全业务竞争应对策略研究--浙江公司

CHINAMOBILEGROUPZHEJIANGCO.,LTD. 行业重组和 3G牌照发放情景下的 全业务竞争应对策略研究 中国移动通信集团浙江有限公司 2008年 6月 引言 本研究报告的几个假定 本报告仅从全业务竞争角度进行阐述，不涉及网络建设、 组织架构、人力资源、 IT支撑、价值链控制等内容； 消极预测 3G牌照发放情形，即，移动获得 TD-CDMA牌照， 新联通获得 WCDMA牌照，新电信获得 CDMA2000牌照。 监管政策的变化处在可预期范围内，暂不出台“携号转网 ”等过激性不对称管制政策； 研究时对外部竞争环境进行了简化，仅考虑重组后三家电 信运营商，不涉及虚拟运营商、行业外替代性技术、颠覆 性业务可能发生的作用 仅为浙江地区的情况。 引言 行业重组后的用户和收入体量 重组后浙江公司仍占据移动通话用户市场 份额的绝对优势，接近 70%。 重组后移动收入市场份额为 51% 引言 根据重组后三家的竞争资源状况，公司将面临浙江 电信在产品广度和网络资源方面的压力 用户 规模 成本 能力 产品 广度 社会 （自有） 渠道 品牌 认知 服务 水平 网络 资源 公共 关系 浙江 移动 浙江 电信 浙江 联通 强 一般 弱 引言 从“三足鼎立”形成到进入竞争稳态，约为两年， 本报告重点研究这两年的混战调整期 重组实施 (08年中 -08年底 ) 宣布行业重组 实施资产分割和经 营分割 发放全业务牌照和 3G牌照 形象与宣传整合 组织机构调整和人力资源 组建 网络与系统整合 全业业务整合 混战调整期 (09年 -10年 ) 正式进入全业务竞争 3G网络从建设到运营，三 方均完成网络演进并正式 商用。 三方博弈导致竞争加剧， 一定时期市场较为动荡 增量市场仍是增长的重要 力量，但存量经营重要性 日趋凸显。 以客户为中心的业务创新 越来越重要 稳态期 (11年 -) 市场份额的“势力范围” 得到三方认可，市场进入 稳态。 增量市场空间减小，多数 地市进入高普及率状态。 话音市场进一步贬值，必 须创新业务模式，才能确 保企业持续成长。 网络融合进一步加剧，移 动数据类业务与固定宽带 类应用均快速增长。 引言 本报告尝试回答以下问题 重组后三家一旦获得全业务牌照，我们需不需要进入非移 动领域正面开展全业务竞争？ 在产品领域我们的短板如何？公司需不需要着手进入宽带 领域？ 在营销领域我们应该采取何种市场策略，以应对全新的竞 争态势？ 在进入稳态的两年内，我们的市场份额保守和乐观的变化 区间如何？ 主要内容 1 全业务竞争正在来临 2 全业务竞争下的产品应对策略 3 全业务环境下的三大竞争市场 4 全业务竞争下可能的市场策略选择 5 全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位 6 几点建议 全业务竞争正在来临 替代效应将导致传统话音业务贬值，走向全业务是 实现企业价值增长的必然趋势 移固替代导致固话语音贬值 浙江电信和浙江公司本地通话次数分析（亿次） 固话区内 通话次数 移动本地 通话次数 技术替代迅速拉低语音收入 电信业的新进入者通过 WIFI/WIMAX等新技术和新业务模 型更为廉价地提供语音、数据等 业务 MSN等即时通信致力于打造个人 信息交流平台 SKYPE等 VOIP运营商将对移动话 音收入产生很大的影响 全业务竞争正在来临 融合趋势冲击了运营商的传统定位， 必须通过全业务提供加强价值链地位 三网融合导致 网间天然壁垒 走向消失 内容融合导致 价值链趋向 复杂多元 终端融合爆发 控制话语权 争夺 电信网、计算机网和有线电视网三大网络的融合，使得 网络层上可实现互联互通，应用层上趋向使用统一的 IP 协议，三者都能够提供包括语音、数据、图像等综合多 媒体的通信业务。 电信运营领域开始向媒体等领域敞开，导致价值链走向 复杂和多元，互联网、传统媒体、内容提供商等依托内 容优势开始侵蚀电信领域的价值。 手机多功能化，同信用卡、 MP3、存储器、个人电脑、游 戏机、二维条码、 RFID射频识别技术等融合，使得电信运 营商在价值链掌控中越来越力不从心。 全业务竞争正在来临 融合以后大家都从事同样的通信和娱乐业务 互联网大批进入电信和媒体行业 电信进入互联网并对内容进行分销 媒体 &和内容进入互联网领域 卫星和有线电视运营商成为电信公司 全业务竞争正在来临 全业务运营商依托“一揽子” 全业务提供，能够更 加灵活地运用捆绑促销，获 得用户青睐 国外调研显示，用户对跨网络的业务元素 捆绑更感兴趣。 方便和便宜是用户青睐 全业务运营商的主 要原因。 全业务竞争正在来临 获得全业务资质后，电信将利用在企业和家庭市场 的客户关系和全业务捆绑来冲击公司的个人市场 电信在企业和家庭市场有传统的比较紧密的客户关系， 近 期电信在这两个市场的营销力度也明显加强，通过企业和 家庭市场拓展个人客户将是其基本竞争策略 电信在固网业务、互联网业务和集团数据通信业务领域具 有优势，通过全业务的捆绑来渗透移动语音和数据业务将 是其主要的业务营销措施 公司在稳固个人移动通信市场优势和业务基础的同时，将 面临如何积极拓展家庭和企业市场，以家庭信息化和集团 信息化获得数据业务和集团客户发展的新挑战 全业务竞争正在来临 全业务竞争将打破原先的竞争壁垒， 行业竞争将从“地面战”升级为“立体战” 原来的个人移动市场竞争相当于“地 面战”，竞争关系主要为个人移动市 场的攻击和防守。 但全业务竞争后，竞争对手在企业和 集团市场的优势将能够直接从空中打 击公司的优势市场。 全业务竞争正在来临 总结 电信融合使得运营商提供全业务水到渠成 用户的选择使全业务运营商处于有利地位 国外运营企业或主动或被动转向了全业务运营，成为发展 大势 随着语音的贬值，以“移动专家”对抗“全能选手”越来 越缺少胜算 集团市场和家庭市场的争夺将决定市场的胜算 主要内容 1 全业务竞争是公司必然面临的市场情境 2 全业务竞争下的产品应对策略 3 全业务环境下的三大竞争市场 4 全业务竞争下可能的市场策略选择 5 全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位 6 几点建议 全业务竞争下的产品应对策略 全业务竞争产品中，公司在原有的 移动语音和移动数据业务中占有优势 移动领域 移动语音业务是金牛型业务，在可 预见的将来仍将提供重要的收入来 源，也将是多家运营商觊觎的领域， 是产品竞争的焦点 话 音 固定语音业务是瘦狗类业务，将保持负 增长，不断贬值和被替代。 移动数据业务是公司的明星型产品，是 产品创新最活跃的领域。移动宽带的发 展和成熟将带动相关产品的发展和繁荣， 持续改进用户消费感知和消费行为 数 据 固定数据业务是公司的问题型产品，是 公司短时间难以企及、而又亟待补全的 产品领域。固定宽带的优势将为浙江电 信提供差异化的竞争优势 固定领域 新移动 新联通 新电信 全业务竞争下的产品应对策略 浙江电信除了继续强化宽带领域的绝对优势外 将积极谋求移动领域的增长 移动领域 积极谋求移动领域的增长 话 音 捆绑移动和固话，减缓 移固替代的语音损失 固定领域 数 据 继续依托在宽带领域的垄 断优势，推进 “ 光进铜 退”，强化宽带领域的绝 对优势 全业务竞争下的产品应对策略 浙江联通将通过生存空间的拓展， 谋求适度的增长份额 移动领域 话 音 积极保持与地位相当移动市 场份额，拓宽生存空间 固定领域 加快 WCDMA业务的引进和创新 数 据 继续推进网通原有的宽带业务，可 能发起固定宽带和移动的低价捆绑 套餐 全业务竞争下的产品应对策略 公司在努力保持移动领域固有优势的同时，还应该 主动对固网的传统优势领域发起冲击 采取积极防御姿态，有竞有合，巩固在移动 语音的领先地位 确定三方博弈后合理的新增和净增市场份额， 继续保持合理而适度的份额 采取资费定价、促销优惠、品牌宣传、业务 与服务组合、客户忠诚度计划和渠道激励等 营销措施，有效降低固网的捆绑冲击。 话 音 通过家庭套餐的设计创新，促进移固分流，进一步加 快固定语音的退市趋势。 利用铁通的固网资源，捆绑固话与移动，应对电信的 相应产品 移动领域 加大业务创新，从客户生活形态出发，保 持移动领域增值业务领军地位 通过价值链整合，抢占和丰富信息类业务 的资源与内容，占据互联网合作制高点 以增值业务捆绑客户，提升用户价值 数 据 实施主动出击，通过集团客户光纤接入等技术主动对 固网的宽带领域发起价格冲击，打击对手的现金流 稳步推进，加快向有线宽带的领域的渗透，给竞争对 手固有领地以压力 固定领域 全业务竞争下的产品应对策略 在固话市场，应采用产品替代而非同质竞争的策略 以无线的方式解决固定的问题 近年来，固定语音一直呈负增长，因移固体带作用，在竞争中 一直是电信的软肋产品 基于无线商务电话模式，实现铁通号码的固话业务，向用户提 供铁通号码（主被叫显示均为铁通号码）的商务电话，资费套 餐完全采用固网的资费，面向高价值的中小集团客户及商户客 户。重点问题：技术实现（能够叠加综合虚拟网）、漫游限制 、机卡分离控制（采用异形 SIM卡） 实现新模式的物理集团综合虚拟网业务。采用铁通的号码加入 移动的虚拟网中，实现以物理集团为单位的移动用户和固话用 户的综合虚拟网。初步考虑：移动虚拟网原有业务维持不变， 组成综合虚拟网考虑 6000短号的统一拨号方式 宽带业务是全业务竞争的关键所在 长远而言，有线宽带是全业务经营绕不开的瓶颈， 公司需要考虑补全有线宽带能力 对比目前的无线技术发展情况和固定网络发展情况 ,无线 网络的带宽远小于有线网络的宽带 ,对于在固定居所和办 公环境的宽带业务应用，固定网络具有天然的优势。从技 术上来看，短期内无线宽带无法代替有线宽带。 全业务运营时代，各运营商都会通过一站式解决方案为最 终用户提供融合的业务体验。公司必须立足当前无线网络 发展情况的基础上，补全并整合集团市场宽带的一站式解 决能力，考虑家庭宽带市场的应对方案。 随着 IP化的发展和竞争加剧，话音单价必然会不断下降， 通过宽带类数据业务来拓展收入是必然的选择。 宽带业务是全业务竞争的关键所在 无线技术难以在商用层面上完全抗衡有线宽带 随着信息的不断膨胀，人们需要通过宽带传输的数据不断 增长，部分地区已经有百兆带宽的需求。按现在无线技术 的发展情况，结合目前国情，在近期无线带宽无法和有线 宽带抗衡，代替有线宽带满足人们的业务需求。 由于终端屏幕的局限和终端处理能力的限制，会导致无线 宽带业务的体验要较固定宽带的业务体验要较差，人们对 大屏幕业务的应用选择有线宽度会有更好的体验。 入 术 全业务竞争下可能的市场策略选择 现有的无线宽带技术与固定宽带相比仍有较大差距 网速不能与固定宽带相比， 3G无线则是受到技术、频率等诸多限制， TD目前的 3G宽带接 Wi-Fi技术 WiMax技 上网速率约是 384kbps，且单载频容纳 12个用户。 无线通讯中，容量、覆盖是可以互换的， 3G也是同样的问题，要使用户的速率 高，就必须增加载频、增加基站。而目前基站选址建网难度越来越大。 Wi-Fi使用的频率受限，当前 Wi-Fi的频率是非管制频率，在使用中比较容易受 到干扰，目前国内可以使用的 Wi-Fi只有 3个频点，使用中受到一定的限制 Wi-Fi使用 2.4G 频率，在覆盖上不可能组成大网，覆盖盲点多。 目前已建的无线城市中，速率只有 100k左右，且不能支持切换，用户体验很差 WiMAX技术未经过成熟商用，仅在美国和韩国有大规模部署，但应用情况不理想 产业链成熟度较差，目前设备商侧重于开发 3G、 LTE的研究，只有少数几个北美 的设备商押宝 WiMAX，终端成熟度差，尤其是 WiMAX手机，几乎不可商用 WiMAX网速比固网宽带差，单用户速率仅 7 8M左右，在多用户条件下速率更低 WiMAX使用的频率高，覆盖盲点多 WiMAX在国内的目前无牌照，且 WiMAX的频率与 TD的频率有冲突 宽带业务是全业务竞争的关键所在 短期内无线宽带技术只能作为有线宽带的补充， 并不能完全取代有线宽带 任何无线技术都不可能提供有线宽带的带宽 无线宽带技术如要提供更高的带宽，就必须部署更多的基 站，建网和维护成本较高。而有线宽带升级简单、快速， 成本低 未来家庭用户需要几十 M的带宽，无线宽带是不可能满足 的 无线宽带使用方便，部署灵活、建网速度快，对于速率要 求不高的条件下，用户感受好 未来的宽带应该是有线、无线互补，家庭、企业用户通过 有线方式接入，在局部部署宽带无线 AP等方式满足宽带用 户需求。个人用户则使用广域、城域无线宽带的方式。 宽带业务是全业务竞争的关键所在 技术上而言，铁通在浙江的宽带资源有限， 公司可以采用以下五种方式建设宽带 与广电 合作 自建接 入网络 基于 CMTS技术，对广电的有线电视 Cable实施双向改造 ，满足传输上 /下行数据的功能 租用广电管线资源，实施 FTTC EOC改造，解决最后一 公里 FTTC WiMAX方式，以 wimax无线方式解决到楼、到户覆 盖，为用户提供宽带服务 FTTB LAN/Pico方式，光纤到楼，再以 lan方式布置到 户局域网。 LAN不可行的地方以 Pico方式解决。 FTTH方式，光纤直接到户 FTTB 宽带业务是全业务竞争的关键所在 合理规划，持续加大投入，加快自有光纤资源的布 放，力争五年内达到与电信相当规模的光纤网 2008 2009 2010 2011之后 FTTH FTTC Cable 重点小区开展 FTTH的试点工作 重点小区开展 FTTB LAN、 FTTB AP/Pico的试点工作 通过 FTTC无线基站的方 式实现宽带快速入户 利用广电管线，实现浙江移 动宽带业务规模化普及 高价值用户逐步从 FTTB LAN、 FTTB Pico向 FTTH过渡 随着光纤资源到位，加大力度 发展普通家庭用户 FTTB LAN、 FTTB AP/Pico 光纤入户 是最终的 解决方案 全业务竞争下可能的市场策略选择 2G和 3G网络将长期并存，甚至 3G网络 长时间将作为 2G网络的补充而存在 截至目前为止，推出 3G服务的多家运营商中， 仅有 Docomo宣布要逐步退出其 2G网络的 国际经验比 照 2G存在必 要性分析 业界和专家 意见 运营。 Docomo的 2G网络采用 PDC制式，与 WCDMA不兼容（单模），所以本身就无法 实现两网的漫游和共用（其 WCDMA手机为单模），故退出具有一定道理；其他国家的用 户也不能在日本的 2G网络上漫游 现有 GSM / WCDMA运营商，例如 Vodafone, TIM, Orange等，均无表示退出 2G网络的计 划 客户进行国际漫游需要 2G互通，绝大多数国际用户为 2G用户 目前已有的 2G网络成熟，投资巨大，经济上值得继续维护使用 2G退网所牵涉的客户服务问题要相当长的时间才能解决 3G和 2G的容量可充分共用，一张网的话务量可溢出至另一张网 在乡村地区沿用现有的 2G网络远较布设新的 3G要更为经济 业界和通信专家普遍认为 2G退网不可能在未来 10年内发生 模拟网退网耗费了 10年以上的时间，业界和通信专家认为考虑到 2G技术和客户群的成熟 度，以及 3G和 2G网络的可共用性， 2G退网不可能在 10年以内发生 高通中国董事长汪静：“从模拟时代到 2G时代，这个过程很快就实现了，而从 2G过渡到 3G将会是一个漫长的过程。 2代和 3代并存的局面会存在相当长的时间” 全业务竞争下可能的市场策略选择 应该处理好产业发展责任和企业长期成长的矛盾， 稳妥地推动 TD产业的成长 产业 姿态 防止 冒进 技术 跨越 中国移动积极支持民族 3G标准的建设，有责任参与和推动 TD产业 的成长 保持良好的支持自有知识产权大企业，取得社会支持和用户认可 积极与政府管理部门沟通，要求 TD相关产业链厂家加快进度完善 发现的技术问题 不谋求全覆盖，而是先在省会城市和重点地市实施 TD覆盖 根据市场实际反应和客户的需求情况，逐步扩大覆盖范围 淡化制式概念，树立 3G时代行业领先者形象 在重点集团和重点地区通过 wi-fi补充覆盖，弥补速率缺陷 积极跟踪后 3G时代乃至 4G无线技术的演进，逐步要求国家放松公 司的 WIMAX经营许可 全业务竞争下可能的市场策略选择 3G定价模式应从语音产品中心转向数据产品中心 现阶段产品定价的核心环节 定价结构 品牌与 细分 设计 规范 地区 模式 区隔 元素 价格 水平 业务 捆绑 语音产品定价 数据产品定价 品牌与 细分 包月 模式 需求 分层 内容 组合 业务 区隔 价格 水平 定价结构 3G阶段产品定价的核心环节 宽带业务是全业务竞争的关键所在 基于 3G网络重点发展数据产品 宽带业务是全业务竞争的关键所在 小结 网络融合时代，产品的技术驱动有两棵“大树”，一个是 移动，一个是宽带 从战略角度而言，移动宽带难以完全替代有线宽带，仅能 作为有线的延伸和补充，实际竞争中难以完全抵御全业务 竞争 合理规划，持续加大投入，加快自有光纤资源的布放，力 争五年内达到与电信相当规模的光纤网 主要内容 1 全业务竞争是公司必然面临的市场情境 2 全业务竞争下的产品应对策略 3 全业务环境下的三大竞争市场 4 全业务竞争下可能的市场策略选择 5 全业务竞争进入稳态后公司的最优市场地位 6 几点建议 全业务环境下的三大竞争市场 在全业务情境下，必须从客户的沟通交往 和信息获取的总体来分析消费行为 移动业务看似稳固的现金流，但 仅占有客户的信息获取和沟通交 往的时间的一小部分，消费需求 和其它内容有很紧密交错的关联 。 黄色为用户作为家庭成员的行为 属性、蓝色用户作为企业雇员的 行为属性，均可能支配移动通信 的消费倾向和消费选择。 既能作为营销的切入点，也能成 为竞争的突破口 家庭用户属性 全业务环境下的三大竞争市场 个人、家庭和政企即是三个市场，也是用户细分必 须考虑的三个属性 全业务情境下，客户细分需要解决的问题 如何从客户的整体沟通和信息行为 来重新定义有价值客户？ 如何从用户在家庭和单位的生活方 式出发，发现营销切入口，捆绑用 户？ 如何通过用户生活份额的渗透，强 化移动通信在沟通和信息生活中的 地位？ 如何抵御竞争对手在其中的影响力 个人用户属性 ？ 全业务竞争下可能的市场策略选择 个人市场全业务竞争的关键点 全业务竞争时，移动用户行为有何变化？公司目前的用户 中，哪些用户群将是竞争对手重点争夺的对象，行业重组 后应该采取何种营销和挽留策略以有效应对？ 为了尽早确定市场的资费平衡点，我们何种价格姿态？是 采取积极姿态主动下调资费，还是尽量维持稳定的资费水 平，仅跟随性防御降价？ 在营销中如何处理客户、收入和利润的关系？一旦市场失 衡，什么是第一优先考虑的纲领性目标？ 全业务竞争下可能的市场策略选择 部分客户重组后更容易受到竞争对手的挖掘和吸引 高额话费用户。 500元以上的高话费群体，容易遭受竞争 对手封顶套餐的攻击 关键人物客户。电信传统上重视社会关系，重组后将通过 成本倾斜，对集团的重要人物和政府官员加大挖掘力度， 以谋求示范效应 价格敏感用户。中低端价格敏感客户，包括外来务工、校 园群体和有多次重入网经验的群体，容易受到竞争对手廉 价套餐的冲击 低忠诚度用户。要重点关注热线电话中对公司抱怨、不满 的用户。不满意用户不但自身容易转网，而且会在交往人 群中传播不满，带动他人转网 全业务竞争下可能的市场策略选择 基于数据库实施用户群细分，开展针对性营销，将 成为全业务竞争的基本手段 细分市场 A 差异化细分 地域特征 社会阶层 年龄特征 消费能力 生活形态 获取渠道 消费习惯 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 E 个人 用户 全业务环境下的三大竞争市场 家庭和企业将是电信攻击个人市场的最佳路径 从家庭属性角度攻击个人市场 电信在重组初期将使用低价策略 侵入移动话音市场，目标客户群 主要为低端用户，固定话音、移 动话音、宽带接入的捆绑及统一 账单服务将成为其另一利器 在家庭客户市场，除个人市场的 主要竞争手段之外，中国电信还 会充分利用家庭套餐、家庭网关、 家庭解决方案等形式吸引家庭客 户中的中高端客户 从所属单位角度攻击个人市场 3G牌照发放前，浙江电信将继 续利用商务领航等业务渗入中 小企业市场 3G牌照发放后，话音业务、 IT 业务等业务的捆绑，及统一账 单等将成为中国电信拓展集团 客户市场的主要手段，为公司 带来巨大的威胁 全业务竞争正在来临 公司对家庭市场的营销处于真空地带， 而电信已具有长期的经营经验 家庭市场的 业务产品 延伸到家庭 的营销渠道 家庭市场的 营销人员 家庭市场的 营销资源 电信具有针对家庭的固定电信和宽带互联网业务产品，相比之 下，公司缺少针对家庭市场需求的业务产品，不但难以突破家 庭市场，在应对家庭捆绑个人的竞争冲击时也将处于劣势 电信在发展宽带业务的过程中，已经发展了延伸到家庭的营销 渠道，而公司在这一领域还处于真空地带，既缺少直销人员也 没有确定可以合作的社会渠道模式 电信具备了专门的家庭市场拓展队伍和营销管理人员，而公司 在现有的市场营销管理体系中，没有负责管理家庭客户市场的 责任单位和责任岗位，无明确责任人承担竞争 移动在公众市场的客户关系主要局限于个人，既没有与家庭客 户的联系，也没有相应的营销资源 全业务环境下的三大竞争市场 在杭州，浙江电信已经在家庭市场 试水多元捆绑营销方式 “e6”套餐为“固定电话 + 小灵通”的准 固移捆绑方案 “e8”系列套餐，是固定电话 +宽带的综合 信息捆绑方案 套餐名称 e6-36元本地套餐 套餐名称 e8-28元套餐 套餐包含产品 固定电话 小灵通 套餐包含产品 固定电话 宽带 优惠内容 1免固定电话月租和小灵通月租，送 36元本 地通话费（其中小灵通保底消费 10元， 他网接入费除外） 2小灵通与固定电话互通免费 优惠内容 1免固话月租，送 18元本 地通话费（他网接 入费除外） 2赠送价值 10元增值业务 宽带费用另计（已开 通宽带包年 /包 月） 通话费基本资费采用国内一口价 0.2元 /分钟， IP接 3一号双机（自助版）功能 资费标准 入费 0.1元 /分钟，港澳台及国际电话等，按 标准资费执行。 资费标准 套餐月费 通话费基本资费采用国内一口价 0.2元 /分钟 ， IP接入费 0.1元 /分钟，港澳台及国际 电话等，按标准资费执行。 36元 套餐月费 28元 1.一号双机 10元 /户 2.家庭亲情网 5元 /户 赠送业务 赠送价值 20元增值应 用包，具体内 1.一号双机 10元 /户 2.普通电话家庭亲情 网 5元 /户 赠送业务 赠送 10元增值应用包， 可选范围为： 3.七彩铃音 5元 /户 4.个人通信助理 3元 /户 5.e家乐 /农家乐 3元 /户 容为： 3.小灵通家庭亲情网 5元 /户 赠送号码邮箱经典邮 6.星空伴侣 15元 /户 此外，电信在杭州还提供家庭信息化解决方案，比如“电话看家”家庭防盗器等。 全业务环境下的三大竞争市场 以家庭市场为例，浙江电信的全业务捆绑的示范性 传播将挑战公司的现有地位 案例：目前某杭州用户的月家庭价值 浙江电信将通过固移融合，提供跨网络捆 绑，抢夺用户通信和信息价值。 服务 手机 1 手机 2 移动话费总 计 固定电话 家庭宽带 ARPU 200 150 350 75 82 服务供应商 我公司 我公司 我公司 浙江电信 浙江电信 服务 捆绑方案： 3G手机 小灵通 固定电话 家庭宽带 家庭安全解 ARPU 350 服务供应商 浙江电信 固网家庭总 计 总花费 157 507 浙江电信 决方案 统一帐户 该家庭每月节省 157 元，浙江电信增加收 入 193元，公司损失 350元。除非降价一 半！ 全业务环境下的三大竞争市场 面向家庭客户市场制定相应的市场管理策略 业务策略 基于现有业务设计家庭 套餐 引入固网和宽带互联网 业务组合家庭业务产品 资费定价 以家庭客户为单位设计 套餐和业务组合定价 家庭客户 渠道策略 利用电子渠道和社会渠 道方式发展延伸到家庭 的渠道 宣传策略 应对电信”我的 e家 “的家庭业务与营销宣 传策略 市场营销 忠诚度计划 以家庭成员为对象制 订忠诚度计划实现整 体捆绑 促销优惠 制订针对家庭成员的促 销优惠措施 全业务环境下的三大竞争市场 基于家庭市场的形态细分和需求特征，可结合 电信的捆绑方式提出自己的应对方案 单身 同城家庭 二人 周末家庭 婴幼儿家庭 跨代家庭 青少年家庭 空巢家庭 老人家庭 上网 社交 虚拟网 上网 游戏 上网 家庭机 育儿资讯 子母机 健康信息 定向长途 就业信息 电视 老人机 需求切入 点 交友 购物 学习 影视 社交 购物 影视 视频聊天 定向长途 促销信息 电视 保险理财 促销信息 电视 保险理财 异地汇款 票务信息 健康资讯 促销信息 工作咨询 住房信息 娱乐 旅游信息 交通类信息 服务 教育信息 旅游信息 宽带 +免费 宽带 +影院打 宽带 +移动 移动通话 +家 子母机 +家 定向长途 老人机 +固话 对手可能 的营销举 咨询 折 +免费手机 分钟数 通话 +定向 长途赠送分 庭机 +家庭解 决方案 +家庭 庭解决方案 +咨询 +我的 赠送 +免 费号码百 捆绑 措 钟数 统一帐户 e家 +家庭统 事通 一帐户 子母机 +亲 我们的营 销应对 无线宽带 + 社圈网 +手 机捆绑 无线宽带 +亲 情号码赠送 分钟数 无线宽带 + 定向长途赠 送 亲情号码 +家 庭免费分钟数 +广电合作 +统 一帐户 情号码 +家 庭免费分钟 数 +广电合 作 +统一帐 亲情号码 +定向长 途赠送 老人机 +广电 合作 +医疗服 务赠送（如医 院免排队） 户 全业务环境下的三大竞争市场 “一荣俱荣”，允许家庭成员之间实现 权利共享和优惠转移 包月内优惠未享受到的通话分 钟数，可以由其家庭用户使用 VIP用户的等级同时赋予给其家 庭，家庭用户的积分和服务， 其家庭成员可自动共享。 权利共享和优惠转移，能够紧 密家庭成员之间的捆绑，抵御 竞争对手的挖掘。 全业务环境下的三大竞争市场 可借鉴国外运营商的普遍做法， 面向高额家庭套餐，提供无限制免费通话 用户选择一定档次的家庭套餐后，允许家庭成员之间无限制免费通话，最大 程度分流固话话务。 根据竞争激烈程度，可继续叠加在周六或周日无限制免费通话 无限制通话有利于增加市场份额、业务延伸和减少用户流失，增加 MOU、保持 ARPU、保护业务收入。 资质 资源 资历 全业务环境下的三大竞争市场 在集团客户市场，浙江电信具有天然的 集团客户属性优势 传统集团语音和数据产品的强势地位 政府财政对于电信发票报销的认可 具备集团客户品牌先发优势 电信有长期和比较牢固的集团客户关系 互联网的内容资源积累的优势 围绕集团客户的专业人员数量和素质大大领先 具备经营 ICT业务整体解决方案的系统集成经验 具备面向集团客户的支撑体系和维护服务的前后 端流程 全业务环境下的三大竞争市场 面向企业客户，电信推出了系列化的捆绑方案 套餐 产品 基本型 本地 +国内长途 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 经典型 本地 +国内长途 +宽带 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 商务型 本地 +国内长途 +PHS 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 卓越型 本地 +国内长途 +宽带 +PHS 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 尊贵型 本地 +长途 +宽带 +PHS 分档包月 语音增值业务填充 区内区间同价 分档包月 长市同价 单次封顶 定向优惠 +分档包月 宽带差异化 (带宽流量 ) 分档包月（赠机） 统一资费 宽带差异化 (带宽流量 ) 分档包月（赠机） 统一资费 宽带差异化 (带宽流量 ) 分档包月（赠机） 统一资费 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 必选产品包 可选产品包 (优惠 ) 套餐说明 全部或部分 释放固话月租 全部或部分释放固话月租 宽带优惠 全部或部分释放 固话和 PHS月租 全部或部分释放固话和 PHS月租 宽带优惠 免固话和 PHS月租 宽带优惠 全业务环境下的三大竞争市场 公司应在集团市场推进移固替代， 抢夺固网基本语音业务 在企业客户固网基本语