汽车运用工程毕业论文

汽车集团市场营销策略案例研究 摘要 通过 中国自主品牌 奇瑞汽车中的典型 QQ 汽车的研究，折射出 中国 汽车 集团 营销策略的特点、优劣势并且寻求解决劣势的办法。 奇瑞 QQ 重塑了微车的品牌形象 ， 让微车走入了千家万户 通 过收集奇瑞汽车 营销 相关 材料， 掌握汽车营销方面的技巧和策略，通过奇瑞汽车的生产销售模式结合市场分析，总结出 奇瑞汽车市场营销 的 策略 。 此次营销策 略 分析，我们发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、 未知的挑战和不确定因素，各汽车品牌的竞争会更加激烈，但对于中国 自作品牌 来说，机遇大于挑战，所以我们有理由相信中国 自主品 牌汽车 能够拥有广阔的市场 ，成为世界闻名的国产车。 关键词 ： 中国自主品牌 ； 奇瑞汽车公司 ； 市场营销策略 ； 分析 ； 目 录 一、 绪论 .1 1.1 汽车营销概述 1 1.2 汽车营销定义 2 1.3 我 国 汽 车 销 售 现 状 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1.4 国外汽车销售现状 .5 二、自主品牌 汽车市场推广案例 7 2.1 项目情况 7 2.2 项目反应 10 三、 奇瑞汽车国际市场营销案例研究 13 3.1 奇瑞汽车公司 市场营销 的优势 13 3.2 奇瑞汽车公司 市场营销 的 劣 势 16 3.3 针对 奇瑞汽车劣势 的 建议 19 参考文献 22 一、 绪 论 汽车产业对经济的拉动作用和对相关产业的带动作用，使其成为推动中国经济快速增长的重要因素。汽车工业已成为国家的支柱产业，汽车开始成为推动我国居民消费升级的重要产品。汽车产业的快速发展和车的大众化消费趋势不仅是中国经济社会进步的历史性标志，也成为世界汽车行业关注的焦点。 随着加入 WTO，我国世界制造业中心的地位逐步确立，汽车行业作为我国成长最迅速的行业之一，有巨大的发展空间与市场前景。 经过近 20 年的快速发展，中国与世界的汽车产业已经融入一体，中国汽车市场已经成为世界汽车市场最重要和最有潜力的部分。当前，我国汽车产业不仅处于一个快速发展期，也正面临入世后与国际全面接轨的时期，产品日趋多样化，需求的波动大，产品价格急剧下降，一个新的调整转折期正在到来。随着外国汽车企业纷纷向中国增资或建立生产企业，范围从整车生产到零部件生产，从售后服务到汽车金融服务，市场竞争日益激烈。 面对国外汽车巨头的进入，我国的汽车制造企业仍然存在技术含量较低、自主研发能力较弱、生产效率不高、经营管理落后、竞争能力不强等 问题，这些直接影响到我国汽车制造企业的生存和发展。但是作为我国民族产业的一支重要力量，汽车制造业必须直面残酷的市场竞争，从自身内部改革创新入手，提升技术含量和企业管理水平，积极参与到全球的市场竞争中去，方能撑起民族工业的脊梁。奇瑞汽车有限公司于 1997 在安徽注册成立，经过多年的持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。奇瑞汽车自上市以来就注重开拓国内国际两个市场，发展非常迅速。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车 完美的 开拓 了 美国市场。 2006 年 10 月， “奇瑞 ”被认定为中国驰名商标，并入选 “中国最有价值商标 500 强 ”第 62 位。同年 11 月，奇瑞公司被美国财富杂志评为 “最受赞赏的中国公司 ”第 11 位，成为我国唯一进入此排行榜前 25 位的国内汽车制造企业 ， 奇瑞 汽车集团营销策略和发展战略值得我们深思和学习。 但是，毕竟奇瑞的自主品牌刚刚起步，与跨国汽车公司相比，还存在种种不足。特别是在 经济 全球化背景下和我国加入 WTO 后，奇瑞面临着种种新的机遇和挑战。因此，有必要对奇瑞自主品牌汽车的国际市场营销进行优势、 劣势 分析与建议 ，为今后的发展道路提供一定的借鉴 。 1.1汽车营销概述 汽车营销是通过汽车 专业 理论课程迅速建立系统的汽车专业理论体系，实训 课程 使学员能够有机会亲临现场参观汽车制造流程，对汽车的构造有进一步的理解。旨在培养学员具有先进的市场运营理念， 培养学员能从公司战略、 竞争 战略、市场细分等个角度去完成汽车营销实务，通过汽车销售流程分析及讨论掌握汽车销售中的相关 法律 法规等。让学员成为集汽车人和营销人为一体的复合型汽车营销人才。 市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制 也必然随之发生变化。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择 。 1.2 汽车营销定义 汽车营销 是 指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。 其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动（营销活动）。市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。销售仅仅是现代企业市场营 销活动的一部分而且不是最重要的部分，促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 1.3 我国汽车销售现状 当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模， 2008 年，我国全年汽车产量累计为 934.51 万辆，销量为 938.05 万辆，居世界第一。 以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至 2009 年已超过合资品牌。 据相关资料显示预测，而到 2010 年汽车销量记录将再次刷新。 国产汽车市场占有率超过 95%，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一 。 经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合 理、服务齐全的 3S 或 4S 店得到广泛推广。从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。 从 2010 年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新 。 2011 年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车与合资品牌汽车及进口汽车，市场进入更加复杂、更加激烈的阶段，目前自主品牌汽车市场销售总量呈现下滑趋势，但并不等于自主品牌汽车今后没有大的发展。 汽车后市场潜力巨大，国内汽车后市场无论从规模和经营上，相对滞后，同时相对落后，市场前景十分广阔，非常巨大，筹建新园区对此巨大的市场应对，必须高度重视、研究、准备。对于汽车有形市场、汽车城、汽车园区、汽车主题公园，新的筹建机会时间不多了，特高峰期仅有两至三年时间，筹建工作相对困难较少，支持力度较大。中国现行的经济模式将会发 生改变，因此新市场新园区高速发展或许仅有十年时间，因为国际汽车市场留给中国汽车制造业的时间不多了。 我国 4S 店遍地开花，但处境尴尬，前景令人担忧 。 中国的汽车制造行业有了几十年的发展，相对刚刚起步的中国汽车销售公司无疑是强大。近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体的 4s 汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的，但如果经营利润不能支撑 4s 庞大的费用时，从形式到内容就都难免落空。 4s 店在中国的存在已呈现出其弊端。虽然国家发布的有关政策对于 4S 店仍然是持鼓励态度的，但 通过调查我们认为随着中国加入 WTO 时间不断推移，汽车产业将会逐渐放开，汽车价格随之下降到基本与国际市场价格持平的程度，宣告汽车暴利时代的结束，因此我们认为 4S 店只适合少数奢侈型的汽车品牌，对于大多数中档及经济型汽车品牌来说是得不偿失的，而汽车大卖场的销售模式是其最佳选择。 缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司 那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。 国内 汽车销售方式混乱落后 。 目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场销售观念从事经营活动仍占少数。时下最具影响力的营销手段是 “车展 ”和 “价格战 ”。越来越热的车展现象并不能代表汽车销售的进步，相反只反映了汽车销售的苍白和缺失 各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的销售。 “销售上我们也没做什么，就是按照厂家的策 略走，另外也搞一些促销活动 ”，北京一位知名汽车企业的授权经销商这样说。可见，我国的汽车销售方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。 中国的 汽车经销商普遍存在着信誉危机 。 有关部门调查显示，汽车消费投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境。对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一的一个组织来确定经销商的从业标准。因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片。目前，国外的经销商按照严格的要求的在各地确立了符合高档地位的品牌身份，如在中国经销 Audi，奔驰等高品牌的外国经销商，不仅有统一的形象标志，还有统一的信息流通网络，以及统一的严格地培训体系。这些都是中国的一些地区初级的经销商从来没有考虑过的事情。 我国的 销售队伍素质普遍不高 。 随着高新技术在汽车工业的广泛应用，汽车品种多，了解和掌握各新产品的性能及保养技巧等方面的知识，是汽车营销人员为客户提供个性化服务的最基本条件。因此复合型的汽车营销人员将扮演重要角色。所以加强对营销人员的培训方面应从培训的内容和方式两方面把握：首先是对销售人员进行新产品、新车载技术的应用等方面的培训，了解新车的历史、性能等 ；二是进行销售技巧和营销理念方面的培训，并了解保险、金融、公关和管理方面的综合技能。 过去，汽车产品处于卖方市场的形势下，厂商对销售人才的要求并不高。但是随着汽车市场步入买方市场，用户的购买行为也逐渐理性，消费者的成熟，使汽车行业对销售人才的需求由纯粹的汽车销售人员转向既懂汽车、又懂营销及相关法律法规的复合型高级销售人才。同时深陷价格战的众厂商，眼看着销售本身利润的削薄，也不得不将注意力从生产领域转向销售领域。销售队伍是贯彻销售理念，提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，甚至本身就是销售企业的招牌 。 品牌经营势在必行 ， 品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。 “兰博基尼 ”跑车无论在被德国大 众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。 我国 很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在 统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象 。 1.4 国外汽车销售现状 目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合， 世界汽车 产业已初步形成了通用 菲亚特 富士重工 五十铃 、 福特 马自达 沃尔沃 轿车大宇、戴姆勒 -克莱斯勒 三菱 现代、 丰田 大发日野、大众 斯堪尼亚 、 雷诺 日产 三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与 宝马 、通用与上汽、长安与 福特等等的合资与合作正 如火如荼 地展开。 韩国的汽车销售模式采用的是由汽车生产厂家直接销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家 汽车生产厂的销售分店 顾客 。 韩国大宇和现代实际上就是靠美国通用的技术和零配件发的家，现在他 们又将车卖到美国和全世界，现在他们一样在买美国通用的技术和零配件仍然占整车的 70左右。可是大概没有人说那是美国车，韩国人仍然自豪的说开的是国产车。 日本的汽车销售模式，既有通过独立经销商，也有通过厂家出资经销商进行销售的流通模式。其汽车销售流程图为：汽车生产厂家 独立经销商 零售店（营业所） 顾客 ； 直销商（厂家出资） 零售店（营业所） 顾客 。 日本丰田不用说都知道也是靠美国通用零部件组装汽车发的家，丰田的雷克萨斯（又称凌志）其总部就在美国，现在丰田和通用是战略同盟关系， 2006 年丰田购买了通用 200多亿美 元的零部件。日本的本田以前是靠生产摩托车发家，进军汽车业就是靠德国大众公司的帮助，大众旗下的保时捷汽车整车技术研发中心提供的生产线和整车技术，就是现在本田也是日本车中最安全的，原因就是有德国大众的基因。 无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商业主签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按 照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等等。这种品牌专营汽车经销商完全是在销售品牌汽车可以赚钱的卖方市场环境下形成的。 4s 店（ sale（销售）、 sparepart（零部件供应）、 service（维修服务）、 survey（信息反馈）是品牌专卖店发展到上世纪 90 年代的产物。 4s 店有对厂家有明显的依附性， 4s店品牌专卖汽车经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设计和质量以及产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差等因素的影响。 在国外，汽车 销售 及服务 的利润，甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场。但国内汽车营销及汽车服务市场却远没有发育完全。随着我国将逐渐成为一个汽车大国，培养汽车销售及服务市场，通过中西合璧让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓 。 二、 自主品牌 汽车市场推广案例 2.1 项目情况 项目主体： 奇瑞汽车公司 项目执行： 文峰 公关公司 市场效果 ： 6 个月销售 2.8 万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录 项目背景 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主 品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。 微型客车曾在上世纪 90 年代初持续高速增长，但是自 90 年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从 2001 年到 2003 年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、 33.00%、 5.84%。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经 过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ 微型轿车在 2003 年 5 月推出， 6 月就获得良好的市场反映，到 2003 年 12 月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。 项目调研 2002 年下半年，与国内火爆的汽车市场相映成辉的，是日本车商在中国的接二连三的大动作，先是一汽与丰田的联姻令业界震动，精明的丰田后发先至，毫不掩饰自己将全面进入中国市场，并将近期目标锁定在整个市场份额的10；接下来是日产与东风的联姻，动作之大、力度之深超过 东风以前任何一次国际合作，业界专家认为东风此举将改变中国车市的未来格局。进入 2003 年 10月，又一则消息在业界广泛流传，即日本第四大汽车生产商马自达公司将同一汽携手，在中国生产其最新开发的 奇瑞车 ，矢志成为国内中高级轿车市场的后起之秀。在中国 奇瑞 生产的消息一经传播，惊动了整个业界，被誉为一匹迟到的黑马。此外，本田在中国已进行了相当长期的苦心经营，由此日本车商斗法中国市场的局面已经形成。 项目策划 l 传播目标 1. 通过经过策划的新闻稿件在媒体上的持续刊出，全面阐述马自达品牌理念和产品 的优势，硬性的吸引读者的目光和关注，以言论引导潜在用户的消费观念； 2. 在了解 奇瑞 产品的基础上，逐渐建立消费者对一汽轿车马自达品牌的信心和忠诚度； 3. 在短期内迅速提升 奇瑞 的产品知名度，推动市场销量，扩大市场占有率； l 传播策略： PFT 认为，按照营销学上的产品生命周期的观点，任何一个新产品进入市场，都必须经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。如果企业过分的注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致 “ 营销近视症 ” ，最终会把企业的优势损失殆尽。在这 个产品生命周期中，销售额和利润额都会呈现正态分布的曲线。 品牌忠诚度 l 方案要点 1. 前期预热，品牌与车型炒作 2. 长春下线，价格悬念 3. 展览展示，品牌塑造 4. 体验风暴，现身说法 5. 危机管理，抑负扬正 项目执行 l 日常与项目公关 上部：树上开花， 奇瑞 声名骤起 另外从产品层面， 奇瑞 的产品定位为 “ 魅 力 科技 ” ，因此对马自达高科技含量的传播，成为产品传播的重点。 中国轿车 市场， 1997 年前为政府采购和集团消费为主流，从 1998 年开始，轿车消费中家庭和个人消费迅速增长，轿车进入家庭带来的是轿车的营销模式的变革。 奇瑞车 作为一款高科技含量很高的产品，不仅装备了 ABS（防抱死系统）、 EBD（电子制动力分配系统），同其它中高级轿车相比，还增加了更为先进的 TCS（牵引力控制系统）、 DSC（动态稳定控制系统）， EBA（电子辅助制动系统）。而这些高科技装备，一般只有宝马和奥迪的高档轿车才具备。借用车王杂志资深记者蓝河的话： “ 奇瑞车 必须自己亲自驾驶，才能体验她带给你的驾驶乐趣。 ” l 危机公关 “ 奇瑞 轿车加价炒车 ” 公关预警建议书 自 奇瑞 轿车 2001 年 4 月上市销售以来，由于供求矛盾，在全国各地都出现了加价炒车的情况，并且已经开始有部分媒体对此情况进行报道。参考前期广州本田加价售车所引起的风波， PFT 认为对 奇瑞 轿车加价销售状况实行公关预警已经非常必要。 为此， PFT 首先从理论上提供了专业的公关（潜在）危机管理要点，阐述了面临公关危机的一般应对措施、危机管理的步骤和危机事件中沟通的原则，供客户作为参考模本。就此次危机预警管理而言， PFT 建议从媒体关系着手，尽力降低 此类现象对品牌的直接影响；并建议客户启动新闻发言人机制，统一对外宣传口径。同时， PFT 还适时对客户内部高层进行了专题媒体沟通技巧培训，内容主要以危机应对模式、媒体沟通实务等为主。 此外， PFT 还拟订了新闻发言人可能遇到的媒体问题，并提供了建议答复要点，以供客户参考。 项目评估 l 效果综述 奇瑞 项目带给了 PFT 难得的机遇，也带来了前所未有的挑战。服务国内汽车客户、推广国产的世界最新科技中高级轿车对 PFT 来说几乎是一个全新的领域。为了更好的把握汽车行业的信息动态， PFT 在关注 MAZDA6 产品本身的同时，通过媒体、网络、厂商等各种可以运用的资源，密切关注着行业内的新闻，逐渐形成了对汽车行业信息的认知与研究，得到了客户的一致认可。 2.2 项目反应 l 受众反应 陆续于北京、上海和广东地区举行的 奇瑞 QQ 体验风暴活动让 QQ 车 潜在用户可以 “ 先尝后买 ” ，尽情体 QQ 的卓越品质，更重要的是通过 奇瑞 轿车专业的销售实践培训，使 奇瑞 经销商再次有效地获得 奇瑞 轿车 QQ 所特有的品牌内涵和销售理念，以支持其今后高质量、高效率服务于更多 QQ 准用户，使他们购买前舒心、满意，购买后无顾虑。 奇瑞和国际组合 在合 作重组的方式上也有多项突破和创新。首先，在合资公司的命名上，突破了过去中方与外方名字相加的传统格式，仍保留东风作为新公司的名字 (合资公司简称 “ 新 奇瑞 ”) 。可持续发展 ”长远战略目标的规定要求。再者，合作是在充分利用中方原有的资产存量、避免重新铺摊子的前提条件下进行的，这不仅对合作双方企业有利，对国家和社会也是有益的。 2.奇瑞汽车公司 扩大 管金融风暴对全球车市的扫荡使得中国汽车制造商在前七个月的出口同比锐减 60%，奇瑞汽车依旧加速海外扩张，其在今年内增建 6 家海外工厂的计划稳步进行。 公司新闻发言人金 弋波告诉记者，奇瑞将在今年内将海外工厂的数目从 9 家增加到 15 家。新增的国家和地区包括中国台湾、叙利亚、泰国和委内瑞拉，完成奇瑞国际业务在亚洲、欧洲、非洲和南美洲的全面布局。 奇瑞国际公司一位高层透露，目前为止，奇瑞在泰国、台湾和叙利亚的厂房已经完工。其中，泰国工厂已经开始生产 QQ，台湾工厂也刚刚下线 A3。叙利亚的工厂将会生产比较多的车型，包括瑞虎和 A3，辐射非洲市场。 奇瑞已经在全球 60 多个国家和地区开展销售。 上周，奇瑞巴西部门宣布其在全球第九大市场巴西的业务正式展开，年内要建成 55 个经销网点，并计划销售 2500 辆瑞虎 SUV。 金弋波告诉中国日报，尽管奇瑞还未对外公布在巴西建厂的具体计划，但肯定会在三年内进行。 中国汽车工业协会数据表明，今年前七个月，中国共出口汽车 164，800 辆，同比下降 60%。奇瑞以 1.5 万辆的出口稳居自主品牌之首。最近三年，奇瑞公司在全国乘用车的出口占一半以上。 专家认为，现阶段中国汽车制造商已经开始从单纯的产品出口转型资本输出。海外建厂可以帮助中国厂商降低成本、规避贸易壁垒、在国际市场提升品牌形象，不失为明智之举。 3.奇瑞汽车公司 与 上海通用 公司的合作 2002 年 10 月，废气排放值达到欧洲 号标准，主要装用于长途载货汽车、工程用车及客车。根据合同，将通过引进、吸收其技术而生产该种发动机。 营销战略中 4P 理论的运用 4Ps 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素 (变数 )可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而 4Ps 就是对各种可控因素的归纳： 1.产品策略 (Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。东风汽车公司产品涵盖了商用车、乘用车、零部件和汽车装备，是国内汽车行业第一家全系列产品的合资公司，也是日产公司在海外唯一的一个全系列合作项目；公司的神龙重卡和柴油机是公司的明星产品，东风汽车产品涵盖范围广，公司不断科技创新提高产品附加值的同时也注重品牌的建设，追求产品 的高性价比。 2.渠道策略 (Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环 节、中间商、 减少了中间环节 ， 直指终端。 3.促销策略 (Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、 “非常 5+2”等。更针对金融危机做出了力度很大的促销以吸引顾客，提升顾客满意度。 4.价格策略 (Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、 4.汽车企业利润。它是汽车生产者和经销者为社会创造和占有的价值的表现形态。 汽车价格除了受价值量的大小决定外，还受到汽车消费者需求、汽车成本、汽车特征、竞争者行为、汽车市场结构、货币价值、政府干预和社会经济状况等影响。 汽车定价标准又分为以下类型： 1.以销量为导向的定价 2.以利润为导向的定价 3.以质量为导向的定价 4.以竞争为导向的定价 5.以汽车企业生存导向 6.以汽车销售渠道为导向 三、 奇 瑞汽车国际市场营销案例研究 3.1 奇瑞汽车公司 市场营销 的优势 1）国家的政策扶持。 2006 年奇瑞汽车被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。目前，奇瑞汽车正全面推进全球化布局，产品面向全球 80 余个国家和地区出口，已建或正在建的海外 16 个 CKD（全散件组装：一种整机装配，即全散件组装的生产方式。 CKD 确切的说就是以全散件形式作为进口整车车型的一种专有名词术语，在当地生产的零部件以较低的关税和较低的工资，利用当地劳动力组装成整车，并以较低零售价出售。）工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力 ，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，累计出口销量已达到 50 万辆，位居国内汽车企业第一位。 奇瑞汽车实际上属于地方政府投资的国有企业，有政府的支持。胡锦涛、吴邦国、温家宝、贾庆林、李长春、李克强等党和国家领导人都先后亲临奇瑞视察，对奇瑞的发展给予了充分的肯定，并提出了新的要求。 2008 年奇瑞汽车与中国进出口银行签署战略合作协议。协议金额为 100 亿元人民币，主要支持奇瑞公司在更高层次和更广范围实施“走出去”战略，涉及出口卖方信贷、技术装备进口、国际结算及贸易融资业务等多个合作领域。 政府 扩大内需、支持汽车产业发展、连续降息、实施增值税转型、推出燃油税制、减免小排量及新能源购置税等一系列政策。在一线城市的汽车消费中，“更节能、更环保”的高端品牌将伴随节能环保理念的深入人心而产生，而金融危机给消费者造成的“过冬”心理、国家燃油税改革等政策将促进中国汽车市场的理性消费，这为奇瑞股份麾下的瑞麒、威麟等两个高端品牌提供了契机。 2）自主研发，民族品牌。奇瑞比合资企业能更好的利用国际资源发展自己的技术，原因就在于自主研发，所以自主研发是学习外国经验和技术的最有效的途径。在外方牢牢控制合资公司品牌和销售 的情况下，合资公司中国的汽车“出口梦”只能以破灭告终，而奇瑞将核心技术牢牢控制在自己手中，可以在国际国内两个广阔的市场左右逢源。 自主研发自主创新促进了奇瑞的发展，使其迅速掌握世界一流的产品开发技术，逐渐健全产品开发体系，拥有国际水平的产品开发工具和手段，增加核心竞争力，不断推出新的产品，引领汽车发展方向。奇瑞公司正在研发的 0.8 至 4.0升，包括汽油、柴油在内的 18 款顶尖系列发动机，同时明后年还有大量的新车推向市场，使企业的实力不断增长、公司实现可持续性发展，让奇瑞公司拥有强大的国际竞争力。随着自主研发的不 断深入，产品的不断完善和发展，自主品牌的形象也会得到提升。 奇瑞公司经过多年的自主研发实践，已经形成了内部研发、控股研发、国内外联合研发、委托研发及配套厂家协同研发的多重交互研发机制，构建了从整车、动力总成、关键零部件设计到试制的比较完善的研发体系。从历年的数据可以看出，奇瑞公司的出口产品已逐渐由低档经济型车辆向中档车辆过渡，出口规模也进一步扩大，正在打造一条通向国际名牌的自主之路。 奇瑞公司拥有完全的自主知识产权和品牌，有了进入世界汽车市场的护照，有能力在全球范围内参加竞争，成为屹立于世界民族之林的国产车 。没有自己的品牌，造多少车都是别人的辉煌。世界汽车发展的历史证明，著名汽车企业无一例外都重视品牌的维护和创新，以确保自身的主导地位和消费者对品牌的忠诚度。面对国外跨国公司的挑战，企业要想制胜，创立自主品牌变得非常重要，没有品牌就没有未来。好的品牌不仅可以使企业赚取更多利润，还可以在产品延伸以及利用品牌进行资本运营等方面得到利益。自主品牌的创建主要取决于自主研发和自主创新。只有自主研发，开发核心部件，掌握汽车的核心技术，企业才能获得真正的核心竞争力。据中国汽车工业协会统计， 2010 年，自主品牌轿车的销量为 130 万辆，占轿车销售总量的的 26%以上，而奇瑞的自主品牌轿车 QQ 雄踞第一位。截至 2010 年底，奇瑞汽车公司累计申报各项专利 5552 件，获得各项授权专利 3672 件，位居本土汽车企业第一位。 自主品牌已经成为奇瑞的核心竞争力，奇瑞正在发展出口战略，整合世界资源，服务国际国内两个市场，这样的中国品牌才能让中国汽车具有真正的国际竞争力。从 2002 年与伊朗合作 CKD 组装开始，奇瑞迈开了全球市场步伐。以中东为国际市场的启动点，目前奇瑞的国际合作伙伴以由中东向欧美国家渗透，包括美国在内的国际大经销商为争相作奇瑞公司的经销商 而激烈竞争。 3）资源优势。自然资源如铁、煤、铜等基础能源是汽车生产中必不可少的。而马鞍山的马钢又可以为汽车生产提供大量的优质钢铁；安徽省的两淮煤矿资源相对丰富，品质也很高；铜陵等地是多种有色金属的开采地，铜铁资源丰富。人力资源方面， 2005 年底， 13 亿多，劳动力成本很低。不断涌现的低水平劳动力也使得中国的劳资水平相比较其他国家都普遍较低，而低廉的人力成本也成为很多国外企业在中国投资的原因。 4）科研人才优势。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。目前，奇瑞已建成以汽车工程研究总院、中央 研究院、规划设计院、汽车试验技术中心为依托，与奇瑞协作的关键零部件企业和供应商协同，和国内大专院校、科研所等进行产、学、研联合开发的研发体系。公司通过自主创新，在TGDI 涡轮增压缸内直喷技术、 DVVT 双可变气门正时技术、 CVT 无级变速器以及新能源等一大批国内尖端核心技术上获得突破，带动了全系产品的全面技术升级。 奇瑞实施广纳人才、以人为本的战略。美国底特律福特公司高级顾问工程师、发动机资深专家、美籍华人许敏博士，美籍发动机制造专家张林博士，德籍专家Opperman Lessia Hang，加拿大籍培训师丁毅 先生，日本生产作业管理专家寺田真二等等，都是奇瑞以海纳百川的胸怀招揽进来的。随着公司的日益壮大和朝着国际化方向的快速发展，公司吸引了一批美、德、日、韩等外国专业人员，为奇瑞的发展注入新的活力。同时，通过与多家国际知名公司合作，培养了一批年轻的专业人员，组成了一支全球化人才队伍。以公司“三院一部一站”（汽车工程研究院、规划设计院、商用车研究工程院、商品改进部和博士后工作站）为代表的专业组织，汇聚了一大批汽车及零部件设计、制造人才。经国家批准设立了博士后流动工作站，通过边学边干，奇瑞培养出一批高水平高效率的研发 人才。 5） 价格成本优势。在调查问卷统计分析中，有百分之十七的人都认为价格是奇瑞汽车与国外品牌汽车相比的最大优势，而且这百分之十七的比例是最多的选择。虽然在品牌形象和技术质量上，奇瑞等自主品牌可能还有所欠缺，但是，在以价格为最主要考虑的私家车市场起步发展阶段，在抢占市场份额的过程中，自主品牌的价格优势明显会占据上风。与国外相比，国内的劳动力成本不知低了多少倍。但是，与民营企业相比，合资企业的劳动力成本却高的出奇。合资企业引进车型不仅高付费，而且国产化率低，外商的计划是在 CKD、 SKD（半散装件，在国际贸易中，特 别是国际汽车贸易中，整车出口国的汽车公司把成品予以拆散，而以半成品货零部件的方式出口，再由进口厂商在所在国以自行装配方式完成整车成品并进行销售。）的过程中再赚一笔，而一些合资企业领导不愿意承担自主研发的风险，也不积极引进新产品。即使是同样研发一款轿车新品，国内的研发费用一般只需 2 亿元，只相当于合资企业平均引进车型费用的 20%30%。 3.2 奇瑞汽车公司 市场营销 的 劣 势 1）质量和品牌形象不佳。由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量普遍不高。欧美日等发达国家不仅是传统 的机械制造强国，而且在电子软件等方面拥有绝对优势。随着人们生活水平的提高，消费者已经不只盯住价格了，原先的低端市场逐渐萎缩，这更加说明提高质量的迫切性和必要性。 “奇瑞奇瑞，修车排队”是不少消费者对奇瑞的评价，我认为这应该可以有2 种理解方式。第一种就是奇瑞销量比较大，卖的汽车多了修车量大也是可以理解的。第二种是奇瑞的质量不佳，动不动就坏了，所以修车的人太多需要排队。但是，如果是第一种的话，比奇瑞汽车销量大的企业多的是，为什么只有奇瑞不幸被命中呢？假如是第二种，那就更不用说了。尽管现在奇瑞质量有所提高，但是要 消费者彻底摆脱过去对奇瑞的诟病比较困难。我国汽车工业由于受政府的高度保护，造成了我国汽车企业很难迅速建立起品牌观念，往往定位不明确，缺乏内涵和鲜明的特征，以至于品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。据中国行业咨询网 2011 年 2 月调查，虽然奇瑞汽车目前在中国大江南北家喻户晓，但是其品牌的地位不佳等将是一个制约其扩大国际国内市场的瓶颈。 2）缺乏尖端技术和人才。奇瑞汽车目前的科研水平还有限，没有掌握生产整车的尖端技术。上世纪九十年代，为了发展汽车产业，我国采取了以市场换技术的策略，结果导致国内汽车企业一直忙 于吸收、消化国外旧技术，陷入了“引进技术 落后 再引进技术 再次落后”的恶性循环。目前国内自主汽车整体研发水平仍落后于发达国家的平均水平，成为制约产业发展的最大瓶颈。虽然当前国内自主品牌汽车企业都有自主创新的计划，但是在小车型和低端车型中，更多的是模仿，而不是原创，最终影响了企业技术的发展。大部分汽车企业已经建立了研发中心，但这些研发机构尝试开发新车，也仅仅算是产品的局部改进，称不上是真正意义的自主创新。 企业竞争最终是人才的竞争。由于国家缺少对汽车产业所需各类人才培育的规划，使很多汽车企业深感缺乏高水平的 技术开发人才和研究力量。我国汽车工业的研发人员只占从业人员的 3.56%，从事研发的人员仍然只占劳动力的较小部分。我国汽车企业研发人才短缺问题严重，尖端技术和研发人才的缺乏，导致自主品牌对国外技术与产品的持续依赖和产品质量水平的差距进一步扩大。 3）发展资金及利润较少、价格优势被削减。研发费用的增加无疑是最直接、最有效的技术创新支持方式。福特公司 2004 年投入的研发费用为 74 亿美元，占销售收入的 4.31%。而我国汽车工业研发投入占销售收入比例始终在 1.4%1.8%之间徘徊。汽车产业只资本密集型产业，需要大量 的资金投入，同时也是高附加值产业，只有高的投入才有高的产出。 尽管奇瑞的销量年年增长，但利润却由 2004 年的 1.88 亿元下降至 2005 年的 9500 万元，单车利润只有 500 多元，而广州本田的单车利润高达 2 万元。由于奇瑞汽车的销量中微型轿车 QQ 占到 60%以上，但微型车利润微薄，往往只有两三百元。根据奇瑞汽车的未来发展规划预算，其将来数十年的资金缺口将达400 余亿元，而奇瑞汽车公司的总资产和流动资产相对较少。由于奇瑞汽车附加值不高，导致销售利润薄弱，也间接影响了公司上市融资的步伐。利润的减少必然难以支持企业长期发 展所需要的资源，难以进行技术、设计、工艺水平提高的投入，难以支撑品牌形象的推广。所以向更高层次的市场进攻是必然趋势。 一向以价格取胜的自主品牌的价格优势被合资企业削减，然而在产品品质、品牌效应等还无法与合资品牌正面交锋时，这样的处境很容易让中系车陷入危险境地。奇瑞等自主品牌企业被逼无奈，一方面必须提升产品品质，另一方面又要努力降低成本，以保证合理的利润空间来维持企业的发展。 4）市场占有量和规模较小。 世界汽车产品出口相对集中在欧盟、日本和美国 。 欧盟 25 国出口贸易额最大为 4868.3 亿美元，占全部汽车出口贸易 的 53.3%，其中欧盟对外出口贸易额为 1342.1 亿美元，占全部汽车出口贸易的 14.7%；日本位居第二，美国第三。中国位居第八位，与发达国家相比仍存在较大的差距。目前在我国整个汽车业中占主导地位的仍然合资合作的品牌。如第一汽车集团公司就与德国大众、日本丰田、美国福特进行了合资合作。东风汽车集团与法国雷诺、日本日产、 台湾 裕隆、韩国 现 代 等进行了合资合作。上汽集团与德国大众、美国通用、日本五十铃开展了合资合作。北汽集团与韩国现代组建了北京现代，与戴-克集团组建了北京吉普。广汽集团与日本本田组建了广州本田，与日本五十铃组建了广州五十铃。另外，江淮集团与韩国现代组建了格尔发重卡，与德国凯斯鲍尔组建了安凯汽车。 5） 汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升 。 3.3 针对 奇瑞汽车劣势 的 建议 奇瑞在质量方面相比之前有一定的进步，我感觉原 来是让人难以接受，现在是勉强可以接受；原来是大小的问题都多，现在是大问题不多、小问题不断。质量是一个企业的生命，所以从长远的发展来看，质量必须过硬。 目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值， “汽车坏了再修，不如让它不坏 ”。消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。这是机遇，抓住消费者观念转变的方向，一定程度上就抓住了市场。国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了 “零修理 ”概念， 售后服务的重点转向了维护保养。 提高奇瑞汽车质量，我认为可以通过两方面来实现。一方面，加强国际合作。世界汽车工业已经有 100 多年的历史，积累了许多成熟的技术和先进的管理经验，我们要善于消化吸收国外先进的技术、管理模式并加强与国际上各个层面的通力合作，着重进行二次创新。在这个过程中，最为关键的是改进和再创新，只有这样才能形成自己独有的先进技术，真正实现技术跨越和赶超，进而实现集成创新，逐步打造中国汽车自主品牌。另一方面，企业在政策有力的引导和扶持下，加大自主创新开发资金投入，通过全面多方位建立研发实验室、科研 中心，加大与高等院校汽车科研开发合作等途径来达到发展的目的。 在品牌方面， 通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。静态部分包括产品本身，例如功能、特色、包装、外观、触感、品牌美学，包括品牌符号、标章和广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如，店里面对面互动或是网络 上从事电子交易，请 “准用户 ”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，让每一个人逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑。 通过提高质量来提升奇瑞在消费者心中的形象，让奇瑞的口碑越来越好，从而提高企业的品牌效应。还要加大宣传，不断推出新的产品，改变人们传统印象中的奇瑞形象。可以通过收购其他国际知名企业，如吉利收购沃尔沃的模式，利用其他企业的名气改善奇瑞品牌，也可以效仿丰田在旗下设立雷克萨斯的做法 。“沃尔沃”的安全，“丰田”的节能，“宝马”的速度，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越。这些品牌的定位在迎合了消费者心理需求的同时，也有效的增加了消费者对品牌的忠诚度。可见，品牌定位要在深入了解消费者的基础上，从他们的“期望需求”找到与目标品牌的价值