增值业务俱乐部MEDIA运营模式--重庆公司

把握客户感知，构建多效平台 中国移动通信集团重庆公司 2009年 11月 增值业务发烧友俱乐部 MEDIA运营模式 目 录 背景 现状思考 应用 具体方案 二 实践 案例介绍 三 亮点 创新及效果 四 展望 未来畅想 五 美国著名的未来学家托夫勒说： 未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙的。 托夫勒 第三次浪潮 对于增值业务的发展，我们要找到爱好消费增值业务的那伙人！ 背 景 2007年鲁总在工作报告中提出： “准确把握客户需求是产品开发的基础” “要全面提升把握客户需求的能力” 战略层指导我们为什么要找到这伙人！ 关于委托组建增值业务发烧友俱乐部的通知 数通 2008297号 增值业务发烧友俱乐部成立的背景 用户的需求如何？ 产品市场潜力如何？ 功能需求？ 客户的操作需求？ 客户的 UI需求？ 宣传需求？ 适合用户的定价？ 终端、内容、服务？ 用户满意度？ 产品的持续优化？ 市场细分与推广？ 退出评估？ 替代产品需求？ 用户退出意见？ 产品设计阶段 试商用阶段 商用阶段 衰退阶段 产品开发阶段 产品人员根据经验编写项目建议书和产品需求说明书 开发人员从技术角度开发满足产品功能性需求 内部用户体验，小部分客户宣传使用，进一步优化和完善产品 大规模媒体宣传和渠道推广， KPI任务下达 业务量萎缩，逐步淘汰和退出 现 状 在增值业务的运营过程中用户没有机会参与进来！ 增值业务运营中存在的问题要求我们改变现状 听说中国移动成立个了增值业务发烧友俱乐部，你们参加了吗？ 找到这伙人，我们该做些什么呢？ 增值业务发烧友俱乐部成立了 ! 注：“增值业务发烧友俱乐部”后简称为“俱乐部” 业务属性 反馈 使用结果 评价 属性表现 试用 or 客户感知 增值业务运营环境 我们要从客户感知出发，寻找增值业务的突破口？ 俱乐部的运营基础 使用户成为中国移动了解增值业务市场的 媒介 ； 使俱乐部成为用户认知增值业务的 媒介 ； 使俱乐部成为各部门观察用户的 媒介 。 我们要让用户参与到增值业务运营中来： MEDIA 目 录 应用 具体方案 背景 现状思考 一 实践 案例介绍 三 亮点 创新及效果 四 展望 未来畅想 五 俱乐部的运营能力 Marketing 营销能力 Experience 业务体验能力 Development 发展能力 Investigation 调研能力 Advice 建议收集能力 中 国 移 动 满意度 “评测点” 用户创意的 搜集站” 新产品的 “试验田” 产品优化的 “坐标系” 营销过程的 “监控员” 增值业务发烧友俱乐部 需求实现平台 建议投递平台 业务体验平台 爱好交流平台 同伴寻找平台 增值业务用户 运营管理规范、流程与制度 运营系统、组织与保障 会员管理章程、制度与办法 俱乐部运营平台 俱乐部门户 M 社区营销 E 业务体验 D 发展社区 I 客户调研 A 建议搜集 MEDIA运营模式 俱乐部 MEDIA运营模式 功能简介 以业务调研为主体，拓展会员体验、娱乐、建议等功能，通过积分等奖励等机制，提高会员黏性，为会员提供超值服务。 Experience 业务体验专区 为会员提供移动业务演示和体验；通过亲身体验提高客户对业务的感知； Development 社区发展模块 增强俱乐部对会员的粘性 ， 通过人际传播模式 ， 拓展俱乐部应用的深度和广度 ， 打造稳定 、 高效 、 互动的互联网社区 。 Investigation 业务调研平台 主体功能部分 。 采用插件架构 ，多种方式接入系统 ， 形成在线样本库支撑各种业务的调研需要； Advice 合理化建议留言本 为客户提供畅所欲言的建议发布环境 ， 满足消费者 “ 传道 “ 欲望的同时也为业务的全面推广搜集营销素材 ； Marketing 社区营销活动 营销活动信息发布 ，结合业务体验和社区口碑营销 ， 打造增值业务在线营销平台； 俱乐部 MEDIA模式的主要功能 俱乐部运营平台建设 调研管理 电子工单 信息发布 客服热线 短信 /彩信 接口 网站门户 论坛 应用反馈互动接口 系统前台 WAP调研 短信调研 网上调研 调研统计分析渠道 俱乐部介绍 俱乐部公告 最新资讯 个人信息 在线问卷 产品体验 活动专区 会员论坛 系统管理 会员管理 积分管理 活动管理 论坛管理 系统后台 反馈通道 俱乐部门户主要包括俱乐部公告 、 活动专区 、 产品体验 、 在线问卷 、 会员论坛 、社区交互娱乐等功能 。 为会员提供业务体验 、 调研评价 、 建议反馈等平台 。 俱乐部运营平台建设 (平台截图 ) 俱乐部业务调研功能的实现 方案设计 调研执行 统计分析 调查报告 基本信息设置 ：调研名称、调研目的、调研分类、涉及业务、调研周期、奖励机制等； 问卷设计 ：单项选择、多项选择、排序题、矩阵型、开放题等； 样本选择 ：业务属性、地区属性、物理属性等； 管理平台系统录入； 调研全程自动化管理 网络调研 ： 网络上信息的传输速度快，拥有足够大的总体和样本 ， 还可以间接地起到广告的作用 短信调研 ： 阅读率高，覆盖广泛，针对性强。短信发布时间、区域、数量及内容也可以自由控制 WAP调研 ：充分发挥手机互联网便捷优势，方便用户随时随地更快捷地参与。 智能辨别逻辑关系； 网站、手机多途径答题 问卷自动录入并统计分析 ， 杜绝手工误差， 可视化图形直观呈现 支撑团队 ： 重庆公司成立员工 5人 +合作伙伴 15人的 支撑 团队 工作内容 ：业务诊断、调研执行、策略与建议研究 报告种类 ：调研执行报告、营销策略报告 优秀的团队保障调研工作成功进行 业 务 调 研 平 台 俱乐部建议收集功能的实现 通过论坛、博客、空间等方式记录日常生活中使用增值业务的感受 用户使用各业务的生活日志； 各业务功能需求、体验反馈 ； 对于飞信 PC端改进的一些建议 俱乐部业务体验功能 全网一类业务的 “ 仿真演示 ” 专区 +试商用产品的 “ 业务体验 ” 专区 一键操作，输入手机号码即可参与体验 手机情景模拟操作，真实体验全网业务 俱乐部社区发展功能 组S N S 社 区博 客 （ 个 人 空 间 ） 系 统W e b I m 聊 天A v a t a r 虚 拟 形 象 秀个 性 装 饰游 戏 系 统兴 趣 圈 （ 群 组 ） 系 统 活 动 系 统个 人 主 页日 记 （ 博 客 ）相 册音 乐讨 论 / 留 言 簿多 人 实 时 交 流一 对 一 私 聊支 持 语 音 、 视频 对 话支 持 多 语 言支 持 聊 天 表 情和 动 画试 用购 买赠 送索 要创 建 圈圈 管 理加 入 圈发 布 信 息圈 首 页活 动 首 页发 布 活 动活 动 回 顾游 戏 世 界游 戏 币 管 理游 戏 排 名 俱乐部不局限于移动与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。增强用户之间的情感沟通与联络；培养会员对俱乐部、对移动的粘性。 互动交流 俱乐部社区营销功能 活 动 专 区业 务 交 流 娱 乐 资 源站 务 管 理当 月 主 题调 研 问 卷G 3 业 务飞 信1 3 9 邮 箱手 机 报手 机 视 频移 动 问 答 吧手 机 游 戏影 视 铃 声应 用 软 件电 子 书新 手 上 路站 务 公 布号 簿 管 家无 线 音 乐其 他 业 务俱 乐 部 论 坛体 验 业 务1 2 5 8 0区 域 论 坛京 津 冀 晋 蒙沪 苏 浙粤 桂 琼 港 澳渝 川 云 贵 藏豫 湘 鄂黑 吉 辽陕 甘 宁 青 新鲁 皖 赣 闽论 坛 事 务版 务 交 流主 题 桌 面活 动 发 布基 础 通 信信 息 安 全业 务 响 应休 闲 灌 水通 讯 费 用营 销 活 动渠 道 服 务区域营销平台 业 务 营 销 平 台 官方活动与会员活动相结合；线上活动与线下活动相结合； 体验推广与口碑营销相结合；全网业务与地方业务相结合。 目 录 实践 案例介绍 背景 现状思考 一 应用 具体方案 二 亮点 创新及效果 四 展望 未来畅想 五 76 81 82 73 76 78 71 69 71 72 电脑上的登录速度和成功率 电脑上聊天的速度 电脑上聊天时发送短信息的成功率 手机上的登录速度和成功率 手机上聊天的速度 手机上聊天时发送短信息的成功率 文件传输的稳定性 文件传输的速度 手机语聊的通话质量 手机语聊接通的成功率 用户对飞信主要功能指标的满意度 业务调研案例：飞信用户市场调查 策 略 策 略 调研目的 调查对象 调查方法 调查周期 执行情况 -掌握移动用户 IM消费 行为和态度；识别飞 信用户的人群特征， -了解用户对飞信功能 的偏好、以及对飞信 的各项关键指标满意 度； -移动增值业务发烧友 俱乐部会员中，听说 过飞信业务的会员 ； -定量研究 (网络答题 ) -定性研究 (在线活动 ) -3月 13日 3月 27日 -邀请会员数量： 1301 -调研答题数量： 391 -有效问卷数量 : 390 -有效回收率： 30% 50 132 451 923 7月 8月 9月 10月 重庆移动家庭手机报用户数 09年 4月 重庆移动家庭终端与业务座谈会 09年 6月 09年 8月 业务研发 优化改进 俱乐部会员 家庭手机报 体验 重庆移动 家庭手机报 上市 会员活动案例：重庆移动家庭手机报研发 通过俱乐部会员调研家庭产品需求，真正实现以客户为中心的业务运营模式。 俱乐部 会员 重庆 移动 手机报CP 业务研发 重庆移动“家庭手机报”上市进程 便民信息 ：重庆天气预报、用户所在区域水电气、路况等信息； 社会热点 ：重庆最新最热的时政、财经、文体类新闻； 生活指南 ：居家生活必备、健康养生、旅游出行等生活信息； 营养饮食 ：营养早餐、城市搜索、美食推荐、烹饪技巧等； 亲子教育 ：儿童文学、智能训练、审美教育、情感教育等 重庆移动家庭手机报 1月 FOCUS GROUP WEB SMS 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 12月 手机报、 客户满意度 多种方式结合，全面开展用户调研 彩信 飞信 家庭终端 与家庭业务 12580 全曲下载 139邮箱 号薄管家 手机视频 彩铃 客户满意度 客户满意度 飞信 号薄管家 手机报 客户满意度 开展多项调研活动，全方位收集用户优化建议 自 08年 12月份开始，截止到 09年 10月，俱乐部通过 WEB、 SMS、 FOCUS GROUP等三种方式累计开展了 14项业务调研、 15项会员业务体验及现场活动，全方位收集用户优化建议。 目 录 亮点 创新及效果 背景 现状思考 一 应用 具体方案 二 实践 案例介绍 三 展望 未来畅想 五 亮点一：构建多效平台，提供多项服务 增值业务发烧友 俱乐部运营平台 用户创意 “收集站” 营销过程 “宣传员” 业务满意度 “测评点” 产品优化 “坐标系” 新产品 “试验田” 发烧友 “聚集点” 以俱乐部系统为平台，收集会员对于增值业务的需求和优化建议，为业务设计部门提供可靠的用户需求信息。 构建新型的增值业务展示、体验、营销一体化的电子渠道，节约营销成本。 通过“俱乐部式”的客户管理方式，拉近与客户的关系，为客户服务进行有益铺垫。 培养和发展忠诚会员成为增值业务的代言人和传播者，提高客户的认知感和接受度。 提高样本模型精度 通过各种维度的统计分析，最终得到不同类型的用户特征，提高模型精度。 通过俱乐部会员样本模型用户，细分会员，挖掘各群体共同点、兴趣点、消费特征等，得出每个用户在各类业务的偏好，总结业务行为，指导业务分析方向，确立分析维度，提升模型分析质量。 科学设计样本维度 以全网用户为抽样框，以“省 +品牌 +业务”为随机抽样单元，按照“系统抽样 +配额抽样”的组合式抽样方法进行抽样。 反映中国移动 4.7亿用户结构总体特性； 支持三大品牌用户的通用调研； 支持 14个一类业务的用户调研； 满足各多种业务测试和用户需求反馈； 保证用户结构一致 从 17个维度抽取用户数据与业务系统进行比对，力求与系统的用户结构一致。 从基本属性（性别、年龄、职业等）、行为属性（订购业务 等 ）、时间、品牌、地区、 APRU值维度等对俱乐部会员进行细分，归纳， 整理； 俱乐部会员样本模型覆盖全网各类用户，为业务的数据分析提供更高的精确性。 亮点二：建立科学有效的增值业务 “ 调研在线样本库 ” 调研在线样本库 亮点三：利用增值业务补充传统调研方法 网站调研 WAP调研 SMS调研 传统调研 俱乐部调研方法 街 访 深度访谈 问卷投递 呼叫中心 传统调研：多是由人工进行调研，成本较高，被访者会有所顾忌，被访者的范围及数量会受到很大限制，反馈及时性也受到一定的限制。 利用增值业务进行的调研： 丰富了调研的手段； 降低了调研的成本； 扩大了被访者的范围及数量； 保护被访者个人隐私； 机器自动进行调研数据处理，保证准确性； 亮点四：运营平台实现一体化管理 会员管理 系统支撑 信息处理 增值业务发烧友俱乐部 门户网站 业务体验 调研实现 建议上传 会员登录俱乐部门户网站 社区建设 新业务营销方案 后台管理和实现网站的多种功能需求 网站发布具体的会员参与信息，并向后台提供会员反馈信息 成为用户对增值业务进行体验、需求反馈、服务监督、互动交流的平台，启动中国移动与用户之间的“直通车”。 提供多种反馈渠道，全方位收集用户需求。 体验 调研 反馈 收集、整理、分析用户的感知反馈，以客户为中心的闭环运营。 业务体验、 业务调研、 满意度测评 用户通过俱乐部参与业务体验、调研活动及需求反馈等。 亮点五：创建增值业务用户的专用沟通渠道 效果一：提升俱乐部会员的增值业务使用量 94 363 561 743 927 943 1105 1459 1742 1893 1957 手机证券 手机视频 航信通 手机游戏 无线音乐俱乐部 全曲下载 号簿管家 12580 139邮箱 手机报 飞信 2008年 2009年 各业务订制用户数 0.05 0.18 0.28 0.37 0.46 0.47 0.55 0.73 0.87 0.95 0.98 手机证券 手机视频 航信通 手机游戏 无线音乐俱乐部 全曲下载 号簿管家 12580 139邮箱 手机报 飞信 2008年 2009年 各业务用户普及率 重庆公司 2000名用户加入俱乐部会员以后，各增值业务的普及率明显提升。 数据来源：重庆公司 2000名会员在 08年 12月增值业务订制情况与 09年 10月的订制情况。 目前，各项成熟增值业务的用户渗透率、使用量、活跃度仍然有较大的提升空间。 通过俱乐部方式，以客户为中心加强业务的深度运营，挖掘用户潜在需求，提升客户满意度，实现业务持续健康成长。 策 略 2100 3200 8918 08-12 09-2 09-5俱乐部会员数据稳步增长 论坛已突破 3万个论坛 主题， 27万余条贴子 收集各类业务有效建议 累计达到 1600条以上 会员数量 论坛主题 有效建议 效果二：会员接受度和参与性不断提高 1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与 PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等； 2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣； 3.用户希望增加飞信积分实际价值； 4.希望移动公司治理飞信垃圾短信 5.飞信客户端能够自动升级检测及 合理化建议集锦 1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与 PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等； 2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣； 3.用户希望增加飞信积分实际价值； 4.希望移动公司治理飞信垃圾短信 5.飞信客户端能够自动升级检测及 合理化建议集锦 1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与 PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等； 2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣； 3.用户希望增加飞信积分实际价值； 4.希望移动公司治理飞信垃圾短信 5.飞信客户端能够自动升级检测及提 合理化建议集锦 1.用户误以为 139邮箱只有 139号段的用户才能使用，建议将该业务名称统一为手机邮箱； 2.当有新邮件到达时 ,会接到短信到达提醒 ,当你阅读过短信提醒以后 ,在进入邮箱后未读邮件却是 0,客户只是阅读短信提醒 ,对邮件正文或附件并没有阅读 ,建议阅读邮件及未阅读邮件的区分以 WEB客户端 ,WAP客户端和 PUSH MAIL客户端为准； 合理化建议集锦 1.用户希望飞信业务在现有的基础上增加更为丰富的功能。比如：视频、音乐、语音、更多的表情、支持手机与 PC间互传、游戏平台、空间及社区管理等等； 2.用户希望通过飞信平台享受到更多的乐趣； 3.用户希望增加飞信积分实际价值； 4.希望移动公司治理飞信垃圾短信 5.飞信客户端能够自动升级检测及提示 合理化建议集锦 发布建议 人工整理 900 26911 31015 08-12 09-5 09-10180 775 1621 08-12 09-5 09-10效果三：利用增值业务的调研方法优势显著 13% 35% 传统调研 俱乐部调研 会员调研参与度明显较高 调研参与度 70天 20天 传统调研 俱乐部调研 利用通信技术手段，缩短项目周期 项目周期 15万 5万 传统调研 俱乐部调研 全面节约调研成本 调研成本 样本库 按照“系统 +配额”抽样的方式设计，具有中国移动用户结构的代表性，且忠诚会员可实现持续、跟踪研究； 俱乐部会员覆盖全国 31个省市，满足各省公司调研求； 覆盖面 移动通信技术与调研结合，通过线上（手机和互联网）应用大大缩短项目周期； 项目周期 支撑管理平台智能化操作，提高数据处理的智能化，并且可以减免人工操作误差； 智能化 提高 22% 缩短 50天 降低 10万 /项目 效果四： “ 调研在线样本库 ” 可以支撑多种调研 目 录 展望 未来畅想 背景 现状思考 一 应用 具体方案 二 亮点 创新及效果 四 实践 案例介绍 三 Marketing的展望 以俱乐部会员的高度满意体验为基础； 以俱乐部为平台，依靠会员口碑传播； 完善会员考核机制，建立双赢合作策略； 需求指标 会员管理 需求实施 免费业务体验或积分礼品兑换 运营管理 中国移动 俱乐部 会员客户 2009年 12月发展会员至30万 人 2011年 1月 发展会员至100万 人 2010年 5月 发展会员至50万 人 第二阶段 第一阶段 第三阶段 扩展俱乐部会员群，创建社区营销体系 Development的展望 会员发展和管理 俱乐部日常运营 全行业应用 分期进行系统开发建设 便捷的操作流程 优秀的支撑团队 系统平台建设 会员发展机制 会员管理和激励机制 会员维护和更新机制 加强俱乐部增值服务（资讯、娱乐、游戏、数据业务体验、销售等）功能开发 逐步实现与中国移动现有渠道 (短信、彩信、 Wap、Web、飞信、 139邮箱、外呼、多媒体等）的互通 互联网平台、手机平台、传统方式调研相互结合，优势互补 结合积分兑换和手机支付业务，完善商务销售功能 以社区运营为导向，加强俱乐部品牌营销与会员发展能力 引入 CP、 SP，完善产业链运营模式 利用中国移动信息通道和信息技术掌控优势 ，与零售、金融、汽车等商业巨头建立商务合作