我国网络会展发展研究

我国网络会展发展研究 摘 要 会展业是新兴的服务行业，也是现代最具发展潜力的行业之一。我国每年举办的各类展会已达三千多个 。 预计今后几十年，会展业仍将保持强劲 发展势头 。会展业为国家经济发展提供了动力，但国家也为会展的举办投入了大量的人力、物力和财力。每年仅展馆建设支出费用就相当可观 ， 且目前很多城市展馆的数量和规模，尚无法满足现实需要。在会展业迅速发展的同时 ， 人类社会步入了“网络时代”。网络日益成为人们生活第二空间，构成现代社会信息交流的一个重要平台，给会展业带来了新的机遇和挑战。 随着网络技术的日益普及和会 展业现实发展的需要，网络 会展这种新型会展模式 ，在中国 应运而生。 网络会展 的发展 ，弥补了传统会展受场馆制约、受环境影响等各种不足。越来越多的政府和行业组织认识到这点 ， 把 发展 网络 会展作为一项工作重心 。 本文从国内网络会展的研究现状出发，厘清了基本概念； 对网络会展和实物会展做了 全面比较，找出两者的 差异，分析了 网络会展的优势 ； 了解 了 网络会展的功能 ；最后针对网络会展的未来发展，提出建议。 关键词 中国 ； 网络会展 ； 优势 ； 功能 ；发展 建议 II Abstract Convention and exhibition industry is a new service industry, but also the most modern one of the development potential of the industry. Chinas annual convention and exhibition of all kinds has reached more than 3000. The next few decades, convention and exhibition industry will maintain a strong momentum of development. Convention and exhibition industry for the country provided the impetus for economic development, but the state also held exhibition put a lot of manpower, material and financial resources. Capital expenditure for each year the cost of the exhibition hall is quite impressive, and many cities in the number and size of the exhibition hall, is still unable to meet practical needs. The rapid development of convention and exhibition industry in the same time, human society is entering the Internet Age. Network is increasingly becoming the second space of peoples lives, and an important platform for the exchange of information in modern society. The development of network has brought new opportunities and challenges for convention and exhibition industry. With the increasing popularity of network technology and the development of exhibition industry needs a reality, the network mode of exhibition of this new convention and exhibition, came into being in China. The development of network convention III and exhibition made up for some defects such as the traditional exhibition venues constraints， vulnerable to outside influence. An increasing number of government and industry organizations recognize that this point, and put exploring network convention and exhibition as the focus of the work. This article clarifies the basic concepts of network convention and exhibition； a comprehensive comparison on the network and in-kind exhibition has done to find out the difference； analyzes the advantages of network convention and exhibition； learns the function of the network Convention； makes recommendations for future development Key Words China； Network convention and exhibition； Superiority； Function； Development proposals IV 目 录 一、 绪论 （ 1）（一） 研究背景 （ 1） （ 二 ） 研究目的 （ 2） （ 三 ） 相关研究成果 （ 2） 1、网络会展的概念 （ 2） 2、相关研究进展 （ 3） （四）研究方法 （ 4） 1、文献资料法 （ 4） 2、实地体验法 （ 4） （五）研究内容 （ 4） 二、网络会展与实物会展的比较 （ 5） （一）网络会展与实物会展的区别 （ 5） （二）网络会展相较于实物会展的优势 （ 6） 1、三维度观点 （ 6） 2、六维度观点 （ 9） 三、网络会展的功能 （ 14） （一）展商产品信息发布 （ 14） （二）展商广告刊登 （ 14） （三）展商、展品信息查询 （ 14） （四）品牌营销 （ 14） V （五）客户资源管理 （ 14） 四、网络会展的发展对策 （ 15） （一）加快网络基础设施建设 （ 15） （二）增强网站的技 术优势 （ 15） （三）提供专业优质的会展服务 （ 15） （四）推出新颖独特的网展设计 （ 16） （五）开展多种形式的广告宣传 （ 16） （六）充分借鉴国外先进经验 （ 17） （七）加强相关法律法规的研订 （ 17） 五、结论 （ 17） 致谢 （ 19） 参考 文献 （ 20） 1 一、绪论 （一）研究背景 会展业是新兴的服务行业 ， 也是现代最具发展潜力的行业之一。 会展 涉及工业、农业、商贸 、交通 等诸多 行业， 在调整经济结构、开拓市场、促进消费、加强合作交流、扩大产品出口、推动经济发展等方面 ，发挥着重要作用。一些大型会展对塑造城市形象、丰富市民生活、开拓视野也起着非常重要的作用。我国每年举办的各类展会已达三千多个 ，预计今后几十年 ， 会展业的发展势头 ， 仍将 保持强劲趋势 。 会展业为国家经济发展提供了动力 ， 但国家也为会展的 举办投入了大量的人力、 物力和 财力。每年 仅 展馆建设支出费用就相当可观 ， 且 目前 很多城市展馆 的 数量和规模 ， 尚 无法满足现实需要。 在会展业迅速发展的同时 ， 人类社会步入了“网络时代”。网络日益成为人们生活第二空间 ， 构成现代社会信息交流的一个重要平台，给会展业带来了新的机遇和挑战。 随着网络技术的日益普及和会展业现实发展的需要，网络 会展这种新型会展模式 ，在中国 应运而生。利用网络虚拟空间进行展览和贸易活动，在欧美发达国家已经是一种 十分 普遍的现象。美国有 98%的企业将电子商务应用到企业的市场经营活动中，有 72.4%的企业接 受过 网络 展会服务 1。 2003 年的一场“非典”，让传统展会的展览方式 ， 在危机突发的情况下受到了挑战。于是以“非接触经济”形态出现的“ 网络 会展”异军突起，大有一发不可收之势。一时间，“ 网络 展会”风光无限。科博会、 2 广交会 、各地房展，都纷纷搭建了网络平台，会展业似乎进入了网络时代，“网络 会展”成为会展业应对突发危机的避风港湾 1。 网络会展 的发展 ， 弥补了传统会展受场馆制约、受环境影响等各种不足。越来越多的政府和行业组织认识到这点 ， 把运用 网络 会展进行招商、展览 ， 作为一项工作重心 ， 使它成为宣传参展企业形象、产品 和服务首选的一种更完美、更便捷、更持久的数字化展示方案。 本文 从国内网络会展的研究现状出发，厘清了基本概念； 对网络会展和实物会展 做 了 全面比较，找出两者的 差异 ，分析了 网络会展的优势 ；了解 了 网络会展的功能 ；最后 针对网络会展的未来发展，提出建议。 （ 二 ）研究目的 首先，了解国内 网络会展研究 的基本状况。 第二，对网络会展和传统的实物会展进行全面比较，找出两者之间的不同，和网络会展的优势 。 第三，了解网络会展的基本功能。 第 四 ， 提出网络会展未来的发展对策 。 （ 三 ） 相关 研究成果 1、 网络会展 的概念 网络会展又叫 网络展览 2， 网上会展 1、 3、 4， 虚拟会展 5，网上虚拟博览会 6，其核心涵义是会展产业与现代网络技术的结合。对于网络会展的定义，有以下几种不同的解读： 茹虹玮（ 2007）网络展览是指利用计算机和互联网络技术 ， 在互联网上创建虚拟的展览会平台 ， 提供让组展者、参展商、参观者实现在线 3 展示、互动交流、商务合作等功能的电子化平台。本质上 ,它不仅是一种工具或者方法的应用 ， 更是一种崭新的商务模式 ， 属于电子商务应用的范畴 2。 任俊峰 （ 2007） 将 网络会展 解读为： 利用网络技术手段，在互联网上举行会议或展览会。网络会展突 破现场会展时间、空间的局限性，被誉为”永不落幕的会展”。网络会展包括网上展览会 （ 简称网展 ） 、网上会议、视讯会议等。网上展览是对实物展览会的虚拟，展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了电子化，组展者、参展商和观众之间的交流通过计算机和互联网 络进行 7。 倪庆萍 （ 2009）认为 网络会展即利用网络技术手段 , 在互联网上举行展览会 8。 2、 相关研究进展 李雯 （ 2004） 论述了建立 网上虚拟会展的必要性， 从会展主办方、参展企业和观众三方分析了网上虚拟会展的优越性 ，提出了建立网上虚拟会展的对策 6。 严学军 、 刘威 （ 2004）“ 如何吸引 民众的注意力” 、 “ 如何维持诚信 ”和“ 如何开展营销 ”是我国网上会展亟需解决的 3 大问题，并就此提出相应的对策 3。 金蓓 （ 2005）列举了网上会展与传统会展的区别 4。 穆容 （ 2005）在对网络会展与场馆会展进行比较后，发现两者不可替代 ， 只有相互补充和优化配置，才能使会展经济获得更大发展 9。 邬燕 、 章笕 （ 2006） 从会展主办方、参展企业和参观者 3 方面 ，论述了虚拟会展的优越性 ，介绍了 虚拟会展系统的架构及功能 5。 许亚丹 、 王野 （ 2006）介绍了我国网络会展业的发展状况； 从 传播 学与经 4 济学 的角度 ， 对网络会展与传统会展进行 了 比较 10。 茹虹玮 （ 2007）认为 相对于传统实物展览 ， 网络展览 具有： 市场覆盖、成本控制、高效率、增值服务、信息贮存和危机应对 的 6 大优势 2。 任俊峰 （ 2007）介绍了网络会展的社会经济作用，分析了网络会展与实物会展之间的关系， 提出了网络会展具体的操作模式和在实际会展中的运用 ； 探讨了网络会展可能遇到的问题及其解决办法 7。倪庆萍 （ 2009）介绍了网络会展的主要功能 ，提出了网络会展的主要问题和解决对策 8。 （ 四 ）研究方法 1、文献资料法 以“ 网络会展”、“网络展览”、“ 网上会展”、“虚拟会展”和“网上虚拟博览会”为关键词， 检索中国知网， 查询 到 相关 文献 14 篇（硕士论文 3 篇、期刊文献 11 篇），在占有文献资料的基础上，撰写论文。 2、实地 体验 法 登录 中国进出口商品交易会（广交会）、中国义乌国际小商品博览会（义博会） 、 中国华东进出口商品交易会 、 中国东盟博览会 、 中国国际高新技术成果交易会 、 中国西部国际博览会 ，以及阿里巴巴展会等，国内知名网络会展网站，亲身体验了网络会展的魅力。 （ 五 ）研究内容 首先，在对国内相关研究成果分析的基础上，列举了网络会展的主要定义 ，明确 了网络会展的内涵 ， 国内网络会展的研究进展 。 第二， 对网络会展和传统的实物会展进行全面比较，从 9 个方面，揭示了网络会展与实物会展的差异；从 三维度和六维度的视角， 分析了 5 网络会展相较于实物会展的优势。 第三，了解了网络会展 5 个方面的 主要功能。 第 四 ，根据文献分析，提出国内网络会展未来发展的对策和建议。 二、 网络会展与实物会展的比较 （一） 网络会展与实物会展 的 区别 穆容（ 2005）， 金蓓（ 2005） ，许亚丹、王野（ 2006），任俊峰（ 2007）分别对网络会展和实物会展进行了比较，其结果可由下表显示。 表 网络 会展 与实物 会展 的比较 项 目 网络会展 实物会展 组展手段 网上发布信息为主，辅以在其他媒介上进行广泛宣传 以文件、传真、电话等为主，辅以电子邮件和互联网络， 进行针对性宣传 展出场所 网络虚拟空间 展馆实地 展出手段、内容 展示文字、图片、声音、动画等，通过逻辑说理 ， 宣传企业形象和产品形象 展示实实在在的产品， 以直观形象对外宣传 参展费用 网上参展费。费用相对很低 展位费、展品运输费、场馆租金、施工费用、人员费用。 费用较高，逐年上升趋势 展期 可以固定展期，也可无限期 固定展期 观众范围 世界各地网民 一定区域、专 业人士 观众搜寻目标展商的方式 网络检索 现场观摩 交流 方式 电子邮件、网上聊天室磋商 提供面对面交流空间和机会 契约方式 依电子文件、电子签章订约 凭书证材料订契 网络会展 相对于 实物会展 的优势 ： （ 1） 成本低、效率高 ，（ 2） 展出 6 空间无限 ，（ 3） 经营规模不受场地限制， （ 4） 展出时间长， （ 5） 观众面广泛， （ 6） 贸易机会增多， （ 7） 反馈及时， （ 8） 统计和评估电子化。 网络会展 相对于 实物会展 的缺陷 ：（ 1） 电脑视窗有限、展出信息的不完整性、观众的不确定性、信息统计偏差。 （ 2） 人们参加和参观网展面对冷冰冰的计算 机屏幕，交流需要等待一段时间才能获得反应，感觉上总是不如面对面进行情感交流，感受对方的喜怒哀乐来得痛快直接。（ 3） 消费者或商家“眼见为实”的心理需求由于人们长期形成的思维定势不会轻易改变，而且人际交流、实物触摸、面对面的讨论 ， 这些实物展的 “ 会展艺术 ”， 网上会展无法企及。网络会展还存在 ：（ 4） 技术不过关 ，（ 5） 客户信用度难以证实 ，（ 6） 相关政策法规滞后等问题。此外 ，（ 7） 网络服务商不能承办会议所连带的事，比如将对方会场租下来，会议休息时提供茶歇等 7。 （二）网络会展相较于实物会展的优势 1、三维度观点 主 要从主办者、参展企业、参观者 的角度， 来分析 网络会展的优势 。 （ 1） 对于主办者 第一 ， 网络会展 相对于传统会展 ， 具有成本低、效率高 ， 展出空间无限 ， 经营规模不受场地限制 ， 展出时间长 ， 观众面广泛 ， 贸易机会多 ，反馈及时等优点。 第二 ， 在政府部门、专业会展商的 官方 网站上 ， 开设 网络会展 ， 结合实地会展 ， 进行同步展示 ，强化 会展本身的形象、产品和服务宣传。主办者可通过互联网 ， 高效率的收集、整理、整合各类资源 ， 实现统计 7 和评估电子化 ， 实现信息的有效交流和共享。 第三 ， 对于那些 事先 无法预料展会效果、或缺乏实施条件的展会 ，也可考虑先办 网络会展 。这样不仅可满足浏览者一睹为快的心理 ， 还可激发潜在 的 市场需求 ， 主办方也可借此机会 ， 吸取经验、积蓄力量 ， 为以后的实物 会展 做准备。 （ 2）对于 参展企业 第一 ， 可以事先了解目标观众和目标市场。很多观众在参观展会以前 ， 会预先参观 网络会展 ， 并在进入 网络会展 时 ， 注册用户信息。参展企业可根据浏览者的提问 ， 了解市场需求 ， 并适当调整参展计划。 第二 ， 提高“目标观众”的比例。以往 ， 展会只要买票即可参观 ，有部分展会甚至免费 ， 这样观众很多 ， 但是“目标观众”却 较少 。而有了 网络会展 ， 仅仅出于好奇、并不想进行交易的参观者 ， 可从网 上得到信息。那些参观了 网络会展 ， 仍然来到现场的 ， 往往是企业期望的“目标观众”。 第三 ， 扩大企业影响 ， 提升和延长会展效果。传统会展受时空、地域上的限制 ， 能够真正来到现场参展的观众往往只有一小部分。而 网络会展跨越了时空限制。企业利用 网络 会展的机会 ， 树立良好的企业形象 ，扩大知名度 ， 延长会展效果。 第四 ， 有利于会展后的服务体系 ， 便于跟踪联系。由于场地和时间的限制 ， 很多交易事实上无法在展会举办期间完成。 网络会展 是参展企业留住客户的一种途径 ， 可方便进行跟踪联系 ， 随时完成展后交易和售后服务。 8 第五 ， 整合资源。 目前 大部分企 业都有 自己 的主页 ， 企业可以把自身的网络资源和 网络 展会的资源有机结合起来 ， 使得展台上没有办法表现出来的东西 ， 在网络会展上得到 关注。 第六 ， 解决中小企业因费用、时间、人力、物力、空间等原因 ， 难以参加大型展 会 的难题。为政府部门、专业会展商组织本地中小企业组团 ， 参加外地大型展会 ， 提供了条件。 第七 ， 方便企业展示产品。 网络会展 可以解决传统会展的样品展示、实地展示等方式 ， 带来的诸多不便 ， 在互联网上展现 本企业 生产、设计中的 产品，以及 概念产品。 （ 3）对于 参观者 第一 ， 消除各种限制因素 ， 满足参观者的好奇心。传统会展由于受天 气、交通、时间、费用等诸多因素限制 ，很多 参观者往往无法 前往 。而 网络 会展却没有这些问题 ， 参观者可以自由选择时间、地点 ， 参观自己感兴趣的展览。 第二，可以更清楚地了解 展会 和参展企业及其产品。事先，参观者可了解展览的布局，避免实地参观时的盲目性；事中，观众可以听虚拟解说员单独为其讲解企业及其产品信息，避免实地参观由于人多，讲解员无法详细的解说；事后，客户可随时回顾展会上得到的信息，补充和加深对企业和产品的了解。 第三 ， 舒适的参观环境 ， 自主、有序的参观 动线， 带来最佳参观效果。传统会展 的 喧哗、环境脏乱 ， 不会在虚拟会展中出现 。 观众不用担心 出现 人挤人 ， 什么也看 到 的尴尬场面。 9 第四 ， 智能化的服务、便捷的搜索引擎、网络化的打印机、实时的在线交流、安全可靠的电子付款方式 ， 这些都可提高参观者的工作效率 ，提高经济效益 5。 2、六维度观点 （ 1） 市场覆盖 优势 传统展览本身具有集中性和实物性 ， 因此需要在某段时间、某地集中举行 ， 这也决定了其市场覆盖的有限性。但网络 会展 可突破这些限制 ： a.展期长 网络 会展 可实现每周 7 天、每天 24 小时的全天候展览模式 ， 使参展、观展及交流时间不受限制 ， 真正实现了展览会的“永不落幕” ， 并且不需 要支付额外的展览费用 ， 大大增加了展览 的 市场覆盖时间。 b.地域广 网络 会展 使异地参展、观展、组展成为可能 ， 突破了实物 会展 市场的地理位置分割局限 ， 从空间上扩大了展览的影响 ， 能为参展商和参观者创造更多商机 ， 同时也为主办者 的 展位营销提供了更广阔的市场空间。 c.易于开辟新市场 传统展会的参观者通常只有专业人士和一定区域观众 ， 而网络 会展不但能吸引那些因无法参加传统展会 ， 而错失合作机会的目标客户 ， 还能吸引其他网络用户 ， 从而增加贸易机会 ， 为参展商开辟新市场。 d.促进全球性贸易 网络 会展 的参展商和参观者可以覆盖全球 ， 既 避免了繁琐的出入境 10 手续 ， 又可以很好地解决商务合作的时差问题 ， 为商家提供了从事全球贸易的可能 ， 也使展览项目、组织机构的对外宣传 ， 能够面向全世界进行 ， 展览业在国际范围内的竞争成为 可能 。 （ 2）成本控制优势 a.信息搜寻成本 网络 会展 突破了时空限制 ， 为交易双方获取信息提供了极佳 的 手段 ， 参与网络 会展 的各方 ， 只需支付较少的网络通信费用和管理费用 ，就可获得来自各地的展品、展商或需求信息 ， 降低了信息搜寻成本。 b.展馆租赁成本 传统 会展 的举办必须有相应的基础设施支持 ， 租赁展馆通常是其中最大的成本支出。而网络 会展 无需租赁实 地展馆 ， 大大降低了举办网络会展 的成本。而参展商参与网络 会展 的展位费 ， 也远远低于传统 会展 。 c.人力资源成本 传统的展览过程各环节都需要工作人员跟进 ， 而利用互联网进行网络 会展 ， 可利用先进的管理系统软件 ， 实现订货、结算和送货的自动化管理 ， 减少工作人员数量 ， 从而降低人力资源成本。 d.宣传展示成本 网络展览中 ， 展品与展商的各种宣传展示信息都以数字化形式存在 ， 可以极低成本发送 ， 并能随时根据需要修改 ， 大大减轻对实物宣传展示设施的依赖 ， 从而节省大量的展位装潢、宣传品印刷等费用 ， 降低了宣传展示成本。 e.差旅成本 11 网络 会 展 依托互联网技术 ， 突破了地域限制 ， 使参展和观展商都能足不出户参加展览 ， 省去了参加传统实物展览所必须支付的大笔差旅费 ， 从而 进 一步降低了参展成本。 f.通讯成本 在网络展览中 ， 整个 贸易 磋商过程可以在网络系统的支持下完成 。因特网作为一种新型贸易通道 ， 其全球性的特点 ， 使其通讯价格相对于电话、传真等更为低廉 ， 节省了买卖双方的通讯开支。 （ 3） 高效率优势 a.布展 的 高效率 网络 会展 的展览信息都以数字化形式存在 ， 信息制作、处理简便 ，免去了对实地展馆、展台布置的大量工作 ， 能够减少 繁冗、 重复 的体力劳动 ， 大大提高了布展效率。 b.信息发布 的 高效率 网络 会展 的数字化信息特点使展览主办方、参展商能够将会展信息简便、及时地向外界发布 ， 互联网传播的迅捷性和即时性 ， 保障了这种高效率。而网络技术的“刷新”更换功能保证 了 信息发布的同步性 ， 一旦信息有所变动 ， 网络 会展 能十分便捷地对信息进行修改或更换 ， 这是实物展览常用的纸质信息载体无法做到的。 c.信息查询 的 高效率 网络 会展 为广大参展商和参观者提供了强大的信息查询系统 ， 可以方便浏览者迅速找到自己的目标展品、展商信息 ， 浏览者只要键入目标信息的关键字 ， 系统就可以迅速为其进行匹配查找 ， 并反馈查询结果信 12 息 ， 甚至比参加传统展览从门口走到目标展位用时更短 ， 更为快捷高效。 d.磋商互动 的 高效率 网络 会展 开设的网上交互功能 ， 能使参展双方跨越地域界限 ， 利用各种通讯软件进行即时磋商 ， 还可用留言与回复方式应对时差问题 ， 让访问者提交反馈建议表单 ， 使展览商能够对各种反馈的信息及时处理 ，并能及时对业务变化作出反应 ， 为展览活动中的磋商互动环节提供 良好发展的平台 ， 使整个交易快捷方便。 e.支付 的 高效率 随着互联网的快速发展 ， 出现了多种网上支付手段。随着网上支付安全、银行技术平台的不统一等问题得到解决 ， 网上支付成为了简便快捷、降低成 本的良好选择。网络 会展 通常建立了完善的网上支付平台 ，买卖双方可借助方便安全的资金结算系统 ， 在因特网上直接完成支付过程 ， 从而缩短交易时间 ， 加快资金周转。 （ 4）增值服务优势 网络 会展 能提供功能丰富的增值服务 ， 如电子通行证获取 ； 网络会议平台提供 ； 参观者省份、地区分析 ； 展位浏览人数及停留时间统计 ；展位设计模板提供等 ， 许多增值服务能够实现传统展览所不具备的功能 ， 体现了现代科技在展览业中的应用。 以参观者情况调查为例 ： 传统展览中 ， 参观者进馆后就属 于失控状态 ， 无法准确知道每个参观者动向 ， 更不能量化统计其行为 ， 这使得参展 商无法根据现场情况及时准确地调整自己的行动 ， 达不到最优的参展效果。目前比较常用的方式是雇佣调查公司进行现场抽样调查分析 ， 但 13 这样不仅费用较高 ， 而且易产生较大误差。 而网络 会展 则不同 ， 通过超文本链接方式 ， 将无限丰富的信息加以分类贮存和发布 ， 每个链接的点击次数 ， 每个页面的停留时间均可以得到有效统计 ， 展览效果一目了然。还可以利用在线调查或者电子询问调查表等方式 ， 不仅可以省去大量的人力、物力 ， 而且可以在线生成网络会展 情况调研的分析报告 ， 趋势分析图表和综合调查报告 ， 有助于组织者和参展商及时调整展览行为 ， 降低失误率 ， 从而 提高 展览 效果 ， 也便于对展览效果进行评估。 （ 5） 信息贮存优势 在 传统 会展中 ， 每位参展商的展位都受到空间限制 ， 展出信息有限 ，只能删繁就简 ， 突出重点 ， 而网络 会展 则拥有更为丰富的信息贮存优势。由于贮存的信息量大 ， 网络媒体被称为世界最大的信息库 ， 在网络这个虚拟的环境中布置展位 ， 贮存和发布的信息容量巨大 ， 基本 可以 不受空间和版面等因素的限制 ， 参展商可以在网上提供相当数千页计的展品信息和说明 ， 其信息量之大是传统 会展 所无法比拟的。 （ 6） 危机应对优势 相对于传统的实物 会展 ， 网络 会展 无需发生人群聚集 ， 在某些特殊危机时期显示出 更强的应对能力和抗干扰能力。如在 2003 年的非典疫情期间 ， 网络 会展 就曾突出显示了其危机应对优势。北京中世航会展经济研究中心研究员侯汉坡曾表示 ： 非典疫情让我们有充足的时间和冷静的头脑来重新审视网络 会展 存在的必要性和强大的生命力。因此 ， 大力发展中国的网络会展事业 ， 降低因类似的事件给会展行业和市场带来巨 14 大冲击是一种非常可行的应对措施 2。 三 、网络会展的功能 （一） 展商产品信息发布 这是网络会展最基本的功能 。 面向所有展商 ， 展商可以发布企业信息 ， 树立企业网上形象 ， 并建立展品陈列柜台 ， 通过多种网络技术手段对展品进行 在线宣传。同时展商通过身份验证后 ， 还可以通过操作简单的界面 ， 自行管理企业信息及展品信息 ， 方便快捷。 （二） 展商广告刊登 许多组展者在网页上提供大量广告位 ， 广告有 Flash、音视频、文字、图片等多种形式 ， 从 banner（ 广告条 ） 到全屏背投 ， 展商可以自行选择。 （三） 展商、展品信息查询 与传统会展观展客户大海捞针式的满场搜寻自己感兴趣的意向产品和企业不同 ， 网络会展提供了受众迅速方便地找到自己的目标产品或信息的途径 ： 浏览者只要键入目标信息的关键字 ， 系统就可以迅速为其进行匹配查找 ， 并反馈查询结果信息。 （四） 品牌营 销 不少网络组展者还为参展商量身定制 ， 设计专门的代理专区 ， 强势推介参展商的企业品牌。 （五） 客户资源管理 通过客户关系管理软件 ， 参展商可以将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理合为一体 ， 将原本疏于管理、各自为战 15 的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来 ， 提高营销效率 8。 四 、网络会展的发展对策 （一）加快网络基础设施建设 为网络会展的应用和推广 ， 创造一个更加良好的环境条件 。 有关部门应进一步打破行业垄断，努力提高网络 服务 的质量和降低费用，提高网络 服务 的竞争力 。 在基础设施、低成本介入的技 术研究与应用开发上进一步加大投入，并且要重视网络会展的安全保密、认证、支付等关键技术问题 ， 在技术上既要防止计算机病毒和和黑客对网络的攻击、破坏，同时业要确保国家利益及企业的商业秘密。 （二）增强网站的技术优势 开展网上会展目的是为更多的企业提供一个信息平台 ， 在这一平台上 ， 企业可以搜集所需要的任何行业的尽可能多的信息。信息搜索便利与信息搜索速度快的会展网站 ， 才能更受企业的青睐。目前 ， 我国 网络会展在技术方面还比较落后 ， 能够开办网上会展的网站还不多。为了增强会展网站在 网络会展 方面的技术优势 ， 举办 网络会展 的会展商可 以与专业的网络开发公司合作设计、开发和经营网站 ， 利用他们成熟的网络技术发展自己的网上会展业务 ， 使客户能以最快的速度搜寻到最全面的行业信息。网络技术的先进性 ， 将使网上会展吸引更多的“眼球”。 （三）提供专业优质的会展服务 “满足顾客要求 ， 为顾客提供最优质服务”是一般企业吸引顾客的秘诀 ， 这一点同样适用于举办 网络 会展的会展商。上网企业在 网络 会展中获得的专业服务和其他附加服务越多 ， 就越乐意参加该 网络 会展。具 16 体来说 ，网络 会展首先要为客户提供一些必要服务 ， 如会员登记、会员交流、会员管理等 ， 这些基本服务越全面和专业 ， 越能 吸引正规客户其次 ，网络 会展还需经常提供一些新的附加服务 ， 如在线论坛、在线订购商品、在线查阅特色商品等 ， 使浏览者只需在网站中点击该服务栏 ， 就可以快速的获得需要的信息和服务。优质、专业和全面的服务 ， 有利于网站赢得更多客户。 （四） 推出新颖独特的网展设计 网络 会展的外观特色和主题风格 ， 直接影响 网络会展 吸引顾客的数量。 当今 许多国内的 网络 会展已注意到以新颖独特和充满特色的网展主页设计 ， 来吸引更多的客户 。 他们通过采取多种多样的网络表现形式 ，如视频、音频来设计 网络 会展 ， 使 网络 会展看起来更新颖、也更吸引人 。具体来说 ，网络 会 展在网展设计中首先要有一个明确的主题定位 ； 其次在网展各个栏目设计中 ， 要紧紧围绕这一主题 ， 利用新颖独特的表现形式将这一主题特色表达出来 ， 进而塑造网上会展的外在特色。新颖独特的网站设计 ， 也有利于 网络 会展吸引更多的客户。 （五） 开展多种形式的广告宣传 网络 会展由不知名到家喻户晓 ， 需要会展商对 网络 会展的大力宣传和推广 ， 只有使相关企业和消费者 知晓网络会展 , 才会有更多的浏览者参与网络 会展。为此 ， 举办 网络 会展的 业者 既可以通过报纸、电视、广播等传统媒介 ， 进行 网络 会展的宣传和推广 ， 也可以通过互联网这种覆盖面最广、信息传播速 度最快的新型媒体 ， 进行广告宣传 ， 还可以通过一些特殊手段 ， 如专业性的会展杂志、网络杂志等进行 网络 会展的 文宣 。 17 （六） 充分借鉴国外先进经验 世界上许多国家的网络 会展业都十分发达 , 如德国汉诺威举办的网络 会展不仅参展商数量多 ， 交易量也相当大。这些 网络 会展已经 形成了一套先进的 理念和 运作方法。我国 网络 会展商应认真学习 和借鉴国际先进经验， 从而推动我国 网络 会展进一步发展 7。 （ 七 ）加强相关法律法规的研订 目前 ， 整个 网络 会展市场的发展还处于一种自发状态 ， 缺乏必要的法律法规的监管 ， 企业在 网络 会展中进行交易时 ， 没有任何保证 ， 导致企业不敢或不愿参加 网络 会展。为此 ， 政府有关部门需尽快制定和出台与 网络 会展有关的法律法规 ， 使 网络 会展市场能够有序运行。在制订这些法律法规时 ， 还应充分借鉴国外有关的法律法规 , 同时结合我国国情。完善的法律法规 ， 是 网络会展 诚信建设的有力保证 3。 五 、结论 本文通过一系列的研究 、 论证，得出以下一些结论