代理商管理手册

代 理 商 管 理 手 册 目 录 一、目标代理商的选择 二、对代理商的日常管理 三、相匹配的代理商政策 四、经销渠道窜货的管理 五、对代理商的业务培训 壹、招商操作规范 一、区域性独家代理商的资格 2 有一定的经济实力和管理能力，投资人亲自参与运作； 3 社会关系及背景。有较强的专业市场队伍及分销网络； 4 有较强的经济实力、能完成区域经营买断所要求的提货量； 5 有良好的商业信誉和经营信誉； 6 有一定的产品市场运作经验。 二、区域性独家代理商性质 具有独立法人资格的各类经营公司 三、对区 域性独家代理商的授权 原则上采取区域性的固定分销渠道，即对一个代理商，只授权其以省级为单位的区域总经销权。确保代理商拥有足够的市场空间和丰厚的利润。 四、实行市场风险抵押金（保证金）办法。 代理商向诺氏公司交纳一定数额的风险抵押金做为抵押金，诺氏公司将对风险抵押金专户管理，合同终止或期满返还代理商。 目的：为进一步加强及规范市场管理，保证代理商的权益，杜绝冲货及降价出货等违规行为。 收取原则及额度： 市场划分 金额 C类代理商 收取保证金 XX 万元 B类代理商 收取保证金 XX万元 A类代理商 收取保证金 XX万元 二、招商的方式 1直接信函询问。 以书信的形式直接联系、征询代理代理商的优点是能更为深入地了解代理代理商的情况，并能让潜在的代理商感觉到厂商的重视与诚意。但这种办法工作较繁琐，联系面不如广告征询的联系面广。 2.广告计划。 广告征询是指在报刊、杂志、电视、广播或街头广告栏上打出诚征代理代理商的广告。这种办法需花费一定的广告费用，但征求代理经销的联系面广，同时如果对方来联系代理经销，则说明对方已有合作意愿，厂家有一定的主动权。 3. 市场推广计划。 通过踩点跟踪，发现、开发大型代理商。这 种方法需要给一定的奖励激励政策，以提高开发大型代理商的积极性。选择了合适的方法后还要明确征集代理商的区域，时间范围等因素。 三、确定目标代理商的标准 经营能力和市场信誉度是甄别有价值代理商的两个基本维度。通过设定的甄别、评估指标，进行市场调研获取相关数据和信息，并从相关数据和信息中进行分析判断，同时对这两个维度可进行细化。分别按权重和加权总分，给每个潜在发展的代理商打分，从而找出目标发展对象。 （一）经营能力可从以下几个方面考察： 1）销售额比较高的 2）区域渠道内医院的数量及控制能力 3）宣传的方式 及相关计划 4）营销人员的人数（正常应该具备 510人） 5）财务状况 6）通过银行、竞争对手等方面调查其享有的信用额度和信用帐期，回款速度，合同完成情况及价格执行情况，市场口碑。 四 、如何甄别遴选有价值的代理商 A、利用销售分析法，发现高价值代理商 1）从目标区域的一类渠道、二类渠道、三类渠道，所掌握的各级终端的具体数量和网络覆盖能力。 2）根据每家代理商相关产品的年月出货量和年月销售额，计算出代理商每个产品的销售单价，并分析每家代理商所属区域的市场份额和市场地 位。 B、按代理商矩阵图，甄别并遴选出有价 值的代理商 说明：权重按诺氏公司对标准项重要性由低至高，从 0.0-1.0计分；评分是指对 A代理商或 B代理商等潜在代理商，在各标准项中（横轴和纵轴）的相应得分，按 -4到 4由低到高给予评分。加权分是权重与评分的乘积。 C确立重点发展对象以及采取的相应政策 实际上，对代理商的甄别标准，总括为两个维度：经营能力和市场信誉度。对各个代理商按加权平均分，可以在坐标上划分出 A、 B、 C、 D四类。从中确立诺氏公司重点发展代理商。（见下图）。 A类：代理商合法守信、市场口碑好、信誉度高、帐务良性循环、经营能力强 大，发展目标明确，是可持续经营的。这类代理商属高价值的合作者，是诺氏公司可长期合作逐步升级的代理商，须重点发展。 B类：经营能力稍弱，但信誉度较高，是诺氏公司可信赖的合作者，是重点扶植对象。 C类：此类代理商经营能力强，但信誉度较低，与这类代理商合作有一定的风险，须按代理政策严加监督和控制。在渠道初建时，因凭其强大的分销能力，会提高我们的市场占有率，故此类代理商也可作适当比例的发展。 D类：此代理商经营能力弱，信誉度又低，对于这样的代理商应尽量避免于其合作。否则，可能会现出大量货款无法回笼，造成经营风险 ，既可能无法实现销售目标，还可能会影响公司的声誉。 五、对目标代理商的资信调查 1、 基本面调查 公司地址、电话 /传真、电子邮箱、网址、主管业务范围、注册资本、开户银行及帐号、税务登记证号、主要负责人（总经理、销售部经理、市场部经理、产品部经理姓名、手机、性格、爱好、背景、学历、家庭情况）、销售区域和销售市场（对象）、企业类型、企业性质、企业人数（总人数、销售人员数量、技术人员数量）等。做这样的调查，可以通过一些亲戚、朋友，或者跟代理商面对面的交流以及自己亲眼观察，稍加分析可以获得一些具体的情况。 2、 经营和销售现状调查 年营业额、年出货量、代理或经销的产品类别及厂家、每类代理或经销产品（月出货量、月销售额、销售增长率、各类产品占全部代理产品的比重）、平均回款期、与合作厂家的关系及合作的稳定性等。 3、其它项目调查 对厂家价格的执行情况，为厂家提供市场信息情况、对厂家广告或促销的支持配合及执行情况、市场口碑、代理商有关代理方面最关心的问题、最需要厂家支持的方面、对诺氏公司了解的程度和合作的可能性。 六、代理商选择操作流程 ： 1、了解一下企业准备推出的产品在这里有没有同类产品已经在自然销售。目前这个市场上该产品的主要流通渠道，主要开发的是哪家临床医院，哪几个代理商，他们的整体实力如何。 2、获取重点医院名单和联系方式等等。 3、发现各渠道供货大户中互相重叠得部分。三种名单重叠区中的客户就是在医院临床市场等渠道均有一定网络渗透能力的客户，这就是代理商侯选户的名单。 4、按现有办事处征询法所讲的方法和步骤，对每个侯选代理商进行深度访谈，派遣人员与代理商直接洽谈，了解其经营实力，营销意识，管理能力、市场能力以及终端卖场经营能力等各项指标、按代理商评估表给予打分评估。 5、根据打分结果，确定准代理商，写出 建议报总部批准，对以上五项步骤进行综合评定。 6、直接洽谈步骤：政策商讨，代理商上报销售计划，拟订合作协议。一旦界定或者确定了省级代理商侯选目标，就要派专员进行跟踪调查并接洽，介绍诺氏公司和产品的相关情况，同时取得对方的支持，获取目标代理商的具体情况，填写代理商资信调查表。并将候选目标采取 ABC分类。 7、省区经理汇总代理商资料，上报给销售事业部经理，由销售事业部经理确定意见。 8、事业部经理认真阅读相关招商文件，并确认有关细节；并在全面了解代理商的实力基础上，商讨区域独家经销权事宜； 9、在明白有关事项并 愿意的情况下填写 “凯洛欣 ”区域性经销意向书；经过公司综合评价后，将在收到目标代理商填写 “凯洛欣 ”区域性经销意向书后，一周内答复，并与目标代理商签订经销合同。 贰、代理商的管理 对代理商日常管理，可以从以下几个方面进行系统管理 1销售额增长率分析：分析销售额的增长情况。原则上说，代理商的销售额有较大幅度增长，才是优秀代理商。对销售额的增长情况必须做具体分析。省区经理应结合市场增长状况、凯洛欣产品平均增长等情况来分析、比较。如果一位代理商的销售额在增长，但市场占有率、自已公司产品的平均增长率不长反 降的话，那么可以断言，诺氏公司对这家代理商的管理并不妥善。 2回款统计 ：分析年度、月别的销售额和回款，同时，检查所销售的内容。如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。代理商的销售额呈稳定增长态势，对代理商的管理才称得上是完善的。 3了解企业的政策：省区经理不能够盲目地追求销售额的增长。省区经理应该让代理商了解企业的方针，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。 一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了诺氏公司的整体利益，是有害 无益的。因此，让代理商了解、遵守并配合企业的政策，是省区经理对代理商管理的重要方面。 4商品的库存状况 ：缺货情况经常发生，表现代理商对自己企业的药品不重视，同时也表明，省区经理与代理商的接触不多，这是省区经理严重的工作失职。代理商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是省区经理对代理商管理的最基本职责。 5学术活动的参与情况 ：代理商对自己所属医院医生举办的凯洛欣学术推广会，是否都积极参与并给予充分合作？ 每次的凯洛欣产品学术推广活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对代理商的管理得 当。代理商不愿参加或不配合公司举办的学术推广活动，省区经理就要分析原因，制定对策了。没有代理商对凯洛欣产品的参与和配合，凯洛欣产品就会只花钱没效果，即使是进入临床也是没有明显效果的。 6访问计划 ：对代理商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。省区经理要对自己的访问工作进行一番检讨。 许多省区经理常犯的错误是，对销售额比较大或与自已关系良好的代理商，经常进行拜访；对销售额不高却有发展潜力，或者销售额相当高但与自己关系不好的代理商，访问次数便少。这种做法是绝对应当避免的。这也是省区经理在日常最常范的一个错 误，因为你本身并不知道那个带代理商真的把你所负责的产品作为自己的一线产品，大的代理商并不代表把你企业产品作为主要产品来推广，因为他还会代理一些常规的临床药品。 7访问状况 ：省区经理要对自己拜访代理商的情况进行分析。一是制定的访问计划是否认真执行了。如计划每天拜访几家代理商，然后与实际情况进行对比，如果每个月的计划达成率不高的话，省区经理就要分析原因。二是省区经理要做建设性的拜访，即省区经理的每次拜访，都会给代理商的经营管理工作有帮助，代理商欢迎省区经理的拜访，不认为省区经理的拜访是麻烦，这样才算是成功 的拜访。 8对自己公司的关心程度：代理商对自己公司的关心程度，对自己的公司是否保持积极的态度，这也是对代理商管理的一个重要方面。 省区经理要经常向代理商说明诺氏公司的方针和政策，让对方不时对诺氏公司抱有关心和期望。 9对诺氏公司的评价 ：诺氏公司的地位对代理商来说是否举足轻重？换句话说，代理商是否积极地期望增加销售额？省区经理应该确立自己在代理商心目中的地位。 10建议的频度 ：省区经理负责的代理商各有特色，因此对代理商的管理也应配合代理商的特点，才能够做到事半功倍的效果。每个代理商应该采取什么样的战略，根据这个战略，省区经理应该提出什么样的建议等，都必须事先加以分析。 省区经理如果积极地实行代理商管理的话，对代理商提出建议的频度也会大大地增加。 11代理商资料的整理：省区经理对于代理商的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话，也要对凯洛欣产品的药理药效临床应用如数家珍，这样既表明你对代理商的管理工作做得很好，同时对自己经销的凯洛欣产品代理商也是相对负责的。 相反，省区经理如果对代理商的各种资料一无所知，只知道盲目推销，即使销售额有增加，也是短期现象。因此，记录、整理代理商资料是相当重 要的工作。 12、协助对代理商下属的医药代表负责医院的管理：尽管医院是属于代理商管理范畴，但由于医院只认生产厂家的品牌，他们对生产厂家的感知决定了对产品的质量、疗效和品牌的感觉，所以我们要对走访医院，多与医生有直接交流沟通的机会，听取对诺氏公司凯洛欣产品的意见和改进建议。同时联络感情。 13、协助代理商了解竞争对手情况：代理商平时只埋头经营，缺乏专业的市场研究，诺氏的省区经理要结合平时的市场走访，细心观察和分析竞争产品和竞争企业在市场上的各种表现，并把情况及时与代理商沟通，使他们随时掌握市场情况，适当调整 营销战术。 以上是针对 诺氏 公司代理商日常管理的 13个重点。对代理商进行管理的方法是： 1代理商资料卡。省区经理必须定期地检查代理商资料卡。上述事项是否确实地记录、整理、追加？ 2分析代理商资料。凡是与代理商有关的资料都要详细地进行分析。 3代理商访问。可从与代理商的交谈及观察医院的情况中发现问题，找出对策。 4其它。利用代理商到公司走访、业界信息、销售会议等机会进行管理工作。 代理商管理制度 第一章：独家代理商获取资格的要求 第一条：独家代理商申请人必须接受诺氏公司对其能力的考察：是否具 有法人资格，要求将有效的营业执照副本复印件，税务登记证复印件，法人身份证件在诺氏公司存档。 1、是否是一个诚实守信、商业行为规范的经营者。 2、是否有一定的市场操作能力和相应的广告战略策划能力。 3、直供能力与分销网络是否有力、畅通。 4、是否具有经济实力，具有品牌经营和本企业产品的经销经验。 第二条：经过诺氏公司的考察、批准同意后，申请人与诺氏公司签订经销合同，并按合同规定交纳首批进货款和独家经营信誉保证金后称区域独家代理商。合同签定后超过一周仍不进货的视为自动放弃权利，诺氏公司有选择其它代理商的权利。 第三条：代理商须承诺合同期的年销售量，前三个月须累计完成全年任务量的 30%40%销售任务。 第二章 独家代理商可获得本公司支持 第四条：签订合同并生效后，总代理商（下称代理商）可获得诺氏公司专业人员的培训包括：凯洛欣产品的药理药效知识培训、诺氏公司的政策制度培训、货物编码知识、订货、发货、接货规定知识的培训。 第五条：可获得经营诺氏公司销售策略及销售技巧的指导，学习其他市场先进经验。 第六条：有获得诺氏公司新产品信息的权利。 第七条：可获得诺是企业公司发货到合同规定的铁路到站地的免费运输的优惠支持。 第八 条：有无偿索取诺氏公司产品的宣传资料（配比发放）、临床产品形象的设计资料和权利。 第九条：诺氏公司提供代理商经营所需的各种招标企业证件资料及文件。 第三章 日常业务规范 第十条：代理商订货：每次订货须提前 20天向诺氏公司凯洛欣产品事业部订货，订货单须有备案人签字的传真件为准（签定合同后代理商将今后授权的订货人、联络人名单在诺氏公司备案，如遇人员变更须书面通知诺氏公司）。无特殊要求订货诺氏公司将按照生产比例配货。如代理商对某品种订货数量达到生产批量时，诺氏公司可以考虑调整生产计划满足要求。 第十一条：代理商每 30天须向诺氏公司凯洛欣产品事业部提供一份销售明细报表（传真），可由诺氏公司省区经理协助完成。代理商按照市场流向建立客户档案，每月向诺氏公司提供一份。（见违规惩罚表）。 第十二条：代理商经销过程中随时向诺氏公司书面报告市场情况，医生对凯洛欣产品的意见、建议等。同时有义务完成诺氏公司临时交给的市场调查任务（见违规惩罚表）。 第十三条：代理商经销过程中须规范操作，不得超区域冲击诺氏公司营销网络内其他已授权的市场，否则给予违规货款的 30%罚款处理、涉足合同外区域不受诺氏公司的保护（见违规惩罚表） 第十四条：销售、 宣传诺氏公司的系列产品，必须维护诺氏公司形象、品牌形象和产品形象。 第十五条：代理商在授权区外确有特殊关系需要搞团体销售时，须征得该地区代理商或诺氏公司事业部老种同意后方可进行，否则给予违规货款的 30%罚款处理。 第十六条： 诺氏公司按照出厂价发货。年未根据销售额和任务完成率奖励见第六章。 第十七条：代理商经营过程中须注意与外围市场价格一致，不得随意打折或超过最高零售价在医院进行销售（见违规惩罚表）。 第十八条：代理商在本地区宣传文案必须依照诺氏公司凯洛欣事业部提供的传播方向，不得故意夸大其辞，不得违背产品 宣传基本要素进行歪曲性宣传等行为，广告刊播前须有诺氏公司市场部广告主管的审批意见。代理商违反此规定造成不良影响，责任自负。 第一九条：代理商经营过程中必须按照诺氏公司提供的品牌标识制作形象，诺氏公司无偿提供各种图纸指导制作。 第四章 发货、接货制度 第二十条 ：诺氏公司负责将货物送达双方拟定的地点。 第二十一条：首批产品由诺氏公司统一发配，长途运费由诺氏公司负担。运达地点至经销点的运输费由代理商自行承担。 第二十二条： 代理商检查诺氏公司所送货物的件数无误并包装无损后，在送货单回执联上加盖有效印章（即：负责 人私章或签字和代理商印章）。 第二十三条： 诺氏公司代理商发现所送货物短缺或损毁，需要补齐或索赔，应在 7天内以书面形式通知诺氏公司事业部。同时，向运输部门索取运输事故通知单（内容包括短、损毁数量及原因等）。并在两周内将事故通知单、装箱单、收货入库单寄达诺氏公司。 第二十四条：若因代理商的原因使货物在运输或提取过程中发生损失，一切费用由代理商负责。 第二十五条：货物在运输或提取过程中，发生其它问题出现损失，甲乙双方有责任互相协助，共同解决。 第五章 退货 第二十六条：诺氏公司保证凯洛欣产品质量，对确定有质量问 题的货物代理商可在 30日内调换。所有产品质量问题，需经胜利确认，以国家质量标准和有关标准执行。未达到有关质量标准的，方可退换。在产品的上市初期，可给予代理商退货保证，以增强其合作的信心。 第二十七条：非代理商原因造成货物损坏、变质、过期，退换时，须由代理商将货物品种、规格、数量等传真至诺氏公司，经诺氏公司确认，通知代理商后，代理商须在 5个工作日内将滞销品发出，运费由诺氏公司自负。 第二十八条：诺氏公司产品因代理商处理或储存不当，引致损坏，诺氏公司一律不接受退货。 第二十九条： 因产品质量代理商退货，属非包装 原因的产品，以包装不得损坏为原则。 第六章 奖 罚 第三十条：对代理商的违规惩罚按下表： 违规条款 罚 款 方 式 1、违反第十一条、十二条一次 元 从年终奖金扣 2、违反第十三条一次 违规货款的 % 从年终奖金扣 3、违反第十四条一次 元 从年终奖金中扣 4、违反第十五 ,十六条一次 货款的 % 从年终奖金中扣给被损害或收归诺氏公司 5、违反第十七条、十八条一次 元 从年终奖中扣 叁、制定有效的代理商政策 一、制定有效的代理商政策 1)区域独家代理商为主要形式，以自然行政区域为划分依据。 2)原则上只授权最具优势的一个代理商为区域独家代理商，确保代理商拥有足够的市场空间和丰厚的利润。 3)区域实行逐渐过渡的政策，逐步调整。 4）不得降价倾销 5)实行现款提货制度，并严格执行。 6)设立动态信用等级评估体系，任何一级代理商。 7)规定代理商的首次进货量，不同地区区别对待。 8)省内、省外代理商每次进货量必须达到 XX件，负责将承担运费。 9）返利政策按年季度分解任务，年终统一返利。 10)建立合理的销售量指标，规定代理商全年必须完成的基本销售 额指标，否则不享受返利，超额递增。 11)设定返利的附加条件： A、 是否跨区销售； B、是否低价倾销； C、客户档案建立情况 二、激励奖惩和服务政策 1)除返利外，可以设立年底模糊红包奖，精神奖如 xx奖牌、 xx奖证、合作奖、优秀奖、信誉奖等 2)厂家为代理商提供必要的人力支持。 3)运输保障，省内 天到货，省外 天到货， 4)培训机制，公司为代理商提供网络拓展，凯洛欣产品知识等方面的培训计划。 5)代理商有下列情况，扣罚信誉保证金，取消年终返利，并取消经销资格： A、恶意低价窜货， 金额 次数 ，教育、罚款 次但不改者； B、提供虚假或严重失实资料，导致市场运作损失严重； 6）代理商不能按照甲方总部销售管理的需要及时提供有关销售情报信（周、月、季度报表），又不及时更正；年度结束代理商未完成协议保底进货额，有权取消下一年度独家（特约）代理商资格，有违反本协议的行为， 可扣罚 5%的保证金。 7)代理商主动退出： 代理商可主动提出取消独家或特约经销权，在满足下列全部条件后，返还剩余保证金： A 提前一个月通知公司； B 与公司结清货款； C、没有违规行为 三、对代理商的推广计划 每一个厂家的生存离 不开代理商的支持，同样，每一个代理商的发展也离不开厂家的支持。为了代理商能更好地开拓市场， 诺氏公司 要为代理商提供坚实的物质基础和强大的精神靠山，从而大大提高其做市场的成功性。 （ 给予代理商支援的时机） 1、合作刚开始时 代理商和企业刚刚签署合作意见时，代理商需要在销售政策方面尽最大可能地寻求企业的支持，比如：产品价格、折扣或返利、奖励政策、经销权、广告促销支持、其他方面支持等。 2、市场开发期 在新市场开发时期，一切工作都是从头开始，难度很大，同时市场开发阶段需要采取一定的策略和大量的人财物投入，没有企业的 支援，代理商将很难开展工作。 3、新产品上市 公司要想将一个新产品推向市场，需要给代理商一些优惠政策，比如大的利润空间和促销支持等，以利于新产品的顺利上市。 4、经营出现困难时 人有旦夕祸福，代理商的经营难免有好有差。在代理商的经营出现困难时，比如仓库失火、货款被骗等情况，厂家有必要出于对市场的维护和人道，对代理商提供支援。 5、竞争对手有活动时 当竞争对手开展一些活动，尤其是一些力度比较大的活动时，代理商常常是很急的。为了稳定市场局面，企业应该提供支援，开展一些相应的活动进行抵御。 6、新通路开拓 代理商 在一个市场上如果要进入一个新的通路，为了迅速打开局面，往往需要推出一些优惠活动和营销策略，没有企业的支持，代理商是很难开展的。 7、新制度颁布或新经营模式导入 企业出于市场管理的需要，可能会推出一些新的市场管理制度或措施，这些新的制度或措施有可能会触动一些代理商的利益，在这种情况下，为了避免不必要的摩擦，随着新制度的颁布出台一些优惠措施给代理商，是必要的。 8、销售形式发生变化时：旺销、滞销、平销 针对不同的销售形式，代理商会做出不同的反应，比如利用旺销的时候开展一些活动来扩大市场份额，滞销的时候开展活动来 保住市场份额，平销的时候通过开展活动打开销售的被动局面，由此可见，代理商随时需要厂家的支持，来改变销售形式。 （一）支援代理商的内容 1、区域经销权 区域经销权界定了代理商的销售区域、代理级别、权利年限等重要事项，是代理商能否安心经营区域企业产品的基础，因此，代理商会尽最大可能争取企业的支持，获取能够满足自己经营诺氏公司需要的区域经销权，诺氏公司对于合格的代理商应该给予足够的支持。 2、价格优惠 代理商做生意的本质是获利，要获利就要尽可能低价进高价出或扩大销量，所以每个代理商都希望能够从企业获得低于同行的价 格，也就是价格优惠。 3、广告支持 代理商经营一个产品，需要多种营销活动的配合才能够打开市场，只靠代理商坐门等客或下去铺货是很难打开市场的。而只有打开市场，代理商才能获利，企业才能获利，所以，当代理商根据市场需要和实际情况向企业申请支持时，企业可给予学术支持、资料宣传支持、地区产品推广经理支持、协助代理商打开市场。 4、促销支持 对于代理商来说申请企业的促销支持就像申请广告支持一样，是市场开发工作的必要条件，当代理商有打开市场的诚意和决心时，企业可以予以人员、宣传资料、请国内学术大牌专家等支持。 5、人员支 持 在打开市场时，代理商的销售人员总是显得不够用，并且企业的省区经理素质一般都比代理商的省区经理素质高，还给区域市场配以产品推广经理所以代理商在打开市场阶段能够获得诺氏公司以上的支持，将帮代理商很大的忙。 6、折扣和返利 代理商获取利益一方面是靠正常的销售利润，另一方面是靠企业的返利或折扣，对于有些代理商来说，甚至将获取诺氏公司的折扣或返利作为主要的收入来源。诺氏公司可根据销售量等标准，制订相应的折扣或返利政策，对代理商进行支持。 7、奖励 诺氏公司 可以在每年度举行一些代理商会议，对部分优秀代理商进行奖励 或根据销售政策进行年终奖励。 8、作为推广试点或样板 当诺氏公司进行区域市场开发或运作中，为了推广一个新的模式或研究一种新方法，需要找一些试点区域市场或样板市场，并对这些区域市场进行大力支持，这样的机会，代理商会积极争取 9、企业培训与辅导 代理商为了改善经营水平，增强区域市场竞争力，希望企业能够有专家进行培训和辅导。 10、召开客户座谈会 召开客户座谈会现在已经成为诺氏公司和代理商沟通的重要手段，并且召开客户座谈会可以起到巩固市场的作用。 串 货的管理与控制 一、引起经销渠道窜货的原因 区域市场窜货是一种将 产品超越所限制的区域进行销售，是比较常见的区域市场营销玩症，也有人称它为 “倒货 ”，由于窜货会给原由的销售网络带来十分严重的破坏，所以，很多厂家都 “谈窜色变 ”，并且制定了很多严厉的政策措施来加以管理和控制。那么造成窜货的根本原因是什么呢？主要是在于一些素质很差的省区经理或代理商的见利忘义。具体地说，有以下几个方面： 一、来自于企业的。如果诺氏公司的营销管理混乱，对省区经理或代理商失于监控，或者采取了不适当不公正的市场政策，都有可能导致省区经理或代理商采取不负责任的窜货行为； 二，来自于竞争对手的。追逐利益是代 理商的本性，他们是通吃的，不可能尽忠于某一企业，当然不能以偏概全，也有图长远利益的。为了争取代理商，竞争对手有可能给予更为优惠的待遇，从而使代理商放弃现有企业的联合，而对该诺氏进行跨区域倾销。 三，来自于省区经理或代理商本身。他们为了实现全同任务，或者谋取区域外的较高差价，而对外抛售所经销的产品。 二、经销渠道窜货的种类 （ 1）代理商之间的窜货。经销制是诺氏公司通常采用的销售方式。诺氏公司在开拓市场阶段，由于实力所限，往往把产品委托给代理商销售。销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，甲地的需求比乙地大， 甲地货供不应求，而乙地销售不旺，为了应付诺氏公司制定的奖罚政策，乙想方设法完成销售份额，通常将货以平价甚至更低价转给甲地区。为此，诺氏公司将咽下苦果：销售假象使乙地区域市场面临着在虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会，而重新培育区域市场要付出巨大代价，乙地区域市场可能由此而牺牲掉。 （ 2） 区域市场与区域市场之间的窜货。分公司制通常是有强大实力的诺氏公司在各销售区域分派省区经理，组建分公司，相对独立而又隶属于诺氏公司的营销制度。省区经理的最大利益点在于销售额。为了完成销售指标，取得业绩，往往 把货卖给销售需求大的兄弟分公司。省区之间的窜货将使价格混乱，最后导致区域市场崩溃。 （ 3） 公司销售事业部向分公司放水。这种放水有时是无意的，公司的管理层没有主见，只要代理商提出要求，不管合理否，只顾发货赊销。作为代理商，当然是多多益善。还有，公司由于管理不严，总部工作人员受利益驱动，违反地域配额政策，使区域供货平衡失控，造成区域市场格局不合理。 （ 4） 倾销过期、过时商品。经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品或者库存积压的过时的商品。他们为了争取尽快地回笼资金，还常常把反季节的商品以及滞销的 商品低价倾销出去以避开市场风险，而置诺氏公司信誉和各方利益于不顾，扰乱了区域市场体系，侵占了新产品的区域市场份额。 （ 5） 鱼目混珠，以次充好。公司还必须警惕另一种更为恶劣的窜货现象：代理商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着代理商铤而走险。他们往往把假冒伪劣产品与正宗的正规渠道的产品掺和在一起销售，掠夺合法的产品的区域市场份额或者直接以低于区域市场价的价格进行倾销，打击其它代理商对品牌的信心。 三、经销渠道窜货的控制和预防 1、严格划分区域，将区域市场按行政、地理经济水以及消费习惯等进行科学 划分，严格指定区域代理商业务和责任范围，同时派省区经理协助管理。 2、严密价格管理，严格制定各个产品的批发价和统一零售价，即便实行终端浮动价，也要限制一定的幅度。 3、随时检查市场产品的代码，便于对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地产品，就应该作出快速反应。 4、实行奖罚制。发生窜货的两地，必有其它代理商由于利益受损而向诺氏公司举报，对于举报的代理商，应该给予奖励。对于窜货商，应该立即停止向其发货，并给予一定的处罚，然后重 新选择代理商， 5、加强监督，定期对区域市场进行明查暗访，发现问题及时解决。 6、严格实行总代理制和总经销制 诺氏 公司将倾注更多力量于防范渠道窜货的问题上，同时我们也制定了一系列相应的防范和控制窜货的政策措施，同时也出台了一套处罚制度，终端产品特殊的消费品，由区域市场窜货而可能导致的后果将更为严重，所以我们更要严格控制窜货的行为，一旦发现立即严惩不贷。 对窜货行为的处罚程序 一、冲货认定 2. 放货品种发生跨区销售，按冲货处罚。 3. 放货品种流通到各区域市场不属冲货。 4. 需在其他区域的商业公司走票，经销售部与该商业公 司所在地办事处协商许可后，不属冲货，否则按冲货处罚。 二、处理程序 3. 省区经理办事处或内勤将品名、规格、批号、小包装盒上的喷码及已发现的具体货物数量准确地报到销售部客户服务人员处。 4. 客户服务人员根据区域办事处所报内容于当日内查找、核实，确认该货物所属代理商区域。 5. 如为本区域所发货物，客户服务人员通知区域经理；如为其他区域所发货物，客户服务人员将初步调查结果报事业部部长。 6. 事业部经理接到初步调查结果后，应立即进行调查，并确认最终结果。 7. 事业部经理提出解决方案，最终调查结果一并汇报诺氏公司领导。经批示后执行措施。 8. 事业部经理将签署意见交财务部销售费用，按规定进行相关费用扣除及补偿，并通知办事处。 9. 市场部客户服务人员做好冲货调查记录，存档备案。 三、处罚方法 经诺氏公司省区办事处以及销售部查处，证实某去代理商有窜货行为，情况轻微的除将窜货所得予以没收外，将代理商信誉级别下降一级；当年内发生两次或两次以上窜货行为的代理商，且情节恶劣的，一经查实，除没收将窜货所得以外，将撤消其在当地的代理商资格，同时扣除其交付的信誉保证金；如造成整个市场，后果严重的， 诺氏公司 将诉诸法律予以严惩。 对代理商的培训管理 一、代理商培训的主 要内容 对代理商培训的目的在于增强代理商对公司的信任度，提高其营销水准，扩大公司产品的销售，提升公司的营销业绩，建立与代理商稳定、持久的战略伙伴关系。围绕这样一个目的，公司对代理商的培训内容主要应当包括以下几个方面： 1.公司形象和品牌的推广 培训过程中首先应该向代理商推介的是公司形象、公司的企业文化、公司的品牌、公司的人员素质、公司持续发展的保证因素。所有这些，最主要的目的是建立起信任，树立起信心，这是代理商培训的基础，也是区别于一般竞争者的独到做法。 在这方面，要恰到好处地运用公司的宣传手册、内部 刊物、公司在重要媒介上的有关报道、公司的经典营销案例等等。 2.公司的产品 应着重介绍公司产品研制的技术依托，公司产品的独到之处，或独特功效，树立良好的市场定位，以区别于竞争者及其产品。这时，应着重介绍公司凯洛欣产品的特点、优势以及能给代理商带来的利益，尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身凯洛欣产品特色的推介方式，鼓励代理商大胆经销诺氏公司的凯洛欣产品。 3.公司的销售政策 在开展对代理商的培训工作之前，一定要做好充分的市场调研工作，了解当地的价格水平，制订一套针对该区域市场的销售政策。这方面，诺 氏公司事业部经理一定要把握好 “度 ”。必要时还应该制订奖励政策，如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等。 4.公司的营销队伍推介 应着重向代理商推介公司凯洛欣产品推广经理是经过良好的培训，有敬业精神，有专业水准和专业的学术知识。在推介培训之前，市场部一定要做好充分的准备，对产品推广经理进行良好的训练，市场部经理应指导产品推广经理对代理商进行有效的拜访。一般说来，代理商在具有敬业精神、训练有素的产品推广经理面前是很难拒绝的。 5.公司的营销支持 应着重向代理商推介公司的学术支持、推广支持、管理支持， 还包括公司能为代理商提供的助销措施、公关运作等等。同时聘请国内学术领域大牌专家，给代理商所属地区医院医生讲授药品学术的知识和临床的应用。 6.营销理念的交流 代理商面对日益激烈的市场竞争压力，会十分热衷于从外界获取经验，一般会认真研讨这方面的问题。在交流营销理念的过程中，与代理商取得更多的一致与认同。 7.医药营销知识，以及医药代理商的自身建设 医药代理商与常规消费品代理商有很大的不同，他们主要的渠道是特殊的销售载体 -医院，常规消费品代理商不需要掌握一定的产品专业知识，而医药代理商非