房地产项目策划案例

1. 目标市场定位 客客 户户 定定 位位 60%30%10%本地居民岛内周边区域 18%59%23%需求型改善型投资型 改善型集美原住民 自小在这里长大，对集美有着难以割舍的感情，地缘情结让他们毫不犹豫地选择集美。他们中 以提高生 活品质，改善居住环境为主要目的的换房族居多，为本案购房主力军。 外地置业者 在综合品质与岛内产品差距逐渐缩小、价格具备优势、拥有相对宽松的入户政策的前提下，对外地置业者的吸引力有增无减。对于本案地段有一定的认同度，同时， 对于性价比的追求将成为本案对其的主要吸引力。 岛内购房者 集美住宅产品面临升级换代的机遇，吸引越来越多岛内首次置业者的关注。 本案优质的产品品质，将吸引一批认同本案地段的首次置业者。 该类客户群主要来源于岛内。 购购 房房 者者 区区 域域 分分 布布情情 况况 购房动机分析 分析小结 2.价格定位 多多 层层 定定 价价 集美多层住宅处于断档期，前几年的房价已不能反映目前市场的价格水平。唯一有参考价值的是集美中心花园三期部分多层的售价。 楼盘名称 集美中心花园 开发商 厦门海发房地产 项目位置 集美区印斗路 建筑面积 15 万、占地 8.25 万 物业性质 多层、小高层、别墅 多层（三期部分）均价 3300 元 /M2 店面均价 沿印斗路 6300 元 /M2（二层、层高 6 米） 第二排 6300 元 /M2（一层、层高 3.1 米） 本案与集美中心花园竞争力比较 项目标识 集美中心花园 本案 地段价位 周边环境 交通条件 小区规划 增值潜力 可见，本案住宅的核心竞争力 住宅品质高于集美中心花园，但地段和交通条件略低一筹。 因此，建议售价应参照地段及产品因 素与集美中心花园相当。 本案价格制定在参考集美中心花园的同时应综合参考市场因素，如集美房地产市场走势，消费者心理承受价格等。去年集美房地产经过一年发展已经飙升了近千元， 预计 3500 元 /平米将是消费心理价格临界点，价格一旦突破该底线，将出现大量持币待购状态。 综合如上分析，建议本案多层均价拟订为 3300 元 /m2，起价为 2880 元，楼层价差 80-120 元，朝向价差为 100-150 元，较符合市场现状。 店店 面面 定定 价价 靠近本案的印斗路一带的店面租金水平均为 40 元 /月，以 50 店面计，每年的租金为 2.4 万元。店面的回收期一般在 18 20 年， 由此推算店面的售价当在 8600元 / 9600 元 /之间。 集美中心 花园的沿街店面为二层，售价 6300 元 /，折算成一层的价格，也在 8500 元 /左右。同推算法所得出的价格基本上吻合。 考虑本案所处区域目前的商业价值同印斗路一带还有差距，近期内本案难以独立形成强势商业氛围，导致商业价值难以体现；此外，本案商业氛围的培养依托于嘉庚体育馆、东方快乐岛等周边配套建设，有一定滞后性，影响商业投资。因此，本案店面保守定价，商场均价定在 7500元 /左右。 3.本案核心营销原则 “ 精精 确确 制制 导导 ” 点点 射射 营营 销销 所谓“点射营销”就是针对特定目标客户与特定客户心理的实施营销手段或广告诉求，以积极主动的进攻态势，改变以往“守株待兔式”的座销模式，进行点对点、面对面的行销和推广。 本案的营销势必要最大化地对目标客户进行笼络。因此点射营销势在必行。该项计划实施期限根据项目运作情况随时调整。 操作要点： A、针对性地对集美大学、重要企业等采用直邮、派报、上门拜访等方式进行定向宣传；采用特定的促销策略（如对介绍客户的业主给予一定的折扣等，引动项目在目标客户内的人际传播）；在各大超市收银台派发礼品和宣传海报（制作精美 的礼品袋，赠送节日精美礼品和派送项目宣传资料。） B、 针对客户心理，推出有针对性的广告诉求与营销策略。杜绝“广告轰炸”，“为造势而造势”的误区。 推广诉求主要把握以下几大核心： 强调“原生态人居大盘”，跳跃“集美地段”； 强调“性价比优势”，跳跃“价格极限”； 强调“规划前景”，突出稀缺价值和投资潜力； 强调“魅力诉求”，突出品质优势。 以上诉求的核心即让客户产生地段认同，直至产品认同，形成心理接受的价格势能。 “ 全全 面面 震震 慑慑 ” 事事 件件 营营 销销 所谓“ 事件营销”，即利用震撼性的公关活动，最大限度地引动社会关注，从而全面树立项目的知名度与美誉度。 操作要点 把本项目形象与白鹭紧密结合，引起公众共鸣，充分展现原生态人居环境。 1、 “坚持原生态共建白鹭家园”为主题的共建白鹭自然保护区活动。 2、举办“小白鹭文化艺术节” “ 先先 声声 夺夺 人人 ” 体体 验验 营营 销销 所谓 “体验营销”，即提前展示和试用部分社区户型、配套、环境等，让客户提 前体验“现房”与“实景”，达到一见钟情、被倾倒、欲抢占的效果。 操作要点 在售楼处营造“原生态人居环境”的情景，运用强具原生态韵味的视觉表现，于第一时间冲击看房者的心理； 在售楼处播放带有大自然气息的音乐，营造清新舒缓氛围。 建议尽快建成会所，二期营销中心置于其中，让消费者提前感受会所带来的尊贵体验。 “ 春春 风风 化化 雨雨 ” 服服 务务 营营 销销 在传统的房地产营销中，贯穿“服务营销”方式，即以周到的服务赢得客户。我们的口号即是，对客户提供真正星级标准的服务，不仅“人性化”，而且“亲情化”。 操作要点： 1、要求 售楼员像星级酒店或航空服务人员一样热情服务客户。 2、对售楼员要进行角色培训 , 让他们置身于客户的“角色体验”中（融入到购房和社区生活中），全面了解客户之所需，使他们与客户产生共同语言，从而全力打动客户。 4.造市、做市、做事原则 本案产品要在激烈的大厦门市场竞争中赢得“先手”，并保证项目在全面进入市场后短期内迅速取得成功，城市年轮认为“造市、做市、做事”三位一体的全方位整体推广策略势在必行。 造势 A、利用各种媒介开展炒作 通过多种媒介对“ 英泰第一城 ”进行炒作造势，宣传项目的优势和前 景，使项目深入人心。积极利用“独特资源优势”的全新生活理念，产生魅力化的传播效果。 B、策划组织“事件行销”活动，全面展现项目所倡导的生活方式和项目所处的区位特点，创造轰动效应。 做市 A、通过整合各种营销途径，全面“围歼 ” 目标市场 为迅速占领市场，缩短销售周期，我们为项目度身定制了众多的营销途径（详见销售通路章节），目的是将项目快速而有力地全面启动起来，围歼“目标市场”。 B、全面锁定目标消费者，提供与其居住、投资理念相契合的置业方式 经过以上一系列的行动之后，让潜在消费者与项目之间产生充分认同， 锁定目标消费者，提供与其居住、投资观念相契合的置业方式，是我们做市工作中的一个重要组成部分。 C、开展点对点、面对面的推广 通过销售人员对客户的定位追踪，最大限度限度锁定消费群的目的，从而建立项目强势形象，为开盘热销奠定基础。 做事 A、注重产品细节及包装细节 认认真真，“真诚而细致”地“做事”是对工作维系的良好保证。也即要求我们在项目推广的每一个环节中都要细心而大胆，要十分注重产品执行的细节，例如产品规划的科学性、 VI 视别系统的统一性、售楼处管理的规范化、销售人员的热情周到等。 B、将市场推广工作细 致化 市场推广工作的细致化，主要指每一环节和每一步骤的周到、细腻与有效、有机结合，例如销售时间、目标的安排，报纸广告的投放时间与投放量等。 C、举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离 公关活动的主要目的是为了增强项目的人气，创造新闻热点，与消费者拉近距离。因此，公关活动举行的唯一宗旨即：新闻性、亲和性或可参与性，可提升项目档次与形象美誉度。 6.住宅营销专案 营销核心战略 品牌宣传 +渠道营销 +事件营销 品牌宣传策略 针对客户心理，分阶段推出有针对性的广告诉求与营销策略，营造“厦门首 席原生态人居”这一项目品牌形象，卖足产品附加值。 渠道营销策略 渠道分布 通过定向、强势营销渠道，全面锁定本案目标消费者。城市年轮拥有以下强势营销渠道： 多年来运作厦门项目，积累了数千个厦门、外地购房者资料（登记在册）。 在厦门岛内各大型企业的客户资源。 客户储备目标 通过城市年轮充足的客户资料信息库，保证本案在开盘前 达到以下客户储备： 强烈购买意愿者： 500 个以上； 较强的购买意愿者： 800 个以上； 意向登记者： 1500 个以上。 价格与销控策略 销控目的 以入市时 “惜售” 的销售状态充分调动客户的购房热情，为开盘时形成“抢购”的热销局面埋下伏笔。 旨在引导本案销售向良性发展，也为价格优化调整创造条件。 销控产品 景观销控： 多层朝向好，具备景观优势的产品； 总价销控： 两房、小三房等总价低，宜投资产品。 销控形式 提高售价或内部保留。 销控时机 工程进度：开工； 销售进度：根据实际销售情况，灵活调整销控产品； 利用外界对本案利好因素、节假日（春节、五一、国庆）等进行产品销控； 异地促销时进行产品销控。 现场配合 制作公开的销控表，挂于墙上，对客户产生一种购买压力； 现场 SP 配合，对客户进行现场迫订。 4.店面营销专案 营销核心战略 定向炒作 +渠道营销 定向炒作策略 炒作对象： 针对本案特定营销渠道进行炒作。 炒作内容： 主要诉求于特色市场定位、区域规划远景及投资增值发展情况。 炒作时机： 嘉庚体育场工程重要日期、东方快乐岛工程重要日期等； 加入集美建立“白鹭保护自然区”活动中，利用该事件建立企业公众形象，同时进一步宣传本案“原生态”定位。 渠道营销策略 主要针对以下三个来源地的客户开辟本案店面的销售渠道： 温州： 利用城市年轮所掌 握的温州籍客户人脉资源，吸引温州投资者的注意。也可考虑到温州参加房展会。 金门： 可利用城市年轮已掌握的部分金门籍客户人脉资源，进一步吸引金门投资者的注意。 龙岩、三明、泉州： 城市年轮操作海沧项目多年来，分别在以上三地采用驻点销售，取得了巨大的成功，积累了丰富的营销经验和客户资源。采取实地驻点、专项促销、上门拜访等方式。 价格与销控策略 销控目的 吸引大宗炒家的进场。 控制总价 通过产品的开间、进深控制总价，确保单间总价控制在30-80 万作主力产品。 销控时机 工程进度： 封顶、竣工； 利用外界对本案利好因素、节假日（春节、五一、国庆）等进行产品销控。 5.项目营销推广分期进度表 蓄势期 公开期 强销期 续销期 推广目标 整合项目的各种资源优势，初步建立知名度和美誉度，吸引所有意向者的眼球。 建立鲜明有力的形象； 建立市场对项目的基本认识 ； 迅速消化大批意向客户 接受更多买家进行意向登记 通过续销期巩固已有认购客户，实现一期 30%的成交； 为推出二期打下人际传播的良好基础，积蓄二期意向客户 将少量剩余单位基本售磬； 接受二期意向登记 推广策略 软文炒作“原生态人居”概念； 户外看板塑造项目整体形象； 海报总体宣传项目区位、规模、景观、配套等各方面的优势 现场营造热销氛围，创造抢购局面； 宣传项目热销情景，在市场上引起强烈反响，激起意向客户和观望消费者的认购欲望。 继续宣传项目产品特点，确保项目持续旺销，吸纳更多认购客户； 结合销售状况，及时调整推广策略，针对性宣传项目； 启动异地推广，针对性宣传项目，吸收外地消费群体 针对剩余单位特点针对性宣传； 通过举办促销活动和启动其它销售渠道，迅速售出剩 余单位 推广手法 通过媒体进行大众宣传 ； 举办公关活动全面展示项目 ； 海报派发 举行开盘活动 ； 开盘后媒体新闻、软文跟进 海报派发 海报派发 海报派发 推广活动 “坚持原生态共建白鹭家园”为主题的共建白鹭自然保护区活动 继续展开公关活动 异地营销活动 举办促销活动和业主联谊活动 下篇合作篇 1.地产专家 .智业先锋 城市年轮公司简介 全程代理典范企业 厦门一级房地产经纪机构；厦门房地产中介行业协会常务理事机构。 公元 1999 年，首开厦门地产界规范的“全程营销代理”之先河。 与上海复旦大学房地产研究中心、同济大学高新建筑设计研究所同为战略协作机构。 与美国 T.C（汤逊）建筑设计事务、日本 PAOS（博奥斯）品牌推广公司所具有战略联盟关系。 企业优势 绝对专家的市场解码优势； 绝对创意的营销策划优势及团