本项目定位方向为：传统基础消费型商业社区功能性服务型商业。 周边商业 星 湖 街 机 场 路 新 机 场 路 本案 东 景 路 区域内已成规模，且满足传统基础消费型商业社区功能性服务基础条件的在售商业有中新置地开发的湖东幸达城和园区联合投资企业开发的联丰中心。 湖东幸 达 城 联丰广场 项目西面为湖东幸达城（又叫顺达商业广场），该项目建筑面积 50000多平方米，地下一、二层面积 3500平方米，定位超市，地上共建六层，其中一 三层定位商铺，四 六层定位办公居住，商铺的面积跨度为 502000平米。 单层一楼小面积商铺已经都已出售，价格最高为10500元 /平米（ 141、 142），最低为 8100元 /平米。 一楼加二楼的商铺由于个别面积偏大，有两间还没出售，基本的价格为 8500元 /平米，最高为 8650元 /平米（ 135），最低为 8500元 /平米，基本均价为 8600元 /平米。 一楼加三楼的商铺由于楼层问题，有少量没有销售出去，价格基本为 8000左右，在本种类型商铺中最高价格为 8300元 /平米，最低为 8000元 /平米。其中有一间已经由开始的一加三改变为单纯一层。 一楼到三楼一起卖的商铺中，由于面积比较大，楼层比较高，所以没有出售的比较多，价格最高的为8500元 /平米（ 191），最低为 7800元 /平米（ 109112），基本均价为： 8100元 /平米。 二楼的基本都已经出售，价格为 7500元 /平米，基本业态为服装，现在入住的有四家，价格上没有大的变化。 二楼加三楼的一共为三间，价格为 7000元 /平米，由于楼层和面积都比较不理想，有两间没出售。 三层以上为办公写字楼，只有少量已经出售，价格 6000元 /平方米，已经出售的业态为网吧。 湖东幸达城 联丰广场是湖东首家以餐饮、购物、娱乐、休闲等为一体的大型一站式商业中心，该广场总建筑面积近 12万平方米，设有 2.5万平方米的中央广场，拥有 1000多个停车位，配套设施齐全。 联丰广场分为 AE五个区，其中 A区定位为品牌服饰、鞋帽专卖和小型办公，其临街 1F商铺的单价在 1500017000元/平米， 2F商铺的价格为 8000元 /平米，目前 A区已经基本售罄；B区定位为品牌咖啡和品牌服饰、鞋帽专卖，均价在 15000元 /平米，进驻的大型业态有迪欧咖啡，目前 B区已经基本售罄；C区定位为大型餐饮和休闲娱乐，单层面积在 2500平方米左右，共 4层，目前 C区正在招商中； D区 1、 2F定位为特色餐饮， 3、4F定位为酒店，单层面积超过 4000平方米，目前 D区正在招商中； E幢目前整体由上海世纪联华作为大型超市，局部四层定位为大型书城，目前世纪联华二层部分空关，其余部分正在招商之中。 出售： A幢（单一层） 18000元 /平方米 B幢（单二层） 11000元 /平方米 租金：一层 2.88元 /平米 /天 二层 1.6元 /平米 /天 联丰广场 项目 湖东 幸达城 联丰广场 占地面积 20000 - 建筑面积 51440 120000 在售面积 300-700 左右 49-71m2 均价 7000-8000元 / 二层 11000元 / ，一层 18000元 / 卖点 任意分割搭配，有你喜欢的一款 苏州徐家汇、园区新观前 客户情况 本地客为主 小商铺以本地客为主 商铺去化情况 商铺少量在售（小面积商铺已售罄） 捂盘待售 发展预测 区位不占优，体量大，短期盘活很难 远达不到前期定位的效果 结论：目前市场上小面积商铺比较稀缺，价位较高，供小于求。 在售商业现状分析 莲花新村 娄葑镇斜塘分区最大的动迁小区，该新村占地 2864亩，共有 4个社区 9个小区，建有动迁房 669幢、16584套，皆为 4层砖混结构，总建筑面积 189万多平方米，规划居住人口 4.5万人。 荷韵新村、莲香新村、敦煌新村 荷韵新村和莲香新村总计 131幢房子，敦煌新村四个区共 45幢房子，总计居住人群达 12000多人。 苏州研究生城 位于环境优美的独墅湖东侧，规划面积 9.8平方公里，苏州研究生城规划人口 8万人，其中学生 3万，居民 5万；目前学生 12000人，预计今年九月学生人数将达到 20000人。计划至 2010年底 ，全面完成高教区开发建设，吸引知名教育机构不少于 10家、研发机构 100家，在校生规模达到 50000人。 星湖路西即将开工的别墅等高档住宅项目 包括湖西通园路附近和东景国际工业坊的消费人群，也有可能是本项目的消费群体之一。 结论：预计本项目周边消费群体有 10万人以上。 周边消费人群 从市场竞品来看，本案产品定位应把握区域特性，抢占市场空白； 从消费群体来看，本案不存在商业不热的风险，只是需要我们在推广中阐述这一点； 从竞品销售情况来看，本区域商铺售价并不是很高，具有较大的升值空间，也是需要我们在营销中来炒作拉高的。 市场小结 第三部分 产品定位 项目周边拥有 68万人的生活小区。 项目内将建成小区内唯一的农贸市场，保证了人流量。 周边南面将来有 8万人的苏州研究生城。 西侧的农贸市场影响项目的整体形象。 本案的主要服务人群和商品去化人群均为本地居民。 项目 SWOT分析 项目体量不大，盘活时间周期短。 周边小区配套商业的缺乏。 周边失地农民的闲散资金苦于无投资方向。 本案楼板价较高（ 3500元 /平方米）， 成本回收周期长。 在保证开发商利润的前提下最短时间盘活产品。 项目 SWOT分析 产品定位 结论：项目初步定位为小面积商铺为主体的产品，主要满足周边人群的消费需求。 我公司在湖东幸达城项目开盘当天做过问卷调查，累计有效问卷 129组，对象以本地区与客户为主。 客户来源分析83, 64%14, 11%22, 17%10, 8%斜塘 园区其他区域 市区 其他初步判断，我们应以区域客户为主，将主要力量集中在斜塘。 问卷调研 客户需求主要以 70平米以下的为主。 客户面积需求分析26%44%18%12%5 0 以下 50-70 70-100 1 0 0 以上客户面积需求 蒌葑周边有闲散资金但缺乏投资方向的居住人群。 有稳定的高收入，自有资金在 100万以上的人士。 投资的意识很强，看重房产保值和升值的投资者。 拥有战略眼光的“品牌商务连锁酒店”的经营者。 客户定位 第三部分 营销策略 项目营销推广节奏 4月 20日前 现场接待点进驻，意向客户回访，落实到点；宣传推广园区稀有小面积上铺少量上市概念 5月中旬 第一批房源开盘低价入市；开盘公告 6月 最优房源高价推出；加推宣传 首次开盘 再次加推 蓄势 /蓄水 5月下旬 根据开盘销售情况，大幅度提升价格加推第二批房源上市；加推宣传 加推 4月下旬 向客户收取诚意金，筛选忠诚客户，意向房源确定 客户筛选 07年 4月 20日前 蓄势 /蓄水 项目形象出街 分众渠道推广 现场接待点进驻 户外媒体（斜塘道旗）出街（也可起导示作用） 现场接待点选址，装饰包装后，销售人员进驻，设计制作销海，进行客户积累 设计制作 DM，商业群体（斜塘各小区） DM直投、区域短信 07年 4月下旬 客户筛选 意向排摸 根据客户意向调整各不同商铺的售价，尽量使各商铺都与强烈意向客户一一对应 诚意金收取 向意向客户收取诚意金，发放顺序号 07年 5月中旬 首次开盘 商铺上市信息出街 分众渠道推广 最终定价 大众媒体（报纸）出街，户外媒体更换信息 向来访、来电的意向客户即老客户进行 DM信息告知、区域短信信息告知 根据缴纳诚意金客户的意向最终调整各不同商铺的售价 签订合同 与客户签订合同 07年 5月下旬 加推 分众渠道推广 意向排摸 向来访、来电的意向客户即老客户进行 DM信息告知、区域短信信息告知 根据客户意向调整各不同商铺的售价，尽量使各商铺都与强烈意向客户一一对应 签订合同 与客户签订合同 07年 6月 再次加推 分众渠道推广 意向排摸 向来访、来电的意向客户即老客户进行 DM信息告知、区域短信信息告知 根据客户意向调整各不同商铺的售价，尽量使各商铺都与强烈意向客户一一对应 签订合同 与客户签订合同 商铺上市信息出街 大众媒体（报纸）出街，户外媒体更换信息 第四部分 销售计划 东 延 路73.4972.372.372.372.372.372.372.372.373.49A10A9A8A7A6A5A4A3A2A161.760.760.760.760.760.760.760.760.761.7A20A19A18A17A16A15A14A13A12A11主入口194.03D492.7260.760.760.760.760.761.7156.38 F2B6B5B4B3B2B1D377.6260.760.760.760.760.761.7156.38 F1B12B11B10B9B8B7D2156.38 次入口D195.88 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 95.88 莲塘路C11C10C9C8C7C6C5C4C3C2C1东 延 路主入口莲塘路商铺分级 二 级 商 铺 一级商铺 五级商铺 三 级 商 铺 四级商铺 我们根据各个商铺的位置，以及人流动线将商铺按价值高低分成 5个级别。 我们将各级商铺设定不同的系数： 一级： 1.2 二级： 1.1 三级： 1 四级： 0.9 五级： 0.8 沿街系数 我们对每一级别的商铺根据沿街情况（即消费者动线）将各商铺设定不同的沿街系数。 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 莲 塘 路 1.15 1.1 1 1 1 1 1 1 1 1.05 1.05 D1 次入口 1.15 D2 B7 B8 B9 B10 B11 B12 F1 1.1 1.05 1 1 1 1 1 1.05 D3 B1 B2 B3 B4 B5 B6 F2 1.1 1 1 1 1 1 1 1.05 D4 1.2 主 入 口 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 1.15 1 1 1 1 1 1 1 1 0.95 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 1.3 1.05 1.05 1.05 1 1 1 1 1.05 1.2 东 延 路 户型 /房间编号 沿街系数 静态单价表 我们将商铺均价定为 1.1万元 /m2，我们设定此均价为三级商铺均价，则各级商铺均价如下： 0.88 0.8 五级商铺 0.99 0.9 四级商铺 1.1 1 三级商铺 1.21 1.1 二级商铺 1.32 1.2 一级商铺 均价（万元 /m2） 级别系数 二 级 商 铺 静态单价表 二 级 商 铺 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 莲 塘 路 1.11067 1.06238 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.91268 1.1155 106.491 100.236 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 82.0109 86.1115 106.954 D1 次入口 1.1107 173.69 D2 B7 B8 B9 B10 B11 B12 F1 1.0624 0.91268 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 0.86922 1.115499 166.13 56.3124 52.7617 52.7617 52.7617 52.7617 52.7617 86.58503238 D3 B1 B2 B3 B4 B5 B6 F2 1.0624 0.8 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 1.115499 166.13 47.6719 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 103.4290673 D4 1.159 224.87 主 入 口 A11 A12 A13 A14 A15 A16 A17 A18 A19 A20 1.11067 0.9658 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 0.77264 1.00926 68.5283 58.6241 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 46.8992 62.2714 A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10 1.50665 1.21691 1.21691 1.21691 1.15896 1.15896 1.15896 1.15896 1.21691 1.39075 110.724 87.9824 87.9824 87.9824 83.7928 83.7928 83.7928 83.7928 87.9824 102.206 东 延 路 户型 /房间编号 单价（万元 /m2） 总价（万元） 则销售总金额为：3914.75万元 工作思路 我们的目标是什么？ 更高的溢价 那么如何在营销中争取溢价呢？ 总价（万元）单价（万元 /m2 ）商铺面积东 景 路11891.191.191.191.191.191.191.191.11001.721.321.321.321.321.321.321.321.321.45A10A9A8A7A6A5A4A3A2A165.550.250.250.250.250.250.250.262.762.71.150.880.880.880.880.880.880.881.11.1A20A19A18A17A16A15A14A13A12A11主入口1361.21D41 0 1 . 6 450.250.250.250.250.250.21561.210.880.880.880.880.880.881.1F2B6B5B4B3B2B1D39 3 . 1 756.456.456.456.456.459.31561 . 3 3 10.990.990.990.990.991.041.1F1B12B11B10B9B8B7D21561.1次入口D111291.587.187.187.187.187.187.187.196.8971.271.040.990.990.990.990.990.990.991.11.1外部道路C11C10C9C8C7C6C5C4C3C2C1总价（万元）单价（万元 ）东 景 路主入口次入口外部道路推案节奏 我们根据地开高走的原则，推案节奏如右图，我们设定商铺的分批推出的推案系数： 第一批推出 第三批推出 第二批推出 推案系数 第一批 1 第二批 1.05 第三批 1.1 动态单价表 第一批 编号 B1 B2 B3 B4 B5 B6 F2 A13 A14 127 126 125 124 123 122 121 113 114 面积（ m2） 61.7 60.7 60.7 60.7 60.7 60.7 92.72 60.7 60.7 单价（元 /m2） 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 11155 7726.4 7726.4 总价（万元） 47.7 46.9 46.9 46.9 46.9 46.9 103.4 46.9 46.9 编号 A15 A16 A17 A18 A19 A20 D1 D2 小计 115 116 117 118 119 120 146 147 面积（ m2） 60.7 60.7 60.7 60.7 60.7 61.7 156.38 156.38 1257.3 单价（元 /m2） 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 7726.4 10092.61 11107 10624 8876 总价（万元） 46.9 46.9 46.9 46.9 46.9 62.3 173.7 166.1 1116 动态单价表 第二批 编号 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 145 144 143 142 141 140 139 138 137 面积（ m2） 95.88 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 94.35 静态单价（元 /m2） 11106.7 10623.8 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 动态单价（元 /m3） 11662.04 11154.99 9126.81 9126.81 9126.81 9126.81 9126.8 9126.8 9126.8 总价（万元） 111.8 105.2 86.1 86.1 86.1 86.1 86.1 86.1 86.1 编号 B7 B8 B9 B10 B11 B12 D3 D4 小计 128 129 130 131 132 133 148 149 面积（ m2） 61.7 60.7 60.7 60.7 60.7 60.7 156.38 194.03 1566.3 静态单价（元 /m2） 9126.81 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 8692.2 10624 11590 动态单价（元 /m3） 9583.151 9126.81 9126.81 9126.81 9126.81 9126.81