移动数据及信息业务发展规划

排版 : /webmoney 1 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 1 排版 : /webmoney 2 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 移动数据及信息业务发展规划 2009年 12月 5日 北京 排版 : /webmoney 3 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 目录 第一部分 数据及信息业务规划 通过数据看中国移动业务发展 产品管理体系 第二部分 下一步规划重点 第三部分 立通产品的下一步思路 排版 : /webmoney 4 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 中国移动收入增幅继续领先，收入份额小幅提升 排版 : /webmoney 5 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 市场 KPI进度情况（ 1-7月） 排版 : /webmoney 6 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 集团客户客户 KPI指标完成情况良好（ 1-7月） 排版 : /webmoney 7 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 新推业务规模稳步增长，关键指标进度超前（ 1-7月） 排版 : /webmoney 8 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 %5.7%0 8 年1 - 5 月 0 9 年1 - 5 月新推业务收入（亿元） 占数据增值业务比重11.3% 9.8%4.5%8.6%4.5%9.7%0 7 年累计 0 8 年1 - 5 月 0 9 年1 - 5 月语音及月租费 数据及信息业务业务发展态势良好，拉动收入增长作用显著 18.3% 8.9% 21.0% 贡献 46.1% 贡献 46.7% 贡献 50.1% 39.6%25.7%18.6%26.4%2.5% 12.6%15.8% 10.0%5.7% 7.7%17.8% 17.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2 0 0 8 年1 - 5 月 2 0 0 9 年1 - 5 月其他语音增值业务彩铃新推业务WAP短信37%48% 42%184%183%126%07年 08年 0 9 年1 - 5 月数据流量同比增幅 流量收入同比增幅超过 50%收入增长来自数据及信息业务 数据流量业务量收 入 迅猛增长 数据流量和新推业务成为重要增长点 新推业务收入翻番，占收比快速上升 排版 : /webmoney 9 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 攻坚克难全力以赴， G3（ TD） 运营已有初步进展 截止 7月底， G3（ TD）总用户达到 180.4万，手机用户 127.7万，占用户的 71%，上网本用户超过 10万 G3（ TD）手机用户数据及信息业务收入占比为 35%；其中上网普及率达到 68.6%，接近 2G用户的 2倍，户均流量是 2G用户的 2倍；飞信普及率和活跃度都远高于 2G用户 1、 G3（ TD）用户稳步增长，数据业务使用较为活跃 数据来源：财务报表。 （单位：万户） 29%51% 51%23%28%30%G 3 手机用户 2 G 用户飞信普及率 活跃度 手机客户端活跃用户 /总活跃用户 G3（ TD） 总用户规模增长情况 G3（ TD） 用户数据业务使用情况 31.649.370.590.8127.721.429.935.948.952.6180.4139.7106.479.353.03月 4月 5月 6月 7月万G 3 手机客户 G 3 数据卡套餐客户G 3 总用户68.6%36.1%918G 3 手机用户 总用户W A P 普及率 人均流量排版 : /webmoney 10 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 2、引导价值链资源投入取得积极效果，产品不断丰富 深度定制撬动厂商资源向 TD倾斜 联合研发带动产业加大研发投入 参与厂商增加，国际品牌增多 进入深度定制的厂商由 5家增加到 11家，其中国际品牌由 2家增加到三星、 LG、 NOKIA、MOTO共 4家 产品型号和数量增加 上半年 3G捆绑终端销售份额为 61% 深度定制产品在上半年的 10款基础上增加 18款 产品的市场竞争力得到提升 手机外观整体设计水平有明显提升 中低价位产品较年初有明显增加 业务支撑能力进一步提升 国内运营商首创 “ 联合研发模式 ” ，政府部门高度重视和大力支持 与 9家手机和 3家芯片厂商签约，拉动 TD终端产业链超过 12亿元的投入 专项激励资金项目，将加速重点产品上市进程 今年底有 6款旗舰、 5款低价机型上市 明年有 36款旗舰、 20款低价机型上市 攻坚克难全力以赴， G3（ TD） 运营已有初步进展 排版 : /webmoney 11 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 目录 第一部分 数据及信息业务规划 通过数据看业务 产品管理体系 第二部分 下一步规划重点 第三部分 立通产品的下一步思路 排版 : /webmoney 12 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 用户需求分析 从性质上来分类，最终用户的需求可划分为七个大类，每类需求的具体定义如下。通过合并同类近似需求，形成更简洁的五大分类 需求大类 需求的定义 娱乐需求 围绕用户在工作余暇的休闲及娱乐需求，包括旅游，运动，游戏，音乐，时尚信息，休闲阅读等 社交需求 围绕用户与非紧密联系人群扩大交往的需求，包括参与 社团活动，工作交友，社会参与（交友），婚恋活动等 情感交流 围绕用户与紧密联系人群加强情感交互的需求，包括在师生，朋友，情侣，伴侣，亲人之间的感情交流 学习需求 围绕用户的自身素质提升的需求，包括外语，专业课程，技能培训，专业培训，职业培训等 购物需求 围绕用户采购的需求，可包括日用品，耐用品，奢侈品，休闲型和数码型购物 生活需求 围绕用户自身的衣食住行的需求，包括：健康，热点新闻，理财，服饰，饮食，家居和出行 工作需求 围绕用户工作方面的需求，包括用户在工作的各个阶段：求职，入职，在职和离职所需信息等（行业 /专业信息，相关法律，本 /异地办公及商旅信息） 娱乐类 沟通类 学习类 日常生活类 商务类 排版 : /webmoney 13 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 产品分类体系梳理 集团 个人 家庭 娱乐： E Entertainment 沟通： C Communication 学习： L Learning 日常生活： U Usual Life 其他辅助体系： 面向内部管理：沿用现有一、二、三类产品管理体系指导省公司工作 面向资源投入：按照产品生命周期，分为储备期、成长期、规模发展期、成熟期、衰退期五个阶段。分阶段决定产品当前的资源投入方向和力度 用户群 用户需求 ECLUB 商务： B Business 按照用户群（个人、家庭、集团）和基本需求（娱乐、沟通、学习、日常生活、商务）两个维度，梳理产品分类体系 通过细分用户群和基本需求，对产品进行归类，逐步实现同类业务整合和交叉营销，挖掘新增长点 排版 : /webmoney 14 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 家庭 按用户需求的分类 集团 个人 娱乐： E Entertainment 沟通： C Communication 学习： L Learning 日常生活： U Usual Life 用户群 用户需求 ECLUB 商务： B Business 无线音乐、手机游戏、手机动漫 飞信、 139邮箱、随 e行、 号簿管家、来电提醒、可视电话、语音信箱（视频留言）、语音短信、短信回执、短信增值产品、手机桌面助理、一机多号、视频分享、信息管家 、动感短信、彩信回执 12580、手机支付 、手机钱包、手机地图、车 e行、手机导航、彩信照片冲印、航信通、环球伴我行、彩信漫游问候、手机医疗 手机证券、条码凭证、条码识别、手机商界 通用产品：手机报、手机电视、移动搜索、快讯、手机阅读 家庭彩铃、电子相册等 家庭套餐、亲情号码、家庭上网等 家庭手机报、 M2M（家用空调远程控制）等 通用产品： TD双模无线固话、 TD家庭网关、 TD双模无线固话 +网关、家庭信息机 12533会议电话（视频会议）、 PoC 车务通 手机广告、企业 400、 M2M（电梯卫士/企业安防） 通用产品：小区短信 排版 : /webmoney 15 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 按管理方式的分类 娱乐： E Entertainment 沟通： C Communication 学习： L Learning 日常生活： U Usual Life 商务： B Business 一类产品 统一规划统一运营 全曲下载 、 音乐随身听 、 无线音乐俱乐部 、 多媒体彩铃 、 手机游戏 、 手机动漫 飞信 、 139邮箱 、 号簿管家、 视频会议 、 视频留言 、 手机桌面助理 12580 、 手机支付、 手机钱包 、 手机地图 、 车 e行 、 手机导航 、 车务通 、 彩信照片冲印 、 航信通 、 环球伴我行 、彩信漫问候 、 手机医疗 、 M2M（ 家用空调远程控制 ） 手 机 广告、 手 机证券 、 条码识别 、 手机商界 、M2M （ 电梯卫士 /企业安防 ） 手机报 、 手机电视 、 移动搜索 、 快讯 、 手机阅读 、 TD双模无线固话 、 TD家庭网关 、 TD双模无线固话 +网关 二类产品 统一规划分省运营 彩铃 随 e行 、 来电提醒 、 可视电话 、 语音信箱 、 语音短信 、 视频分享 、 12533会议电话、 主叫短信回执 、 短信增值产品 、 信息管家 、 动感短信、 彩信回执 、 一机多号 、PoC 家庭手机报 条 码 凭证、 家庭信息机 、 小区短信 排版 : /webmoney 16 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 总部统一规范、统一建设、统一运营 产品端到端各环节均由总部统一管理、统一控制 一类产品 总部统一规范、分省建设、分省运营 总部制定规范后，确定建设方案、产品的试商用、商用时间、省份，省公司执行 二类产品 省公司制定规范、分省建设、分省运营 实行报批管理机制，所有三类产品需报批总部同意后方可开展 三类产品 每月下发 “ 产品进展情况通报 ” 和 “ 产品库表 ” 按管理方式的分类 排版 : /webmoney 17 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 手机地图 家庭产品 多媒体彩铃 成长 规模发展 成熟 衰退 普及率 低 高 WWW门户 WAP门户 PoC 语音信箱 短信 彩信 139邮箱 飞信 企业 400 号簿管家 随 e行 航信通 彩铃 手机游戏 手机动漫 手机证券 手机钱包 条码识别 按照产品生命周期分类 视频分享 手机报 无线音乐排行 榜 /无线首发 车务通 KPI产品 重点产品 12586 移动沙龙 来电提醒 音乐搜索 手机支付 试商用、商用 开发、试点 12580 车 e行 环球伴我行 手机电视 可视电话 短信过滤 /转移 /仓库 /签名档 音乐随身听 条码凭证 无线音乐 俱乐部 短信回执 STK卡 12590 语音杂志 12533 会议电话 语音短信 视频会议 视频留言 小区短信 全曲下载 彩信回执 彩信漫游问候 一机多号 移动搜索 手机导航 手机阅读 M2M 手机广告 信息管家 手机医疗 手机商界 动感短信 彩信照片冲印 快讯 手机桌面助理 12530 音乐网站 储备 (开发 ) 储备 (试点 ) 排版 : /webmoney 18 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 TD产品分类 突出 3G特色 改善 客户体验 业务分类 具体业务列表 TD特色业务(9) 上网本、 TD 上网卡、 TD双模无线固话、 TD家庭网关、 TD双模无线固话 +网关、家庭信息机、可视电话、视频分享、多媒体彩铃、视频留言、视频会议 对 2.5G增强的业务 (13) WAP门户、 PoC、彩信、飞信、 139邮箱、随 e行（上网卡）、手机报、手机地图、手机导航、无线音乐、手机游戏、手机电视、手机动漫、快讯 现阶段重点推进个人市场，同时积极开发储备家庭市场及集团客户市场产品 目标市场定位 产品管理遵循现有一、二、三类产品管理原则 2G迁移业务：为保障用户平滑过渡，原则上 2G迁移业务全部开放 TD特色业务：全网统一建设平台，统一运营 业务开展原则 排版 : /webmoney 19 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 目录 第一部分 数据及信息业务规划 第二部分 下一步规划重点 如何做精 G3产品 如何做准全业务产品 如何探索移动互联网产品 如何加强业务运营，实现量质并重 第三部分 立通产品的下一步思路 排版 : /webmoney 20 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 集团数据部组织结构调整 排版 : /webmoney 21 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 如何做精 G3终端和产品，支撑 G3规模发展 排版 : /webmoney 22 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 1、提升终端质量和数量，支撑业务发展 排版 : /webmoney 23 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 移动改变生活 2、丰富“移动改变生活”内涵，提升客户差异化体验 无线音乐提供无处不在的正版音乐体验 手机视频和手机电视为用户提供随身携带的试听宝库，带来全方位的信息和立体的视听体验，并随时体验互动的乐趣 新产品、新渠道、新内容全面构建“以 Mobile Market、 139互动社区等移动互联网应用为核心”的新生活体验 手机阅读以内置 3G模块阅读器为主要载体，为用户提供更加时尚、便捷、环保的阅读体验 手机钱包实现“随时、随地、随身”支付，为用户开创安全、方便、快捷、时尚的消费支付方式 2G/3G融合发展，丰富 “ 移动改变生活 ” 内涵 娱乐篇 沟通篇 学习篇 生活篇 排版 : /webmoney 24 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 目录 第一部分 数据及信息业务规划 第二部分 下一步规划重点 如何做精 G3产品 如何做准全业务产品 如何探索移动互联网产品 如何加强业务运营，实现量质并重 第三部分 立通产品的下一步思路 排版 : /webmoney 25 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 认识全业务 排版 : /webmoney 26 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 全业务竞争形势分析 排版 : /webmoney 27 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 发展全业务，中国移动的薄弱环节 排版 : /webmoney 28 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 面对竞争和客户需求，全业务产品要“扬长”和“补短” 排版 : /webmoney 29 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 以客户需求和客户价值提升为导向，扬长补短 坚持差异化的全业务产品策略 家庭产品 集团产品 家庭 V网 家庭监控 家庭增值业务 IMS家庭网关 多媒体电话 融合通信 视频会议 企业飞信 企业建站 M2M 手机对讲 网信 展会通 家庭彩铃 无线终端 家庭手机伴侣 家庭定位 企业彩讯 扬 长 补 短 发挥移动网络优势，客户规模优势发展移动数据增值业务 发展移动固定融合产品和 ICT应用，发挥后发优势 家庭及集团产品规划 排版 : /webmoney 30 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 目录 第一部分 数据及信息业务规划 第二部分 下一步规划重点 如何做精 G3产品 如何做准全业务产品 如何探索移动互联网产品 如何加强业务运营，实现量质并重 第三部分 立通产品的下一步思路 排版 : /webmoney 31 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 认识移动互联网 1、移动互联网的发展阶段 基于 WAP、封闭的 移动互联网 重点是借鉴互联网的经验，将一部分内容直接移植到手机上，形成 “ 有围墙的花园” ，维持运营商主导地位 接入能力：网络带宽和终端处理能力有限，只能提供如文本等简单业务 主导力量：运营商 典型产品： WAP门户 手机和互联网融合的 移动互联网 重点是实现手机和互联网的融合，即移动互联网 =移动 互联，用户属性多元化，产业主导权争夺激烈 接入能力：网络带宽和终端处理能力增强，各类互动应用层出不穷，呈现终端业务一体化 主导力量：运营商、终端厂商、互联网服务商 典型产品： IPHONE139邮箱Google 无处不在的信息服务 重点是基于用户统一的身份认证，为客户提供多层面、深入日常生活的的各类信息服务，形成新的产业核心力量 用户识别：基于统一的身份认证的信息服务； 接入能力：网络带宽和终端处理能力取得突破，不再成为业务瓶颈 主导力量：客户关系 1 2 3 中国移动当前阶段 Mobile Internet 1.0 Mobile Internet 2.0 Mobile Internet 3.0 02年 06年 09年 排版 : /webmoney 32 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 2、移动互联网的三大趋势和思考 移动互联网的三大趋势 互联网自由王国和移动通信个人王国的结合，更加 个性化、随身化、以用户为中心 互联网接入移动化 ： 网络从 2G升级到 3G所引发的带宽的变化，加强了互联网接入的移动性，使很多互联网业务可以在移动环境提供。 互联网业务移动化： 通过在互联业务中 增加短信、彩信、 WAP等移动特性，如增加了 PUSH功能，传统电子邮件具有了移动性，使得互联网业务的应用更加便捷 移动业务互联网化： 如飞信以短消息为卖点，使得移动业务更加丰富多彩，实现了手机终端和 PC终端的无缝结合。 现存的 问题 我们的 思路 我们要做的是具有移动特色的互联网，不是什么都做，需要找到与移动的结合点 不是没有业务，而是不够精 认识移动互联网 排版 : /webmoney 33 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 移动互联网业务规划 构建移动互联网新体验 构建 IDC基础能力，以飞信、游戏、 139邮箱、搜索等成熟业务为依托，以 MM新型合作模式和 139社区为切入点，在即时通信、邮箱、社区和应用商场各重点领域齐头并进，快速向移动互联网产业渗透 飞信 搜索 游戏 IDC 、位置、电子支付、身份识别、搜索 基础能力 产品资源 推广资源 邮箱 Mobile Market 排版 : /webmoney 34 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 目录 第一部分 数据及信息业务规划 第二部分 下一步规划重点 如何做精 G3产品 如何做准全业务产品 如何探索移动互联网产品 如何加强业务运营，实现量质并重 第三部分 立通产品的下一步思路 排版 : /webmoney 35 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 业务运营 近期总体思路 1、完善客户需求响应机制，做好业务优化 一线需求上报（按月） 发烧友俱乐部需求收集（按季度） 端到端评测（不定期） 与业务平台、支撑单位建立优化工单流程，派发优化工单 优化工单定期跟踪及完成反馈 建立需求评审专家团队 ,由总部相关部门、省公司、基地公司、合作伙伴等共同组成 定期评估需求（按月），确定优化条目和动作 需求收集 需求评估 实施与反馈 省公司 总部 总部 加强客户需求评估，实现客户需求的闭环管理 排版 : /webmoney 36 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 业务运营 近期总体思路 飞信与 139邮箱互通效果明显，客户体验和活跃度极大提升 看到 139邮箱邮件信息 直接点击可查看邮件，无需再次登陆 客户可在飞信上实时查看自己的未读邮件数、给好友发送邮件，客户体验大大提升 36.3%45%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%开通前日均值 开通后日均值+8.7pp 28.6%33%26.0%27.0%28.0%29.0%30.0%31.0%32.0%33.0%开通前日均值 开通后日均值+4.0PP 飞信 pc客户端活跃度提升 8.7PP 139邮箱日活跃度提升 4PP 在飞信客户端直接发送邮件，无需登陆邮箱 2、面向客户需求加强业务整合，提升客户体验 排版 : /webmoney 37 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 互通网关建设 在 VGOP域内建设互通综合接入网关负责业务互通的统一接入 分一级网关和试点省网关（四川、北京）建设 互通业务计划 飞信与位置、飞信与号簿管家、飞信与音乐、 DM能力开放 互通原则 所有业务互通统一通过 VGOP实现，由 VGOP统一调度和管理 实现业务能力标准化，通过 VGOP开放 VGOP 互通接入网关 统一鉴权、调度 3、进行互通网关试点，大力推进业务互通和整合 业务运营 近期总体思路 排版 : /webmoney 38 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 端正心态，正确对开 KPI “ 唯指标”带来的数字增长并不能带来能力的提升，片面追求指标的完美甚至欺上瞒下只会带来巨大的经营风险 一些传统数据业务可以下沉到基层一线，通过传统渠道进行推广；一些具有互联网性质的新型业务，各省公司需要加强统一运营推广，不能简单分解到一线。例如 福建基于三级管理体系的 KPI管控模式、北京分层次的业务运营推广体系 取得了良好效果 加强过程管理与质量监控 加强地市公司的业务监控与运营管理。从多方面、多角度监控，及时发现业务问题，尤其是加强对地市、县公司经营行为和经营过程的管理； 加强渠道及合作伙伴管理。务必加强业务推广渠道风险控制，加强渠道的过程管理，并进行相应的质量要求； 提升资费套餐和营销案设计和管理水平，避免引发套利或自消费 4、正确对待 KPI，量质并重发展 业务运营 近期总体思路 排版 : /webmoney 39 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 数据业务具有多样性 、 复杂性 、 时尚性等特点 ， 属于高层次 、 高弹性 、 基于用户体验的需求 。 消费者在进行数据业务的消费时并非完全 ” 理性 ” ,其消费行为还受到感官 、 情感 、 情绪等感性因素的影响 ， 体验营销可以拉近消费者对产品的认知距离 ， 使其亲身体验产品性能 ， 进而形成使用习惯 转换障碍：缺乏有效的体验和试用，消费习惯难以培养 从无认知到认知 从认知到了解 从了解到考虑购买 从考虑购买到购买 转换率 90.57% 44.16% 42.14% 16.95% 数据来源：北京手机报用户调研 调研方式：焦点小组（ 2场），大样本调查（ N=415） 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 施密特（ 1999）在 体验式营销 中指出，顾客体验实际上经历了“意识 理解 形成态度 决定购买”的一个闭环，“先尝后买”体验式营销可以实现用户体验闭环，促进用户购买业务 传统的电视及平面媒体宣传，业务网站及短信群发等推广方式 5、有效使用 “ 先尝后买 ” 体验式营销，提高效率 业务运营 近期总体思路 排版 : /webmoney 40 移动数据及信息业务发展规划 企业机密 严禁外传 运营工作体系建设应围绕运营工作定量化、日常化和显性化目标，依托VGOP等支撑平台，建立各级运营工作手册和运营工作流程，明确日常运营工作内容和操作方法，推动运营工作标准化和常态化 精确营销支撑 基础工作 重点工作 业务监控 业务优化